劉貝貝，青平，陳通

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070）

行業(yè)基率信息視角下企業(yè)修復(fù)策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播的影響
——以農(nóng)業(yè)企業(yè)為例

劉貝貝，青平，陳通*

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070）

產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，農(nóng)業(yè)企業(yè)有針對(duì)性的采取修復(fù)策略對(duì)降低消費(fèi)者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑具有重要意義。基于危機(jī)企業(yè)所處行業(yè)基率信息和消費(fèi)者信息處理視角，建立消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播模型，運(yùn)用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法，分析不同行業(yè)基率信息下農(nóng)業(yè)企業(yè)修復(fù)策略對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播的影響，探討危機(jī)發(fā)生后負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的內(nèi)在影響機(jī)制。結(jié)果表明，行業(yè)基率信息與企業(yè)修復(fù)策略交互作用對(duì)消費(fèi)者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿有顯著影響，消費(fèi)者通過啟用雙信息系統(tǒng)來處理企業(yè)與行業(yè)的信息，而且在不同行業(yè)基率信息背景下企業(yè)采取的不同策略對(duì)消費(fèi)者具有不同的影響。具體表現(xiàn)為，行業(yè)基率信息較高時(shí)，消費(fèi)者采取啟發(fā)式信息處理模式，企業(yè)采取和解修復(fù)策略更好；行業(yè)基率信息較低時(shí)，消費(fèi)者采取系統(tǒng)式信息處理模式，企業(yè)采取辯解修復(fù)策略可以最大程度降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播意愿。研究闡明了農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身所處的行業(yè)情況合理選擇修復(fù)策略，才能最有效的緩解企業(yè)危機(jī)。因此，提出農(nóng)業(yè)企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，需將口碑傳播納入到企業(yè)營銷和企業(yè)形象的維護(hù)中，從而使企業(yè)能夠獲得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)；企業(yè)修復(fù)策略；網(wǎng)絡(luò)口碑傳播；行業(yè)基率信息；雙信息處理系統(tǒng)

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者造成傷害的事件。近年來我國農(nóng)產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品市場造成了一定的影響。不僅如此，隨著商業(yè)環(huán)境和商業(yè)模式的不斷發(fā)展變化，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的迅速發(fā)展，危機(jī)事件的傳播速度快的驚人。危機(jī)事件的廣泛傳播不僅破壞了企業(yè)長期建立起來的良好形象，損害了企業(yè)聲譽(yù)，也極大的降低了企業(yè)利潤，減少企業(yè)市場份額，侵蝕了企業(yè)資產(chǎn)[1]。這對(duì)于規(guī)模普遍較小利潤較低的農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，無疑是一個(gè)致命的打擊?？墒俏C(jī)發(fā)生后，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)采取了先回避、再否認(rèn)、最后證據(jù)確鑿才承認(rèn)道歉的策略，結(jié)果導(dǎo)致危機(jī)升級(jí)，直至在整個(gè)農(nóng)業(yè)市場全面爆發(fā)。因此對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，與消費(fèi)者做好溝通，在危機(jī)發(fā)生后采取合適的補(bǔ)救策略，在短期內(nèi)盡快穩(wěn)定危機(jī)事件的影響范圍，有效的控制負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播，具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)于企業(yè)修復(fù)策略的研究，有些學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，采取和解修復(fù)策略對(duì)企業(yè)形象的修復(fù)效果更好[2]，而另一些研究表明，辯解策略修復(fù)效果更加[3]，但以往的研究缺少對(duì)修復(fù)策略的針對(duì)性研究，很少去研究特定情境下企業(yè)修復(fù)策略的運(yùn)用問題。并且，已有的研究大多針對(duì)快消品或電子產(chǎn)品，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的研究。關(guān)于口碑傳播方面的研究，學(xué)者們主要從傳播者的特征、接受者特征、口碑信息特征等角度進(jìn)行研究[4]，而關(guān)于消費(fèi)者如何對(duì)危機(jī)信息進(jìn)行評(píng)估決策的心理活動(dòng)仍是一個(gè)“黑箱”。破解口碑傳播行為的“黑箱”，厘清消費(fèi)者口碑傳播的內(nèi)在機(jī)理，幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)更好的解決危機(jī)是當(dāng)前我們亟待解決的重要問題。

