吳永輝

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當(dāng)代消費社會的意識形態(tài)運行機制研究
——基于鮑德里亞的消費社會批判理論

吳永輝

當(dāng)代社會的消費行為已經(jīng)不是經(jīng)濟學(xué)意義上的滿足人類發(fā)展需要的一種活動，而是成為以符號消費為特征的日常生活方式。鮑德里亞的消費社會批判理論刻意遠離生產(chǎn)話語，隱藏著對資本增值為核心的生產(chǎn)方式的辯護。當(dāng)我們把消費的符號化放在資本邏輯的整個社會結(jié)構(gòu)中，就會發(fā)現(xiàn)符號化的商品體系恰恰構(gòu)成了維護資本邏輯的生產(chǎn)方式的重要權(quán)力策略，引導(dǎo)人們自覺認(rèn)同資本邏輯的“先天”合理性。這種權(quán)力策略正是當(dāng)代消費社會意識形態(tài)運行機制的本質(zhì)所在。

消費社會；意識形態(tài)；運行機制；權(quán)力策略

西方馬克思主義從20世紀(jì)50年代就開始關(guān)注消費社會及其意識形態(tài)運行機制。從阿多諾的文化工業(yè)到列斐伏爾的日常生活和消費社會批判，他們對資本主義意識形態(tài)從政治領(lǐng)域的有意識操縱轉(zhuǎn)向日常生活和消費社會的無意識輸入進行了分析。鮑德里亞繼承了其老師列斐伏爾的消費社會批判理論，又進一步從符號學(xué)、心理學(xué)的角度對消費社會的意識形態(tài)運行進行深入研究。本文從鮑德里亞的消費社會批判理論出發(fā)，進一步揭示消費現(xiàn)象是如何把當(dāng)代資本邏輯的意識形態(tài)植入人們?nèi)粘Ｉ钪?，為認(rèn)識現(xiàn)代資本主義社會的意識形態(tài)運行機制提供了新的視角。

一、當(dāng)代消費社會的發(fā)展引發(fā)了西方意識形態(tài)運行機制的改變

20世紀(jì)初，福特制的實行預(yù)示著資本主義進入了工業(yè)化發(fā)展的新時期，“高產(chǎn)出、高消費”成為這一時期的典型特征。大眾消費規(guī)?？焖倥蛎?、商品種類更加多樣、消費方式趨向精細，消費在資本主義生產(chǎn)方式中的作用更為凸顯。特別是到了20世紀(jì)60年代，后福特制的實施推動消費社會進入了更高層次的發(fā)展時期，個性化消費和快速變換的消費風(fēng)尚促進了消費和大眾傳媒的高度融合，無處不在的大眾傳媒廣告、名目繁多的商品、便捷靈活的消費方式等等，昭示著消費主義在西方的主導(dǎo)地位。

