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        從羊到狼:民族日化品牌的進化之路

        2016-12-17 20:41:48李永新
        名人傳記·財富人物 2016年11期
        關鍵詞:佰草集洋品牌珍珠

        李永新

        放眼中國日化市場,在眾多的民族日化品牌中,有大批守株待兔、茍延殘喘的弱者,也不乏側翼迂回、夾縫里求生存的智者,但鮮有縱橫馳騁、叱咤風云的強者。遺憾的是,中國日化市場能夠主宰全局、引領市場的,幾乎都是清一色的洋品牌。近幾年,隨著歐萊雅收購小護士、強生并購大寶、拜爾斯道夫入主絲寶日化……“狼愛上羊”大戲的反復上演,其背后更凸顯了民族日化品牌和本土日化企業(yè)的頹勢之勢。國內化妝品市場,更成了“外來和尚好念經”“家花不如野花香”的最佳詮釋。

        筆者認為,能夠稱得上善于把握機會的智者生存方式,歸納起來有兩種:一種是采用敵進我退,敵疲我打的游擊戰(zhàn)術,不與洋品牌在一、二線城市和中高端市場正面抗衡,相反,他們獨辟蹊徑地在洋品牌無暇兼顧的三、四線市場和中低端市場悄然覓食;另一種則是以“假洋鬼子”面目出現的渾水摸魚的“馬甲”品牌,本是中國心,卻披上了一層假洋皮,這類品牌尤以個人護理品居多(大概與歐洲精油聞名于世不無關系),他們往往在注冊一家離岸公司后,就堂而皇之地以歷史悠久的法國、英國血統(tǒng)自居??偠灾?,本土日化品牌無論選取以上哪種生存方式,都將陷入假戲難成真、小聰明難為大事業(yè)的尷尬。這勢必也會帶來國內日化品消費人群購買力有限、產品利潤率偏低且經營模式過于粗放等諸多困境。

        然而,民族日化領域也不乏諸如佰草集、霸王、自然堂和歐詩漫等“非主流”的成功者,他們均以對本土身份和民族背景的充分認同為前提,進而不斷構建整個品牌工程。此外,在品牌運作的過程中,他們并未把自身定位于市場跟隨者的角色,專吃洋品牌的殘羹冷炙,相反地,而是大膽地進行營銷創(chuàng)新。其中,佰草集將品牌定位于漢方本草的中高端路線,由前期的專賣店、特許連鎖、SPA會所,到現在的專賣店、專柜、加盟店并舉,隨后,當佰草集與萬寧、絲芙蘭展開合作,先后打開香港、國際市場的營銷之路后,可以認為,它已經邁出了實現品牌突破的關鍵一步。而霸王和自然堂通過民族品牌的本色演出,同樣也在日化行業(yè)成功崛起。值得一提的是,歐詩漫通過范本式珍珠產業(yè)鏈的品牌定位,形成了鮮明、有效的品牌區(qū)隔,隨后借助珍珠化妝品、珍珠飾品和珍珠保健品的多元產業(yè)格局,不斷在近年來的市場營銷過程中大打珍珠文化牌,厚積薄發(fā)、蓄勢騰飛,迅速在民族日化市場上殺出了一條血路,堪稱神來之筆。

        中國日化市場對于本土企業(yè)來說,雖然仍是冬天,但春天的暖意也已微微透露。筆者認為,民族日化領域最核心的問題在于品牌建設,只有順應消費者消費能力的提高、消費需求的增長及消費需求結構的整體躍升,積極塑造品牌形象,注入品牌價值,提高品牌溢價能力,最終超越“只有產品沒有品牌,只有市場份額沒有品牌溢價”的窠臼,相信終將會實現從羊到狼的華麗轉身。

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