已有的研究成果為后續(xù)的相關(guān)研究提供了有益的借鑒，奠定了良好的基礎(chǔ)。但仍存在以下問題需要進(jìn)一步解釋：對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，不同危機(jī)行業(yè)發(fā)生危機(jī)事件的頻率會(huì)不會(huì)對(duì)危機(jī)企業(yè)修復(fù)策略有一定的影響；面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品危機(jī)事件，消費(fèi)者是如何進(jìn)行信息處理與行為決策的，其內(nèi)在機(jī)制是什么。為此，本文以農(nóng)業(yè)企業(yè)為例，從行業(yè)基率信息和消費(fèi)者信息處理角度出發(fā)，運(yùn)用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法將企業(yè)修復(fù)策略分為“和解”和“辯解”兩種策略，建立消費(fèi)者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模型，通過分析在不同行業(yè)基率信息情境下，農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，初次采取何種補(bǔ)救策略更能降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播意愿，揭示消費(fèi)者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的內(nèi)在影響機(jī)制。以期在理論上為危機(jī)情境下口碑傳播的內(nèi)在機(jī)理起到一定的理論補(bǔ)充，在實(shí)踐上為我國農(nóng)業(yè)企業(yè)有效處理危機(jī)事件，管理負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播提供一定的對(duì)策和建議。

1 理論假說與研究框架

1.1 理論假說

1）危機(jī)情境下不同類型企業(yè)修復(fù)策略的影響。危機(jī)是一種由關(guān)鍵利益關(guān)系人所認(rèn)知且主觀經(jīng)驗(yàn)的情境，其發(fā)生幾率低，卻有著高度的影響性與威脅性；因此，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、管理銷售、信譽(yù)道德等方面的問題所引發(fā)的危機(jī)直接影響公眾對(duì)企業(yè)的形象認(rèn)知，繼而關(guān)系到其能否長期穩(wěn)定發(fā)展。危機(jī)傳播學(xué)者的研究結(jié)果,已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。在危機(jī)處理過程中，信息的傳遞、加工和分析，對(duì)話者間的博弈，輿論環(huán)境的引導(dǎo)和控制始終是核心的問題。所以，企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，如何采取修復(fù)策略以緩解消費(fèi)者對(duì)事件的負(fù)面口碑傳播應(yīng)該是企業(yè)管理者真正應(yīng)該思考與解決的問題。

從文獻(xiàn)回顧來看，企業(yè)修復(fù)策略的劃分在理論上具有多種劃分方式，在實(shí)證研究方面主要集中于“和解”和“辯解”修復(fù)策略。和解策略主要是指企業(yè)承認(rèn)自身的產(chǎn)品存在問題，向消費(fèi)者道歉并積極地解決問題；辯解策略指企業(yè)堅(jiān)持認(rèn)為自己的產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題，一切事情都是造謠。有的學(xué)者認(rèn)為和解策略更好，通過和解策略能夠有效挽回消費(fèi)者的購買意愿[2]；有的認(rèn)為辯解策略更好，方正等[5]的研究中均指出辯解澄清是最優(yōu)的策略。在學(xué)術(shù)界有很大爭議的同時(shí)，企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品傷害危機(jī)中也采取了差異很大的應(yīng)對(duì)策略。本研究也仍然采用Marcus和Goodman[6]的分類，將企業(yè)修復(fù)策略劃分為“和解—辯解”策略，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)初次修復(fù)策略的選擇。本文認(rèn)為，辯解策略與和解策略各有其優(yōu)劣。企業(yè)采取和解策略可以獲得消費(fèi)者原諒的同時(shí)也暴露了自身產(chǎn)品本身存在問題，即使企業(yè)真誠的道歉，積極進(jìn)行補(bǔ)救也可能會(huì)導(dǎo)致一部分現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購買目標(biāo)；若企業(yè)采取辯解策略，雖然強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品質(zhì)量良好，但可能會(huì)使部分消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)是在做垂死的掙扎，不相信企業(yè)的所說所做。所以，企業(yè)在什么情況下采取什么策略能夠最大限度的降低消費(fèi)者傳播，最大程度的挽回企業(yè)形象才是學(xué)者和企業(yè)家真正應(yīng)該關(guān)心的問題。

