宋歡

（泰州學院經(jīng)濟與管理學院，江蘇泰州　225300）

泰州醫(yī)療旅游開發(fā)初探

宋歡

（泰州學院經(jīng)濟與管理學院，江蘇泰州225300）

醫(yī)療旅游是將疾病防治、養(yǎng)生保健、身體修復與旅游活動有機融合，可相應地分為三大類型。在醫(yī)療旅游蓬勃發(fā)展、泰州構建大健康產(chǎn)業(yè)、泰州旅游尋求差異化發(fā)展這三大背景下，泰州發(fā)展醫(yī)療旅游成為必然。目前，泰州醫(yī)療旅游開發(fā)處于初步階段，存在整體定位模糊、產(chǎn)品缺乏融合性等問題。解決策略包括明確目標，正確定位；整合資源，深度開發(fā)；圍繞人才，多樣培養(yǎng)；重視網(wǎng)絡，全面宣傳推廣。

泰州；醫(yī)療旅游；開發(fā)

一、醫(yī)療旅游概念及類型

現(xiàn)有文獻表明，醫(yī)療旅游最早與健康治療息息相關。因此，狹義的醫(yī)療旅游指以治療疾病為主要目的的旅游服務。世界旅游組織將醫(yī)療旅游（medical tourism）定義為以醫(yī)療護理、康復和修養(yǎng)為主題的旅游服務。這一定義的范圍顯然大于前者，結(jié)合其他學者的研究，本文認為醫(yī)療旅游是將疾病防治、養(yǎng)生保健、身體修復與旅游活動有機融合，讓游客在輕松、愉悅的環(huán)境中恢復身心健康的旅游活動過程。結(jié)合國內(nèi)外醫(yī)療旅游發(fā)展現(xiàn)狀，醫(yī)療旅游類型主要有三種。

（一）疾病防治類醫(yī)療旅游

該類醫(yī)療旅游以“防”和“治”為主，包括關節(jié)置換、脊髓手術、心臟護理、腫瘤治療等利用現(xiàn)代技術和設備進行治療的醫(yī)療旅游，也包括中醫(yī)治療、印度草藥治療等各國家和地區(qū)傳統(tǒng)醫(yī)學治療的醫(yī)療旅游。隨著我國內(nèi)地旅游者赴香港等地區(qū)接種兒童疫苗及宮頸癌疫苗的興起，以接種疫苗和體檢為代表的疾病預防也是醫(yī)療旅游不可忽視的一種類型。

（二）養(yǎng)生保健類醫(yī)療旅游

隨著生活水平的提高，人們的健康意識不斷增強，對健康的要求也相應提高，養(yǎng)生保健類醫(yī)療旅游受到旅游者的歡迎。如利用自然資源的溫泉浴、日光浴、森林浴、泥漿療、沙療等，利用傳統(tǒng)文化資源的針灸、拔罐、艾灸等中醫(yī)保健，還包括瑜伽和精神禪修等。

（三）身體修復類醫(yī)療旅游

身體修復類醫(yī)療旅游與前兩者不同，旅游者的動機與身體的疾病無關而與旅游者對美的追求有關，其以整形美容、減肥塑形為代表。如韓國整容行業(yè)發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化，其醫(yī)生以整容和美容治療方面的豐富經(jīng)驗和專業(yè)知識而揚名海外，有著不錯的口碑［1］。

二、泰州醫(yī)療旅游開發(fā)的背景

（一）醫(yī)療旅游蓬勃發(fā)展

世界旅游組織在其制定的《旅游業(yè)21世紀議程》中明確提出要“重視醫(yī)療旅游，構建健康生活”。醫(yī)療旅游作為集醫(yī)療、旅游于一體的新型產(chǎn)業(yè)模式，在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展。

