孫泠

隨著生活水平的提高，某種意義上零食已經(jīng)成了剛需——只要這個零食是健康的，或者符合消費者的價值觀。

吃零食正在成為一種全球性的熱潮。據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過90%的美國人每天都要吃零食，其中25%的人每天吃3～5次；歐洲每年在零食上的消費接近1700億美元；而亞太地區(qū)每年消費500億美元。零食小生意已經(jīng)是超過4000億美元的大產(chǎn)業(yè)，并且以每年2%的速度穩(wěn)步增長。

不過，這樣的速度在良品鋪子CEO楊銀芬看來不能算快：中國的休閑零食市場正在蓬勃展開——年增長速度超過20%，天貓上食品類遠(yuǎn)超天貓大盤，三年翻了8倍。從2006年在武漢開設(shè)第一家店開始，良品鋪子用10年的時間將銷售額做到45億元。

“想在行業(yè)內(nèi)做到數(shù)一數(shù)二的公司，技術(shù)必須是基礎(chǔ)設(shè)施。”楊銀芬說，前不久，良品鋪子就借助Hvbris全渠道信息系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)布了首份《新生代“吃貨”畫像報告=》。報告顯示，休閑零食行業(yè)消費者男女比例為2：8，女性消費者在零食消費方面以絕對優(yōu)勢將男性甩出幾條街。其中，侶至25歲的年輕女性占據(jù)了半壁江山，她們購買的產(chǎn)品種類也是五花八門，其中特別鐘情的零食主要是豬肉脯、菲律賓芒果干、臺灣手造麻薯、和田紅棗、牛肉粒等；而30+的女性消費者，則更偏好于購買堅果和果干類零食。

拼品質(zhì)

作為一家食品企業(yè)，過去幾年，良品鋪子一直在做的事情，主要是將全球各地好吃的零食搜羅出來，通過與供應(yīng)商一起定制更高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)產(chǎn)品，最終提供給消費者口感與品質(zhì)都好的產(chǎn)品。

在很長時間里，零食行業(yè)的很多產(chǎn)品更本就沒有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。為了挑選高質(zhì)量的產(chǎn)品，良品鋪子投入了非常大的精力?！奥匾粋€個品類、一個個商品進(jìn)行梳理，并制定采購標(biāo)準(zhǔn)，同供應(yīng)商一起把品質(zhì)做起來?！睏钽y芬表示，“不客氣的說，我們因此培養(yǎng)了上千個供應(yīng)商，重新樹立了他們對選品的標(biāo)準(zhǔn)?！北热纾_心果最早在國內(nèi)賣的全是白色的，因為經(jīng)過漂白。良品鋪子堅持賣原色的，并嚴(yán)格要求，必須保證開口翠達(dá)98%。

隨著生活水平的提高，某種意義上零食已經(jīng)成了剛需——只要這個零食是健康的，或者符合消費者的價值觀。楊銀芬表示，下一步良品鋪子要從吃得好吃，向吃得營養(yǎng)、健康轉(zhuǎn)變。比如一種堅果，每天吃28克是比較健康的標(biāo)準(zhǔn)，對心腦血管特別有好處?！拔覀兙蜁堰@種堅果做成每包28克的小包裝，告訴消費者吃一小包就夠了。”

下階段，良品鋪子將結(jié)合良品健康營養(yǎng)研究院，更多從消費者的營養(yǎng)健康角度出發(fā)，針對不同消費者場景和人群，開發(fā)不同的產(chǎn)品，來匹配他們的需求。比如，針對孕婦、兒童、老人、學(xué)生，或是糖尿病人等特殊人群研發(fā)產(chǎn)品。同時，在現(xiàn)有的1000多種產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新的營養(yǎng)搭配組合，譬如將紅棗、核桃等產(chǎn)品以一定的營養(yǎng)學(xué)為依據(jù)，進(jìn)行組合包裝。

此外，在良品鋪子產(chǎn)品的包裝上，會普及健康營養(yǎng)的一些理念。以核桃產(chǎn)品為例，告訴消費者怎樣吃才最營養(yǎng)。

目前，良品鋪子已經(jīng)引進(jìn)了國外先進(jìn)技術(shù)構(gòu)建國內(nèi)一流的感官評價實驗室、生物檢測實驗室，良品鋪子的每一件產(chǎn)品都是嚴(yán)格按照生產(chǎn)商甄選、原料精選、口味定制、生產(chǎn)過程監(jiān)控、快捷物流保新鮮、上柜前質(zhì)檢等六層品質(zhì)把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量體系進(jìn)行生產(chǎn)制作、物流配送和上柜。良品鋪子投資1000萬成立品控質(zhì)檢中心，目前已獲得中國合格評定國家認(rèn)可委員會實驗室認(rèn)可證書（簡稱CNAS認(rèn)可），可提供第三方委托檢驗。

