蔡禮輝等

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：誠(chéng)信對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要，本文對(duì)電子商務(wù)交易過(guò)程中誠(chéng)信缺失的表現(xiàn)形式給予分析，并采用博弈論分析法對(duì)電子商務(wù)交易主體的誠(chéng)信行為進(jìn)行博弈。研究發(fā)現(xiàn)：商家誠(chéng)信與否不僅取決于顧客購(gòu)買商品的概率，還取決于失信后法律法規(guī)的懲罰力度；觸發(fā)戰(zhàn)略情況下，對(duì)失信商家加大懲罰力度，會(huì)使得商家放棄眼前利益去追逐長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。因此，完善電子商務(wù)信用法律制度對(duì)構(gòu)建良好的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境有著十分重要的意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 博弈論 誠(chéng)信 法律構(gòu)建

引言

信息技術(shù)的飛速發(fā)展使得電子商務(wù)成為一種全新的交易方式，掀起了國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的一場(chǎng)新變革。據(jù)我國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2013年，我國(guó)電子商務(wù)交易額為9.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.3%；2014年，我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到16.39萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)59.4%；2015年1-9月，我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到11.2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2017年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到21.6萬(wàn)億元?？旖?、方便的網(wǎng)上交易愈發(fā)受到消費(fèi)者青睞，網(wǎng)上交易愈加普遍。但是，交易過(guò)程中由于信息不對(duì)稱引發(fā)的問(wèn)題一直未得到解決，誠(chéng)信問(wèn)題引發(fā)的矛盾更是突出。以淘寶商城為例，出現(xiàn)不少商家以“原單正品尾貨”為招牌吸引消費(fèi)者，銷售假冒偽劣產(chǎn)品非法牟利；有些商家則趕在“雙十一”之前大幅提高商品價(jià)格，“雙十一”期間再調(diào)低價(jià)格，佯裝打折促銷，實(shí)質(zhì)是銷售價(jià)格依然高出平時(shí)最低價(jià)；還出現(xiàn)不少消費(fèi)者下單付款后卻被告知無(wú)貨，被要求取消訂單。與電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)還不夠完善，以至于消費(fèi)者上當(dāng)受騙事件屢屢發(fā)生，投訴也越來(lái)越多。2014年，全國(guó)工商部門受理網(wǎng)購(gòu)?fù)对V7.78萬(wàn)件，2015年1-6月，受理網(wǎng)購(gòu)?fù)对V6.1萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)140%。商家失信的行為使得顧客飽受其害。因此，如何改變當(dāng)前誠(chéng)信缺失的狀態(tài)，成為束縛電子商務(wù)更好發(fā)展的一個(gè)重要難題。

時(shí)間和空間的隔離導(dǎo)致交易雙方信息不對(duì)稱，經(jīng)營(yíng)者利用電子商務(wù)這一缺陷欺騙消費(fèi)者，致使欺詐行為層出不窮，市場(chǎng)交易誠(chéng)信環(huán)境惡化，不利于電子商務(wù)市場(chǎng)健康發(fā)展。學(xué)術(shù)界對(duì)這一問(wèn)題高度關(guān)注，吳德勝、李維安（2009）通過(guò)博弈模型論證建立商盟制度并向買家做出可置信承諾，可以實(shí)現(xiàn)自我管理、相互監(jiān)督、打擊欺詐行為，以增進(jìn)買賣雙方之間的信任，維護(hù)電子商務(wù)市場(chǎng)秩序。彭惠、吳洪（2011）對(duì)淘寶全體商家的信用度分布數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，認(rèn)為商家誠(chéng)信度不僅取決于商家的內(nèi)在品質(zhì)，還受商品特性的影響，主張建立差別性的信用評(píng)價(jià)體系對(duì)商家誠(chéng)信予以評(píng)價(jià)。余樂(lè)安（2012）通過(guò)建立電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)體系，并利用最小二乘近似支持向量回歸模型確定不同電子商務(wù)企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)制定電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策。郭志光（2012）從博弈論的角度對(duì)電子商務(wù)相關(guān)主體進(jìn)行分析，認(rèn)為規(guī)范電子商務(wù)市場(chǎng)主體信用行為可以從“自我規(guī)制”和“政府導(dǎo)向”兩方面入手。袁登科（2010）對(duì)電子商務(wù)交易主體信用風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行博弈分析、對(duì)電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，認(rèn)為電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)機(jī)制中引入第三方信用服務(wù)機(jī)構(gòu)是十分必要的。邱業(yè)偉（2008）論述了電子商務(wù)中誠(chéng)信缺失的集中表現(xiàn)形式，并分析了原因及影響，最終提出建立電子商務(wù)誠(chéng)信機(jī)制。

