魏家東

前段時(shí)間，一個(gè)《穿越故宮來(lái)看你》的H5火爆朋友圈，一臉萌賤的“皇帝”讓全民嗨起來(lái)！

權(quán)威、莊嚴(yán)、文化、皇家、輝煌……故宮給我們的記憶點(diǎn)從不會(huì)有一個(gè)跟“有趣”相關(guān)，但近期一個(gè)“故宮淘寶”讓我們眼前一亮，這個(gè)“很不故宮”的產(chǎn)物，成了爆款！

目前，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書(shū)畫(huà)等系列，產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領(lǐng)帶等，2015年?duì)I業(yè)額已超過(guò)了10億元。目前故宮淘寶的微信公眾號(hào)，那些有趣的“廣告文”也是篇篇“10萬(wàn)+”。

為什么故宮淘寶可以如此火爆？他們是如何打造這個(gè)爆款I(lǐng)P的呢？

一、娛樂(lè)

故宮淘寶在產(chǎn)品娛樂(lè)化方面的有趣是如何表現(xiàn)的？

1、創(chuàng)意

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品并不新奇，很多都是我們常見(jiàn)的手機(jī)殼、針線盒、折扇、盆栽等等，但是在產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意上，加上了故宮元素，重要的是皇帝、宮女、大臣等形象，將歷史人物卡通化，并且調(diào)侃，這樣有趣的文案、原創(chuàng)畫(huà)再與產(chǎn)品結(jié)合之后，就有了樂(lè)趣，讓用戶感覺(jué)這是一個(gè)好玩的產(chǎn)品，這一點(diǎn)很重要。

第一種，歷史改編創(chuàng)意：故宮淘寶有一些產(chǎn)品是趣味化了皇宮物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾經(jīng)的語(yǔ)錄，比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不負(fù)人”，就成為設(shè)計(jì)師的天然素材。

第二種，組合激發(fā)創(chuàng)意：比如“皇帝狩獵便簽夾盆栽”這個(gè)產(chǎn)品，融合了皇帝人偶形象、便簽夾、盆栽三個(gè)元素，其擺件特點(diǎn)也適合放在辦公桌、客廳等場(chǎng)景。在包裝產(chǎn)品時(shí)以皇帝的視角，讓一個(gè)本無(wú)語(yǔ)言的產(chǎn)品活靈活現(xiàn)。

一句“看！這就是朕為你打下的一盆江山！”頓時(shí)妙趣橫生。

第三種，用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意：有些產(chǎn)品也是源于用戶的創(chuàng)意，比如“冷宮”冰箱貼，2016年1月11日，故宮淘寶發(fā)了一條微博：“有人建議做款冰箱貼，既充滿歷史感又言簡(jiǎn)意賅，冰箱上就貼兩大字：冷宮！所以這都什么粉絲啊”，有網(wǎng)友建議和海爾合作一下，之后海爾微博也大方的回應(yīng)“容我考慮一下?！敝蠊蕦m淘寶回了一個(gè)“給一個(gè)竄天猴，要不？”這樣在微博上有來(lái)有往的半年后，就正式上線了“冷宮”冰箱貼……

2、文案

一個(gè)好的產(chǎn)品，加上一個(gè)有趣的售賣方式，就會(huì)獲得很多用戶的喜愛(ài)，不過(guò)在故宮淘寶推出的產(chǎn)品上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)文案的作用不僅僅是錦上添花，它已經(jīng)成為產(chǎn)品的重要部分。就如同那個(gè)皇帝盆栽，如果單純是一個(gè)皇帝人偶加上盆栽，很難打動(dòng)你，但是配上文字就截然不同。

再比如膠帶、折扇等與文字密不可分的產(chǎn)品。

3、畫(huà)風(fēng)

故宮淘寶產(chǎn)品、新媒體中出現(xiàn)的各種畫(huà)面、畫(huà)風(fēng)絕對(duì)顛覆你對(duì)故宮的了解，賣萌的皇帝、亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜……萌萌中的一點(diǎn)賤賤的感覺(jué)正好歡樂(lè)地觸及了很多用戶的興趣點(diǎn)。

二、年輕

微博微指數(shù)上的數(shù)據(jù)顯示，故宮的用戶由于“故宮淘寶”的出現(xiàn)，讓更多年輕人開(kāi)始了解故宮的故事、文化。在用戶年輕化方面，故宮淘寶都做了哪些方面？

1、淘寶店成為銷售主陣地

故宮在淘寶開(kāi)店，目前已經(jīng)是一個(gè)金冠C店了，五星評(píng)價(jià)94.79%，線上購(gòu)物與線下形成了鮮明對(duì)比，通過(guò)淘寶平臺(tái)推出故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是重要的銷售渠道。

2、微信公眾號(hào)用段子植入產(chǎn)品

我們看看故宮淘寶的公眾號(hào)，儼然一個(gè)段子手，比如有一條微信《從前有個(gè)皇帝他不好好讀書(shū)》，摘要中寫著“后來(lái)他就死了。”真是神轉(zhuǎn)折。文章從歷史入手之后，各種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、表情、漫畫(huà)中間植入書(shū)簽產(chǎn)品。

3、微博提升用戶互動(dòng)

在故宮淘寶的微博上，可以看到其賬號(hào)經(jīng)常與粉絲互動(dòng)，同時(shí)也會(huì)參與一些話題，包括品牌之間的調(diào)侃。一個(gè)愿意且及時(shí)與粉絲互動(dòng)的品牌，用戶粘性才會(huì)越來(lái)越好，品牌價(jià)值也就越來(lái)越高！

三、多元

故宮淘寶在淘寶上賣產(chǎn)品，在微博上火爆，在微信朋友圈瘋傳，小小的手機(jī)殼、折扇這類日常用品加上了故宮元素立馬提升了用戶“bigger”。

1、平臺(tái)聯(lián)合

騰訊NEXT IDEAx故宮QQ表情創(chuàng)作大賽，一個(gè)會(huì)唱RAP的皇帝被H5刷屏了，這一次引爆又讓故宮淘寶更紅了，目前它可以躋身一線網(wǎng)紅之列了。

2、IP聯(lián)合

2016年熱門的動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》上映時(shí)，聯(lián)合推出了定制產(chǎn)品。

3、借勢(shì)營(yíng)銷

在節(jié)日、熱門話題上，故宮淘寶也經(jīng)常參與借勢(shì)，比如上面舉例的《大魚(yú)海棠》，同樣也是一次借勢(shì)。再比如“葛優(yōu)癱”話題火爆，故宮淘寶的微博就發(fā)了一組古人圖。

故宮淘寶還在陸續(xù)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，很多產(chǎn)品也開(kāi)始源于用戶，激發(fā)參與感，一個(gè)用戶創(chuàng)造的文創(chuàng)品牌，自然得到用戶喜愛(ài)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，故宮博物院雖在紫禁城中，但“故宮淘寶”早已帶著一股清流快速侵襲了我們，這個(gè)萌賤之風(fēng)會(huì)傳染，一發(fā)不可收拾。對(duì)于它的未來(lái)，我們充滿期待，故宮淘寶在粉絲量上堪稱一個(gè)網(wǎng)紅，火爆時(shí)切莫忘記產(chǎn)品才是核心戰(zhàn)略！