郭一恒

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A

內容摘要：本文在厘清商業(yè)銀行移動互聯(lián)網(wǎng)金融概念的基礎上，剖析商業(yè)銀行移動互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務的特征和發(fā)展現(xiàn)狀，并把以客戶為中心注重客戶體驗、建立“一站式”服務平臺提高綜合服務水平、尊重互聯(lián)網(wǎng)精神謀求合作共贏、發(fā)掘復合型人才提升科研水平等作為移動互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行的應對辦法。

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)金融 銀行 轉變經營模式 應對辦法

我國學者從多個方面對移動互聯(lián)網(wǎng)金融進行了較深入的研究，研究成果為我國移動互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務的積極發(fā)展和有效監(jiān)管提供了有價值的理論依據(jù)。盡管如此，在現(xiàn)有研究成果中，對商業(yè)銀行移動互聯(lián)網(wǎng)金融概念并未取得一致認識。已有文獻雖然對移動互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的影響進行了分析和梳理，但對移動互聯(lián)網(wǎng)金融的特殊性挖掘不足，而這是清楚認識和定位商業(yè)銀行移動互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新，做好移動互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管的必要基礎。為此，本文在厘清商業(yè)銀行移動互聯(lián)網(wǎng)金融概念的基礎上，剖析移動互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀及其對傳統(tǒng)商業(yè)銀行產生的影響，進而針對傳統(tǒng)商業(yè)銀行在當前移動互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展的情況下如何更好地發(fā)展提出應對辦法。

商業(yè)銀行移動互聯(lián)網(wǎng)金融概念及特征

（一）商業(yè)銀行移動互聯(lián)網(wǎng)金融概念界定

關于移動互聯(lián)網(wǎng)金融概念的界定，部分學者強調移動互聯(lián)網(wǎng)金融是一種新的金融模式或金融業(yè)態(tài)（Allen，2002），而部分學者則強調其本質上的金融屬性，將移動互聯(lián)網(wǎng)金融理解為是傳統(tǒng)金融在移動互聯(lián)網(wǎng)上的業(yè)務拓展（趙繼鴻等，2013；邱冬陽、肖瑤，2014）。本文在主要借鑒后者理念的基礎上，將移動互聯(lián)網(wǎng)金融的定義總結歸納為：移動互聯(lián)網(wǎng)金融是傳統(tǒng)商業(yè)銀行利用互聯(lián)網(wǎng)技術，在移動終端設備上實現(xiàn)對其自身主營業(yè)務的管理運營以及對外界提供金融服務和金融產品的新的銀行業(yè)務網(wǎng)上辦公平臺。移動終端是指便于隨身攜帶且可以連接無線互聯(lián)網(wǎng)的智能設備的統(tǒng)稱，目前應用最廣泛的移動終端是智能手機、平板電腦、各類POS機等。移動互聯(lián)網(wǎng)金融在狹義上是指傳統(tǒng)商業(yè)銀行開展的移動互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務，具體為傳統(tǒng)商業(yè)銀行引進網(wǎng)絡電商的銷售方略和運營思維，利用無線互聯(lián)網(wǎng)技術，以各類移動終端為載體，為客戶提供金融產品及服務的全新的銀行業(yè)務管理體系和營銷模式。

（二）商業(yè)銀行移動互聯(lián)網(wǎng)金融的主要特征

目前，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的移動互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務的特征主要體現(xiàn)在以下四個方面：

第一，基本上實現(xiàn)了信息查詢、支付結算、轉賬匯款、銀行卡服務以及投資理財、信用支付等傳統(tǒng)銀行業(yè)務在移動終端上的無差別體驗和對接。

第二，移動互聯(lián)網(wǎng)技術使銀行和客戶之間的信息溝通更平等、快捷，客戶不用再考慮時間、地點、設備等客觀條件的影響，使得傳統(tǒng)銀行業(yè)務更高效便捷，客戶也可以及時獲取銀行推送的全新金融產品和服務信息。

第三，具有網(wǎng)上交流和信息共享的功能。商業(yè)銀行不僅可以將金融產品的介紹及推廣在網(wǎng)上進行可視化發(fā)布，還可以為用戶提供產品體驗及建議的交流平臺，完善產品、服務的同時達到口碑營銷的良好效果。具備網(wǎng)絡社交平臺功能的移動互聯(lián)網(wǎng)金融在成為金融業(yè)新的產品營銷和服務提供平臺的同時，也成為銀行與客戶之間開展雙向交流并收集整理客戶信息，以便進行客戶資源大數(shù)據(jù)分析的金融信息服務平臺。

第四，具備完善的資源整合和資源優(yōu)化配置能力，商業(yè)銀行可以在自身開發(fā)的移動服務客戶端中植入日常使用率較高的生活類服務業(yè)務功能模塊，進而逐步形成良性發(fā)展、開放自由的網(wǎng)絡生態(tài)商圈。