消費社會的到來使資本主義意識形態(tài)的運行機制也發(fā)生了明顯變化。近代資本主義社會的統(tǒng)治結(jié)構(gòu)是把盡可能克制人的需要和消費、最大限度地增加經(jīng)濟剝削作為資本主義生產(chǎn)方式擴張的基礎(chǔ)，與之相適應(yīng)的意識形態(tài)運作是自上而下的意識形態(tài)控制，即以國家機器的強制力為后盾，意識形態(tài)家們刻意遮蔽剝削實質(zhì)和美化資產(chǎn)階級生活方式，從而營造出資本主義具有天然合法性的意識形態(tài)幻象。而在消費社會中，資本的拜物教邏輯不僅植根于人們的物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，而且融入到人們的精神生活和日常生活領(lǐng)域，所有的一切都以提供給人們消費和享受的名義出現(xiàn)，制造、引導(dǎo)和滿足消費者的欲望成為最大的意識形態(tài)，與之相比，階級統(tǒng)治仿佛已經(jīng)消亡。消費社會的意識形態(tài)運作正是通過受資本拜物教邏輯控制的消費行為，實現(xiàn)對人們?nèi)粘Ｉ畹娜娼y(tǒng)治，使人們沉迷于在差異化消費中獲得個性自由和社會地位上升的心理幻覺，無意識地接受消費行為本身所體現(xiàn)出的平等、民主等意識形態(tài)幻象，認(rèn)同資產(chǎn)階級統(tǒng)治的合法性。我們要強調(diào)的是，人的個性自由是馬克思主義對人類生命活動的類本質(zhì)特征的重要概括，但是“人對人的本質(zhì)和人的生命、對象性的和人的作品的感性占有，不應(yīng)當(dāng)僅僅理解為直接的片面的享受，不應(yīng)當(dāng)僅僅被理解為占有、擁有”。[1]因此，把消費作為個性解放的標(biāo)志，這恰恰是資本拜物教邏輯的意識形態(tài)控制的重要渠道。更為重要的是，在消費社會的物體系中，以資本的拜物邏輯和運行規(guī)則為核心，主體的一切社會關(guān)系和情感欲望等都被編制成由各種物所代表的符號系統(tǒng)，人們以消費物的形式彰顯個體存在的過程也是以符號系統(tǒng)作為基因，不斷復(fù)制出把資本主義意識形態(tài)作為自我個性本質(zhì)的“功能人”過程，從而使資產(chǎn)階級意識形態(tài)表現(xiàn)為內(nèi)生于個體自我需要的“真實”的意識。

二、消費的意識形態(tài)性及其運行機制

早期的法蘭克福學(xué)派已經(jīng)意識到了消費的意識形態(tài)性，但是他們側(cè)重于對消費社會的理性基礎(chǔ)的研究，列斐伏爾指出了消費作為一種隱性的統(tǒng)治策略，即現(xiàn)代社會通過控制消費，使人們無意識地進入消費社會的假象王國，接受消費邏輯對日常生活的全面支配，從而不自覺地成為消費世界的商品，沉淪于“個性主體”幻覺，認(rèn)同和維護資本主義社會的存在。從這個意義上講，消費執(zhí)行著資本主義意識形態(tài)的功能。鮑德里亞進一步分析了消費社會對社會主體的符號編碼，揭示了現(xiàn)代資本主義社會中隱形的意識形態(tài)操控機制。

1.消費的意識形態(tài)性

鮑德里亞所指的消費不同于傳統(tǒng)馬克思主義的消費概念。傳統(tǒng)認(rèn)為，消費是以物的使用價值滿足人們需要的社會過程，鮑德里亞所說的消費則是指對物的象征價值的消費，成為消費對象的是物所體現(xiàn)的符號意義。從這個意義上講，消費社會的消費不再是物質(zhì)行為，而是體現(xiàn)社會結(jié)構(gòu)和社會意識形態(tài)的文化行為。

首先，消費為資本主義社會提供著合法性的根據(jù)。正如列斐伏爾指出的，現(xiàn)代社會是一個“消費被控制的官僚社會”，整個社會已成為被技術(shù)意識形態(tài)和消費意識形態(tài)全面操縱的巨大的景觀社會，消費化的日常生活成為社會生活的核心。一方面，所有的物都只能存在于消費領(lǐng)域中，仿佛不能被消費的東西就沒有存在的價值；另一方面，個人的一切欲望和滿足欲望的方式都被操縱著，一切人都被納入到消費的符號系統(tǒng)中，仿佛不進入符號消費系統(tǒng)，個人的主體存在和個性就無法得到確證。消費的無所不在為資本主義社會提供合法性的根據(jù)。

