云娟娟

消費(fèi)者變得更難以捉摸，性別界限模糊，關(guān)注心理感受，安全感減少……

上兵伐謀，攻心為上?！秾O子兵法》已成為品牌營銷戰(zhàn)爭的“心經(jīng)”。從品牌、定位到差異化，從定價、促銷到整合營銷，銷售的達(dá)成越來越依賴于對消費(fèi)者心理的把握和迎合。

近日，Euronitor信息咨詢公司推出了一份關(guān)于2016年全球消費(fèi)趨勢的研究報告，總結(jié)了本年度最為重要的十大消費(fèi)趨勢，對服裝行業(yè)來說，這多少是個值得借鑒的“心經(jīng)”。

趨勢—AGNosTIc sHoPPERs（難以捉摸）

特點(diǎn)：對品牌和商標(biāo)忠誠度不斷下降，經(jīng)常變換購物地點(diǎn)和品牌。熱衷折扣商品但不拘泥于折扣。

評論：對購物的成本非常重視這一現(xiàn)象，已經(jīng)不僅限于低收入人群，在中產(chǎn)階層中也很常見。

有研究表明，為尋找更好折扣，英國消費(fèi)者逛超市的時間相比十年前增加一倍。但單靠折扣已無法保證吸引消費(fèi)者，德國Rewe Group的CEO表示，消費(fèi)者希望用“最合理的價格，拿到最優(yōu)質(zhì)商品?！保虼?，對品牌商來說，接招難度加大。

趨勢二BUYING TlME（時間革命）

特點(diǎn)：消費(fèi)者對于時間價值的重視程度在不斷增加，更愿意通過“花錢”購買其他人的服務(wù)來節(jié)約時間。

評論：英國零售商預(yù)計j截至2015年底，約1/3的英國消費(fèi)者會選擇即食食品以節(jié)約時間。中國18-35歲的人群中，約58%認(rèn)為生活奢侈程度取決于享受自由時間的多少。為迎合消費(fèi)者這一需求，電商巨頭Amazon已在美國20個城市向會員提供1小時內(nèi)送餐上門服務(wù)及全天候Twitter回復(fù)服務(wù)。對服裝業(yè)來說，節(jié)約時間成本的定期定制搭配及租賃服務(wù)等將迎來好時機(jī)。

趨勢三CHALLENGING AGEING（挑戰(zhàn)年齡）

特點(diǎn)：2016年，55-65歲消費(fèi)者將達(dá)6.26億，工作比例上升，熱衷健身及心理健康。老年消費(fèi)者對科技抵觸或是不適心理減弱，65歲以上的人群中，1/3會使用各類科技產(chǎn)品來監(jiān)測自身健康狀況。老年消費(fèi)者線上購物種類中，雜貨和家庭清潔用品占比最高，美容和個人護(hù)理用品排第三。

評論：許多商家已推出了“對退休人員提供折扣”之類的政策吸引該部分消費(fèi)者。市場對老年服裝的重視程度及需求滿足都不夠，有待挖掘。

趨勢四CHANGEMAKERS（推動社會變革）特點(diǎn)：世界各大主要市場的消費(fèi)者，尤其是千禧一代，希望通過自身行為，對社會產(chǎn)生積極影響。年輕消費(fèi)者對商品所有權(quán)的重視程度也有所下降，相對來說更加環(huán)保的“分享經(jīng)濟(jì)”大行其道，推動短租分享平臺Airbnb等企業(yè)迅速崛起。

評論：各個品牌開始更加注重創(chuàng)造一種“生活方式”，而不單單是推出一件商品。鞋履品牌TOMs的創(chuàng)始人BlakeMycoskie希望他的門店可以成為人們交流和分享信息的場所。

趨勢五GENDER BLURRING（性別界限模糊）特點(diǎn)：隨著社會發(fā)展，不管是消費(fèi)者還是商家，都開始逐漸摒棄傳統(tǒng)意義上對“男性”和“女性”的刻板認(rèn)識，這一點(diǎn)最先體現(xiàn)在服裝和玩具等行業(yè)。

評論：去年10月，Disney（迪士尼）首次將所有萬圣節(jié)服裝都標(biāo)為“兒童”，而非男孩和女孩。Marc Jacobs，H&M和Hermes等各大品牌的新服裝系列都開始主打中性風(fēng)格，也是這一潮流的體現(xiàn)。

趨勢六GREENER FOOD（更綠色食物）特點(diǎn)：消費(fèi)者對于飲食健康的重視程度不斷增加，開始盡力避免垃圾食品，并減少暴飲暴食及浪費(fèi)食物等不良習(xí)慣。此外，消費(fèi)者對于食品制作過程透明化的需求也逐漸增加。