最近幾年，歐盟大力投資醫(yī)療旅游［2］，同時亞洲旅游業(yè)發(fā)展迅速，每年以20%-30%的速度增長［3］已經(jīng)形成一批各具特色的醫(yī)療旅游目的地，有以瑞士為代表的高檔奢華的醫(yī)療旅游目的地、以韓國為代表的特色醫(yī)療資源型的醫(yī)療旅游目的地、以印度為代表的低成本型的醫(yī)療旅游目的地、以美國為代表的先進醫(yī)療技術型醫(yī)療旅游目的地。目前，我國醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)也開始發(fā)展起來。20世紀年90代初，咸陽就己開始發(fā)展當?shù)氐尼t(yī)療保健旅游，并成功地舉辦了第一屆國際旅游保健節(jié)［4］。2010年廣東制定了《廣東省中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地評定標準（試行）》，隨后確定了首批19家示范基地，推動了醫(yī)療旅游的發(fā)展。同年，上海成立了我國首個醫(yī)療旅游產(chǎn)品開發(fā)和推廣平臺，旨在鞏固上海在亞洲醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中的領導地位［5］。杭州、海南、南京、宜昌等擁有優(yōu)質(zhì)醫(yī)療旅游資源地區(qū)開始發(fā)展醫(yī)療旅游。我國醫(yī)療旅游市場前景廣闊，將成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長點。

（二）泰州構建大健康產(chǎn)業(yè)

江蘇是全國重要的醫(yī)藥大省，泰州是江蘇的醫(yī)藥大市。2009年泰州成立了當時國家唯一一家由國家部委和江蘇省人民政府共同建設的國家級醫(yī)藥高新區(qū)，是中國目前正在建設中的規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈條最完善的生物醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，被國家科技主管部門認定為國家火炬計劃特色產(chǎn)業(yè)基地。在各級政府大力支持下，泰州醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模年均增長達到30%，成為泰州近年來發(fā)展最快、最具特色的產(chǎn)業(yè)。基于此，《泰州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》提出構建以大健康產(chǎn)業(yè)為特色，打造大健康產(chǎn)業(yè)集聚示范城市，以醫(yī)藥名城建設為支撐，融合發(fā)展“藥、醫(yī)、養(yǎng)、游”，形成“一核兩區(qū)三帶多塊”的大健康產(chǎn)業(yè)空間發(fā)展格局。

（三）泰州旅游尋求差異化發(fā)展

《泰州市旅游業(yè)躍升發(fā)展三年行動計劃（2015-2017年）》（簡稱“計劃”）提出

三年內(nèi)，全市旅游項目總投入200億元以上，打造成長三角旅游休閑度假勝地和國內(nèi)一流的旅游目的地，充分體現(xiàn)了泰州市政府對大力發(fā)展旅游業(yè)的決心。然而，根據(jù)江蘇省統(tǒng)計年鑒，從2000年-2013年，國內(nèi)旅游收入及旅游外匯收入在全省倒數(shù)第二及第三徘徊，屬于第三梯隊，與南京、無錫、蘇州、揚州等城市存在較大差距。其重要原因在于泰州建立地級市時間較晚，地處江北，交通及經(jīng)濟欠發(fā)達，城市及旅游資源知名度不高，容易形成遮蔽效應。因此，泰州正在尋求旅游差異化，走特色化道路。將旅游業(yè)與醫(yī)藥這一特色及優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，發(fā)展醫(yī)療健康旅游，有利于提高旅游品牌辨識度，打破周邊城市的形象遮蔽，打造泰州旅游特色。

總之，高中語文作文的寫作水平，不是一朝一夕能夠提高的，教師和學生都應該做到有耐心，不驕不躁，逐步提高學生的自主學習能力。具備了自主學習的能力后，在生活、學習中不斷積累、豐富自己的知識，并做到靈活運用自己所掌握的知識，一定可以寫出讓自己滿意、教師滿意的優(yōu)秀作文。