2）行業(yè)基率信息與企業(yè)形象修復(fù)策略對(duì)消費(fèi)者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的交互影響。消費(fèi)者的口碑會(huì)顯著影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)、銷售以及股票價(jià)格。一般來說正面口碑有利于績效的提升，負(fù)面口碑會(huì)損害績效，并且負(fù)面口碑的傳播范圍比正面口碑的更廣。加之互聯(lián)網(wǎng)的匿名性和廣泛性使得負(fù)面口碑的破壞力被進(jìn)一步放大，迅速擴(kuò)散的負(fù)面口碑能夠?qū)ζ放婆c企業(yè)的聲譽(yù)造成極大損害，甚至?xí)?dǎo)致品牌危機(jī)乃至企業(yè)經(jīng)營失敗。因此，對(duì)于企業(yè)而言，有效介入與控制負(fù)面口碑傳播，從而趨利避害，盡力防范或消減負(fù)面口碑的消極影響，具有極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

然而，在不同情境下修復(fù)策略的結(jié)果可能會(huì)不同（行業(yè)基率信息的不同）。行業(yè)基率信息（base-rate information）是指產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下某一行業(yè)的危機(jī)發(fā)生頻次或召回頻次。當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的頻率不同時(shí)，消費(fèi)者所獲得對(duì)某一行業(yè)的認(rèn)知是不同的，致使消費(fèi)者進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)不同[7]。因此，當(dāng)一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題的次數(shù)較多時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該行業(yè)有一個(gè)固有的認(rèn)識(shí)，直覺上認(rèn)為該行業(yè)本身就是一個(gè)問題多發(fā)的行業(yè)，若企業(yè)一開始就采取辯解策略，聲明自己的產(chǎn)品不存在問題，就會(huì)使得消費(fèi)者感知與自己本身的認(rèn)知發(fā)生沖突，可能造成消費(fèi)者認(rèn)知失衡。根據(jù)認(rèn)知失衡理論可知，人們都力求認(rèn)知的一致性，試圖將其認(rèn)知元素之間彼此統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，若認(rèn)知元素發(fā)生矛盾，便產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。當(dāng)個(gè)體處于不協(xié)調(diào)的情況下，個(gè)體就會(huì)被驅(qū)動(dòng)采取某種行為減輕或消除這種不平衡，所以消費(fèi)者就更愿意把事件傳播出去。同理，當(dāng)一個(gè)行業(yè)很少或之前從來沒有發(fā)生過產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該行業(yè)保持一個(gè)良好的認(rèn)知，一旦發(fā)生問題消費(fèi)者更多的是抱有懷疑的態(tài)度，就會(huì)調(diào)動(dòng)更多的認(rèn)知資源去思考，若企業(yè)一開始就承認(rèn)問題并與消費(fèi)者和解，也會(huì)造成消費(fèi)者的認(rèn)知失衡，由此導(dǎo)致危機(jī)的影響范圍更廣。

3）消費(fèi)者雙信息處理系統(tǒng)的中介作用。行為研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谶M(jìn)行信息處理時(shí)通常使用兩個(gè)不同的系統(tǒng)，即雙系統(tǒng)信息處理模式。雙系統(tǒng)信息處理模型（dual system information processing model）是指人們?cè)谛畔⑻幚頃r(shí)，一般會(huì)采用兩種信息處理的方式：直覺（intuitive）和分析（analytic）[8-9]。直覺模式（又稱為啟發(fā)式）一般是自發(fā)性的、啟發(fā)式的、不費(fèi)力的、快速的、聯(lián)想性的，它控制注意力和感知這樣的基礎(chǔ)過程；相反，分析模式（又稱為系統(tǒng)式）一般是深思熟慮的，一般比較費(fèi)力的、傾向于認(rèn)知資源的整合，它控制著更高階的諸如邏輯和推理這種過程，類似的說法還有啟發(fā)式—系統(tǒng)式雙過程模型[10]。在接收到不同的信息時(shí)，人們將啟動(dòng)不同的信息處理模式。當(dāng)面對(duì)較為復(fù)雜的信息時(shí)，人們傾向于分配更多的認(rèn)知資源進(jìn)行分析和處理[11]，信息的復(fù)雜性越高，人們會(huì)投入更多的認(rèn)知資源努力進(jìn)行思考和理解，啟動(dòng)分析式信息處理模式[12]。Zhao等[13]認(rèn)為，當(dāng)對(duì)某件事物或某一產(chǎn)品不太了解時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加注重事物發(fā)展的過程或產(chǎn)品使用過程，從而啟動(dòng)系統(tǒng)式處理模式；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某件事情或某一產(chǎn)品較為熟悉時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加注重事情發(fā)展的結(jié)果或產(chǎn)品使用的結(jié)果，從而啟動(dòng)自發(fā)式處理模式。依據(jù)決策神經(jīng)科學(xué)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者接收到關(guān)于某品牌的口碑信息時(shí)，會(huì)在大腦中形成關(guān)于品牌信息的記憶提取[14]，并會(huì)在神經(jīng)機(jī)制上先后形成對(duì)輸入信息的相似性判斷 、可信性判斷[15]、以及契合性判斷[16]等一系列自動(dòng)評(píng)估過程，并對(duì)最終的品牌態(tài)度形成做出神經(jīng)反應(yīng)。

