葉衛(wèi)霞

（杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310000 ）

電商品牌EVI視覺形象設(shè)計與應(yīng)用研究

葉衛(wèi)霞

（杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310000 ）

首先，通過案例分析論述電商品牌導(dǎo)入EVI視覺形象設(shè)計重要性；其次，著重研究電商品牌EVI視覺設(shè)計體系。主要分析EVI與VI的區(qū)別，論述EVI設(shè)計程序和方法，以及初步構(gòu)建EVI視覺形象系統(tǒng)的要素，并歸納了一般性的設(shè)計原則，為今后的電商品牌EVI視覺識別系統(tǒng)提供有利依據(jù)，并豐富該領(lǐng)域理論研究。

電子商務(wù)；品牌；EVI；視覺形象設(shè)計

EVI簡稱e+Visual Identity（VI），指電子商務(wù)視覺識別規(guī)范體系，是電子商務(wù)品牌的系統(tǒng)化設(shè)計的重要組成部分，也是塑造電商形象、經(jīng)營電商品牌的有力工具。如今電子商務(wù)領(lǐng)域逐漸走向成熟，品牌層面的角逐已經(jīng)拉開了帷幕，越來越多的企業(yè)已開始導(dǎo)入EVI視覺設(shè)計體系。EVI體系是一個新的視覺營銷概念，不僅強化電商品牌傳遞信息，統(tǒng)一電商品牌標(biāo)識，而且讓品牌有更多的附加值，對電商品牌宣傳具有事半功倍的效應(yīng)。

一、電商品牌導(dǎo)入EVI視覺形象設(shè)計重要性

圖1 改版前塑身美體內(nèi)衣廣告

圖2 改版后塑身美體內(nèi)衣廣告

隨著電子商務(wù)飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物已成為人們生活消費的習(xí)慣以及重要的消費渠道。在這龐大市場需求下，電商行業(yè)競爭日益激烈。電商們紛紛采用各種手段搶占市場份額，如在推廣上的競相燒錢、高價購買關(guān)鍵詞或者購買大量關(guān)鍵字，以及網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的產(chǎn)品廣告、五花八門的視覺營銷等等。然而，電商們雖投入大量的資金，但真正贏利并不多。究其原因，筆者認(rèn)為電商們忽略了“品牌包裝”的重要性，其品牌的知名度低影響消費者購買率。如，圖1、2為“姿彥麗兒”天貓商城首頁的改版前與改版后的頁面，其品牌主賣塑身內(nèi)衣。改版前（圖1）感覺是一家賣女裝的店鋪，并沒有傳遞出產(chǎn)品為塑身內(nèi)衣的功能性賣點，可見產(chǎn)品端模糊，缺乏競爭力。而圖2改版后的頁面（“一莎”設(shè)計），令人眼前一亮。首頁不僅突出了塑身內(nèi)衣的產(chǎn)品賣點，而且突出了品牌奢華的特征。該設(shè)計正是運用EVI理念，重新塑造品牌logo，并提煉了標(biāo)語——內(nèi)在美的解析，增強了品牌記憶點。同時對消費人群及產(chǎn)品的定位，提出不安分的奢華的理念，把奢華的視覺呈現(xiàn)放大化，拉動消費者的購買欲望。重新設(shè)計以后，產(chǎn)品的單價從100元左右提升到300左

右，銷售額增加了一倍。

由此可見，網(wǎng)店的視覺效果在網(wǎng)店營銷服務(wù)中是不可或缺的組成部分。賣家店鋪要在網(wǎng)絡(luò)購物市場中脫穎而出，必須要提升品牌的形象。只有讓品牌形象深入人心，顧客在購物時才會被吸引，產(chǎn)生購買欲，從而實現(xiàn)更大的銷售量。

二、EVI視覺識別設(shè)計研究

（一）EVI設(shè)計與VI設(shè)計的區(qū)別

EVI設(shè)計與我們常說的VI設(shè)計的區(qū)別在于線上與線下的關(guān)系。傳統(tǒng)的VI企業(yè)形象規(guī)劃主要是針對常規(guī)媒體、用品進(jìn)行設(shè)計，包括品牌標(biāo)志符號、基礎(chǔ)部分(標(biāo)準(zhǔn)顏色、字體等)、辦公應(yīng)用部分（名片，信封等）、導(dǎo)視系統(tǒng)導(dǎo)入、物料用品等。而EVI視覺形象設(shè)計是指在電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)廠商將產(chǎn)品或服務(wù)推上網(wǎng)絡(luò)的過程中，通過視覺信息的傳遞，使得消費者視覺上獲得充足的商品資訊與便利的接口，從而吸引或者促成消費者選購的一種藝術(shù)的表達(dá)，除了涉及常規(guī)的VI系統(tǒng)外，還涉及官方網(wǎng)站 (電腦端、移動端)、商城店鋪、微信公眾平臺網(wǎng)站、APP用戶端、UI開發(fā)等。相比VI設(shè)計概念，EVI設(shè)計更加趨向于成為營銷的一種渠道，是將產(chǎn)品更加直接地展示給消費者。如圖3所示，簡要對比了品牌VI與電商品EVI的聯(lián)系，而EVI視覺設(shè)計更加考慮了瀏覽網(wǎng)頁的用戶體驗。

