楊楊

回顧2015年大大小小的商業(yè)事件，如果非要提出兩個(gè)亮點(diǎn)，其中一個(gè)就是奢侈品。

2015年初，行業(yè)里回顧2014年的市場(chǎng)情況，在火爆的奢侈品領(lǐng)域，虛榮消費(fèi)是最明顯的標(biāo)簽之一。在隨后的一年，雖然唱衰奢侈品的言論和各種財(cái)報(bào)預(yù)警不絕于耳，但數(shù)字卻告訴我們，那群“萬(wàn)惡”的資本家依舊賺錢賺到手軟。

日前，財(cái)富品質(zhì)研究院的一份市場(chǎng)報(bào)告出爐。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，2015年中國(guó)消費(fèi)者買走全球46%的奢侈品，消費(fèi)達(dá)1168億美元，與上一年度的1060億美元相比增長(zhǎng)9.25%。

而且，焦點(diǎn)標(biāo)簽從虛榮消費(fèi)變成了境外消費(fèi)。上述報(bào)告顯示，2015年中國(guó)消費(fèi)者買走的奢侈品，其中78%都是在海外購(gòu)買。商務(wù)部部長(zhǎng)高虎城在國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上透露，2015年我國(guó)境外消費(fèi)1.5萬(wàn)億元人民幣，其中至少7000億元至8000億元用于購(gòu)物。中高收入階層境外購(gòu)物占相當(dāng)大的比例，并從主要購(gòu)買奢侈品牌、高檔品牌轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的、性價(jià)比合適的日用消費(fèi)品。

奢侈品市場(chǎng)沒(méi)有衰弱，境外消費(fèi)成為全民話題，這兩點(diǎn)湊在一起說(shuō)明了什么？

消費(fèi)升級(jí)

高虎城表示，中國(guó)目前有一個(gè)中高收入階層正在形成，這個(gè)階層不滿足于大眾化的消費(fèi)，中低端商品和服務(wù)難以滿足其消費(fèi)需求。

目前一個(gè)大的趨勢(shì)是，在就業(yè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)之上收入還會(huì)逐步增加。2015年，我國(guó)的GDP達(dá)到67.7萬(wàn)億元人民幣，近11萬(wàn)億美元，人均GDP達(dá)到8000美元左右，一些東部沿海地區(qū)的城市已經(jīng)超過(guò)10000美元，甚至超過(guò)15000美元，中高收入消費(fèi)人群正在聚集，因此高端消費(fèi)和境外購(gòu)物仍然在增加。

有些人用“瘋狂”形容海外購(gòu)物的場(chǎng)面，其實(shí)不然，這群中高收入消費(fèi)人群或者稱為中產(chǎn)階層消費(fèi)者，既瘋狂又理智，而且他們消費(fèi)高端產(chǎn)品的初衷已經(jīng)不是愛(ài)慕虛榮。

中產(chǎn)階層是典型的性能偏好者，即便是去買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，也明確地知道自己需要的是慢跑鞋，還是休閑鞋或是登山鞋。細(xì)分意味著品位，品位訴求于品質(zhì)，品質(zhì)指向于品牌。

在這群吹毛求疵的人眼中，傳統(tǒng)的宣傳方式不再有效果，體驗(yàn)、口碑傳播更容易打動(dòng)他們，這些人很難認(rèn)同一個(gè)品牌，不過(guò)一旦人得法眼，就會(huì)成為持續(xù)的消費(fèi)者和慷慨的分享者。

那消費(fèi)升級(jí)就意味著一定要買貴的東西嗎？基本是的。中產(chǎn)階層愿意為高品質(zhì)埋單，只要品質(zhì)與價(jià)格相符，在他們的消費(fèi)觀里認(rèn)同好的商品值得更高的價(jià)格。所以，去海外購(gòu)買奢侈品的隊(duì)伍有增無(wú)減。消費(fèi)行為的必需性讓位于審美。在中產(chǎn)階層的世界里，商品定價(jià)與成本無(wú)關(guān)，而是取決于心理的價(jià)值認(rèn)同。那些訂購(gòu)12萬(wàn)元一只iWatch的土豪們，對(duì)手表的制造成本根本毫無(wú)興趣。

