陳禹安

基于好奇心的營(yíng)銷可以玩出巨大潛能。

如果你在美國(guó)的中餐館吃過(guò)飯，一定會(huì)體會(huì)到一種獨(dú)特的Cookie文化。

當(dāng)你吃完之后，服務(wù)生會(huì)按人頭送上幾個(gè)餃子形狀的空心小甜餅。甜餅里面藏著一張小紙條，上面會(huì)寫著諸如“Everyadversity carries with it the seed of anequal or greater benefit”之類的勵(lì)志哲語(yǔ)，反面則是一組六合彩的幸運(yùn)號(hào)碼。

當(dāng)然，每個(gè)人拿到的Cookie中的小紙條上內(nèi)容是不一樣的。這個(gè)Cookie被稱為“幸運(yùn)小甜餅”，幾乎每一個(gè)中餐館都喜歡玩這個(gè)小把戲。

盡管人們每次在中餐館吃飯，已經(jīng)知道最后會(huì)有這道儀式化的程序，但還是對(duì)Cookie充滿期待。

從顧客體驗(yàn)的角度來(lái)看，這個(gè)餐后Cookie式營(yíng)銷是一種符合玩具思維精神的玩法，具有很好的效果。

首先，對(duì)于第一次遭逢的顧客來(lái)說(shuō)，這一儀式感很強(qiáng)的小程序會(huì)帶來(lái)意料之外的沖擊感。從心理學(xué)的角度來(lái)看，只有超越預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)才能贏得超越常規(guī)的評(píng)價(jià)。因此，第一次收到幸運(yùn)Cookie的顧客滿意度會(huì)非常高。

其次，這一程序是一個(gè)很好玩的小游戲，可以很自然地就為顧客塑造出參與感。顧客親自動(dòng)手，掰開小甜餅，取出紙條，閱讀上面的勵(lì)志名句，然后不由自主地與自己當(dāng)下的遭遇或心情聯(lián)系起來(lái)。有時(shí)候，這些勵(lì)志名句還能恰好擊中顧客的心靈深處，引發(fā)共鳴，這就帶來(lái)了更深層的體驗(yàn)感。另外，紙條所提供的六合彩號(hào)碼也蘊(yùn)含幸運(yùn)中獎(jiǎng)的暗示，很多顧客在這一暗示驅(qū)動(dòng)下，真的會(huì)用這個(gè)號(hào)碼去買彩票，再試一試“幸運(yùn)”。

第三，同一次就餐的顧客拿到的Cookie，里面的小紙條內(nèi)容往往是不一樣的，而同一位顧客的不同次就餐，拿到的小紙條也不一樣。這就帶來(lái)了個(gè)性化的體驗(yàn)，也使得非初次顧客依然對(duì)這一環(huán)節(jié)抱有期待。

我把上述玩法稱之為Cookie式營(yíng)銷。那么，這種玩法是否適用于其他的行業(yè)或產(chǎn)品呢？

不久前，我在位于亞特蘭大的可口可樂(lè)公司總部參觀，發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)公司對(duì)這種Cookie式營(yíng)銷運(yùn)用得非常之好。

可口可樂(lè)公司專門建造了一座類似于主題博物館的參觀中心，充分利用了各種聲光電的高科技技術(shù)，讓參觀者體驗(yàn)到可口可樂(lè)的神奇文化。等到參觀完畢，顧客被導(dǎo)入紀(jì)念品商店。當(dāng)顧客選購(gòu)了心儀的（價(jià)格不菲的）紀(jì)念品，來(lái)到結(jié)賬處付款時(shí)，Cookie就出現(xiàn)了。

店員會(huì)詢問(wèn)：“你要不要來(lái)一個(gè)Surpise？”而絕大部分的顧客都會(huì)被這個(gè)驚喜環(huán)節(jié)所吸引。

驚喜當(dāng)然不是免費(fèi)的。如果要獲得驚喜，有三種選擇。顧客分別需要付出1.99美元、4.99美元、7.99美元的代價(jià)，然后店員會(huì)把當(dāng)日的Surprise Package（驚喜包裹）給你。

當(dāng)顧客做出了要購(gòu)買Surpise的決定后，在一位店員的帶領(lǐng)下，附近在場(chǎng)的店員會(huì)集體大喊一聲“Surpise”，其神情姿態(tài)，頗具儀式感，讓顧客覺(jué)得自己的Surprise非常超值。

為了體驗(yàn)一下“驚喜環(huán)節(jié)”，我選擇了4.99美元的Surprise。結(jié)果打開一看，是一個(gè)帶有可口可樂(lè)標(biāo)志的保溫袋。