三、泰州市醫(yī)療旅游開發(fā)存在的問題

（一）整體定位模糊

定位是期望以何種意象在旅游者心中出現(xiàn)，定位是一個點或一條線，不是大而全的平鋪式的集合。正確的定位能達到以點帶動線和面，全面提升旅游的的效果。泰州醫(yī)療旅游開發(fā)處于初步階段，定位不夠清晰，定位模糊容易干擾旅游者的決策，特別是在周邊城市也在準備開發(fā)醫(yī)療旅游的背景下。在國家政策的引導下，周邊城市及省份也在積極開發(fā)醫(yī)療旅游，比如浙江省設立100億醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)基金，推動醫(yī)療與旅游及其他產(chǎn)業(yè)的融合，常州也在積極開展醫(yī)療旅游等。泰州應該充分挖掘旅游資源，結(jié)合自身優(yōu)勢，正確定位，避免旅游資源的分散開發(fā)，樹立品牌以開展有效競爭。

（二）產(chǎn)品缺乏融合性

醫(yī)療旅游范圍廣闊，具有廣闊的發(fā)展前景。泰州目前僅開發(fā)溫泉療養(yǎng)、濕地度假、中醫(yī)醫(yī)療三類產(chǎn)品，產(chǎn)品種類單一，與其他資源融合性較差。溫泉旅游是早期醫(yī)療旅游的代表具有悠久的開發(fā)歷史，泰州華僑城高爾夫溫泉度假區(qū)集溫泉、住宿、餐飲、娛樂、康樂于一體，雖較為全面但仍顯常規(guī)。依托溱湖濕地開發(fā)的度假產(chǎn)品缺乏特色，沒有充分利用溱湖獨特的生態(tài)環(huán)境，開發(fā)深度不夠，且出現(xiàn)設備老舊、管理不善、服務不精等問題。已開發(fā)的中醫(yī)醫(yī)療旅游產(chǎn)品以觀光為主，參與性及融合性不強，特色不夠鮮明，重點不突出，缺乏拳頭產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品知名度不高

泰州處于我國經(jīng)濟最為發(fā)達的長三角地區(qū)，但經(jīng)濟發(fā)展水平及知名度與周邊地區(qū)存在一定差距，整體知名度的降低必然影響泰州醫(yī)療旅游產(chǎn)品的知名度。從現(xiàn)有已開發(fā)產(chǎn)品來看，溱湖濕地度假一直依賴于溱湖國家濕地公園，為該景區(qū)的旅游者提供住宿及相關服務，但其本身并未轉(zhuǎn)變成旅游吸引物，其重要原因在于知名度不高，旅游者將其作為關聯(lián)搜索而關注。以泰和堂國醫(yī)館、江蘇中草藥科技園、興化中醫(yī)博物館為代表的中醫(yī)醫(yī)療更是鮮為人知，即便泰州本地民眾也知之甚少。與前兩者相比，華僑城溫泉療養(yǎng)知名度較高，但與湯山溫泉等周邊其他城市溫泉療養(yǎng)旅游目的地相比仍差強人意。在信息爆炸的時代，知名度是帶動消費者關注并引導消費者決策的重要因素，提升知名度刻不容緩。

縱觀國內(nèi)外醫(yī)療旅游成功經(jīng)驗，先進的醫(yī)療人才和設備是促進醫(yī)療旅游發(fā)展的重要因素。

國家醫(yī)藥城的建立為泰州聚集了大批制藥技術人才，但缺乏高級醫(yī)療技術人才及相應的設備。以泰州兩所三甲醫(yī)院為例，泰州市人民醫(yī)院和泰州市中醫(yī)院作為僅有的兩所三甲醫(yī)院代表了泰州醫(yī)療最高水平，其共擁有兩個國家級臨床重點專科，十個江蘇省臨床重點?？?，共有在職人員3094人。南京鼓樓醫(yī)院擁有國家重點學科共建單位一個，國家臨床重點專科八個，江蘇省臨床醫(yī)學中心兩個，江蘇省“科技興衛(wèi)工程”重點學科六個，在崗職工3830名，顯然，兩所醫(yī)院實力之和仍與南京市鼓樓醫(yī)院存在一定差距。南京、常州、蘇州、無錫等城市總體醫(yī)療水平均高于泰州，對泰州發(fā)展醫(yī)療旅游形成了一定的壓力。