評論：“去快餐化”成趨勢，德克士舒食、麥當(dāng)勞自助、肯德基玩主題，這些以消費(fèi)趨勢為中心的現(xiàn)象，對服裝企業(yè)的變革有啟示作用。

趨勢上MENTAL WELLB EING（關(guān)注心理）

特點(diǎn)：身心健康成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，目前，各類關(guān)于心理健康的商品，如書籍等已成暢銷品。在亞馬遜2015年最暢銷書籍的榜單中，針對成人，用于放松心情的涂色書銷量排第三位。2015年類似的書籍在全球銷售量達(dá)上百萬本。許多機(jī)場都提供了專門的瑜伽冥想室。

評論：健身行業(yè)迅速發(fā)展，對運(yùn)動品的需求也已不再局限于健身房內(nèi)，越來越多的人們選擇穿著運(yùn)動服裝前往工作場所，同時高端健身用品的需求也在逐漸增加。大街上穿上緊身衣行走的路人已隨處可見。

趨勢八OVER-CONNECTED CONSUMERS

（過度依賴互聯(lián)網(wǎng)）

特點(diǎn)：2016年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶預(yù)計將會達(dá)到將近30億人。移動端已成為主流銷售渠道之一，45%的互聯(lián)網(wǎng)用戶至少使用過一次店內(nèi)移動端付費(fèi)。同時，沉迷使用手機(jī)也成世界性難題。一份調(diào)查顯示，60%的人會帶著智能手機(jī)入睡。

評論：未來，許多人會選擇暫時性離開電腦等設(shè)備，度過一段“斷網(wǎng)”時光，來放松自己。這為一些相關(guān)的服務(wù)行業(yè)提供了許多機(jī)會，預(yù)計水療行業(yè)2016年的總銷售額將達(dá)637億美元。

趨勢九MONEY FOR SAFETY（g錢買安全感）

特點(diǎn)：全球各地發(fā)生的令人不安的恐怖事件和經(jīng)濟(jì)壓力，都催化了消費(fèi)者的不安情緒。這也影響著消費(fèi)者的各種購買決定和習(xí)慣，表現(xiàn)在對有機(jī)食品、環(huán)保服飾、安保機(jī)構(gòu)和封閉式社區(qū)等的需求增加。在美國，不安全感下對控制欲的需求催生了一項新服務(wù)一一lnvisible Boyfriend（隱形男友），即假裝男（女）朋友向用戶發(fā)送短信或語音，按月收費(fèi)。

評論：自由和安全是全球消費(fèi)者最為看重的兩種價值。然而，這兩種價值卻很難平衡。過度預(yù)防有侵犯隱私之嫌，因?yàn)槿绻环窒泶_切的信息，很難確保真正的安全。

趨勢十THE NOBLE BACHELOR（“雅痞”貴族）特點(diǎn)：英國Telegraph稱，201 5年每三個英國游客中就有一個人是獨(dú)自旅行。大約1/4的成年游客未婚、離婚或者是喪偶。優(yōu)質(zhì)單身或丁克人士更樂于享受高端生活方式，通常有更多可支配收入，可享受獨(dú)自旅行、給侄子侄女或者朋友的孩子購買各種高端嬰童產(chǎn)品。

他們通常被視為“雅痞”，享受著奢侈消費(fèi)和文化交融的生活。

評論：些郵輪公司目前不再收取單人差價，提供專為單身人士設(shè)計的休息室、單人艙房。

一些連鎖酒店也針對年輕單身人士推出了專門酒店，比如有“千禧一代眼中的萬豪”之稱的Moxy Hotels，目前在美國開業(yè)，準(zhǔn)備在全球增開100多家。

國際商業(yè)時報（IBTimes）發(fā)現(xiàn)一個新的旅游趨勢是“PANK travel”（帶侄女侄子旅行），甚至也發(fā)現(xiàn)許多旅行社開始用“帶侄女侄子旅行”這個新營銷理念更多地影響有類似生活方式的消費(fèi)者：“你有足夠的錢，又喜歡孩子們，那為什么不為他們花點(diǎn)錢呢?！蹦壳耙延新眯猩玳_始專門做“姑侄游”套餐。

《花花公子》以低調(diào)的形式在線推出免費(fèi)的閱讀刊物，平均讀者年齡下降到30歲，網(wǎng)站瀏覽量暴漲400%，他們目前的目標(biāo)讀者是城市里熱衷視覺藝術(shù)的單身工薪族。可以說，讀懂了消費(fèi)者，處處是商機(jī)。