商業(yè)銀行移動互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀

移動互聯(lián)網(wǎng)金融是近十幾年發(fā)展起來的新興產業(yè)，其發(fā)展的隱患和重要性都比較明顯。隨著移動網(wǎng)絡技術逐漸成為人們日常工作、生活中必不可少的組成部分，當前整個商業(yè)世界的經營理念和營銷模式都產生了全新的變化，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的移動金融業(yè)務也產生了很大的用戶需求量。截至2015年6月，手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例從85.8%升至88.9%，如圖1所示。

據(jù)統(tǒng)計，在手機網(wǎng)絡用戶中，使用手機銀行、手機支付及手機理財?shù)葮I(yè)務和服務的比重也在逐年增高。據(jù)此分析，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡金融業(yè)務正逐步從電腦PC終端向更加自由、靈活的移動終端轉變，傳統(tǒng)商業(yè)銀行在移動互聯(lián)網(wǎng)金融領域的業(yè)務拓展顯得尤為重要。

傳統(tǒng)商業(yè)銀行的移動互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務目前主要集中在手機銀行、手機支付、電子商務、手機理財、網(wǎng)絡營銷等幾個領域，未來重點的發(fā)展趨勢主要有四個方向：打造應用場景、加強跨界合作、建立網(wǎng)絡金融生態(tài)圈和增強網(wǎng)絡安全，傳統(tǒng)商業(yè)銀行應積極、全面地根據(jù)未來發(fā)展趨勢進行業(yè)務拓展，加強自身在各領域的實力，切實提升競爭力。2014年12月-2015年6月我國手機網(wǎng)民使用手機金融業(yè)務及服務的情況統(tǒng)計，如表1所示。

目前，我國有50余家銀行開發(fā)、推廣了自己的手機銀行客戶端，但令人遺憾的是大多數(shù)銀行都是在原有臺式機操作界面的基礎上進行手機銀行客戶端的開發(fā)和設計的，在實際的用戶操作體驗上差強人意。造成這種情況的原因主要是多數(shù)商業(yè)銀行開發(fā)手機銀行客戶端的動機僅僅是搶占市場份額，對國內外網(wǎng)絡應用企業(yè)開發(fā)推出的成熟的移動網(wǎng)絡客戶端的設計理念沒有進行認真分析和研究，沒有形成實用的移動網(wǎng)絡產品和清晰的網(wǎng)絡營銷意識，這就造成在產品開發(fā)、設計時，產品的精細程度、操作體驗和后期服務的創(chuàng)新、升級等方面都未能引起研發(fā)人員的足夠重視。伴隨著移動網(wǎng)絡的普及和日常生活方式的改變，人們越來越傾向于使用移動智能終端設備獲取金融資訊和辦理金融業(yè)務，這在年輕客戶群中的表現(xiàn)更加突出。因此，開發(fā)、設計滿足客戶，特別是年輕客戶的使用要求和體驗要求的手機銀行客戶端及相關應用就顯得非常必要和緊迫。

移動互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行的應對策略

（一）以客戶為中心注重客戶體驗

移動互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務能夠得到快速發(fā)展，主要是因為網(wǎng)絡平臺能在用戶免費體驗過程中獲取用戶的滿意度等信息，使其能夠更有針對性地迎合用戶不同的需求。借助網(wǎng)絡平臺便捷的優(yōu)勢，這種新的金融模式可以針對客戶的不同需求，有針對性地進行個性化的金融產品設計，開發(fā)安全、便捷的操作系統(tǒng)，使其可以更加有效、快速地獲得用戶的信息資料，這些顯著的優(yōu)勢為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吸引了更多潛在客戶，這對傳統(tǒng)商業(yè)銀行造成了客戶資源可能流失的威脅。傳統(tǒng)商業(yè)銀行如果想在與移動互聯(lián)網(wǎng)金融的競爭中占有主導位置，就應將用戶的使用體驗作為重點考慮內容，應依據(jù)不同客戶的差異化要求進行金融產品和服務的開發(fā)設計，改進金融服務體系和業(yè)務辦理流程，并積極主動地利用互聯(lián)網(wǎng)資源進行在線營銷等。同時，還應主動轉變服務意識，摒除原有的推銷式經營模式。應依據(jù)客戶的差異化要求，對金融產品和服務的市場定位進行精細劃分，可以根據(jù)客戶的要求在移動客戶端中提供針對性強、個性化明顯的金融服務及產品，方便客戶根據(jù)自身需求快捷地選擇合適的金融產品，最大程度地提高客戶體驗的滿意度。另外，在滿足客戶的要求上，不僅要擺脫傳統(tǒng)商業(yè)銀行的部門限制，全面系統(tǒng)地分析客戶存貸款情況、匯款轉賬記錄及支付清單等各類信息數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶的日常消費習慣以及投資理財偏好，為客戶提供定制化的金融產品與服務，而且還要充分運用公司網(wǎng)站、社交平臺、論壇博客、電子郵件等網(wǎng)絡平臺進行網(wǎng)絡銷售，通過與客戶之間的直接交流，及時高效地滿足客戶需求。