四、泰州醫(yī)療旅游開發(fā)對策

（一）正確定位，明確目標

我國醫(yī)療旅游發(fā)展處于初步發(fā)展階段，這給泰州醫(yī)療旅游業(yè)提供了機遇和挑戰(zhàn)。在開發(fā)泰州醫(yī)療旅游之前，必須結(jié)合泰州自身的優(yōu)勢以及市場需求來進行綜合分析，正確定位并明確目標。在泰州現(xiàn)有的醫(yī)療產(chǎn)品中，溫泉醫(yī)療并不具優(yōu)勢，吸引范圍有限，而濕地度假也容易被森林等其他度假目的地取代，與之相反，泰州在中醫(yī)及中醫(yī)藥方面具備一定優(yōu)勢。泰州是全國最大的中成藥生產(chǎn)基地，產(chǎn)品以新型抗生素、心腦血管藥、抗腫瘤藥等九大領域為主體，銷售收入億元以上的產(chǎn)品達15個（江蘇省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展研究———以連云港、無錫、泰州、蘇州為例，臧傳福褚淑貞，經(jīng)濟論叢，）。泰州依靠醫(yī)藥品科技技術，已經(jīng)開發(fā)銀杏、龍香芋等多個系列中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)品，其中龍香芋系列擁有國家專利四項、實用性專利六項。此外，泰半夏、銀杏、黃葵、藏紅花、石斛等中草藥種植在泰州已成規(guī)模。以江蘇中草藥科技園及泰和堂國醫(yī)館為代表的主題景區(qū)為旅游者提供中醫(yī)藥觀光教育旅游及中醫(yī)診療旅游，為泰州中醫(yī)醫(yī)療旅游的發(fā)展打下基礎?！吨嗅t(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》系列文都顯示我國對于發(fā)展中醫(yī)文化并將中醫(yī)與旅游、健康產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的決心?！蛾P于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導意見》提出到2025年，中醫(yī)藥健康旅游人數(shù)達到旅游總?cè)藬?shù)的5%，中醫(yī)藥健康旅游收入達5000億元這一目標。隨著國家大力提倡及中醫(yī)文化的傳播，人們對中醫(yī)醫(yī)療逐漸了解、信任并依賴，中醫(yī)醫(yī)療旅游將成為我國甚至世界旅游熱點。因此，筆者認為，泰州應將中醫(yī)藥作為重點，發(fā)展中醫(yī)藥健康保健旅游城市，以此帶動并融合其他醫(yī)療旅游類型的發(fā)展。

（二）整合資源，深度開發(fā)

旅游開發(fā)的核心在于產(chǎn)品，應整合泰州市旅游資源，圍繞中醫(yī)藥健康保健旅游，深度開發(fā)系列產(chǎn)品。

1.結(jié)合中藥材種植，開發(fā)中醫(yī)藥觀光游。我國中藥材種類繁多，其中一部分具有較強的觀賞價值，比如石斛、蜈蚣蘭、常春藤、薄荷、四季菊、金銀花、五味子、暴馬丁香、藏紅花等。將中藥材種植與醫(yī)藥城制藥相結(jié)合，即可同時降低制藥和種植成本又可滿足旅游者對中藥材的觀賞需求。

2.結(jié)合旅游資源，開發(fā)中醫(yī)藥養(yǎng)生體驗游。泰州擁有溫泉、濕地、水上森林、千畝垛田等旅游資源，將中藥藥材、中醫(yī)養(yǎng)生與度假、觀光產(chǎn)品相結(jié)合，推出中藥溫泉、中藥藥膳等。