因此，當(dāng)危機(jī)事件所處行業(yè)基率信息較高時(shí)，消費(fèi)者大腦中獲得的對(duì)行業(yè)的信息較多，相對(duì)來說對(duì)這一行業(yè)的情況較為熟悉，所以當(dāng)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，消費(fèi)者更加注重企業(yè)處理的結(jié)果，從而將引發(fā)消費(fèi)者啟動(dòng)啟發(fā)式信息處理模式；而當(dāng)危機(jī)事件所處行業(yè)基率信息較低時(shí)，消費(fèi)者大腦中獲得的關(guān)于該行業(yè)的信息較少，相對(duì)來說對(duì)這一行業(yè)不是特別了解，所以危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加注重事件發(fā)展的過程，也會(huì)更加理性的去分析事件的真實(shí)性或有效性，然后與自己的態(tài)度相契合，從而引發(fā)消費(fèi)者啟動(dòng)系統(tǒng)式信息處理模式。

1.2 研究框架

基于以上的理論分析，本文提出了以下研究框架（圖1），并假設(shè)危機(jī)企業(yè)修復(fù)策略與危機(jī)行業(yè)基率信息對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播意愿具有交互影響。在高基率信息的危機(jī)行業(yè)情境下，相對(duì)于辯解的修復(fù)策略，企業(yè)采取和解更有利于降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播意愿；在低基率信息的危機(jī)行業(yè)情境下，相對(duì)于和解修復(fù)策略，企業(yè)采取辯解策略更有利于降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播意愿。消費(fèi)者信息處理模式啟中介作用，在危機(jī)行業(yè)高基率信息情境下，啟發(fā)式信息處理在企業(yè)修復(fù)策略與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播意愿的關(guān)系中起中介作用；在危機(jī)行業(yè)低基率信息情境下，系統(tǒng)式信息處理在企業(yè)修復(fù)策略與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播意愿的關(guān)系中起中介作用。

2 研究方法

本研究采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法，根據(jù)現(xiàn)實(shí)中實(shí)際發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件改編形成模擬情境材料，通過實(shí)驗(yàn)材料刺激消費(fèi)者，觀察危機(jī)事件發(fā)生后企業(yè)反應(yīng)與行業(yè)基率信息對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播意愿的影響，并驗(yàn)證交互作用的影響機(jī)制。

圖1 研究框架Fig. 1 Research Framework

根據(jù)本文的概念模型，本研究的結(jié)果變量是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播意愿，中介變量為消費(fèi)者信息處理模式。對(duì)于傳播意愿的測量，在Maxham III和Netemeyer[17]提出的量表基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究目的和假設(shè)修改而成；中介變量的測量，在Pacini和Epstein[18]開發(fā)的雙信息系統(tǒng)測量的基礎(chǔ)上，對(duì)啟發(fā)式信息處理和系統(tǒng)式信息處理的測量進(jìn)行了修正。所有變量的測量均采用李科特7點(diǎn)尺度。關(guān)于行業(yè)基率信息的測量我們通過實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行描述，“這是該行業(yè)第1次發(fā)生此類產(chǎn)品問題事件”，“該行業(yè)近兩年已經(jīng)9次被報(bào)道發(fā)生此類問題事件”，并讓被試進(jìn)行1-7打分（1：非常低，7：非常高），發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)刺激材料有效。

2.1 行業(yè)基率信息與企業(yè)修復(fù)策略交互作用實(shí)驗(yàn)

