飲用水新國標(biāo)實施 行業(yè)洗牌加速

包裝飲用水新國標(biāo)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》正式實施。根據(jù)規(guī)定，除了天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。這就意味著“富氧水”“冰川水”“礦物質(zhì)水”等玩概念的產(chǎn)品退出市場，而這些產(chǎn)品涉及多家生產(chǎn)企業(yè)。

其實，這些被飲用水廠家“玩壞了”的概念，也給很多消費者造成了困擾，之前都按照水來購買，突然水又細(xì)分出很多種類，其健康成分著實難以判斷。資深行業(yè)專家肖竹青表示，一些企業(yè)靠炒作概念來提升價格的行為將會得到遏制，高端水價格隨之下降。

多家大企業(yè)玩概念 概念水并非更健康

新國標(biāo)規(guī)定，包裝飲用水不得以水以外的一種或若干種成分來命名，不得標(biāo)注活化水、小分子團水、功能水、能量水以及其他不科學(xué)的內(nèi)容，但是天然礦泉水并不在此次國標(biāo)規(guī)定的范疇之內(nèi)。

除了天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。當(dāng)水中添加使用硫酸鎂、硫酸鋅、氯化鈣、氯化鉀等食品添加劑用于調(diào)口味時，需在產(chǎn)品名稱的鄰近位置標(biāo)注食品添加劑等類似字樣。

雖然新國標(biāo)對包裝飲用水的標(biāo)簽標(biāo)識要求自2016年1月1日起正式實施，在此以前生產(chǎn)的包裝飲用水可以繼續(xù)銷售至保質(zhì)期，但目前市場上玩概念的水已成普遍現(xiàn)象。

市場上被玩概念最多的莫過于“礦物質(zhì)水”和“富氧水”。國家食品安全風(fēng)險評估中心副研究員鐘凱表示，概念水中的營養(yǎng)物質(zhì)與其他瓶裝水相比并無本質(zhì)區(qū)別。

肖竹青認(rèn)為，國內(nèi)瓶裝飲用水領(lǐng)域，真正的亂象在于“概念”之亂、品牌品名宣傳雜而多，讓消費者無所適從，也無從判斷優(yōu)劣，利用消費者信息不對稱大玩概念營銷，而新國標(biāo)的出臺將還消費者知情權(quán)，使瓶裝水行業(yè)品名和種類過多過亂的現(xiàn)象得到遏制。

競爭加劇或掀降價潮 飲用水需找其他賣點

據(jù)了解，新國標(biāo)出臺前就已經(jīng)有企業(yè)開始對產(chǎn)品包裝進行更改，“康師傅礦物質(zhì)水”已經(jīng)改成“康師傅優(yōu)悅”，而“礦物質(zhì)水”字號變得很小，而其他一些品牌目前尚無改變。

營銷專家蔣軍認(rèn)為，去掉“礦物質(zhì)水”后，康師傅的“優(yōu)悅”就和普通水一樣，成為沒有差異化的一個產(chǎn)品，目前來看影響不大，但長遠看肯定會影響銷量。

可口可樂有關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，可口可樂將根據(jù)國家相關(guān)食品安全標(biāo)準(zhǔn)對包裝飲用水產(chǎn)品要求，對包括標(biāo)識在內(nèi)的相關(guān)事項進行調(diào)整，確保符合新的規(guī)定。

肖竹青表示，隨著新國標(biāo)的實施，以前?？扛拍畛醋鞯漠a(chǎn)品將受到很大的影響，在相同水源地的情況下，沒有了可炒作的概念，水價格將會出現(xiàn)下降，尤其是品牌力不強的高端水。一瓶高端水與低端水的口感幾乎沒有差別，因此沒有概念營銷的炒作后，將無法帶來差異化的消費體驗。

品牌價值更為重要 中小企業(yè)將被淘汰出局

蔣軍認(rèn)為，新國標(biāo)出臺的真正意義是把打擦邊球借概念炒作的攪局者趕出市場，這一塊主要是一些低端產(chǎn)品企業(yè)。而高端水僅講概念是不夠的，通過水源地把價格炒高的產(chǎn)品對消費者也沒有說服力。

肖竹青認(rèn)為，僅靠廣告轟炸消費者并不買賬，很多產(chǎn)品一直在渠道里流竄，很難被終端消費掉。比如百歲山強調(diào)為“水中貴族”，實際概念炒作也是比較虛，并沒有核心的支撐點，鋪貨能力一般。

“靠概念炒作、給經(jīng)銷商高利潤和渠道高回扣的所謂高端產(chǎn)品都將受新國標(biāo)影響，而可能被淘汰出局，未來競爭將更多地體現(xiàn)在品牌價值上。以海南椰樹的火山巖礦泉水為例，其水源為全世界第三大礦泉水基地，本來可以成為高端水的代表，但由于當(dāng)?shù)赜幸话俣嗉移髽I(yè)，沒有幾家企業(yè)去做品牌，不愿意保護品牌價值，最終只能以中低端水售賣。”肖竹青說。

據(jù)了解，目前市場上真正盈利的高端水只有昆侖山和5100西藏冰川礦泉水，昆侖山背靠加多寶，其品牌力和渠道比較強大，而5100的銷售渠道是靠打入鐵路系統(tǒng)，通過車票強行搭售。除此之外，其他高端水都是虧本。

肖竹青認(rèn)為，未來高端水的發(fā)展是由渠道和鋪貨能力決定，行業(yè)會少了很多忽悠炒作概念的現(xiàn)象，會有更多的企業(yè)去做渠道、做品牌，加大鋪貨力度。但就目前來看，高端水市場品牌過多過亂，而新國標(biāo)的實施將使這一亂象得到遏制，很多中小企業(yè)的日子會比較難過，行業(yè)會出現(xiàn)兼并重組現(xiàn)象。

（合）