如果不是這個(gè)Cookie環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，很多人并不會(huì)主動(dòng)花4.99美元去買一個(gè)保溫袋。但是，在這個(gè)游戲般好玩的環(huán)節(jié)設(shè)定下，人們懷著強(qiáng)烈的好奇心參與一試。而對(duì)可口可樂(lè)的禮品店來(lái)說(shuō)，則輕松地增加了一筆額外的收入。

比對(duì)中餐館的Cookie和可口可樂(lè)的Surprise Package，兩者實(shí)有異曲同工之妙，都是借助于人們對(duì)于未知事物的好奇心來(lái)營(yíng)造一種獨(dú)特又強(qiáng)烈的顧客體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的情感增值。

將這種Cookie式營(yíng)銷手法運(yùn)用得爐火純青的是蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯。

在每一次的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，喬布斯總是在演講看似結(jié)束的時(shí)候，拋出一個(gè)“One more thing”（還有一件事）。

喬布斯第一次使用“One morething”是在1998年1月8日Macworld大會(huì)上。當(dāng)時(shí)，喬布斯回歸蘋果公司不久，整個(gè)蘋果公司處于危機(jī)之中，銷售業(yè)績(jī)不佳，虧損嚴(yán)重，公司前景迷茫。喬布斯在演說(shuō)結(jié)束后走下講臺(tái)，面對(duì)著場(chǎng)下的觀眾停下腳步，不經(jīng)意地說(shuō)：“還有一件事，我們開始盈利了！?！?/p>

這個(gè)看似不經(jīng)意，實(shí)則精心設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，一下子擊中了“果粉”的心，提振了他們的士氣，而蘋果公司隨后也迎來(lái)超越巔峰式的大發(fā)展。

此后，喬布斯在每一次的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，“One more thing”均屢試不爽，將果粉對(duì)蘋果品牌的癡迷熱愛(ài)撩撥到如火如荼的地步。

喬布斯的“One more thing”，在本質(zhì)上就等同于中餐館的Cookie和可口可樂(lè)參觀中心的Surprise Package。

這三個(gè)案例的一個(gè)共同點(diǎn)在于，當(dāng)顧客認(rèn)為整個(gè)活動(dòng)流程即將結(jié)束的時(shí)候，整個(gè)身心都會(huì)放松下來(lái)，而就在此時(shí)，偏偏來(lái)一個(gè)意料之外的好奇心大沖擊。

當(dāng)顧客沒(méi)有絲毫防備心理的時(shí)候，是很容易被打動(dòng)的。而當(dāng)顧客熟悉了這一套路之后，依然有足夠的未知神秘感可以讓顧客形成依賴。

從心理機(jī)制來(lái)看，這三者都是基于好奇心的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。關(guān)于人們的好奇心，我們可以通過(guò)一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)加以深刻體會(huì)。

荷蘭心理學(xué)家埃里克·范迪克和馬西爾‘齊林伯格曾經(jīng)邀請(qǐng)一些人來(lái)做一份調(diào)查問(wèn)卷。這些受訪者可以從兩種獎(jiǎng)勵(lì)中選擇一種作為報(bào)酬。第一種是15歐元的現(xiàn)金，第二種是一個(gè)小小的密封包裹。

對(duì)于填寫問(wèn)卷者來(lái)說(shuō)，15歐元的報(bào)酬已經(jīng)十分豐厚。但是，大部分的被試者竟然放棄了這唾手可得的明確收益，轉(zhuǎn)而選擇那個(gè)密封的包裹，盡管他們根本不知道里面裝的到底是什么。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)生動(dòng)地說(shuō)明了，當(dāng)人們的好奇心被激發(fā)出來(lái)之后，明確的物質(zhì)利益很難阻止他們?nèi)ソ议_神秘的面試，以滿足自己的知情欲。

可見(jiàn)，Cookie式營(yíng)銷的設(shè)計(jì)恰好與人們普遍存在的好奇心同頻共振了。

從營(yíng)銷玩法的時(shí)點(diǎn)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，結(jié)束環(huán)節(jié)是一個(gè)再度吸引顧客注意力，創(chuàng)造額外銷售的最佳節(jié)點(diǎn)。

但從實(shí)踐來(lái)看，絕大多數(shù)的企業(yè)或品牌都沒(méi)有認(rèn)知到這一環(huán)節(jié)的巨大潛力。

而對(duì)Cookie式營(yíng)銷的深入剖析或?qū)⒁l(fā)企業(yè)覺(jué)醒，如何充分利用這一基于好奇心的營(yíng)銷玩法值得深思。