通過(guò)上述文獻(xiàn)分析可以看出，健全的法律制度是保證電子商務(wù)市場(chǎng)健康發(fā)展的前提，而我國(guó)電子商務(wù)法律法規(guī)還不夠完善。目前，我國(guó)對(duì)違反誠(chéng)信行為及承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的法律有《合同法》、《民法通則》、《電信法》、《電子簽名法》、《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所管理?xiàng)l例》等，但是專門針對(duì)電子商務(wù)方面的立法還不夠完善，沒(méi)有一套完整的法律制度對(duì)電子商務(wù)行為進(jìn)行規(guī)范。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)誠(chéng)信缺失、立法不完善的現(xiàn)象，本文在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上對(duì)電子商務(wù)交易主體信用行為進(jìn)行博弈分析，論證我國(guó)電子商務(wù)信用法律體系完善的必要性。

電子商務(wù)交易中誠(chéng)信缺失的主要表現(xiàn)

電子商務(wù)憑借方便、快捷、價(jià)廉等優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者首選購(gòu)物途徑，但發(fā)展壯大的同時(shí)仍存在一些問(wèn)題，其中誠(chéng)信缺失已經(jīng)成為制約電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸，愈發(fā)受到社會(huì)關(guān)注，誠(chéng)信缺失主要表現(xiàn)形式如下：

（一）商品質(zhì)量無(wú)法保證

電子商務(wù)購(gòu)物的時(shí)間和空間非對(duì)稱性使得以次充好的“買家秀”時(shí)有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和實(shí)體購(gòu)物最大的區(qū)別在于是否能對(duì)商品進(jìn)行觀察、觸摸，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買商品，只能依據(jù)商家發(fā)布的信息來(lái)決定是否購(gòu)買商品，某些網(wǎng)站抓住電子商務(wù)信息非對(duì)稱這一缺陷，將低劣商品加以描述，惡意出售質(zhì)量瑕疵商品，以謀取非法利益。消費(fèi)者購(gòu)買到劣質(zhì)產(chǎn)品后會(huì)嚴(yán)重打擊其網(wǎng)購(gòu)積極性，不利于電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

（二）售后服務(wù)質(zhì)量不佳

2015年網(wǎng)絡(luò)零售投訴中售后投訴占比最高為18.62%，消費(fèi)者需要售后服務(wù)時(shí)，商家不僅不愿意積極主動(dòng)幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，而且把責(zé)任推脫給消費(fèi)者自己或者廠商，導(dǎo)致網(wǎng)上購(gòu)物者售后服務(wù)尋求無(wú)果。更有甚者不提供售后服務(wù)平臺(tái)，顧客購(gòu)買到不如意商品時(shí)，卻找不到渠道解決，49%的人稱遇到過(guò)網(wǎng)站不提供退訂方式或退訂程序繁瑣等問(wèn)題。有的電子商務(wù)商家雖然設(shè)有售后服務(wù)客服，但是同顧客交流過(guò)程中表現(xiàn)出極其不耐煩、態(tài)度惡劣，消費(fèi)者周折于售后服務(wù)申請(qǐng)，在浪費(fèi)人力的同時(shí)也對(duì)電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)失去信心，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潛力的進(jìn)一步釋放不利。

（三）侵犯消費(fèi)者個(gè)人隱私

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者會(huì)填寫(xiě)自身相關(guān)信息（聯(lián)系方式、家庭住址、銀行賬號(hào)等）以便收到貨物或者申請(qǐng)售后，一些商家不遵守職業(yè)道德，最終導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)人信息泄露。目前，消費(fèi)者個(gè)人信息安全機(jī)制存在安全隱患，59.6%的人稱個(gè)人信息曾被商家或網(wǎng)站濫用過(guò)，40.9%的人在網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)曾遭遇過(guò)個(gè)人信息被竊取，66.5%的人懷疑自己的信息在不知情的情況下被相關(guān)網(wǎng)站收集。個(gè)人信息的泄露不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)精神傷害，還侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)。電子商務(wù)交易屬于貨物買賣關(guān)系，商家泄露消費(fèi)者信息，違反了合同法，同時(shí)也違背了誠(chéng)實(shí)信用原則，不利于電子商務(wù)交易環(huán)境健康發(fā)展。