該實(shí)驗(yàn)以山東五批次蜂蜜抗生素超標(biāo)事件為原型改編形成模擬情境材料。根據(jù)本研究采用2（企業(yè)修復(fù)策略：“和解”vs“辯解”）×2（行業(yè)基率信息：“高”vs“低”）的組間實(shí)驗(yàn)。為保證實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部效度，選擇同質(zhì)性較高的營銷學(xué)本科生作為被試。實(shí)驗(yàn)在大學(xué)課堂上進(jìn)行，所有的被試被隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)情境中。首先詢問被試是否經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)，并經(jīng)常瀏覽微博、貼吧等新聞社區(qū)網(wǎng)站，然后請(qǐng)被試閱讀關(guān)于蜂蜜抗生素超標(biāo)的事件材料，之后對(duì)行業(yè)基率信息和企業(yè)修復(fù)策略進(jìn)行操控，最后進(jìn)行被試傳播意愿的測量和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的測量。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后詢問被試是否了解本次試驗(yàn)的目的，以及是否相信材料的真實(shí)性。

本實(shí)驗(yàn)共邀請(qǐng)130名本科生參加，排除填寫不完整、對(duì)事件原型熟悉及品牌危機(jī)類型操控失敗的剩余有效問卷119份，回收率91.50%。

2.2 消費(fèi)者信息處理模式的中介作用實(shí)驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)的目的主要是為了驗(yàn)證消費(fèi)者信息處理模式的中介作用。為了提高研究結(jié)果的普適性，我們以農(nóng)夫山泉“砒霜門”事件為原型，以果汁飲品行業(yè)危機(jī)事件為背景，觀察消費(fèi)者行為意愿。根據(jù)本研究模型，本實(shí)驗(yàn)仍采用2（企業(yè)修復(fù)策略：“和解”vs“辯解”）×2（行業(yè)基率信息：“高”vs“低”）的組間實(shí)驗(yàn)。為了提高樣本的多樣性，本次采取線上數(shù)據(jù)收集方式，在問卷網(wǎng)上隨機(jī)發(fā)放問卷160份，有效問卷141份，回收率為88.13%。

為保證量表的信度與效度，采用 SPSS19.0 軟件對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播意愿、消費(fèi)者信息處理模式變量進(jìn)行因子分析與信度檢驗(yàn)。

3 結(jié)果與分析

3.1 數(shù)據(jù)信效度分析

數(shù)據(jù)信效度分析結(jié)果顯示，因子載荷量在89.23%以上，并且通過KMO與Bartlett’s球體檢驗(yàn)，得到KMO值為0.766，巴特利球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量312.66，對(duì)應(yīng)的P值接近0.00，說明量表數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)Cronbach’s系數(shù)值為0.94，大于0.70，由此說明本文數(shù)據(jù)信度效果很好。

3.2 行業(yè)基率信息與企業(yè)修復(fù)策略交互作用分析

我們采用多因素方差分析來檢驗(yàn)企業(yè)修復(fù)策略與行業(yè)基率信息的交互作用。結(jié)果顯示，兩者具有顯著的交互作用（F=34.85，P＜0.001）。當(dāng)行業(yè)基率信息高時(shí)，企業(yè)采取和解策略時(shí)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播傾向均值為3.41，企業(yè)采取辯解策略下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播傾向均值為5.12；當(dāng)行業(yè)基率信息低時(shí)，企業(yè)采取和解策略時(shí)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播傾向均值為5.07，企業(yè)采取辯解策略下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播傾向均值為3.03。并且，當(dāng)行業(yè)基率信息高（低）時(shí)，相對(duì)于辯解（和解）策略，企業(yè)采取和解（辯解）修復(fù)策略更能降低消費(fèi)者的傳播意愿。

3.3 消費(fèi)者信息處理模式中介作用分析

數(shù)據(jù)信效度檢驗(yàn)分析結(jié)果顯示，因子載荷量均在85.00%以上，并且通過KMO與Bartlett’s球體檢驗(yàn)，得到KMO值均大于0.70。對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)Cronbach’s系數(shù)值分別為0.84、0.89和0.85，均大于0.80，由此說明實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)信度效果很好。

我們?cè)僖淮尾捎枚嘁蛩胤讲罘治鰜頇z驗(yàn)企業(yè)修復(fù)策略與行業(yè)基率信息的交互作用。結(jié)果顯示，兩者具有顯著的交互作用（F=86.582，P＜0.001）。當(dāng)行業(yè)基率信息高時(shí)，企業(yè)采取和解策略時(shí)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播傾向均值為3.23，企業(yè)采取辯解策略下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播傾向均值為5.84；當(dāng)行業(yè)基率信息低時(shí)，企業(yè)采取和解策略時(shí)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播傾向均值為5.65，企業(yè)采取辯解策略下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播傾向均值為3.38。因此，又一次證明了當(dāng)行業(yè)基率信息高（低）時(shí)，相對(duì)于辯解（和解）策略，企業(yè)采取和解（辯解）修復(fù)策略更能降低消費(fèi)者的傳播意愿。