蘋果公司曾有一段60秒的廣告詞，而其中有幾句話是喬布斯親自撰寫的：“致瘋狂的人。他們特立獨(dú)行，他們桀驁不馴，他們?nèi)鞘巧?，他們格格不入。他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規(guī)，他們也不愿安于現(xiàn)狀，你可以認(rèn)同他們，反對(duì)他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們，但唯獨(dú)不能漠視他們。因?yàn)樗麄兏淖兞藢こＪ挛?他們推動(dòng)人類向前邁進(jìn)，或許他們是別人眼里的瘋子.但他們卻是我們眼中的天才。因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜?，才能真正改變世界?！?/p>

喬布斯明白，這些年輕人會(huì)成為帶動(dòng)社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。所以，聰明的企業(yè)應(yīng)該明白，取悅這些中堅(jiān)力量才是最重要的一件事。

回歸產(chǎn)品

那該如何取悅這些既瘋狂又理智的中產(chǎn)階層呢？馬桶圈嗎？

請(qǐng)注意，從中國(guó)飛去日本買馬桶圈并不算消費(fèi)升級(jí)，把普通的換成插電的，才是消費(fèi)升級(jí)。所以，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是中產(chǎn)階層的目標(biāo)。

如何定義優(yōu)質(zhì)？每個(gè)消費(fèi)者都有不同的準(zhǔn)則，但有—點(diǎn)是統(tǒng)一的——性能比。

請(qǐng)恕記者直言，中國(guó)的本土品牌之所以總是遇到市場(chǎng)難題，一個(gè)很重要的原因就是價(jià)格虛高。抄起衣服的標(biāo)簽，標(biāo)價(jià)比心理價(jià)格至少貴上一倍。特別是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌崛起以后，市場(chǎng)上的價(jià)格體系一度混亂。高價(jià)并非中產(chǎn)階層不能接受，反之，這正是他們的消費(fèi)特點(diǎn)之一。只是，手里拿的衣服品質(zhì)并沒(méi)有達(dá)到中產(chǎn)階層的需求。

所以，有許多品牌在市場(chǎng)上采取“高定價(jià)但上架即打折”的措施是本末倒置。如果為了吸引中產(chǎn)階層，品牌可以堅(jiān)持高價(jià)，只要努力提高衣服的品質(zhì)即可。

物美價(jià)廉在中產(chǎn)階層消費(fèi)群體里并不受到認(rèn)同，這也是這一群體的特殊之處。

物美價(jià)廉是前30年的價(jià)值觀。30年前是Madein China創(chuàng)造神話的時(shí)代，同樣的一個(gè)商品，我們的企業(yè)家們以令人驚訝的成本控制能力——包括原材料成本、制造工藝成本、勞丁成本、稅務(wù)成本、土地成本、環(huán)境治理成本、營(yíng)銷成本等等，硬生生地打垮了一個(gè)又一個(gè)領(lǐng)域的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。四川長(zhǎng)虹曾是中國(guó)最大的彩電工廠其董事長(zhǎng)倪潤(rùn)峰曾總結(jié)過(guò)“30%生死線”的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律：在同等功能的前提下，長(zhǎng)虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜百分之三十，這是必須守住的“生死線”。

守了30年，成本紅利慢慢消失，物美價(jià)廉的東西越來(lái)越少?；蛟S企業(yè)應(yīng)該感到萬(wàn)幸，中產(chǎn)階層消費(fèi)者不吃這一套。好產(chǎn)品就應(yīng)該有好的價(jià)格，這樣才可能有好的利潤(rùn)，有了利潤(rùn)才能有好的研發(fā)，有好的研發(fā)才能有更好的商品，這才是良性循環(huán)。

所謂的“價(jià)廉物美”，作為廣告概念是可以存在的，甚至作為階段性的促銷攻擊策略，也是值得嘗試的，但它不應(yīng)再是“中國(guó)制造”的絕殺神技，更不可能把“中國(guó)制造”帶到一個(gè)新的升級(jí)層次。