平等是資產(chǎn)階級意識形態(tài)的核心要素之一。但就歷史而言，無論是近代資產(chǎn)階級革命所建立起的資產(chǎn)階級政治制度，還是伴隨著福特制而出現(xiàn)的福利革命所建立的資產(chǎn)階級福利制度，都沒有能夠兌現(xiàn)。進入消費社會后，平等的內(nèi)涵悄然發(fā)生了變化，從機會、能力、追求幸福等含義的平等變成了在消費物以及它所象征的社會地位等意義的符號面前的平等。正如馬克思所說：“商品是天生的平等派和昔尼克派”。[2]每個人都有購買消費品以及通過消費行為獲得“主體”幻象的自由和平等權(quán)利，并且這種權(quán)利不存在歷史或者社會的不平等。這種需要和滿足需要的消費原則的平等就成為新的平等內(nèi)涵，從而形成了平等的幻象，為資本主義的存在提供合法性證明。而且，一旦人們參與了消費，不管是否實現(xiàn)了真正的自我滿足，也都等于承認(rèn)了這種平等原則的合法性，同時也自覺地忽略了消費的意識形態(tài)性。與平等的幻覺相關(guān)聯(lián)的是資本主義社會增長的合法性，以及由此而來的民主的幻覺。消費社會以工業(yè)化帶來的物質(zhì)產(chǎn)品的豐盛為前提，在人們看來豐盛是消費社會增長的自然特征，并且認(rèn)為增長造成了豐盛，物的豐盛也就意味著每個人都享有了自由選擇的民主權(quán)利，從而形成了消費社會是民主社會的神話，而消費社會現(xiàn)實生活中的貧乏和不平等被認(rèn)為可以通過消費社會的福利制度得以彌補。于是尚未完全進入消費主義社會的貧乏和不平等反而成為消費社會增長和民主神話的合法性證明。鮑德里亞對消費社會的平等和民主進行了批判。在他看來，消費社會并沒有使整個社會更加平等，恰恰相反，消費反而加大了社會分化程度；也沒有使社會更民主，民主與消費無關(guān)，是整個社會結(jié)構(gòu)中維持特權(quán)統(tǒng)治秩序和維持物質(zhì)豐盛的平等民主原則之間的妥協(xié)。

其次，發(fā)揮意識形態(tài)功能的消費。鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)代資本主義意識形態(tài)并沒有刻意地在資本主義平等或者民主原則基礎(chǔ)上對當(dāng)代社會的政治經(jīng)濟等社會結(jié)構(gòu)矛盾進行調(diào)解，從而讓有矛盾的地方充滿平等和平衡。因為體系性的矛盾總是會不斷爆發(fā)出來，并且傳統(tǒng)資本主義的意識形態(tài)價值體系總是明顯與當(dāng)代社會的客觀現(xiàn)實不相符合。恰恰相反，消費社會的資本主義意識形態(tài)依靠的是符號消費的無意識地一體化調(diào)節(jié)機制，在承認(rèn)矛盾、不平等和差異存在的基礎(chǔ)上，明確地把個體嵌入到差異化的符號體系中，通過符號編碼系統(tǒng)以及與之相適應(yīng)的競爭性合作的無意識紀(jì)律馴化人們，從而使主體認(rèn)同資本主義社會的合法性。

鮑德里亞通過“模范——系列”的例子說明消費社會并不存在平等的消費大眾，恰恰相反，“物——符號”的消費對象根據(jù)消費能力把消費主體區(qū)分成不同序列的編碼，因此，消費的過程也是社會結(jié)構(gòu)的劃分和重新調(diào)整過程。消費的系列等級分化也是整個社會結(jié)構(gòu)的層次劃分和階級劃分。