Bootstrapping分析是目前較為流行、得到學(xué)者們廣泛認(rèn)同的中介檢驗(yàn)方法[19]。我們運(yùn)用該方法檢驗(yàn)消費(fèi)者信息處理模式的中介作用。按照Zhao和Chen[20]提出的中介分析程序，參照Preacher 等[21]和Heyes[22]提出的有調(diào)節(jié)的中介分析模型進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗(yàn)，在95%的置信區(qū)間下，消費(fèi)者信息處理模式中介于企業(yè)修復(fù)和行業(yè)基率信息對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播意愿的交互影響。

當(dāng)危機(jī)事件所處行業(yè)基率信息較高時(shí)，啟發(fā)式信息處理模式的中介效應(yīng)顯著，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為（95%CI：LLCI= -1.724 8，ULCI= -0.486 9，不包含0），作用大小為-1.065 3，顯著；而當(dāng)危機(jī)事件所處行業(yè)基率信息較低時(shí)，啟發(fā)式信息處理模式并不發(fā)揮中介作用（95%CI：LLCI= -0.256 2，ULCI=0.135 2，包含0），不顯著。當(dāng)危機(jī)事件所處行業(yè)基率信息較高時(shí)，系統(tǒng)式信息處理模式不發(fā)揮作用，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為（95%CI：LLCI=-1.082 6，ULCI=0.065 3，包含0），不顯著；而當(dāng)危機(jī)事件所處行業(yè)基率信息較低時(shí)，系統(tǒng)式信息處理模式的中介效應(yīng)顯著（95%CI：LLCI=1.152 3，ULCI=2.458 6，不包含0），作用大小為1.824 2，顯著。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)初次修復(fù)策略的選擇尤為重要。不僅要考慮企業(yè)本身的情況，更要考慮整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的情況，從而能夠選擇最合適的修復(fù)策略，最大程度的降低消費(fèi)者負(fù)面?zhèn)鞑ィ瑴p少危機(jī)事件的影響范圍。研究結(jié)果表明，企業(yè)修復(fù)策略（“辯解”vs“和解”）與行業(yè)基率信息（“高”vs“低”）交互作用顯著。在行業(yè)基率信息高（低）的情況下，相對(duì)于辯解（和解）的修復(fù)策略，企業(yè)采取和解（辯解）更有利于降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播意愿；消費(fèi)者啟動(dòng)雙系統(tǒng)來處理企業(yè)修復(fù)信息，進(jìn)而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播意愿。在高基率信息行業(yè)情境下，企業(yè)反應(yīng)能夠激發(fā)消費(fèi)者更多的進(jìn)行啟發(fā)式信息處理模式，因此相對(duì)于辯解策略企業(yè)采取和解策略更能有效的降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播意愿。在低基率信息行業(yè)情境下，企業(yè)反應(yīng)更能激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)式信息處理模式，因此相對(duì)于和解策略企業(yè)采取辯解策略可以更加有效的控制消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播。

4.2 啟示

通過跟蹤近幾年發(fā)生的農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)現(xiàn)，大部分農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)企業(yè)品牌形象的損害并沒有想象中嚴(yán)重，盡管在危機(jī)發(fā)生之時(shí)對(duì)企業(yè)品牌形象的負(fù)面影響較大，但過了一段時(shí)間之后，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)較快的恢復(fù)，如2011年雙匯瘦肉精事件，當(dāng)時(shí)新浪微博調(diào)查顯示，83.4%的受訪者表示不再購買雙匯肉制品，但三個(gè)月后其肉制品的銷售量已恢復(fù)到事發(fā)前的九成。因此，在企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，如何在短期內(nèi)把企業(yè)負(fù)面口碑的影響范圍降到最低，是企業(yè)管理者應(yīng)該考慮的重中之重。