雖然，物美價(jià)廉會(huì)一直擁有自己的擁躉，但絕對(duì)不是中產(chǎn)階層。

年前，記者曾與一位國(guó)際品牌的大中華區(qū)總代理聊天，他說(shuō)：“現(xiàn)在每個(gè)城市的高端購(gòu)物中心都在發(fā)出這樣的訊號(hào)，假洋品牌、價(jià)格虛高的品牌被不斷清出購(gòu)物中心，國(guó)際小眾品牌、有設(shè)計(jì)感的品牌和民族品牌更受歡迎。”

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的個(gè)性需求覺(jué)醒，這意味著小眾品牌和非標(biāo)品將有巨大的發(fā)展空間。個(gè)別品類做“基本款”可能還有市場(chǎng)。但更常見(jiàn)的情況是，品牌要充分地細(xì)分市場(chǎng)需求，給消費(fèi)者盡可能個(gè)性、多樣的選擇。價(jià)值重估

好的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，還要讓消費(fèi)者能夠買到才行。

在這里就不得不提互聯(lián)網(wǎng)。托電商的福，商業(yè)的空間壁壘被打破，發(fā)展至今，電商的輻射范圍已經(jīng)不是從三亞到東北的概念，而是世界上任何角落的好東西只要被制造出來(lái)，就可能被任何一個(gè)普通人方便地買到。就像經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“有效市場(chǎng)假說(shuō)”描述的場(chǎng)景，只是重點(diǎn)不是信息，而是商品，使其可以在整個(gè)市場(chǎng)充分地流通，供賣家充分競(jìng)爭(zhēng)，供買家充分挑選。

傳統(tǒng)企業(yè)受到單店流量規(guī)模、店面空間和配套產(chǎn)業(yè)的限制，只能提供較少量的同類商品。而理論上，電商可以實(shí)現(xiàn)的倉(cāng)儲(chǔ)、配送能力與傳統(tǒng)零售相比會(huì)高出數(shù)量級(jí)——無(wú)論是中心化的還是平臺(tái)化的。所以，傳統(tǒng)企業(yè)由“互聯(lián)網(wǎng)+”探索到“+互聯(lián)網(wǎng)”，由終端020探索到供應(yīng)鏈020，在這條艱難的道路上磕磕絆絆地向前走。

然而，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)出現(xiàn)以后，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該考慮另一個(gè)問(wèn)題——如何在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)商品的“有效市場(chǎng)”。

眾所周知，屌絲被看成是互聯(lián)網(wǎng)的基本群眾。降低身段，討好拉攏，投其所好，與之共舞，似乎是互聯(lián)網(wǎng)制勝的第一要義。正是在這樣的運(yùn)營(yíng)氛圍中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了極度活潑的低級(jí)狂歡景象，屌絲經(jīng)濟(jì)大行其道。

然而，這條鐵律也到了被拋棄的時(shí)刻。中產(chǎn)階層消費(fèi)者的崛起同樣存在于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，他們將成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新主流用戶，并且依舊堅(jiān)持自己注重性能的立場(chǎng)，即使是在屌絲經(jīng)濟(jì)大行其道的互聯(lián)網(wǎng)。

“屌絲經(jīng)濟(jì)的紅利已經(jīng)過(guò)去了”這一觀點(diǎn)是否準(zhǔn)確還有待商榷，但消費(fèi)升級(jí)在商業(yè)上的最大指導(dǎo)，確實(shí)在于要填補(bǔ)逐步興起的新中產(chǎn)階層品質(zhì)化、多樣化的消費(fèi)需求。隨著購(gòu)買力的提升和意識(shí)的開(kāi)明，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為品質(zhì)和個(gè)性化付出相應(yīng)的價(jià)格，前提是這價(jià)格不太離譜。

以后?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域勢(shì)必會(huì)分層，得屌絲者，只能得屬絲的天下，中產(chǎn)階層自有自己的圈層文化和他們的天下。雖然中產(chǎn)階層在數(shù)量上不敵屌絲群體，但其消費(fèi)能力卻是屌絲群體不可企及的。

