錢超

【摘 要】色彩是包裝最為活躍的視覺因素，在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位?；谏试O(shè)計(jì)理論，論述了包裝色彩具有傳達(dá)商品信息、促進(jìn)商品銷售銷、提升商品檔次、塑造商品品牌的作用。重點(diǎn)對包裝設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用所要考慮的多種因素加以分析，提出包裝色彩設(shè)計(jì)要遵循體現(xiàn)商品特色、適應(yīng)消費(fèi)者心理、提高商品識別性和與其他設(shè)計(jì)元素和諧統(tǒng)一的原則。

【關(guān)鍵詞】包裝色彩；包裝色彩設(shè)計(jì)；營銷功能；商品識別性

【Abstract】Color was the most active packaging visual factors and played an important role in the packaging design.Based on the theory of color design， the functions of the packaging color were discussed， which contribute to commodity information transmission， sales promotion， product grade and product branding. The effect of color application on packaging design was analyzed. Basic principles of packaging？color design should be followed， including to discriminate their products， adapt to the consumer psychology， improve the product identification and reinforce coordination with the other design elements.

【Key words】Packaging color；Packaging color design；Marketing function；Commodity identification

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，包裝已經(jīng)成為商品的重要組成部分。它不僅起著保護(hù)商品的作用，而且在促進(jìn)商品銷售，打造商品形象及增強(qiáng)企業(yè)品牌文化方面，也起著不可忽視的作用。在影響包裝設(shè)計(jì)的諸多因素中，色彩是最為活躍的視覺因素，在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。包裝色彩怎樣應(yīng)用才能吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的購買欲望，怎樣應(yīng)用才能達(dá)到功能性與藝術(shù)性的結(jié)合。本文就色彩要素在包裝設(shè)計(jì)的作用及包裝色彩設(shè)計(jì)需要考慮的因素和應(yīng)用原則進(jìn)行分析探討。

1 色彩在包裝設(shè)計(jì)中的作用

色彩是包裝設(shè)計(jì)中最為活躍的視覺因素，它不僅能觸發(fā)人們的聯(lián)想，在商品與消費(fèi)者之間搭起一座橋梁，還能傳遞正確的商品信息，體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，塑造品牌形象，為商品帶來經(jīng)濟(jì)附加值。

1.1 色彩的商品信息傳遞作用

據(jù)有關(guān)資料分析：人的視覺感官在觀察物體時，最初的20秒內(nèi)，色彩感覺占80%，而其造型只占20%；兩分鐘后，色彩感覺占60%，造型占40%；五分鐘后，各占一半，隨后色彩的印象在人的視覺記憶中繼續(xù)保持[1]。因此，在商品經(jīng)濟(jì)繁榮的今天，而對琳瑯滿目的眾多商品，消費(fèi)者首先看到的是商品包裝的顏色。即“遠(yuǎn)看色，近看花”[1]，優(yōu)良的商品包裝色彩可以幫助商品從眾多的同類中跳出來，引起消費(fèi)者的注意，有效地傳遞了商品的信息，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)。在這一過程中，消費(fèi)者了解了商品特點(diǎn)，注意到它的品牌，并在腦海里留下美好的記憶，便于消費(fèi)者下次同樣購買此商品。

1.2 色彩的商品促銷作用

包裝色彩是公認(rèn)的無聲推銷員，它能把握消費(fèi)者的心理，迎合消費(fèi)者的喜好，滿足消費(fèi)者的需求。心理學(xué)的研究表明，不同顏色給人不同的感受，紅色使人興奮，藍(lán)色則給人平靜、理智、博大、永恒等視覺感受，黃色明快，黑色則顯得莊重肅穆，紫色高雅華貴，綠色則象征青春活力等等[2]。

在食品包裝上，往往采用紅色、橙色、黃色等暖色代表食品的新鮮和香、甜口感；用藍(lán)色、綠色與白色相配，代表冷飲、速凍食品的清涼感；用紅色與深紅色讓人感到食品的辣味等。在藥品包裝上，常用藍(lán)色和綠色設(shè)計(jì)消炎、降熱、鎮(zhèn)靜類藥品包裝，以給人涼爽、安靜的感覺。用紅色、黃色設(shè)計(jì)滋補(bǔ)藥品包裝，給人具有活力、積極的感覺。在兒童包裝上，用兒童偏愛的紅、黃、綠高明度、高純度的色彩[3]。如當(dāng)今受到眾多兒童喜愛的休閑食品——好多魚，其外包裝是以紅色、藍(lán)色和綠色為主色調(diào)，在這些比較鮮亮的顏色上面是一條可愛的黃色鯨魚的圖像，如圖1所示，使整個包裝看起來豐富多彩，極大滿足了孩子的喜好。

