蔡林美

我國大型連鎖超市自有品牌戰(zhàn)略研究

蔡林美

為了及時有效應(yīng)對國外大型連鎖超市先進的零售理念和自有品牌戰(zhàn)略對我國大型連鎖超市帶來的巨大沖擊，借鑒沃爾瑪自有品牌成功經(jīng)驗，采用SWOT分析法對我國大型連鎖超華潤萬家自有品牌發(fā)展進行了全面剖析，為我國大型連鎖超市走出經(jīng)營困境提供了有益的參考。

自有品牌 連鎖超市 SWOT分析

一、引言

隨著全球化管理不斷深入，經(jīng)濟全球化使人們的生活水平不斷提高，人們越來越注重生活的品質(zhì)，大型連鎖超市憑借其商品品類齊全、購物環(huán)境舒適、價格低廉等優(yōu)勢得到消費者的青睞。我國商業(yè)零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)已經(jīng)被連鎖超市獨占，大型連鎖超市已經(jīng)成為消費者生活不可或缺的一部分。

然而，近年來，隨著我國全面放開對外國連鎖超市的市場和資本準入機制，我國零售市場受到幾乎所有世界零售巨頭的沖擊，外國大型連鎖超市利用先進的零售理念、價格策略尤其我國廉價的勞動力快速發(fā)展其自有品牌，得益于自由品牌，外國連鎖超市在我國實行低價策略，在國內(nèi)占盡優(yōu)勢，給我國大型連鎖超市帶來巨大的沖擊。此外，便利店、專賣店、百貨商場等自由市場發(fā)展迅速，使得大型連鎖超市在部分商品方面不再具備絕對優(yōu)勢。

自有品牌戰(zhàn)略的實施能夠大幅降低超市成本，相關(guān)資料統(tǒng)計，沃爾瑪銷售額的30%和利潤的50%均來源于自有品牌，可見，自有品牌對于國外大型連鎖超市取得競爭優(yōu)勢至關(guān)重要，我國大型連鎖超市對自有品牌的認識處于初級階段，超市中大多商品是生產(chǎn)企業(yè)的品牌，雖然我國企業(yè)和學術(shù)界開始廣泛關(guān)注研究自有品牌，但是國內(nèi)的連鎖超市仍不能廣泛的應(yīng)對來自國外自有品牌的市場競爭。期望通過本文的研究對我國大型連鎖超市發(fā)展自有品牌提出切實可行的對策與建議。

二、概念界定

（一）品牌

品牌一般由文字、圖案、符號以及其不同組合構(gòu)成，是商品名稱和標識的統(tǒng)稱。品牌名稱、商標等組成品牌。品牌中用語言可稱為的部分叫作品牌名稱，即品名，例如德克士、IBM、可口可樂等。商標也是品牌的重要組成部分，一般采用文字和圖形相結(jié)合或者純文字，如海爾的商標是“Haier”，松下的商標是Panasonic等。品牌在企業(yè)日常活動中占有重要作用，好的品牌會吸引并且留住一大批顧客購買本產(chǎn)品，如空調(diào)人們較認可格力，買電磁爐就買美的，冰箱就買海爾，品牌忠誠度是企業(yè)可以利用的無形資源。一般品牌管理包含以下三個方面的內(nèi)容：一是品牌的價值管理，二是品牌的使用管理，三是品牌的權(quán)利管理。［1］

（二）自有品牌

自有品牌是大型連鎖超市依據(jù)消費者的需求提出新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計要求，委托奇特企業(yè)生產(chǎn)，但使用本超市或者自己確定商品名稱的自有商品，并且只在自己超市銷售的品牌。［2］自有品牌戰(zhàn)略則是自有品牌創(chuàng)建過程中所采用的相關(guān)策略。

三、我國大型連鎖超市自有品牌戰(zhàn)略SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

我國大型連鎖超市發(fā)展自有品牌會帶來很多好處，由于自有品牌在創(chuàng)建之前，經(jīng)過了大量的市場調(diào)查，此市場調(diào)查能夠?qū)οM者的需求有一個非常精確的把握，之后才委托企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品，最終投放到本超市，能夠最大限度地滿足消費者的需求，有效避免超市間發(fā)生激烈的價格競爭行為；此外，超市通過建立自有品牌能夠使消費者更加信任支持該商品，能夠幫助超市建立良好的、適合自有品牌銷售的外部環(huán)境，大量節(jié)省推廣費用。自有品牌以其價格低廉又滿足消費者需求得到廣泛認可，自有品牌商品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)貼自己的商標，自行生產(chǎn)節(jié)，包裝簡潔大方，省了成本，從而提高超市的利潤。

（二）劣勢分析

我國大型連鎖超市發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略存在本身品牌影響力有限，銷售模式、服務(wù)方式落后，消費者對超市品牌的信任度、認可度極低。其次，我國消費者對自有品牌的認識不深刻，國內(nèi)除一些省會城市由于存在沃爾瑪、華潤萬家等大型連鎖超市，消費者才對自由品牌有所了解，一些地級市的消費者壓根不知道什么是自有品牌商品，其有哪些好處。此外，大型連鎖超市規(guī)模仍然偏小，很難形成規(guī)模經(jīng)濟，沒有成本優(yōu)勢，利潤空間小。

（三）外部機會分析

我國大型連鎖超市自有品牌面臨以下外部機會：隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，我國對大型連鎖超市的建設(shè)速度加快，除了省會城市，一些二三線城市，甚至城鎮(zhèn)都已經(jīng)成為其目標市場。我國超市想要建立個性化經(jīng)營特色必須開發(fā)自有品牌，且消費者對自有品牌越來越熟知，未來自有品牌商品將會出現(xiàn)在越來越多的商品品類中。此外，發(fā)達國家在自有品牌方面已經(jīng)取得了較大的成功，有很多成功的經(jīng)驗可以值得借鑒。

（四）外部威脅分析

我國大型連鎖超市面臨的威脅主要是來自于制造商的威脅，如日化、家電、飲料等已經(jīng)在全國建立起了強勢品牌，超市要開發(fā)自有品牌商品跟制造商瓜分市場，需要面臨很大的貿(mào)易壁壘和競爭壓力。其次，自有品牌商品的質(zhì)量很難控制，由于超市為了節(jié)約成本，一般將自有品牌商品的生產(chǎn)交給一些不知名的小廠商，超市與小廠商之間合作意識淡薄，個別小廠商為了降低成本，甚至違犯操作規(guī)范和質(zhì)量標準，產(chǎn)出殘次品，反而會對超市的聲譽造成極其不利的影響。

針對我國大型連鎖超市面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會以及威脅，借鑒國外先進生產(chǎn)經(jīng)驗，與國內(nèi)優(yōu)秀制造商合作，開發(fā)多種自有品牌商品，提高自有品牌商品質(zhì)量是我國大型連鎖超市長遠發(fā)展的必然趨勢。

（作者單位為延安大學經(jīng)管學院）

［1］ 劉常寶，肖永添.品牌管理［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011.

［2］ Koskinen，S . “UK private label：European brand leader”［J］ . European Retail Digest，1999（21）：5-8.

蔡林美（1988—），碩士，中共黨員，延安大學經(jīng)管學院助教，研究方向：企業(yè)管理，安全經(jīng)濟，人力資源管理。］