（二）EVI視覺識別設(shè)計系統(tǒng)的要素

1. EVI的設(shè)計程序

圖3 VI與EVI聯(lián)系

圖4 品牌型店鋪——雅詩蘭黛店鋪首屏廣告

EVI識別設(shè)計體系是視覺呈現(xiàn)，其核心目的是營銷。就是通過視覺了解產(chǎn)品和品牌的同時最終達(dá)成交易，甚至成為該品牌的忠實顧客。在塑造EVI視覺形象時，首先要確定產(chǎn)品風(fēng)格。通過對細(xì)分市場、細(xì)分類目、細(xì)分風(fēng)格、細(xì)分人群分析，確定產(chǎn)品典型特征。比如以淘寶女裝行業(yè)為例，風(fēng)格有淑女風(fēng)格、歐美風(fēng)格、通勤風(fēng)格、民族風(fēng)格、韓版風(fēng)格等，其中“裂帛”產(chǎn)品定位民族風(fēng)為主，“韓都衣舍” 產(chǎn)品定位韓版風(fēng)格。其次，根據(jù)前面的產(chǎn)品定位來確定品牌定位，也就是在產(chǎn)品銷售表現(xiàn)上添加品牌的獨特個性與文化。如前面提到圖2“姿彥麗兒”，提出不安分的奢華的理念，以“內(nèi)在美的解析”標(biāo)語，增強了品牌識別性。還有許多大家熟悉的品牌，其都有獨特品牌定位，比如:“海飛絲”——沒有頭皮屑；“水木年華”——專業(yè)學(xué)生品牌；“萬寶路”——萬寶路男性世界；“戴比爾斯鉆石”——鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳等。通常網(wǎng)絡(luò)店鋪除了品牌型店鋪外還有營銷型店鋪。品牌型店鋪需要突出品牌優(yōu)勢，營銷型店鋪需要突出價格優(yōu)勢，來達(dá)到區(qū)分店鋪的目的。在設(shè)計上也要體現(xiàn)不同的營銷視覺，品牌型突出產(chǎn)品優(yōu)勢，營銷型強調(diào)營造一種熱賣的氣氛。如，“北極絨”和“南極人”走的是低價路線為營銷型店鋪；而LV、“雅詩蘭黛”走的是高端路線為品牌型店鋪。圖4雅詩蘭黛店鋪，首屏廣告明顯地突出了品牌和官方旗艦店的標(biāo)志，并且品牌的形象以超級名模劉雯“我要精彩，美出范兒”展現(xiàn)品牌個性魅力，讓顧客第一感覺“國際化”，突出品牌的品質(zhì)與知名度。這類品牌店鋪，給人的感覺是價位高、商品精致、質(zhì)量好、從不打折或很少打折，在視覺上給人造成的焦點更多在商品和品牌。最后，整體視覺定位。通過對產(chǎn)品定位和品牌定位，再做視覺定位，包括店鋪logo設(shè)計、整體視覺定位、描述頁面產(chǎn)品展示的邏輯結(jié)構(gòu)定位等，最后設(shè)計出符合運營思路的EVI視覺形象，創(chuàng)造完美的視覺傳達(dá)。注意在設(shè)計時，需結(jié)合“用戶體驗”的角度，從視覺感官、界面交互、情感因素、瀏覽習(xí)慣、信任等方面進(jìn)行設(shè)計，讓目標(biāo)顧客容易進(jìn)、容易看、容易懂、容易選、容易買、容易回的店鋪，讓商品轉(zhuǎn)化率與銷售額產(chǎn)生直接聯(lián)動。視覺設(shè)計的本

