■ 盧海濤　教授（江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　江蘇淮安　223003）

中小企業(yè)微營(yíng)銷策略研究

■ 盧海濤教授（江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇淮安223003）

通過(guò)合理界定中小企業(yè)的范圍，仔細(xì)分析中小企業(yè)的特點(diǎn)，并結(jié)合微營(yíng)銷帶給中小企業(yè)的現(xiàn)實(shí)益處，總結(jié)得出微營(yíng)銷的營(yíng)銷模式特別適合在中小企業(yè)中推廣和應(yīng)用。鑒于此，本文在對(duì)中小企業(yè)微營(yíng)銷的主要策略進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，對(duì)如何完善中小企業(yè)微營(yíng)銷模式提出了應(yīng)對(duì)措施，這有助于中小企業(yè)更加有效地開展微營(yíng)銷活動(dòng)并能更好地發(fā)揮其在社會(huì)主義建設(shè)中的功能。

中小企業(yè)微營(yíng)銷營(yíng)銷策略

引言

伴隨著智能移動(dòng)終端的更新，傳統(tǒng)購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變以及信息化程度的加深，以微博、微信為代表的低成本、高傳播性的新媒體營(yíng)銷方式開始出現(xiàn)并普及，并且在企業(yè)營(yíng)銷體系中的作用和地位越來(lái)越重要。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果分析，在對(duì)微傳播的認(rèn)識(shí)方面觀點(diǎn)基本一致，普遍承認(rèn)并接受了微傳播給人們?nèi)粘Ｉ顜?lái)巨大影響（Ellison，2007；高媛，2001）以及其中所蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值（Facebook，2011）；對(duì)于企業(yè)微營(yíng)銷模式的策略（Michael Pettis，2013；吳敏，2002 ）和實(shí)際應(yīng)用等方面（Mares&Torra ，2013；單曉彤，2014）也都主張要根據(jù)實(shí)際情況具體問(wèn)題具體分析。但是，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于中小企業(yè)微營(yíng)銷的研究尚處于起步階段，有待進(jìn)一步挖掘和深入研究。

中小企業(yè)的特征及選擇微營(yíng)銷的原因分析

（一）中小企業(yè)的特征

中小企業(yè)是指與所處行業(yè)中的大型企業(yè)相比，在人員、資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等各方面的規(guī)模都很小的經(jīng)濟(jì)單元。這種企業(yè)一般由單人或少數(shù)人投資經(jīng)營(yíng)，雇傭員工較少，營(yíng)業(yè)額較小，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上基本都是由投資者直接管理，受外界因素干擾較少。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)主要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

機(jī)動(dòng)靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。中小企業(yè)具有投資少、周期短、成本回收快等特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和范圍比較豐富、寬泛，經(jīng)營(yíng)管理靈活，在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)劇烈時(shí)，能及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向，積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，緊跟時(shí)代步伐，與管理層級(jí)多、組織機(jī)構(gòu)復(fù)雜的大型企業(yè)相比，具有“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，更能積極、快速地對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)。受自身規(guī)模等條件限制，中小企業(yè)在單一產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)上無(wú)法與大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但在大企業(yè)不能完全觸及的一些細(xì)分市場(chǎng)上，中小企業(yè)一般更專業(yè)、更有競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)通過(guò)在細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)化生產(chǎn)，往往能夠與大企業(yè)形成協(xié)作發(fā)展的形勢(shì)，并與大企業(yè)建立密切關(guān)系，依托大企業(yè)促進(jìn)其發(fā)展和成長(zhǎng)。

經(jīng)營(yíng)范圍廣，產(chǎn)品單一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)成本高。中小企業(yè)基本涵蓋了社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生活的各個(gè)方面，廣泛存在于制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、農(nóng)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)和零售業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。由于自身資金規(guī)模以及科技水平的限制，實(shí)力弱小的中小企業(yè)一般只能選擇進(jìn)入準(zhǔn)入條件相對(duì)較低的行業(yè)發(fā)展，而其產(chǎn)品主要集中在大部分廠商都能生產(chǎn)的中低端產(chǎn)品。另外，由于中小企業(yè)所進(jìn)入的行業(yè)均屬競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，且過(guò)于集中，這就造成行業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象明顯，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)殘酷，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本較高。但就目前來(lái)看，中小企業(yè)數(shù)量眾多、行業(yè)分布廣，而且還具有經(jīng)營(yíng)管理靈活、貼近消費(fèi)市場(chǎng)等特點(diǎn)，使其在個(gè)性化消費(fèi)盛行的市場(chǎng)環(huán)境下，更能有效滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力差。中小企業(yè)自身就先天存在著人力、財(cái)力、物力不足的劣勢(shì)，而許多中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不能正確面對(duì)自身的不足和所處的環(huán)境，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的范圍和規(guī)模，不切實(shí)際地追求多元化的發(fā)展道路，最終導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)資金短缺、產(chǎn)品質(zhì)量低下、服務(wù)不到位等情況，使整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)陷入惡性循環(huán)。另外，中小企業(yè)一般都存在融資困難的問(wèn)題，這就使得很多中小企業(yè)基本上都難以承受生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）中小企業(yè)選擇微營(yíng)銷的原因