消費對社會的等級劃分表明了個體與他人的差距。鮑德里亞認(rèn)為，一方面，作為人的心理趨同機制，人們總是盡可能消除差距，另一方面，處于資本驅(qū)動社會的生產(chǎn)力體系的壓力以及個體生存的競爭壓力，人們也總是試圖彌補個體同更高層次的社會階層或者社會團體之間的差距。而在消費社會中，消除差距的途徑只能是通過物的消費來實現(xiàn)。通過消費，人們把物當(dāng)作是凸顯自身的符號，從而使自身同編碼系列的更高層次保持一致。但是消費的差異化決定了人們對符號的消費總是要參考其他符號，而模范的符號編碼基于資本的本性又總是在不斷流動變化中，因此，鮑德里亞指出，這種盲目的拜物邏輯使得消費者始終得不到滿足，通過把資產(chǎn)階級的等級關(guān)系轉(zhuǎn)換成以消費符號為標(biāo)志的新的價值體系，即消費是對人的社會地位自我確證和個性自由的解放標(biāo)志，使消費者認(rèn)同了社會等級結(jié)構(gòu)。而實際上，人們從未在消費中真正實現(xiàn)自我，鮑德里亞認(rèn)為，人們在消費中實現(xiàn)的僅僅是資本生產(chǎn)體系的功能性需求體系。所謂主體自我確證，僅僅是資本生產(chǎn)體系所需要的功能個體；所謂個性自由，也僅僅是資本本性的自由。于是，消費社會以消費的等級差異形式在人們無意識地情況下完成了對社會個體的支配和控制，這就構(gòu)成了消費意識形態(tài)的重要特征。

消費的個性化也承擔(dān)了達到社會一體化的意識形態(tài)功能。對于主體而言，現(xiàn)代社會的消費行為是要通過物的消費彰顯自身的社會身份和獨特的個性自由。但是物體系中的個體消費絕不是個體的事情，而是隸屬于整個社會的“物——符號”消費系統(tǒng)中具有類同性的系列。作為個性符號的物總是處于“模仿——系列”符號編碼系統(tǒng)中，在主體看來的個性之物卻是通過現(xiàn)代技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)而制成的眾多相似或者相同的系列物品中的一個。因此，處于消費過程的人們在尋找獨特性的行為本身中相互類同了。就主體而言，類同的符號編碼意味著個體隸屬于某一個系列的社會階層或者社會團體，主體追求個性化和更高社會地位標(biāo)志的消費符號的行為實質(zhì)上是社會成員之間競爭、合作等溝通交流的行為。在同一編碼系列的階層或團體內(nèi)部，成員的差異通過消費符號而相互交流、交換；在不同編碼系列的階層或團體的成員，則通過彼此競爭而試圖進入更高層次的編碼系列。因此，鮑德里亞把消費看作是現(xiàn)代社會的編碼系統(tǒng)以及與該系統(tǒng)相適應(yīng)的競爭性合作游戲。每一個人主動的進入這個符號系統(tǒng)，按照編碼的游戲規(guī)則活動。于是消費代替了一切意識形態(tài)，在人們的無意識中完成了對資本主義社會一體化的調(diào)節(jié)。

2.消費意識形態(tài)的運行機制

消費意識形態(tài)的運行過程也就是消費者在“物——符號”的消費中進行自我身份認(rèn)定和追求個性化的過程。

（1）對主體的符號編碼

鮑德里亞引入索緒爾語言學(xué)的意指邏輯概念來分析消費與物體系對主體意識的滲透過程。在消費社會里，物體系的所指和能指之間是“物——符號”的對應(yīng)關(guān)系。物的所指，即物的功能性在消費者那里并不重要，消費者看中的是物的能指，即物作為社會地位和凸顯個性差異的象征價值。物的象征價值構(gòu)成了獨立社會意義的符號。因此，物體系的實質(zhì)是表征社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的符號體系，消費社會的符號不是在與具體的個體關(guān)系中表現(xiàn)其差異化的意義，而是在與其他符號的“模范——系列”關(guān)系中設(shè)定自身作為符號系統(tǒng)中一個環(huán)節(jié)的意義。鮑德里亞指出，當(dāng)人們在這種符號體系中進行個性化消費時，也就不自覺地把自身嵌入到消費物品能指的符號意義中去，成為由整個社會的符號體系進行編碼的個體。這個編碼過程隱藏在主體主動進入消費而自認(rèn)為成為個性化主體的幻象背后，人們通過接受符號的序列差異，接受了資本主義社會的等級差異，完成了對自身在消費體系中的符號編碼。