良品鋪子在品牌推廣上不遺余力，先是成為《爸爸去哪兒3》戰(zhàn)略合作伙伴贊助商，又拿下騰訊獨家網(wǎng)絡(luò)視頻直播《中國好聲音》聯(lián)合冠名商，其在《爸爸去哪兒3》中重度植入，成為爸爸哄娃必備利器，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議；接著又簽約黃曉明代言，策劃了黃與Angelababy大秀恩愛玩了一次影響力頓大的喂愛事件營銷。

2016年良品鋪子停掉了大規(guī)模投放，將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品創(chuàng)新上?！艾F(xiàn)在常規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)得差不多了，有1000多個單品，目前做的產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動的關(guān)鍵，是研究消費者的需求升級。我們認(rèn)為現(xiàn)在中國消費者的吃穿住行都在升級，這時候賣便宜貨是沒有出路的，而是要找到消費者消費心理的那個點?！?/p>

情感價值的升級，包括研究產(chǎn)品背后的情感故事，就像《舌尖上的中國》中每種美食的背后都有各自的情感故事，楊銀芬希望通過研究產(chǎn)品背后的情感故事，營造出消費體驗升級的效果——來到良品鋪子，體驗跟別的渠道和品牌不一樣。“在電影院吃、回家吃或者走在路上吃，都是不同的場景，對包裝，甚至殼、渣的處理都是不一樣的?！?/p>

賣零食的技術(shù)公司

對品質(zhì)和健康的追求讓良品鋪子的步子邁得越來越穩(wěn)健，而對技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的重視和深度理解則讓良品鋪子插上了快速發(fā)展的翅膀。

2008年，良品鋪子就上了第一個信息化系統(tǒng)，當(dāng)時的合同金額是企業(yè)全年利潤，這套系統(tǒng)支撐著良品鋪子從100家店迅速擴(kuò)展到1000家。近幾年，良品鋪子的線上業(yè)務(wù)取得了爆發(fā)式增長——2012年1000萬，2013年8000萬，2014年是4.2億，2015年則突破了15億元。

為全力發(fā)展電商，良品鋪子在2012年就進(jìn)行了內(nèi)部體系再造，成立獨立電商公司，楊銀芬親自掛帥。整合公司產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、人才等資源全力傾斜支持電商業(yè)務(wù)，通過快步小跑、疊代試錯模式布局電商業(yè)務(wù)。楊銀芬認(rèn)為，電商的獨立不僅是財務(wù)的獨立，而最重要是市場獨立，許多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入電商表面上紛紛成立獨立電商公司，只是實現(xiàn)財務(wù)核算的獨立性，在市場競爭并沒有實現(xiàn)獨立決策權(quán)，包括商品定價和采購權(quán)力，還是沿用其傳統(tǒng)方式由線下業(yè)務(wù)進(jìn)行定價與業(yè)務(wù)決策權(quán)的管控，所以導(dǎo)致不能靈活面對電商平臺的競爭。

楊銀芬不信這個邪，啟用80后管理者做前臺運營并充分授權(quán)，依照電商平臺同類商品趨勢變化進(jìn)行商品及價格策略的隨時調(diào)整，同時引入高管團(tuán)隊進(jìn)行全局系統(tǒng)化實施，在2013年就以日均訂單10萬標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行組織體系、商品供應(yīng)鏈、物流配送以及信息技術(shù)方面規(guī)劃布局，從而形成2014年電商5倍的爆發(fā)性增長。

這個時候，擺在良品鋪子面前的最大問題是進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型——如何將線上線下的各種渠道整合起來，并且在多渠道情況下應(yīng)對消費者和商業(yè)環(huán)境的變化，做出更好的決策。2013年夏天開始，楊銀芬?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊開始討論這個問題。“從財務(wù)角度講，以良品鋪子現(xiàn)在的體量和利潤選擇IBM和SAP Hybris很吃虧，但我們的基本理念就是拿錢爭取時間、爭取空間?！?/p>