（二）建立“一站式”服務平臺提高綜合服務水平

作為網(wǎng)絡企業(yè)的一項全新業(yè)務拓展，移動互聯(lián)網(wǎng)金融在金融領域的專業(yè)理論知識和管理運營水平都有待提高，當前其只能在某一個金融業(yè)務的特定領域有所發(fā)展和創(chuàng)新，加強對客戶的吸引力，在短時間內還沒有能力全面開發(fā)各類金融服務及產品。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這一不足正是傳統(tǒng)商業(yè)銀行長期累積的優(yōu)勢所在，但傳統(tǒng)商業(yè)銀行若想在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭中獲取更多利益，不僅要積極向對手學習，提升自身對潛在客戶的吸引力，而且還要不斷創(chuàng)新業(yè)務模式，如在網(wǎng)絡上創(chuàng)建具有各類金融產品與服務的金融超市，方便客戶根據(jù)自身需求自行選擇。另外還可以采用超市一站式購物的模式，將目前的業(yè)務體系和管理系統(tǒng)與新興的在線支付、網(wǎng)絡信貸、電子商務等資源平臺進行優(yōu)化整合，努力使不同客戶的差異化要求都能得到滿足，使“一站式金融服務”的全新模式最終得以實現(xiàn)。

（三）尊重互聯(lián)網(wǎng)精神謀求合作共贏

在當前移動互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的關系是即有競爭也有合作，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的日益嚴峻的挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行要積極和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立互利共贏的友好合作關系，各自發(fā)揮自身業(yè)務優(yōu)勢，共同努力開發(fā)貼近人們日常生活、更細致、全面的金融服務和安全便捷的網(wǎng)上支付工具，在與對手的合作和競爭中取得雙贏，而不是采用惡意競爭的方式對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行排擠或者在競爭中選擇逃避。商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作模式可以分為兩點：一是要實現(xiàn)用戶信息資源的相互分享?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可以從各類購物站點和在線支付系統(tǒng)等收集到海量的用戶消費信息，商業(yè)銀行由于多年的經營，也積累了各行各業(yè)的大量企業(yè)資料。銀行和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應加強信息資源的共享力度，積極開展優(yōu)勢互補，最終實現(xiàn)互利共贏。二是要通力合作共建服務于中小企業(yè)的網(wǎng)上投（融）資平臺。中小企業(yè)融資普遍較大型企業(yè)要困難很多，正因如此，為獲取企業(yè)發(fā)展所需的資金，中小企業(yè)更傾向于接受偏高的融資成本，從而商業(yè)銀行能在與中小企業(yè)的融資信貸業(yè)務中獲取更大的利息收益。商業(yè)銀行應積極開展與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作和交流，利用其積累的大量交易數(shù)據(jù)，發(fā)揮自身對風險控制管理方面的優(yōu)勢，合力搭建網(wǎng)上投（融）資服務平臺，為廣大中小企業(yè)提供網(wǎng)上（投）融資服務，并加大宣傳和營銷力度，積極爭取潛在的客戶資源，進而提高自身經濟效益。

（四）發(fā)掘復合型人才提升科研水平

移動互聯(lián)網(wǎng)金融實質上就是將網(wǎng)絡技術與金融業(yè)務有機結合，這就決定了移動互聯(lián)網(wǎng)金融對于人才培養(yǎng)提出了更高的要求。因此也可以理解為，移動互聯(lián)網(wǎng)金融領域的競爭便是關于人才的競爭。但當前大部分商業(yè)銀行在新員工招聘時一般要求應聘者為單一專業(yè)，這就造成大部分商業(yè)銀行員工理論知識結構較單一，缺乏既熟練銀行基本業(yè)務又精通計算機網(wǎng)絡技術的復合型人才。因此，商業(yè)銀行應積極改變員工招聘思路，加強既懂專業(yè)知識又能適應移動互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務需要的復合型人才的引進，同時在日常工作中也要加強對員工綜合能力的培養(yǎng)，加大在金融理論、業(yè)務技能、市場營銷和計算機網(wǎng)絡應用等多方面的培訓力度，積極使員工成長為綜合能力較強的復合型人才，形成既有專業(yè)知識，又能開拓市場，并且懂得經營管理，同時還精通網(wǎng)絡程序設計和運用的高素質人才隊伍，為商業(yè)銀行在移動互聯(lián)網(wǎng)金融領域的發(fā)展添加活力。