（四）網(wǎng)絡(luò)欺詐

誠(chéng)信缺失的直接表現(xiàn)形式即欺詐。商家網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)門檻低，商品相關(guān)信息不全面、透明度低，加之我國(guó)電子商務(wù)還處于成長(zhǎng)階段，有些消費(fèi)者才開(kāi)始接近，缺乏一定的判斷力，這些情形極容易為不法份子所利用，從而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)欺詐行為。其中最常見(jiàn)的兩種情形為：一是通過(guò)發(fā)布商品虛假信息誘騙消費(fèi)者，無(wú)中生有、以假充真。據(jù)調(diào)查，56.4%的人在線購(gòu)物時(shí)遇到信息不真實(shí)的情況，40.3%的人遇到在線服務(wù)時(shí)的承諾不真實(shí)或者不能兌現(xiàn)；二是通過(guò)建立不合法網(wǎng)站發(fā)布公司名稱及產(chǎn)品信息，顧客通過(guò)指定方式付款后，卷款而逃，75.3%的人在進(jìn)行在線購(gòu)物時(shí)對(duì)一些網(wǎng)站的合法性和真實(shí)性產(chǎn)生過(guò)懷疑。

誠(chéng)信被視為“立業(yè)之基”，現(xiàn)代社會(huì)電子商務(wù)日益普及，必須高度重視誠(chéng)信建設(shè)。對(duì)于解決商家不誠(chéng)信的問(wèn)題，除了傳統(tǒng)的道德約束，最主要的還是要依靠法律制度構(gòu)建。因此，本文將從理論上分析對(duì)失信商家進(jìn)行法律懲處給電子商務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)的影響。

電子商務(wù)交易的誠(chéng)信博弈分析

博弈是研究各行為主體的相互決策及決策的均衡。在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)交易愈發(fā)受到商家和消費(fèi)者青睞，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者都希望在交易中實(shí)現(xiàn)效益最大化。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)效益最大化主要依賴于客戶的購(gòu)買量；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)效益最大化就是買到貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉的商品。電子商務(wù)交易實(shí)質(zhì)就是決策雙方的策略選擇，商家可以選擇誠(chéng)信或失信，顧客可以選擇購(gòu)買或不購(gòu)買商品，他們的選擇會(huì)對(duì)對(duì)方的策略選擇產(chǎn)生影響。通過(guò)博弈建立模型分析雙方在不同決策下的效益，從而論證出雙方的最優(yōu)決策。

（一）基本假定

基于電子商務(wù)復(fù)雜的交易環(huán)境及眾多影響因素，為了更好地分析研究，做出以下假設(shè)：交易中存在兩個(gè)交易主體即商家和顧客；交易雙方都是理性的經(jīng)濟(jì)人；顧客的行為策略為“購(gòu)買”和“不購(gòu)買”，商家的行為策略為“誠(chéng)信”和“欺詐”；交易雙方都不知道對(duì)方的策略。

（二）電子商務(wù)交易誠(chéng)信博弈分析

本文以基本假定為前提，對(duì)電子商務(wù)交易主體進(jìn)行分析。設(shè)顧客購(gòu)買商品所獲得的收益為R₁，不購(gòu)買商品的收益為0，商家誠(chéng)信交易所獲得的收益為R₂，失信交易獲得的收益為R₃，因失信而受到法律法規(guī)處罰的損失額為L(zhǎng)。支付矩陣如表1所示。

基于理性人假設(shè)，由表1可知，當(dāng)商家選擇的策略為誠(chéng)信時(shí)，顧客的最優(yōu)策略為購(gòu)買；若商家選擇的策略為失信，則顧客的最優(yōu)策略為不購(gòu)買。對(duì)于商家而言，若顧客選擇的策略為不購(gòu)買，商家最優(yōu)策略為誠(chéng)信；若顧客選擇的策略為購(gòu)買，則商家的最優(yōu)策略要視R₂與R₃-L的大小情況而定。具體分析如下：

綜上所述，商家選擇誠(chéng)信或者失信不僅取決于顧客是否購(gòu)買商品，還取決于失信后是否會(huì)受到法律法規(guī)懲罰，對(duì)商家失信行為懲罰力度越大，商家就會(huì)因?yàn)樽分痖L(zhǎng)期利益而選擇誠(chéng)信。為了營(yíng)造誠(chéng)信的電子商務(wù)市場(chǎng)交易環(huán)境，加大對(duì)商家失信法律懲罰力度十分必要，這樣不僅可以提高商家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的概率，還能提升顧客對(duì)商品的購(gòu)買率，從而使得電子商務(wù)交易市場(chǎng)健康發(fā)展。

