惠良虹　孫盛楠　張馨月

摘 要 根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)理論，利用調(diào)查問(wèn)卷對(duì)秦皇島的俄羅斯入境游客進(jìn)行了調(diào)查分析。結(jié)果顯示，經(jīng)過(guò)模型修正，本研究中建立的三維度動(dòng)機(jī)推力因子與數(shù)據(jù)擬合結(jié)果較好，“放松/身體”動(dòng)機(jī)是俄羅斯游客來(lái)中國(guó)濱海旅游目的地的主要推力因子，均值最高，并據(jù)此提出了對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞 秦皇島 旅游動(dòng)機(jī)

一、研究背景

對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的研究始于20世紀(jì)六七十年代。Dann[1]提出了旅游動(dòng)機(jī)的“推-拉理論”（Push-pull theory）?！巴啤笔峭苿?dòng)旅游者出游的原因，例如逃離日常瑣碎、放松、休閑等?！袄笔侵嘎糜文康牡貙?duì)游客的吸引，例如陽(yáng)光、海灘、名勝古跡等。國(guó)內(nèi)學(xué)者從推-拉理論出發(fā)分別針對(duì)杭州、[2]南京、[3]上海[4]等城市的入境游客旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究。而對(duì)海濱旅游勝地的入境旅游者動(dòng)機(jī)研究較少。秦皇島是中國(guó)最早批準(zhǔn)的14個(gè)沿海開(kāi)放城市之一，同時(shí)也是河北省 “環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶”發(fā)展戰(zhàn)略中的兩個(gè)國(guó)際旅游城市之一，近年來(lái)在吸引入境游客方面采取了一系列有效舉措，尤其在吸引俄羅斯客源市場(chǎng)方面做了許多的宣傳促銷，使俄羅斯成為了秦皇島市入境旅游最主要的客源國(guó)市場(chǎng)。

二、研究方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

2016年4～5月，研究人員通過(guò)文獻(xiàn)研究確定了最終問(wèn)卷。問(wèn)卷由17道題組成的旅游動(dòng)機(jī)量表，采用李克特5級(jí)量表形式。答案如下1=非常不重要，2=不重要，3=一般，4=重要，5=非常重要。

（二）數(shù)據(jù)搜集

2016年6～8月間，調(diào)查人員在秦皇島的北戴河海濱進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷發(fā)放選取方便樣本，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，現(xiàn)場(chǎng)回收。共發(fā)放問(wèn)卷296份，有效問(wèn)卷280份，有效率達(dá)到了94.6%，被調(diào)查游客全部來(lái)自俄羅斯。由于篇幅所限本研究只匯報(bào)部分結(jié)果。

三、結(jié)果與討論

描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，在三個(gè)推力因子中“放松/身體”動(dòng)機(jī)的均值最高（M=4.27），標(biāo)準(zhǔn)差最低（SD=.97）。說(shuō)明“放松/身體”動(dòng)機(jī)是俄羅斯游客來(lái)秦皇島最主要的動(dòng)機(jī)。此外研究結(jié)果顯示女性在三個(gè)因子上的平均分都高于男性，但在其差異均未達(dá)到顯著性水平（p>.05），通常認(rèn)為女性較男性情感更為豐富，因此在旅游中的感受力更強(qiáng)，但是旅游動(dòng)機(jī)的性別差異卻不顯著。

不同學(xué)歷背景游客在各個(gè)動(dòng)機(jī)因子上不存在顯著性差異，人均花費(fèi)在301～600美元之間的游客與人均花費(fèi)在901美元以上的游客在“放松/身體”和“地位/知識(shí)”因子上存在顯著差異，且花費(fèi)在301～600美元游客的兩項(xiàng)動(dòng)機(jī)更強(qiáng)。人均花費(fèi)在301～600美元之間的游客在各個(gè)動(dòng)機(jī)因子的均值都是最高的，說(shuō)明該消費(fèi)群體具備很強(qiáng)的來(lái)秦旅游動(dòng)機(jī)，考慮到該消費(fèi)群體占來(lái)俄羅斯游客的比例最大（43%）是秦皇島入境旅游需要重點(diǎn)吸引的游客群體，今后秦市旅游仍需重點(diǎn)推介人均花費(fèi)在該范圍內(nèi)的旅游產(chǎn)品。

四、對(duì)策分析

（一）圍繞旅游動(dòng)機(jī)，明確宣傳重點(diǎn)

在向俄羅斯市場(chǎng)進(jìn)行推介的過(guò)程中應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：來(lái)秦旅游能夠讓游客充分的放松、在享受好天氣的同時(shí)可以幫助游客調(diào)整心態(tài)，恢復(fù)精力達(dá)到身心的平衡。此外還應(yīng)在向俄羅斯游客宣傳時(shí)應(yīng)突出來(lái)秦費(fèi)用合理、交通方便，沙軟潮平，和當(dāng)?shù)氐奶厣朗车葍?yōu)勢(shì)，從而充分調(diào)動(dòng)俄羅斯游客的出游欲望。同時(shí)將秦皇島的長(zhǎng)城和海濱作為共同亮點(diǎn)，不僅強(qiáng)調(diào)秦市得天獨(dú)厚的自然景觀，同時(shí)也要體現(xiàn)出以長(zhǎng)城為代表的歷史文化旅游來(lái)滿足異國(guó)游客的文化需求。