3.結(jié)合市場需求，開發(fā)中醫(yī)藥康復旅游。2012年我國確診慢性病患者人數(shù)已經(jīng)超過了2.6億，慢性病導致的死亡占總死亡人數(shù)的85%。慢性病已經(jīng)成為我國突出的社會問題與重大公共衛(wèi)生問題［6］。在醫(yī)療旅游開發(fā)中，應將慢性病的治療作為重點，以其他常見病為擴展，運用按摩、刮痧、火罐、艾灸、針刺、氣功、太極等中醫(yī)特色療法，將中醫(yī)藥康復旅游融入溫泉、濕地、鄉(xiāng)村等度假旅游中，全面開發(fā)中醫(yī)藥康復旅游。

4.針對特定人群，開發(fā)中醫(yī)美容旅游。中醫(yī)藥美容在我國具有的悠久傳統(tǒng)，在歷代各類醫(yī)書中屢見各種增白、祛皺、駐顏等古方，可以加以利用開發(fā)中藥美容。此外，還有食膳、針灸、推拿按摩、氣功等途徑。

（三）圍繞人才，多樣培養(yǎng)

人才是泰州醫(yī)療旅游發(fā)展的短板，加大人才培養(yǎng)是推動泰州醫(yī)療旅游發(fā)展的關鍵。具體而言有三大途徑：

1.積極引進高級醫(yī)療技術人才。泰州市兩家三甲醫(yī)院博士學位比例不足8%，泰州市應設立專項人才引進資金，引進高級醫(yī)療技術人才，配套先進設備，引領泰州醫(yī)療旅游的發(fā)展。

2.充分利用退休醫(yī)療技術人才。根據(jù)《省政府關于深入推進“健康江蘇”建設不斷提高人民群眾健康水平的意見》，到2020年，江蘇省人均期望壽命達到80歲左右，而根據(jù)現(xiàn)行政策，男年滿60周歲，女干部年滿55周歲即可退休，這意味著退休后依然有一定的精力從事社會服務工作。應立足泰州，面向全省，返聘退休醫(yī)療技術人才，特別是中醫(yī)人才，壯大泰州醫(yī)療旅游人才庫。

3.培養(yǎng)旅游服務人才。大學生群體是泰州醫(yī)療旅游人才的重要組成部分，可與醫(yī)科高校合作，通過多種政策鼓勵畢業(yè)生來泰州就業(yè)，甚至可以開展訂單式培養(yǎng)，為泰州醫(yī)療旅游提供穩(wěn)定的人才輸入。醫(yī)療旅游是醫(yī)療與旅游的結(jié)合，旅游服務人才必須掌握醫(yī)學、護理、語言等相關知識。目前泰州學院等高校設有旅游管理專業(yè)，但其培養(yǎng)方向仍側(cè)重于傳統(tǒng)的導游、酒店、景區(qū)等方向，可對現(xiàn)有課程體系進行調(diào)整，增加醫(yī)療健康類課程。同時，積極利用現(xiàn)有的中醫(yī)機構和旅游人才培訓中心，加強對旅游專業(yè)人才的中醫(yī)藥基礎知識及相關技能的培訓。當泰州醫(yī)療旅游發(fā)展到一定規(guī)模之后，鼓勵開設旅游管理及相關專業(yè)的院校與南京中醫(yī)藥大學翰林學院等高校合作辦學，聯(lián)合培養(yǎng)，設立相關專業(yè)。