結(jié)論與建議

構(gòu)建誠(chéng)信電子商務(wù)環(huán)境，需要把道德自律同制度他律有機(jī)結(jié)合在一起。我國(guó)處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，應(yīng)將法律制度保障置于根本性位置。電子商務(wù)市場(chǎng)失信現(xiàn)象普遍存在，其發(fā)展正需要一套完整的法律法規(guī)體系保駕護(hù)航，政府通過(guò)立法對(duì)失信的商家實(shí)行嚴(yán)厲的懲罰，增大其失信成本，減少失信收益，使得商家失信行為不僅無(wú)利可圖，而且還會(huì)遭受巨大損失。針對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)法律法規(guī)中的空白之處，應(yīng)不斷加快立法進(jìn)程，更好的完善我國(guó)電子商務(wù)法律制度尤為迫切。

完善電子商務(wù)法律制度，規(guī)范電子商務(wù)交易行為。法律制度的完備性是電子商務(wù)健康發(fā)展的必然要求。我國(guó)電子商務(wù)方面的立法還處于起步階段，各方面都尚不成熟，我國(guó)應(yīng)充分借鑒電子商務(wù)發(fā)達(dá)國(guó)家的立法經(jīng)驗(yàn)，取其精華并結(jié)合我國(guó)電子商務(wù)實(shí)際情況，制定適合我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)實(shí)際情況的法律法規(guī)，例如制定《中華人民共和國(guó)電子交易法》。通過(guò)立法為電子商務(wù)提供可操作的信用法律，使交易主體真正體會(huì)到在電子商務(wù)交易中違反誠(chéng)信，需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

加強(qiáng)打擊力度，提高失信成本。我國(guó)《行政處罰法》中的“資格罰”對(duì)有失信記錄的主體，在一定期限內(nèi)剝奪其從事相關(guān)活動(dòng)的資格。我國(guó)現(xiàn)有的立法對(duì)失信主體的限制主要包括降低資質(zhì)評(píng)級(jí)、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)、行業(yè)禁入等。加強(qiáng)相關(guān)法律的完善，嚴(yán)格監(jiān)管電子商務(wù)網(wǎng)站信息，加大電子商務(wù)失信司法制裁力度，對(duì)失信實(shí)行“黑名單”管理，提高失信違約成本，將失信主體不良記錄進(jìn)行廣泛宣傳，讓失信者難以在電子商務(wù)中立足，迫使電子商務(wù)交易主體將誠(chéng)信交易始終作為最優(yōu)選擇策略。

強(qiáng)化售后服務(wù)保障，降低消費(fèi)者損失。退換貨、退款難一直是電子商務(wù)消費(fèi)者投訴的重大問(wèn)題，新《消法》明確規(guī)定“網(wǎng)購(gòu)7天無(wú)理由退換貨”，但高退換貨成本和商家的故意刁難使得施行十分困難。建議全部商家為顧客購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，進(jìn)而保證消費(fèi)者退換貨成本最低，同時(shí)設(shè)立專門的投訴渠道，對(duì)故意刁難的商家進(jìn)行嚴(yán)重處罰，以做效尤。

增強(qiáng)公民誠(chéng)信意識(shí)，營(yíng)造電子商務(wù)誠(chéng)信環(huán)境。在我國(guó)違背誠(chéng)信的成本很低甚至是無(wú)成本，失信往往能帶來(lái)巨大利潤(rùn)，這種不正當(dāng)利益驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)交易主體失信行為越來(lái)越多。政府、社會(huì)應(yīng)加大力度對(duì)法治和誠(chéng)信重要性的宣傳，增強(qiáng)公民的誠(chéng)信法律意識(shí)，使電子商務(wù)交易主體意識(shí)到誠(chéng)信是立身之本，失信將對(duì)經(jīng)濟(jì)秩序造成嚴(yán)重破壞。

電子商務(wù)時(shí)間和空間的非對(duì)稱性，使得交易過(guò)程中的失信行為更容易發(fā)生，加之我國(guó)尚未建立完善的誠(chéng)信機(jī)制，失信行為在電子商務(wù)交易中概率更大，誠(chéng)信問(wèn)題已經(jīng)成為限制我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，必須給予高度關(guān)注。電子商務(wù)誠(chéng)信建設(shè)不僅需要公民道德自律，更需要從法治高度入手，用法治規(guī)范失信行為，通過(guò)法律構(gòu)建優(yōu)化電子商務(wù)誠(chéng)信環(huán)境，促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展。