（二）瞄準(zhǔn)北京市場(chǎng)，加強(qiáng)京秦旅游聯(lián)動(dòng)

本調(diào)查在實(shí)踐過(guò)程中發(fā)現(xiàn)除俄羅斯以外其他國(guó)家游客的來(lái)秦?cái)?shù)量非常少。這一方面為肯定秦市在吸引俄羅斯游客的有效性方面提供了實(shí)證支持，但是也說(shuō)明了秦市作為國(guó)際旅游城市其知名度的局限性。即僅能夠吸引大量俄羅斯游客，而其他國(guó)家游客對(duì)秦市認(rèn)知度較低。通過(guò)多方了解我們發(fā)現(xiàn)來(lái)秦皇島的俄羅斯游客同時(shí)去其他城市的并不多。這一方面說(shuō)明秦皇島在爭(zhēng)取俄羅斯客源方面的營(yíng)銷是比較成功的。但是另外一方面也說(shuō)明秦皇島在爭(zhēng)取游覽北京的外國(guó)游客方面還比較欠缺。北京是我國(guó)最重要的入境游客旅游目的地，根據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布的數(shù)字顯示2015年1～11月北京市共接待入境游客391.2萬(wàn)人次，美、日、韓為三大主要客源國(guó)。而同期秦皇島在2015年期接待海外游客27.6萬(wàn)人次。對(duì)此我們認(rèn)為要想進(jìn)一步提升秦皇島的國(guó)際旅游城市形象吸引更多國(guó)家的游客來(lái)秦旅游就需要發(fā)揮秦皇島與北京旅游市場(chǎng)之間的聯(lián)動(dòng)作用。王永明等[5]對(duì)北京入境旅游流的空間擴(kuò)散特征的研究發(fā)現(xiàn)秦皇島屬于吸引北京入境旅游流的三級(jí)擴(kuò)散強(qiáng)度城市，擴(kuò)散強(qiáng)度指數(shù)在1%～5%之間，其吸引力低于與之有相似旅游資源的大連（5%～8%）。此外秦皇島處在北京入境旅游流空間擴(kuò)散路徑的東——西向和東北——西南向兩條擴(kuò)散線路上。在前一線路中秦皇島只是作為一個(gè)備擇城市出現(xiàn)，與大連形成競(jìng)爭(zhēng)。而在另外一條線路上秦皇島雖然是該線路的必經(jīng)地，但是并沒(méi)有作為目的地被囊括其中，可見(jiàn)秦皇島在吸引來(lái)北京的入境游客方面仍然有很大的發(fā)展空間。這兩條線路占北京入境游客總量的7.86%，按照北京市2015年入境游客統(tǒng)計(jì)數(shù)字計(jì)算，約合30.75萬(wàn)多人次，雖然與上海、西安等一級(jí)旅游擴(kuò)散城市的吸引力相差較大，但是其絕對(duì)值對(duì)于秦皇島市的入境旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)較大的數(shù)字，而且與目前來(lái)秦皇島市的俄羅斯客源不同，北京入境游客的客源國(guó)更加多樣化，這對(duì)于進(jìn)一步拓展秦皇島市的國(guó)際旅游市場(chǎng)具有重要意義。因此我們認(rèn)為秦皇島應(yīng)該瞄準(zhǔn)北京這個(gè)重要的“二手客源市場(chǎng)”發(fā)揮距離北京僅有2個(gè)多小時(shí)的車程這一得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。

（惠良虹單位為東北大學(xué)秦皇島分校；孫盛楠單位為河北環(huán)境工程學(xué)院；張馨月單位為秦皇島技師學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：惠良虹（1982—），女，河北秦皇島人，東北大學(xué)秦皇島分校講師。孫盛楠（1981—），女，河北秦皇島人，河北環(huán)境工程學(xué)院助教。張馨月（1982—），女，河北秦皇島人，秦皇島技師學(xué)院講師。基金項(xiàng)目：本文系2016年秦皇島市社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)應(yīng)用性課題（編號(hào)：201605108）成果。]

參考文獻(xiàn)

[1] Dann，G.M.S . Anomie，Ego-enhancement and Tourism[J] . Annals of Tourism Research，1977，4（4）：184-194.

[2] 王永明，馬耀峰，王美霞.休閑類城市入境旅游推力-拉力因素研究——以杭州市為例[J].軟科學(xué)，2010，125（5）：46-59.

[3] 鄭長(zhǎng)海，馬耀峰，王冠孝，張佑印.古都城市入境旅游推-拉因素實(shí)證研究——以南京市為例[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2009，25（8）：751-753.

[4] 張穎，馬耀峰，李創(chuàng)新.基于推-拉理論的旅滬入境游客旅游動(dòng)機(jī)研究[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2009，25（10）：945-947.

[5] 王永明，馬耀峰，王美霞.北京入境旅游流空間擴(kuò)散特征及路徑[J].經(jīng)濟(jì)地理，2011，31（6）：1019-1024.