微營(yíng)銷模式有助于降低中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。由于中小企業(yè)普遍存在人力、財(cái)力、物力先天不足的問(wèn)題，因此中小企業(yè)在營(yíng)銷策略上更青睞于成本低、效果好的營(yíng)銷模式，而微營(yíng)銷正是滿足這一要求的高性價(jià)比的營(yíng)銷模式。相較于傳統(tǒng)媒體高昂的廣告費(fèi)用，微營(yíng)銷模式只需要想辦法吸引公眾的廣泛關(guān)注，然后通過(guò)微博、微信等新媒體平臺(tái)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)信息進(jìn)行推送和傳播，基本上不會(huì)產(chǎn)生任何成本，另外微營(yíng)銷利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷特點(diǎn)也能夠有效降低企業(yè)的實(shí)體店投入成本和人工成本。

微營(yíng)銷有助于中小企業(yè)及時(shí)掌握客戶的需求。微營(yíng)銷的媒介—新媒體具有即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，能很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，企業(yè)通過(guò)與客戶的積極互動(dòng)，可以及時(shí)獲取客戶對(duì)產(chǎn)品的具體要求，進(jìn)而有效引導(dǎo)企業(yè)充分利用自身靈活機(jī)動(dòng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地根據(jù)客戶需求調(diào)整生產(chǎn)方向，拓展新的消費(fèi)市場(chǎng)，并積極完善產(chǎn)品和服務(wù)。

微營(yíng)銷有助于中小企業(yè)獲取有效數(shù)據(jù)和信息反饋。通過(guò)分析社會(huì)化媒體上的用戶資料和數(shù)據(jù)，可以有效指導(dǎo)中小企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)群體，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。微媒體，特別是微信具有“一對(duì)一”精確推送的特點(diǎn)，這使中小企業(yè)針對(duì)特定消費(fèi)群體的精確營(yíng)銷變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

微營(yíng)銷有助于中小企業(yè)進(jìn)行“口碑營(yíng)銷”，加強(qiáng)用戶和企業(yè)的連接。企業(yè)的產(chǎn)品信息通過(guò)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的傳播，可以有效促進(jìn)品牌的推廣和宣傳。微媒體傳播的特點(diǎn)是信息傳播速度快，不管是微博轉(zhuǎn)發(fā)還是微信朋友圈分享，相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式而言，這都是一種可信度更高、影響力更大的傳播方式。這種利用消費(fèi)者自發(fā)傳播的營(yíng)銷模式對(duì)于品牌認(rèn)知度較低的中小企業(yè)而言，營(yíng)銷效果一般都比傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式更高效，也更能被消費(fèi)者接受。

中小企業(yè)微營(yíng)銷模式

活動(dòng)營(yíng)銷?；顒?dòng)營(yíng)銷是指中小企業(yè)在有效整合資源的前提下，通過(guò)組織策劃相關(guān)活動(dòng)或借助社會(huì)重大事件來(lái)達(dá)到宣傳和營(yíng)銷的目的，實(shí)現(xiàn)提升品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，并最終帶動(dòng)消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)盈利。微博是開放式的微媒體平臺(tái)，具有高效傳播的特點(diǎn)，互動(dòng)性較強(qiáng)，中小企業(yè)借助微博舉辦線上線下各種趣味活動(dòng)，可以充分調(diào)動(dòng)起用戶群體的積極性和主動(dòng)性。