1.3 色彩的商品檔次作用

企業(yè)推出同一品牌不同檔次的商品時，常用商品包裝的色彩代表商品的檔次。在我國的文化習(xí)俗中，常用紫色、金銀色作為尊貴色，用于高貴商品的包裝色彩[4]。使人聯(lián)想到正式、成熟、權(quán)力和尊貴。而將其他色彩用作普通色，用于普通商品的包裝色彩，向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息，給人實(shí)惠、親切的感受。如南京卷煙廠出品的“南京”系列香煙，用綠色、紅色、紫色、金色等顏色來區(qū)分此系列香煙的不同檔次，用紫色、金色包裝價(jià)格高的香煙，用其它顏色包裝價(jià)格一般或較低的香煙[5]。這種用商品包裝色彩標(biāo)示商品檔次，也便于不同消費(fèi)者根據(jù)自己的不需要，購買到滿意的商品。

1.4 色彩的品牌作用

企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)中采用一種或一組特定的顏色，用于各種視覺形象擴(kuò)廣中，成為品牌形象色。因此，包裝的色彩成為拉開不同品牌彼此之間差異性的重要因素，鞏固消費(fèi)者對商品的記憶，使商品在市場中形成獨(dú)立面貌，從而提高商品品牌的知名度和消費(fèi)者對商品的購買欲望。如美國可口可樂公司的“可口可樂”飲料包裝，雖然圖案在不斷變化，但其包裝的主打紅色卻一直未變[6]，如圖2所示。

要成功的運(yùn)用包裝色彩，達(dá)到傳遞商品信息、促銷商品、劃分商品檔次和提高品牌知名度的作用，商品包裝色彩設(shè)計(jì)需要全方位的考慮相關(guān)要素，如商品特點(diǎn)、消費(fèi)者的心理需求、銷售場所等，并且遵循一定的設(shè)計(jì)原則。

2 包裝色彩設(shè)計(jì)的基本原則

2.1 包裝色彩設(shè)計(jì)要體現(xiàn)商品特色

包裝設(shè)計(jì)的功能之一就是將商品的內(nèi)容和特色傳達(dá)給消費(fèi)者。包裝的色彩設(shè)計(jì)也應(yīng)該遵循這一原則，根據(jù)商品的類別和內(nèi)容來選擇合適的顏色，利用色彩的象征性來體現(xiàn)商品的內(nèi)容和特色。包裝色彩與被包裝商品表里如一，包裝色彩象征被包裝商品的內(nèi)容，可以使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生較為真實(shí)的感受。比如看到咖啡色的包裝聯(lián)相到咖啡，橙色的包裝聯(lián)想到橙汁，黑色的包裝聯(lián)想到黑芝麻糊……。五金工具的包裝多用較深的顏色，讓人聯(lián)想到煤炭、鋼鐵以顯示其堅(jiān)實(shí)的質(zhì)地。蛋糕、餅干、面包等食品包裝常用黃、淺紅、橙紅色，可以使消費(fèi)者聯(lián)想到食品的香、甜、嫩、酥。在包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)用中，如果能采用體現(xiàn)商品的形象色，使消費(fèi)者在能夠在第一時間就能聯(lián)想出商品特點(diǎn)、性能，則能使商品容易辨認(rèn)，更具有競爭力。

