云娟娟

品牌復(fù)蘇

2015年，體育行業(yè)迎來(lái)了一場(chǎng)意義非凡的“政策盛宴”。

2015年3月16日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》，這份改革方案不僅是中國(guó)足球改革與發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，同時(shí)也是中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)一場(chǎng)前所未有的大“福利”。

2015年7月31日，北京擊敗阿拉木圖贏得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)。2015年8月7日，中國(guó)成功擊敗菲律賓獲得2019年男籃世界杯舉辦權(quán)。

而未來(lái)幾年，南中國(guó)舉辦的世界級(jí)體育賽事將呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，這對(duì)于我國(guó)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)的國(guó)家戰(zhàn)略將產(chǎn)生強(qiáng)大的疊加效應(yīng)。

其實(shí)，早在2014年10月20日，國(guó)務(wù)院正式印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，指出把全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，力爭(zhēng)到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，2015年顯然是激情被點(diǎn)燃的一年。

要知道從2011年到2014年，各大運(yùn)動(dòng)品牌備受庫(kù)存危機(jī)困擾。而2015年，行業(yè)性的復(fù)蘇已經(jīng)開(kāi)始。截至2015年8月31日，耐克營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比大增30%；阿迪達(dá)斯2015年第三季度財(cái)報(bào)營(yíng)收增幅達(dá)到13%，凈利潤(rùn)達(dá)3.11億歐元，增幅達(dá)10%；Under Armour截至2015年6月30日的二季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了28.5%的增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌2015年上半年業(yè)績(jī)也均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。安踏公司收益增加24%，至人民幣51.1億元?jiǎng)?chuàng)歷史新高；李寧集團(tuán)收入持續(xù)增長(zhǎng)，同比增加16%，至36.41億元人民幣；特步營(yíng)業(yè)額達(dá)23.91億元，按年上漲11.97%；361°集團(tuán)營(yíng)業(yè)額達(dá)到人民幣22億元，同比上升5.7%，環(huán)比上升22.0%；匹克實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.8億元，較2014年同期上漲6.9%；貴人鳥(niǎo)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.174a元，同比增長(zhǎng)2.19%。

冬奧會(huì)7年的準(zhǔn)備期，將為品牌迎來(lái)不容錯(cuò)過(guò)的“黃金期”，然而，盡管體育用品行業(yè)的形勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)，但品牌也將面臨異常激烈的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，競(jìng)爭(zhēng)也必然更加白熱化。

洗牌加速

2015年8月8日，李寧體育用品有限公司宣布重啟“一切皆有可能”的品牌口號(hào)，同時(shí)宣布公司的戰(zhàn)略方針將由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變。

2016年1月6日，李寧宣布連虧三年后終于要扭虧為盈了。李寧公司董事會(huì)表示，據(jù)2015年前11個(gè)月的財(cái)務(wù)情況，公司預(yù)期2015年公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈虧將大致持平。而上述2015年的預(yù)估業(yè)績(jī)還沒(méi)有加上出售紅雙喜10%股權(quán)所產(chǎn)生的收益。

李寧公司董事會(huì)表示，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)預(yù)期實(shí)現(xiàn)扭虧為盈主要有賴(lài)于2015年李寧公司致力于提高店鋪的經(jīng)營(yíng)效率及盈利能力，加強(qiáng)與渠道合作伙伴的長(zhǎng)期合作關(guān)系，以及電商業(yè)務(wù)的拓展。

此外，其他諸多運(yùn)動(dòng)品牌也一掃前幾年不斷下滑的頹勢(shì)，向著更專(zhuān)業(yè)、更細(xì)分的領(lǐng)域發(fā)展。

不過(guò)，凡事總有例外。德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Puma的表現(xiàn)就不盡如人意。

早在2014年，Puma被出售的消息就一度被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。2015年初，Puma所有者法國(guó)奢侈品集團(tuán)Kering SA CEO公開(kāi)否認(rèn)了這一傳聞。此后，Puma公司公布第三季度財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)同比下滑31%，位于分析師預(yù)期的底部，Puma被出售的消息再度瘋傳。

隨著體育消費(fèi)需求的全面釋放，品牌洗牌加劇。如果Puma的復(fù)蘇過(guò)于緩慢，對(duì)于奢侈品巨頭開(kāi)云來(lái)說(shuō)，剝離運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)，專(zhuān)注于奢侈品業(yè)務(wù)或許才是應(yīng)該執(zhí)著的方向。

2015年“雙11”，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的國(guó)內(nèi)外品牌分庭抗禮。全網(wǎng)運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售額TOP10的品牌為；耐克、NewBalance、李寧、阿迪達(dá)斯、特步、安踏、鴻星爾克、喬丹、361°、斯凱奇。

其中，耐克以12.44%的占比穩(wěn)居運(yùn)動(dòng)鞋品牌“雙11”全網(wǎng)銷(xiāo)售第一。李寧品牌在天貓平臺(tái)的整體交易額超過(guò)245，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)第一。

在此次“雙11”的營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，特步的營(yíng)銷(xiāo)布局最為搶眼，不僅與天貓18家各類(lèi)目實(shí)力商家聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)還斥千萬(wàn)巨資贊助天貓“雙11”晚會(huì)。這場(chǎng)狂歡，更像是運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)力與耐力的綜合較量。

與此同時(shí)，商標(biāo)侵權(quán)與抄襲風(fēng)波也讓品牌在加速發(fā)展中，試圖學(xué)會(huì)守護(hù)自己的底線。

2015年4月24日，廣州市中級(jí)人民法院作出一審判決，New Balance旗下的新百倫貿(mào)易有限公司使用他人已注冊(cè)商標(biāo)“新百倫”，侵犯他人商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。