有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)是一項(xiàng)有償性營(yíng)銷方法，由于其吸引力強(qiáng)、效果顯著，是一種深受中小企業(yè)和客戶廣泛認(rèn)可和歡迎的營(yíng)銷模式，業(yè)已成為中小企業(yè)積極采用的普遍性的營(yíng)銷方式。其運(yùn)作步驟分為三步：第一步是中小企業(yè)通過(guò)官方微博發(fā)布一條信息，內(nèi)容通常與中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)，其中說(shuō)明了轉(zhuǎn)發(fā)即有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，在微博中要寫明轉(zhuǎn)發(fā)的方式方法、抽獎(jiǎng)的時(shí)間和規(guī)則等；第二步是活動(dòng)結(jié)束之后，由企業(yè)自主篩選出入圍用戶，并即時(shí)通知；第三步即兌換獎(jiǎng)品。有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)具有非常高的吸引力，是增加粉絲的一個(gè)有效方式，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)不僅具有平均成本低、吸引力強(qiáng)的特點(diǎn)，同時(shí)效果顯著，能在最短的時(shí)間內(nèi)迅速提升中小企業(yè)的影響力。

植入式廣告。植入式廣告是近幾年興起的一種新型廣告形式，植入式廣告要求產(chǎn)品與廣告相融洽，達(dá)到有廣告勝似無(wú)廣告的效果，要通過(guò)對(duì)品牌和產(chǎn)品服務(wù)的分析，剖析其內(nèi)在特征，然后將植入式廣告融入到傳播媒介中，使廣大用戶在無(wú)形中獲取產(chǎn)品廣告，最終達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。隨著社會(huì)化媒體的迅速發(fā)展，植入式廣告已廣泛存在于人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，不管是微博、微信等微媒體，還是網(wǎng)站等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都能發(fā)現(xiàn)植入式廣告的蹤跡。微營(yíng)銷平臺(tái)是一個(gè)互動(dòng)性和交流性極強(qiáng)的平臺(tái)，因此需要更加謹(jǐn)慎地考慮如何使廣告深入受眾心中，達(dá)到宣傳的目的。作為以人際交流為主的微平臺(tái)，運(yùn)用故事、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、段子、活動(dòng)等吸引受眾，能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較理想的效果。微博中常見的熱點(diǎn)植入廣告、段子手等都非常受大眾的歡迎，通過(guò)有趣的圖文、視頻吸引用戶的注意力，激發(fā)用戶參與的欲望，往往能取得意想不到的效果。

在線客戶服務(wù)。在線客戶服務(wù)的一對(duì)多、即時(shí)性和互動(dòng)性是微營(yíng)銷特點(diǎn)的延伸，微營(yíng)銷不受時(shí)間和空間的限制，為中小企業(yè)的營(yíng)銷提供了一定的便捷條件。中國(guó)電信依據(jù)微營(yíng)銷平臺(tái)開展在線客戶服務(wù)功能，2009 年在新浪開通了客服微博，提供查詢手機(jī)、客戶投訴等相關(guān)業(yè)務(wù)的咨詢和辦理，不僅節(jié)約了人力和物力，而且極大地方便了客戶，產(chǎn)生了積極的反響。此后，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通以及其他公司也相繼開通了在線客戶服務(wù)業(yè)務(wù)，通過(guò)微平臺(tái)向用戶提供在線服務(wù)。這種模式的引入能夠緩解實(shí)體店面的人流壓力，同時(shí)也讓客戶逐漸形成了自助式業(yè)務(wù)辦理的習(xí)慣，形成了一種良性循環(huán)。

全員參與。全員參與是指中小企業(yè)或者中小企業(yè)的其中一個(gè)部門的員工集體開設(shè)賬號(hào)進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。全員參與要求參與者都要具備基本的微營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)，同時(shí)還要求中小企業(yè)要對(duì)參與人員進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)，制定規(guī)章制度以及微營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)規(guī)則，全員共同參與從而實(shí)現(xiàn)微營(yíng)銷利益最大化。全員參與一般要求全員在用戶面前展現(xiàn)的形象一致，保持中小企業(yè)和個(gè)人的一致性和整體性。

網(wǎng)絡(luò)硬廣告。網(wǎng)絡(luò)硬廣告相對(duì)于植入式廣告而言，是指在網(wǎng)絡(luò)和微營(yíng)銷平臺(tái)上直接發(fā)布廣告。網(wǎng)絡(luò)硬廣告與百度和谷歌的關(guān)鍵詞廣告非常類似，中小企業(yè)通過(guò)購(gòu)買關(guān)鍵詞獲取廣告資格，當(dāng)用戶搜索時(shí)就會(huì)出現(xiàn)中小企業(yè)的廣告。國(guó)內(nèi)微營(yíng)銷平臺(tái)上也出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)硬廣告的形式，騰訊微博、新浪微博、搜狐微博都有自己的網(wǎng)絡(luò)硬廣告，中小企業(yè)可以選擇適合自己的版面進(jìn)行廣告投放。