與由企業(yè)控制的信息相比，消費(fèi)者人際間的口碑傳播通常被認(rèn)為是更可靠且有效的信息來源，正面的口碑傳播能夠提高人們對(duì)品牌的感知、促進(jìn)新產(chǎn)品擴(kuò)散、提高產(chǎn)品銷量，進(jìn)而提升企業(yè)的利潤和市場競爭力。另一方面，Luo[23]指出負(fù)面口碑傳播的破壞力比正面口碑傳播的積極作用更明顯，甚至?xí)p害企業(yè)長期的現(xiàn)金流和股票價(jià)格，對(duì)于規(guī)模較小的農(nóng)業(yè)企業(yè)來說影響更加巨大。

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)所處行業(yè)經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后首先采取向社會(huì)公眾道歉，并誠摯的希望消費(fèi)者諒解的和解策略能夠有效降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播意愿。在短期來看，企業(yè)承認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問題可能會(huì)影響企業(yè)品牌形象和當(dāng)期的銷售利潤，但長期來看企業(yè)和解將危機(jī)事件的負(fù)面影響范圍在短時(shí)間內(nèi)降到最低，有利于企業(yè)后續(xù)盡快恢復(fù)品牌形象和一定的市場份額。而當(dāng)企業(yè)所處行業(yè)較少或從來沒有出現(xiàn)過類似的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)初次采取辯解策略更容易取得社會(huì)公眾的認(rèn)可，同樣可以達(dá)到短時(shí)間內(nèi)迅速控制負(fù)面信息傳播的效果。因此，建議我國農(nóng)業(yè)企業(yè)的管理者在嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)的同時(shí)，應(yīng)該努力將口碑傳播納入到企業(yè)營銷和企業(yè)形象的維護(hù)中，從而使企業(yè)能夠獲得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：童成立）

The impacts of enterprise restoration strategy on IWOM spread from the industry base-rate information perspective: A case study of agricultural firms

LIU Bei-bei, QING Ping, CHEN Tong
（College of Economics and Management, Huazhong Agricultural University, Wuhan, Hubei 430070, China）

After product harm crisis, the target restoration strategy of agricultural enterprises is of great significance to reduce the negative reputation from internet word-of-mouth (IWOM) spread. From the perspectives of enterprise crisis information industry base-rate and consumers’ information processing mode and applying the standard test method, this paper established a consumer online word-of-mouth spread model to analyze the impacts of enterprise restoration strategy on IWOM spread, and discussed the internal influence mechanism of the negative IWOM spreading. Results show that the interaction between the information industry base-rate and enterprise restoration strategy has significant impacts on enterprise internet reputation. Consumers normally deal with business and industry information by enabling the double information systems, and under different information industry base-rate levels, companies adopt different strategies and have different effects on consumers. When information industry base-rate is high, consumers choose heuristic information processing model and it is a better option for enterprises to adopt the reconciliation restoration strategy. When information industry base rate is low, consumers take the system information processing model and it is better for enterprises to take restoration strategies to reduce the negative reputation from IWOM spread. This research also found that for agricultural enterprise they should choose restoration strategy according to their individual enterprise situations to effectively alleviate enterprise crisis. Finally, this paper suggests that agricultural enterprises should continue to improve the quality of products, and incorporate the management of IWOM in their strategic management plan so that enterprises can maintain long-term stable development.

agricultural product harm crisis; enterprise restoration strategy; internet word-of-mouth; industry base-rate information; dual system information processing

CHEN Tong, E-mail: chentong@webmail.hzau.edu.cn.

F324

A

1000-0275（2016）06-1167-06

10.13872/j.1000-0275.2016.0031

劉貝貝, 青平, 陳通. 行業(yè)基率信息視角下企業(yè)修復(fù)策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播的影響——以農(nóng)業(yè)企業(yè)為例[J]. 農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究, 2016, 37(6): 1167-1172.

Liu B B, Qing P, Chen T. The impacts of enterprise restoration strategy on IWOM spread from the industry base-rate information perspective: A case study of agricultural firms[J]. Research of Agricultural Modernization, 2016, 37(6): 1167-1172.

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71273106，71073064）。

劉貝貝（1991-），女，河北石家莊人，碩士研究生，主要從事農(nóng)產(chǎn)品營銷研究，E-mail: Mirandaliu0902@163.com；通訊作者：

陳通（1989-），男，山東兗州人，博士研究生，主要從事消費(fèi)者行為學(xué)研究，E-mail: chentong@webmail.hzau.edu.cn。

2015-11-19，接受日期：2016-02-25

Foundation item: National Natural Science Foundation of China (71273106, 71073064).

Received 19 November, 2015;Accepted 25 February, 2016