同時(shí)期，阿迪達(dá)斯正式起訴馬克·雅可布，指責(zé)其旗下品牌最新推出的一系列運(yùn)動(dòng)時(shí)裝惡意抄襲阿迪達(dá)斯標(biāo)志性的“三道杠”設(shè)計(jì)。

2015年7月27日，北京市高級(jí)人民法院在媒體平臺(tái)公布邁克爾·喬丹肖像權(quán)與喬丹商標(biāo)使用爭(zhēng)議的二審判決書(shū)，駁回邁克爾·喬丹撤銷(xiāo)喬丹體育爭(zhēng)議商標(biāo)注冊(cè)的上訴請(qǐng)求。

2015年9月，阿迪達(dá)斯正式起訴著名鞋履品牌Skechers抄襲其經(jīng)典鞋款Stan Smith。

隨著市場(chǎng)化的不斷發(fā)展，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題日益受到關(guān)注和重視。而在時(shí)尚潮流領(lǐng)域，抄襲與借鑒向來(lái)都沒(méi)有一個(gè)明顯界限，熱門(mén)單品被同領(lǐng)域其他品牌“致敬”可謂司空見(jiàn)慣。這從另一個(gè)方面也反映出；產(chǎn)品紅了，品牌火了，市場(chǎng)爭(zhēng)奪更激烈了。

細(xì)分與深挖

“她經(jīng)濟(jì)”正在崛起，女性消費(fèi)存在巨大挖掘市場(chǎng)。

2015年阿迪達(dá)斯的“姐妹”主題營(yíng)銷(xiāo)為“有姐妹，沒(méi)有不可能”，并且發(fā)布了一系列多樣化的女性產(chǎn)品線。

2015年決心在女性市場(chǎng)大展拳腳的耐克任命董盈盈為大中華區(qū)副總裁及總經(jīng)理。

New Balanee在2015年也宣布進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，計(jì)劃向超57一百多萬(wàn)名美國(guó)女性郵寄產(chǎn)品目錄。

2015年8月，美國(guó)歌壇小天后Rihanna為Puma最新產(chǎn)品宣傳拍攝運(yùn)動(dòng)時(shí)尚大片，其合作的Creeper系列在開(kāi)售的短短三小時(shí)內(nèi)就全部售出。

近年來(lái)，女性市場(chǎng)越來(lái)越被運(yùn)動(dòng)鞋服品牌所重視。運(yùn)動(dòng)品牌在女性市場(chǎng)領(lǐng)域的深度挖掘，—定程度上顯示了運(yùn)動(dòng)行業(yè)正向?qū)I(yè)化、細(xì)分化方向發(fā)展。

除此以外，企業(yè)也紛紛向足球產(chǎn)品領(lǐng)域傾斜。

2015年3月，國(guó)家通過(guò)《中國(guó)足球改革總體方案》，大篇幅要求各級(jí)政府加大對(duì)校園足球的投入。同年10月26日，安踏在廣東恒大足球?qū)W校發(fā)布“只管去踢”足球戰(zhàn)略，宣布正式進(jìn)軍足球市場(chǎng)，并表示三到五年內(nèi)力爭(zhēng)做到國(guó)內(nèi)足球市場(chǎng)占有率第一。貴人鳥(niǎo)投資了西班牙最牛足球經(jīng)紀(jì)公司，XPD足球裝備集團(tuán)有限公司于澳大利亞上市，卡爾美、舒萊獅等足球運(yùn)動(dòng)品牌也借勢(shì)開(kāi)拓自己的市場(chǎng)份額.加大青少年足球裝備的研發(fā)力度。

無(wú)論對(duì)足球產(chǎn)業(yè)鏈還是對(duì)中國(guó)足球本身來(lái)說(shuō)，有國(guó)家政策保駕護(hù)航，這都是一次難得的發(fā)展機(jī)遇，今后青少年將成為足球鞋巨大的潛在消費(fèi)群體，足球市場(chǎng)前景廣闊。

未來(lái)，智能穿戴設(shè)備將不只是消費(fèi)性電子廠之間的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)鞋服品牌也將加入角逐，并有大舉進(jìn)軍該領(lǐng)域的趨勢(shì)。

2015年10月7日，阿迪達(dá)斯發(fā)布其3D打印跑鞋系列“Futurecraft 3D”概念圖和視頻；2015年10月13日，耐克COO Sprunk宣布，耐克公司為其增材制造鞋子的技術(shù)申請(qǐng)專(zhuān)利。Sprunk在出席Geek Wire峰會(huì)上提到，F(xiàn)ly knit技術(shù)是公司發(fā)展目標(biāo)，3D打印技術(shù)的發(fā)展可能會(huì)顛覆服裝紡織行業(yè)；UnderArmour已將自己定位為智能穿戴科技廠商，宣布未來(lái)數(shù)年內(nèi)，所有產(chǎn)品或多或少都要整合部分智能功能。Under Armour也在積極進(jìn)攻智能穿戴式設(shè)備。3D打印技術(shù)作為一種新的嘗試，如果能夠得以實(shí)現(xiàn)，將成為運(yùn)動(dòng)鞋的一個(gè)新浪潮。

盡管2015年各大體育品牌交出了一份比較滿(mǎn)意的“答卷”，但在新互聯(lián)網(wǎng)+背景下，走好未來(lái)的每一步，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，將會(huì)是一場(chǎng)持久的考驗(yàn)。