中小企業(yè)微營(yíng)銷策略建議

結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀選擇合適的微營(yíng)銷模式。中小企業(yè)應(yīng)切實(shí)明確自身產(chǎn)品定位以及目標(biāo)消費(fèi)群體，根據(jù)所選擇的社會(huì)化媒體選定相應(yīng)的微營(yíng)銷模式。與構(gòu)建企業(yè)自身的網(wǎng)站相比，利用成熟的社會(huì)化媒體平臺(tái)對(duì)中小企業(yè)而言性價(jià)比更高，而且還可以根據(jù)已經(jīng)明確的客戶群開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。中小企業(yè)微營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)首選基礎(chǔ)用戶較多的社會(huì)化媒體平臺(tái)，如微博、微信等。

應(yīng)重點(diǎn)使用一種或盡可能少的社會(huì)化媒體平臺(tái)，盡量集中用戶的注意力。對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，最佳方案是選擇一種最合適的社會(huì)化媒體作為影響平臺(tái)，多個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)雖然可以擴(kuò)大營(yíng)銷的受眾面，但也會(huì)造成用戶的注意力被分散，同時(shí)還會(huì)增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)、維護(hù)平臺(tái)的成本。另外，要注重企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的形象，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，企業(yè)的品牌以及美譽(yù)度等都代表著企業(yè)自身的形象，這與現(xiàn)實(shí)中的一樣。中小企業(yè)應(yīng)放低姿態(tài)，積極和消費(fèi)者互動(dòng)，努力提高品牌的受關(guān)注度，在維持現(xiàn)有的消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，積極吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注。

制定切實(shí)的微營(yíng)銷目標(biāo)和合理的營(yíng)銷周期。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況和營(yíng)銷預(yù)期來(lái)確定微營(yíng)銷的目標(biāo)和周期，目標(biāo)不宜過(guò)高或過(guò)低、周期不宜太長(zhǎng)或太短。在確定營(yíng)銷的目標(biāo)和周期后，應(yīng)采用相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)、分析方法對(duì)微營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值進(jìn)行評(píng)測(cè)，并且對(duì)微營(yíng)銷的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估，以調(diào)整和確定下一階段企業(yè)的微營(yíng)銷策略。

注重營(yíng)銷的手段和技巧，防止讓客戶產(chǎn)生反感。企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容的推送應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的接受程度，應(yīng)當(dāng)以客戶的需求為主，切不可只發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品的信息，積極避免微營(yíng)銷選擇的社會(huì)化媒體平臺(tái)變成企業(yè)的公告發(fā)布平臺(tái)。另外，對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的話題和內(nèi)容要及時(shí)回復(fù)，積極收集消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)訴求，以便企業(yè)能更進(jìn)一步地改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和銷售環(huán)節(jié)。

不斷地創(chuàng)造熱點(diǎn)話題、積極開展線上線下活動(dòng)，提高用戶的參與度。平臺(tái)被關(guān)注的數(shù)量并不能代表企業(yè)通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)開展的微營(yíng)銷活動(dòng)是否成功，而平臺(tái)關(guān)注者的有效性、活躍度以及對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度等才能很好地體現(xiàn)企業(yè)微營(yíng)銷活動(dòng)的成功。企業(yè)只有通過(guò)與消費(fèi)者的不斷溝通，盡量讓消費(fèi)者了解企業(yè)的品牌文化和內(nèi)涵，并且對(duì)消費(fèi)者提出的一些想法和疑問(wèn)進(jìn)行積極回答，盡可能地讓每位用戶的需求得到滿足，積極引導(dǎo)客戶參與企業(yè)的品牌塑造和口碑傳播，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感，并最終為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

1.馬智萍.大數(shù)據(jù)時(shí)代的中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新方式選擇.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（4）

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江蘇省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2013年度課題“高職院校與企業(yè)深層合作創(chuàng)辦商務(wù)學(xué)院的模式選擇及構(gòu)建研究”（課題編號(hào)D/2013/03/026）研究成果之一；江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院課題“高職校企深層合作辦學(xué)模式的選擇與機(jī)制創(chuàng)新研究”研究成果之一

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