所以，起家于互聯(lián)網(wǎng)的服裝企業(yè)開(kāi)始陷入瓶頸，即使把屌絲經(jīng)濟(jì)做到催人淚下。比如二度出發(fā)的凡客，在中產(chǎn)階層面前，他們會(huì)相信這份誠(chéng)意，但絕對(duì)不會(huì)為凡客的市場(chǎng)做多大貢獻(xiàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)更應(yīng)打起十二分的精神。互聯(lián)網(wǎng)重估了一切價(jià)值，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值也正在被重估，它以無(wú)比的破壞力顛覆了既有的商業(yè)邏輯和秩序，同時(shí)它反噬自身，讓顛覆在更深層的意義上自我實(shí)現(xiàn)。在這樣不斷地顛覆和被顛覆中。如何不被牽著鼻子走.這是與020同等重要的問(wèn)題。

口碑營(yíng)銷

不過(guò)，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)如何轉(zhuǎn)變，它帶來(lái)的消費(fèi)便利沒(méi)有變。

所以，不難推測(cè)，現(xiàn)在，甚至今后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，消費(fèi)者面臨的最大問(wèn)題不是商品短缺，而是選擇困難，無(wú)論是在線上還是線下。

當(dāng)消費(fèi)者可以方便地觸及來(lái)自世界所有角落的同類商品時(shí)，挑選，就成了花費(fèi)最多時(shí)間和精力的事情。隨著市場(chǎng)越來(lái)越“有效”，花費(fèi)的時(shí)間和精力會(huì)更多。

所以，幫消費(fèi)者做決策將大有可為。

消費(fèi)決策的本質(zhì)，是讓消費(fèi)者挑選出真正適合自己的商品；同時(shí)，也意味著讓個(gè)性化的商品能真正找到適合用它的人。

當(dāng)零售商包括電商、網(wǎng)站讓市場(chǎng)上充滿了足夠豐富的商品和信息，對(duì)信息的解讀就變得愈加重要。所以，實(shí)質(zhì)問(wèn)題是買賣雙方的信息不對(duì)稱。

人類解決信息不對(duì)稱的辦法就是靠?jī)?nèi)容的傳遞一，這里既需要媒體化、專業(yè)化的選購(gòu)知識(shí)，也需要社區(qū)化、多樣化的經(jīng)驗(yàn)分享?？傊?盡可能高效地提供信息，幫助消費(fèi)者找到更適合自己的商品。

傳播與營(yíng)銷的方式太多，但是中產(chǎn)階層會(huì)對(duì)哪一種辦式更“感冒”呢？

顯然，硬邦邦的廣告在中產(chǎn)階層中并不適用，否則王老吉、999感冒靈、美麗說(shuō)等眾多商家也不會(huì)斥巨資去冠名那些綜藝節(jié)目。

顯然，口碑成為打動(dòng)中產(chǎn)圈消費(fèi)者的新力量。

好的產(chǎn)品、好的品質(zhì)現(xiàn)在更多地回到了原始的帶有溫度的“口碑傳播”。這也正是圈層化社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特征。

越來(lái)越多的人為了獲得終極體驗(yàn)，愿意花更多的時(shí)間理性消費(fèi)：了解品牌歷史、產(chǎn)品性能；信賴品質(zhì)，對(duì)比不同功能和技術(shù)的創(chuàng)新性。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的扁平化存在，也有越來(lái)越多的人，愿意在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的購(gòu)物心得。

隨著社交網(wǎng)站的興起，在觸手可及的社區(qū)平臺(tái)上，觀察一群懷揣相似生活態(tài)度的人們?cè)谔暨x什么樣的好東西，懷著相似的消費(fèi)者視角和心情，榜單和社區(qū)成為了購(gòu)物信息更實(shí)時(shí)、更有效的來(lái)源。

現(xiàn)在，許多跨境電商都采用口碑經(jīng)營(yíng)模式，例如小紅書等等。在這件事情上會(huì)催生多少優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司還并不明朗.只是這條路上可做的事情很多，留給傳統(tǒng)企業(yè)的機(jī)會(huì)也很多，而且離錢很近。

消費(fèi)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的最初推動(dòng)和最終目的。消費(fèi)升級(jí)不僅意味著我們身邊的每個(gè)人即將過(guò)上更舒適美好的生活，也意味著若干產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步勃興。花錢的人和賺錢的人都會(huì)很開(kāi)心，這是件多么美好的事情啊。