2.2 包裝色彩設(shè)計(jì)要適應(yīng)消費(fèi)者心理

色彩對消費(fèi)者心理產(chǎn)生的作用不能一概而論，隨著性別、年齡、國家、地區(qū)、民族、宗教信仰等的不同而有所區(qū)別。設(shè)計(jì)包裝色彩時，要尊重目標(biāo)市場的喜好禁忌，以免產(chǎn)生歧義，甚至?xí)鸱锤?。例如：兒童喜歡鮮明的顏色；一般男性喜歡冷色調(diào)，體現(xiàn)智慧和陽剛之美觀的藍(lán)色調(diào)、灰色調(diào)和深色調(diào)；女性比較喜歡暖色調(diào)、亮色調(diào)，體現(xiàn)輕、柔、美、時尚的一些色彩。基督教徒視藍(lán)色為高貴的色彩，是天國和海洋的象征；伊斯蘭教徒喜歡綠色，綠色暗喻沙漠中的綠洲，象征著吉祥和相愛；佛教徒崇尚黃色，認(rèn)為黃色代表太陽，象征著華麗和光輝[7]。這對于包裝來說，根據(jù)不同消費(fèi)對象選用不同的色彩，是決定這個產(chǎn)品在市場戰(zhàn)略中銷售成敗的關(guān)鍵?！爸阎恕?、“投其所好”這是包裝色彩設(shè)計(jì)的最根本的原則。

2.3 包裝色彩設(shè)計(jì)要提高商品識別性

商品的展示不是孤立的，包裝本身就是企業(yè)形象策劃的一部分，包裝色彩的設(shè)計(jì)要符合企業(yè)的營銷策略，符合產(chǎn)品展示環(huán)境和陳列方式，使商品在展示環(huán)境中具有很好的注目性和識別性，具體方法有以下三種：

2.3.1 商品色彩的差別化定位

在進(jìn)行包裝色彩設(shè)計(jì)時，要對同類商品尤其是主要競爭對手的包裝色彩進(jìn)行充分的市場調(diào)查，選擇與眾不同的色彩效果，產(chǎn)生“萬綠叢中一點(diǎn)紅”的效果，使自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品從眾多的商品堆里跳出來。

2.3.2 商品色彩的群組化定位

在市場貨架上，一件商品在貨架上占有面積是極有限的，可以設(shè)計(jì)成不同型號或不同口味、不同香型而形成同一構(gòu)圖的商品包裝，運(yùn)用色彩各異的系列化包裝形式，擴(kuò)大商品的視覺沖擊力。

2.3.3 利用品牌化、系列化的形式，來形成色彩群組化優(yōu)勢

利用色彩的群組化優(yōu)勢來形成一個貨柜、一片展區(qū)、一個柜臺等形式，來擴(kuò)大商品的視覺沖擊力。如同一企業(yè)的系列化妝品牌的產(chǎn)品，用同一色系不同的造型號來體現(xiàn)一個系列化的色彩，給人留下深刻的印象。

2.4 包裝色彩設(shè)計(jì)要與其它設(shè)計(jì)元素和諧統(tǒng)一

在包裝設(shè)計(jì)中，顏色、圖形和文字是構(gòu)成包裝設(shè)計(jì)的三大視覺元素，顏色和圖形更直接、快捷的傳達(dá)商品信息，文字對商品信息的傳達(dá)更準(zhǔn)確明了，它們之間相互依賴，相互補(bǔ)充，共同演繹商品包裝的功能[8]。其設(shè)計(jì)好壞，合理與否，直接影響包裝設(shè)計(jì)的整體效果。為了實(shí)現(xiàn)共同的主題，它們之間必需要配合協(xié)調(diào)，在多樣化中具有統(tǒng)一性，促成整體包裝設(shè)計(jì)的和諧一致。如主題要求設(shè)計(jì)傳統(tǒng)商品的包裝，色彩應(yīng)選用古樸典雅的色彩，文字選擇多姿多貌的中國書法藝術(shù)，圖形選擇寓意、象征恰到好處的傳統(tǒng)吉祥圖案，共同營造一件傳統(tǒng)十足包裝，讓人一眼就能認(rèn)定內(nèi)裝物一定是傳統(tǒng)產(chǎn)品。

另外，在包裝上，文字標(biāo)識商品名、品牌名，具有“眼睛”的作用，傳遞著商品準(zhǔn)確信息，是包裝最需要突出的主題部分。因此，在色彩設(shè)計(jì)是，也必須采用對比手法，讓其突出。說明性的文字在色彩處理上，也要保持清晰、可辨、醒目的狀態(tài)，不要讓其含混不清，要注意色相、明度差別的變化，保持文字的易讀性。

3 總結(jié)

在包裝色彩設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造性地加以靈活運(yùn)用這些原則，包裝色彩就能清晰無誤地傳遞信息，很好地促進(jìn)商品的銷售，提高商品和企業(yè)的品牌的知名度。

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[責(zé)任編輯：田吉捷]