（2）大眾傳媒的中介和推動力

與消費社會同時出現(xiàn)的是大眾傳媒，大眾傳媒在消費意識形態(tài)的差異化編碼過程中起到了至關(guān)重要的中介作用。鮑德里亞認(rèn)為，大眾傳媒不僅制造符號，通過對符號的象征價值的具象化，把經(jīng)過剪輯、夸張、曲解等方式包裝的虛假信息傳達給消費者，使消費者在真實的功能物和虛假的符號物之間自覺地建立起對應(yīng)關(guān)系，引導(dǎo)人們進入由物體系組成的符號編碼系統(tǒng)。鮑德里亞指出，廣告是典型的大眾傳媒，“在廣告中，我們不是被其主題、詞語、形象所異化……我們是被它的關(guān)懷所攻陷，它向我們說話，給我們東西看，照顧著我們”。[3]它按照資本生產(chǎn)的邏輯，制造各種符合資本生產(chǎn)體系需要的消費符號，把資產(chǎn)階級的生活方式和價值觀念作為符號系統(tǒng)中的模范，引導(dǎo)整個社會的消費，實現(xiàn)了消費意識形態(tài)的功能。鮑德里亞把大眾傳媒看作是強制性的合作。它表面看來是一種交流，但實際上卻是把持著話語權(quán)，整合社會生活方式，形成對人們消費行為的強制引導(dǎo)。從這個角度上講，大眾傳媒的推波助瀾，使消費意識形態(tài)在更深層次上向人們不斷潛移默化。

三、當(dāng)代消費社會的意識形態(tài)運行機制變革的本質(zhì)

消費意識形態(tài)對主體的編碼機制的秘密在于對主體的需求和欲望的編碼和操控。操控和編碼主體需求的實質(zhì)是把資本主義生產(chǎn)體系的需求在人的無意識層面置換成個體的個性獨立和個體自由的需求。通過這種置換，資產(chǎn)階級實現(xiàn)了在社會結(jié)構(gòu)領(lǐng)域的權(quán)利策略，即對社會結(jié)構(gòu)和統(tǒng)治秩序進行重新編織，以適應(yīng)資本生產(chǎn)體系的不斷變化。

1.消費意識形態(tài)的本質(zhì)：需求體系幻象對人的無意識操控

鮑德里亞認(rèn)為，傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學(xué)理論對需求和消費之間關(guān)系的理解是一種目的論的同義反復(fù)：因為我需要它，所以我買他。這種把需求加以自然化的理解，遮蔽了資本主義生產(chǎn)體系的剝削目的，使人們無意識地陷入到資產(chǎn)階級的意識形態(tài)陷阱中。而消費社會的需求問題已經(jīng)不是個體的需求問題，而是需求體系的問題，是作為現(xiàn)代資本主義社會生產(chǎn)力體系結(jié)構(gòu)中的需求體系的問題。正如鮑德里亞所說的，在現(xiàn)代社會中得到滿足的東西，不是個人的需求，而是生產(chǎn)體系的需求。因此，身處消費符號編碼系統(tǒng)的消費者并不是由于自身真實需求的被滿足而消費，而是被資本生產(chǎn)力體系所決定的需求結(jié)構(gòu)所決定。但是在消費符號系統(tǒng)中，這種需求體系卻表現(xiàn)為凸顯個人存在的需求、個性解放的需求。而所謂的解放絕不是個人真實需求的解放，而是獲取最大利潤的資本的解放。消費主體對個人需求的錯誤認(rèn)知恰恰是資本生產(chǎn)邏輯的內(nèi)在要求和必然結(jié)果。消費意識形態(tài)的內(nèi)在邏輯就是把人作為生產(chǎn)體系的功能性要素生產(chǎn)出來，把生產(chǎn)體系的需求作為人的自我需求生產(chǎn)出來，通過對需求的意識形態(tài)編碼，使人無意識地被需求意識形態(tài)所操控。這就是消費意識形態(tài)操控的秘密所在。