質(zhì)還在于營銷，只有理解了這個道理，才能稱之為合格的視覺工作。

2. EVI視覺識別設(shè)計體系

EVI主要目是為了規(guī)范電商品牌網(wǎng)絡(luò)視覺市場，為打造電商商務(wù)品牌提供完整的EVI設(shè)計體系和方法，實現(xiàn)不同行業(yè)的品牌視覺化和個性化的目標(biāo)。設(shè)計一般包括品牌視覺VI和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用部分兩大內(nèi)容。品牌視覺VI主要包括:企業(yè)名稱、logo、標(biāo)語、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案等；應(yīng)用部分包括：官網(wǎng)視覺設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)店鋪視覺應(yīng)用、移動端視覺應(yīng)用、微博視覺應(yīng)用、微信視覺應(yīng)用、全網(wǎng)廣告宣傳應(yīng)用等。當(dāng)前許多電子商務(wù)企業(yè)沒有品牌形象概念，不知道如何去營造，同時業(yè)界對EVI體系研究甚少，有些設(shè)計師對EVI設(shè)計內(nèi)容也含糊不清。因此，筆者根據(jù)電子商務(wù)的特點和在發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，嘗試構(gòu)建EVI視覺設(shè)計體系，望能為電子商務(wù)企業(yè)或設(shè)計師導(dǎo)入EVI視覺識別系統(tǒng)提供有利依據(jù)（圖5）。圖6，針對網(wǎng)絡(luò)店鋪特征，從品牌端（品牌VI）、產(chǎn)品端（拍攝策劃）、營銷端（首頁、內(nèi)頁、廣告圖）構(gòu)建了店鋪品牌EVI。

3．EVI的設(shè)計原則

第一是整體統(tǒng)一性。企業(yè)或品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域推廣中，必須采用同一性的規(guī)范設(shè)計，對外各種傳播也要采用統(tǒng)一的模式，實現(xiàn)設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)向。用完美的視覺一體化設(shè)計，讓客戶留下強烈的印象與影響力。第二是層次分明。在網(wǎng)店頁面設(shè)計時，要重點突出，層次分明。比如首頁是商品信息展示非常重要的頁面，很大程度上影響著用戶的停留。設(shè)計時一定要對店鋪店招、首焦、分類導(dǎo)航、商品陳列、環(huán)形瀏覽等相關(guān)信息進(jìn)行排序，做到主次清晰，重點突出。一般首焦為主體，是首頁中視覺沖擊力最強；其次是店鋪店招；接著核心展示優(yōu)勢商品。對于一個好的店鋪首頁來說除了要有優(yōu)秀的視覺沖擊力外，還得信息有條不紊，這樣才容易被顧客理解與接受。第三是個性化。電商品牌要獲得客戶的認(rèn)同，必須強調(diào)與同類產(chǎn)品的差異性，才能獨具風(fēng)采，脫穎而出，同時也有利于品牌識別。例如天貓商城女裝品牌“茵曼”，以“棉麻藝術(shù)家”為定位，主張“素雅而簡潔,個性而不張揚”的服裝設(shè)計風(fēng)格, 視覺形象采用品牌布偶、茵曼專用字體、“棉花辮”專屬模特造型等去表現(xiàn)品牌的個性，具有濃厚的文藝風(fēng)格。正是這種獨特的品牌魅力，讓“茵曼”2011-2013連續(xù)三年位創(chuàng)下了天貓商城女裝銷售額第一的成績。第四是審美性。網(wǎng)購有它的特殊性，消費者是通過色彩、圖片、文字的信息來瀏覽商品。因此，頁面設(shè)計過程中，應(yīng)用好視覺元素，做好視覺傳達(dá)設(shè)計，讓顧客感受到店鋪的吸引力和感染力，令人賞心悅目，最終使其成功購買并認(rèn)知該品牌。

圖5 EVI視覺識別系統(tǒng)設(shè)計

圖6 網(wǎng)絡(luò)店品牌EVI視覺識別系統(tǒng)設(shè)計

三、結(jié)語

EVI體系是電子商務(wù)的視覺化表象，以標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的統(tǒng)一手法，塑造電子商務(wù)獨特形象，突顯電子商務(wù)個性，是消費者認(rèn)識電子商務(wù)最直觀的途徑。無論從競爭角度還是從長遠(yuǎn)發(fā)展來說，電子商務(wù)企業(yè)都需要一套系統(tǒng)的EVI來引導(dǎo)品牌的發(fā)展，以此來提升企業(yè)形象、強調(diào)獨特性、差異性和規(guī)范性，并與其他同類電子商務(wù)形成鮮明對比，給消費者既獨特又優(yōu)秀的印象。

[1] 全球貨源網(wǎng).電商品牌態(tài)度決定成長速度[EB/OL].(2014-07-25）[2016-02-01].http://www.qqhy.com/xinwenzixun/ shendujiedu/20140725/1767.html.

[2] 陶思宇，馬雪華，張暢，李欣亞.電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014(12).

[3] 江波.論企業(yè)個性化[J].江西社會科學(xué)，2000（1）.

浙江省訪問工程師項目（FG2014173）

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1003-9481(2016)02-0052-03

葉衛(wèi)霞（1978 —），女，漢族，浙江開化人，杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院副教授，工藝美術(shù)師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。