良品鋪子高級副總裁、信息中心負(fù)責(zé)人徐明表示，良品鋪子看重的是SAP Hybris對全渠道平臺架構(gòu)的支撐能力，因此一開始就是以全渠道平臺為目標(biāo)進(jìn)行電商系統(tǒng)與傳統(tǒng)ERP的雙重整合。一期先解決燃眉之急，將京東、天貓等第三方平臺自營的電商渠道和客戶端、微信端等30多個渠道整合起來；正在進(jìn)行中的二期會將良品鋪子線下的1800多家門店以及供應(yīng)鏈體系、顧客信息全部整合到全渠道平臺之上。一期上線取得的最大應(yīng)用成果是順利支撐了2015年雙11大促的100萬單峰值。

楊銀芬認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)+是用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段或者特點來改造整個公司的組織架構(gòu)，產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)運營等各個環(huán)節(jié)，而不僅僅是簡單開個網(wǎng)店。

在已經(jīng)布局湖南、湖北、江西、四川、河南五省后，良品鋪子選擇深圳作為進(jìn)軍一線城市的突破口。“在一個新的城市開店，過去我們會分析歷史客流數(shù)據(jù)，從中找線索；現(xiàn)在直接從線上渠道拿到深圳消費者的信息——比如，天貓上什么產(chǎn)品在深圳最暢銷？深圳哪個區(qū)域是良品鋪子的重度消費者？這個地區(qū)的人群是什么樣的？可以非常精準(zhǔn)地看到?！睏钽y芬說，互聯(lián)網(wǎng)+給良品鋪子帶來的最大變化不是銷售的增長，而是根本上改變了決策方法，企業(yè)與最終消費者溝通的效率更高，溝通成本也更低。任何行業(yè)的競爭是非常殘酷的，差異往往就在那一點點，更高的效率包括產(chǎn)品開發(fā)效率、采購效率、配送效率、與消費者溝通效率、訂單處理效率……加起來就是企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。目前良品鋪子的電商庫存周轉(zhuǎn)時間由原來的40天變成20天，總倉庫存周期由原來20天降低到13天。

在楊銀芬看來，以技術(shù)為核心意味著效率，這對零售企業(yè)來是核心和關(guān)鍵。“7-11也好，沃爾瑪也好，某種意義來說，天貓和京東也好，都是用效率取勝。良品鋪子做到最后，除了品牌和供應(yīng)鏈以外，一定要成為一家技術(shù)公司?！?/p>

2015年，良品鋪子引入IBM做為戰(zhàn)略合作伙伴共同開發(fā)全渠道技術(shù)平臺策略，實現(xiàn)多業(yè)務(wù)場景并聯(lián)。“客戶在線上下單、線下提貨，或是基于移動設(shè)備上隨時、隨地、隨意地購物，需要有強大信息系統(tǒng)支撐實現(xiàn)信息互通，企業(yè)能通過全渠道的觸點獲得更多數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)壁壘，幫助企業(yè)獲得全新洞察，改造和優(yōu)化企業(yè)效率，同時實現(xiàn)全渠道客戶接觸點的自由轉(zhuǎn)化，讓消費者在各個渠道上獲得一致的購物體驗?！?/p>

楊銀芬認(rèn)為，全渠道將能夠把線上和線下進(jìn)行結(jié)合。“要把門店優(yōu)勢最大化，我們叫做‘門店互聯(lián)網(wǎng)+。在未來里的規(guī)劃，我們有兩個翅膀，一個是實體店，由原有的業(yè)態(tài)繼續(xù)實現(xiàn)；另外一個是虛擬店，所有的門店都可以承接它周邊三公里范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)。線上下單，線下發(fā)貨，最快一個小時就可送達(dá)?！蔽磥砹计蜂佔拥碾娚潭ㄎ粫牧闶车倪@個品類擴(kuò)展到食品這個品類，為消費者提供吃的一類服務(wù)。通過數(shù)據(jù)全方位的渠道打通，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)數(shù)據(jù)化的跟蹤與分析，借助門店優(yōu)勢實現(xiàn)顧客對上門提貨或門店配送到宅需求，提高交貨效率降低運營成本。

與一直堅守零食品牌定位的良品鋪子相比，“好想你”從做紅棗到零食品類轉(zhuǎn)移并收購百草味試圖加強線上份額，“三只松鼠”從創(chuàng)立之初堅果品類的定位改為互聯(lián)網(wǎng)食品電商，并推出非堅果產(chǎn)品豐富其產(chǎn)品線，紛紛瞄準(zhǔn)零食品類試圖跑馬圈地。全國糖酒辦公室發(fā)布數(shù)據(jù)報告指出，休閑零食年銷售額到2018年將高達(dá)4800億，中國休閑食品專賣形式必然成為未來十年最具發(fā)展?jié)摿Φ狞S金行業(yè)。