2.消費社會意識形態(tài)運行機制的實質(zhì)：資產(chǎn)階級維護統(tǒng)治的權(quán)力策略

鮑德里亞把消費社會意識形態(tài)的分析建立在對科技理性及技術(shù)意識形態(tài)的批判基礎(chǔ)上。日常生活的消費物是工業(yè)生產(chǎn)和自動化技術(shù)的產(chǎn)物，科技使得個性化之物成為可能，進而使差異化消費成為社會消費的主要形態(tài)。在生產(chǎn)型社會中，科學(xué)技術(shù)統(tǒng)治著社會，構(gòu)建了近代資本主義社會的技術(shù)意識形態(tài)話語。在消費社會中，消費代替了技術(shù)成為新的意識形態(tài)操縱者。從生產(chǎn)型社會到消費型社會的轉(zhuǎn)變必然伴隨著社會階級結(jié)構(gòu)以及統(tǒng)治階級內(nèi)部政治經(jīng)濟權(quán)力結(jié)構(gòu)的變化。在傳統(tǒng)社會中，這種變化往往伴隨著鐵和血的斗爭，但是在消費社會中，社會結(jié)構(gòu)的重新區(qū)分以及統(tǒng)治權(quán)力內(nèi)部的變化通過流動變化的“物——符號”系統(tǒng)得以穩(wěn)定的解決?！跋M不僅要在結(jié)構(gòu)的意義上被界定為交換體系和符號體系，同時還要在策略的意義上被界定為一種權(quán)力機制?！盵4]每個社會個體都被編織在符號系統(tǒng)所規(guī)定的社會層次系列中，不是致力于通過符號系統(tǒng)外的政治、經(jīng)濟暴力解決自身的解放，而是沉浸于消費符號體系的虛假平等和民主的意識形態(tài)幻象中，無意識地服從消費意識形態(tài)對自身“真實需求”的滿足。因此，消費意識形態(tài)的運行機制本質(zhì)上成為資本主義社會權(quán)力系統(tǒng)維護自身合法性地位的權(quán)力策略。

[1]馬克思.1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿[M].北京：人民出版社，2000：85.

[2]馬克思恩格斯全集：第44卷[M].北京：人民出版社，2001：104.

[3]讓·鮑德里亞.物體系[M].林志明，譯.上海：上海人民出版社，2001：192.

[4]讓·鮑德里亞.符號政治經(jīng)濟學(xué)批判[M].夏瑩，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2009：70.

【責(zé)任編輯于蓬蓬】

An Analysis of Ideological Mechanism in the Contemporary Consumer Society——Based on Baudrillard’s Critical Theory of Consumer Society

Wu Yonghui
（School of Marxism，Henan University，Kaifeng 475001，China）

The consumption behavior of the contemporary society is not the consumption activity in the economic sense，but the daily life style with the characteristics of symbol consumption.Baudrillard’s critical theory of the consumer society is deliberately far away the production discourse，which is a defense of the capitalist mode of production in essence.When we put the symbolic consumption in the capital logic of the social structure，it will be found that the symbolic commodity system is the important power strategy to maintain the capital logic.It leads people to consciously agree with the“innate”rationality of capital logic.This kind of power strategy is the essence of ideology operating mechanism in the modern consumer society.

Consumer society；Ideology；Operating mechanism；Power strategy第17卷第1期北華大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）Vol.17No.1 2016年2月JOURNAL OF BEIHUA UNIVERSITY（Social Sciences）Feb.2016

C913.3

A

1009-5101（2016）01-0057-04

2015-12-08

2015年河南省教育廳基金項目“馬克思主義全球全面生產(chǎn)理論視域下的中國特色社會主義制度文明研究”（2015-QN-255）；2015年河南省社科聯(lián)調(diào)研項目“當(dāng)前我國馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)研究”（SKL-2015-5）的階段性研究成果。

吳永輝，河南大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師，博士，主要從事馬克思主義基本原理研究。（開封475001）