（四）重視網(wǎng)絡，全面宣傳

電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體仍然是旅游目的地與旅游者溝通的重要媒介。對于老年群體，利用傳統(tǒng)媒體宣傳更為有效。而對于年輕旅游者，網(wǎng)絡的作用不容小覷。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國在線旅游市場交易規(guī)模在2013年達2204.6億元，較2012年增長29.0%。預計在線旅游市場規(guī)模在2017年將達到4650.1億元，復合增長率20.5%［7］。智能手機的普及使網(wǎng)絡成為旅游者思考的重要方式，網(wǎng)絡在旅游目的地營銷中的價值進一步提升，運用網(wǎng)絡進行營銷已經(jīng)成為最為便捷且高效的途徑之一。利用網(wǎng)絡宣傳的關鍵在于用互聯(lián)網(wǎng)的思維來思考。以微信為例，微信最為有效的傳播方式是利用公眾號信息推送及朋友圈分享。旅游者利用微信分享的目的無非兩個，即傳遞旅游者認同的價值和分享心情，要促進旅游者通過朋友圈分享來達到傳播的目的就必須解決兩個問題，即創(chuàng)造有價值的信息推動旅游者有意識傳播和創(chuàng)造旅游者興奮點推動旅游者無意識傳播。與醫(yī)療旅游有關且被旅游者所關注的有價值的信息首推健康保健類的信息，圍繞泰州現(xiàn)有的醫(yī)療旅游項目，搜集整理與之相關有價值的健康信息，促使旅游者有意識地通過朋友圈分享來傳播泰州醫(yī)療旅游。比有意識傳播更高一層次的是無意識傳播，旅游者享受旅游服務后，在網(wǎng)絡留下的文字、照片、視頻等是對旅游目的地的宣傳，所以，對于旅游目的地而言，關鍵是如何創(chuàng)造讓旅游者興奮的點，美景、美食、美言等都能達到這一效果。當然，微信宣傳也是一把雙刃劍，任何一個細節(jié)的失誤都可能被朋友圈放大，起到相反的作用。除了微信，旅游網(wǎng)站、第三方平臺等網(wǎng)絡宣傳方式也不容忽視。

［1］DAVID G.VEQUIST，ERIKA VALDEZ.Medical Tourism Economic Report:South Korea［R/OL］.Medical Tourism Magazine，August 2008，issue 6.38-39

［2］李東輝，侯勝田.中國醫(yī)療保健旅游市場亟待開發(fā)［J］.醫(yī)院院長論壇，2006（3）:57-59

［3］丁山.亞洲醫(yī)療旅游增長迅速［EB/OL］.2006-4-12/ 2006-10-10

［4］張文菊.我國醫(yī)療旅游發(fā)展對策研究［D］.重慶：西南大學，2008

［5］劉華云.北京市醫(yī)療旅游發(fā)展環(huán)境分析及對策建議［D］.北京：北京中醫(yī)藥大學，2014

［6］程懷志，郭斌，謝欣，劉艷瑞.我國慢性病患病率的社會人口學分析［J］.醫(yī)學與社會，2014，3（27）:4-6

［7］翁鋼民，寧楠.我國在線旅游（OTA）發(fā)展?jié)摿υu價及應用研究［J］.商業(yè)研究，2015（1）:175-179

［責任編輯：史樸］

Developing Medical Tourism in Taizhou

SONGHuan

Medical tourism integrates tourism activities with disease prevention and treatment，health care，and body repair，which could be divided into three major types accordingly.With medical tourism flourishing，Taizhou is developing the big health industry and seeking for differentiated development of the tourism industry.In this connection，to develop medical tourism in Taizhou has become a natural result.There are problems for developingmedical tourismin Taizhou as the development is at the preliminarystage.The overall positioningis not clear and the products could not integrate with each other.Solving strategies include setting clear targets，integrating resources with profound development，buildinga pool oftalents with diversified cultivation，and attachingimportance on online publicity.

Taizhou，medical tourism，development

F590

A

1009-6043（2016）010-0072-04

2016-09-26

宋歡（1981-），女，湖北人，泰州學院經(jīng)濟與管理學院講師。研究方向：城市旅游。

泰州市科技局軟科學研究項目：泰州市醫(yī)療旅游發(fā)展路徑研究（RKX201605）。