云娟娟

已經(jīng)不能再忽視這些較小的獨(dú)立快時(shí)尚品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

毫無(wú)疑問(wèn)，過(guò)去10年，Zara、H&M等快時(shí)尚巨頭已經(jīng)征服了世界。聲名顯赫、躋身全球100個(gè)最具價(jià)值品牌榜、入圍歐洲最具研究?jī)r(jià)值品牌榜……

然而，快時(shí)尚目前也已開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期，在全球進(jìn)一步擴(kuò)張的速度明顯放緩。期間，Style Mafia、Finery London、W Concept、Genuine People，一波獨(dú)立、低成本的時(shí)尚電商玩家正在襲來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)起家

“我們已經(jīng)不能再忽視這些較小的獨(dú)立快時(shí)尚品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭”，歐洲商情市場(chǎng)調(diào)研公司Euromonitor服裝分析師Bernadette Kissane說(shuō)道，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，電商領(lǐng)域門檻較低，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，渴求新潮且進(jìn)入購(gòu)買力高峰期的“千禧一代”崛起。

英國(guó)網(wǎng)絡(luò)服飾品牌Finery London創(chuàng)立于2014年，創(chuàng)始人Nickyl Raithatha表示：“女裝電商品牌Reformation在美國(guó)的興起，讓我敏銳捕捉到了在線建立‘高端高街品牌的商機(jī)。”Raithatha還稱，金融危機(jī)以來(lái)，很多高街產(chǎn)品反常降價(jià)，產(chǎn)品比以前更脆弱、更同質(zhì)化，也不那么令人興奮了。FineryLondon的建立是為填補(bǔ)這一空白。

Finery London重點(diǎn)開(kāi)發(fā)帶有潮流元素但遵循特定方向的款式，如一字肩上裝，細(xì)節(jié)更為高端精致，價(jià)位略高于高街產(chǎn)品。該公司每年發(fā)布6個(gè)系列，英國(guó)市場(chǎng)份額占35%?！癋inery London不是快時(shí)尚，不是穿了就扔的衣服，它更像設(shè)計(jì)師品牌”，Raithatha強(qiáng)調(diào)。

事實(shí)上，F(xiàn)inery London區(qū)別于快時(shí)尚的最大區(qū)別是它從網(wǎng)上起家?！翱鞎r(shí)尚還沒(méi)有成為一個(gè)在線現(xiàn)象，”供應(yīng)鏈專家Chainge Capital LLC主席JohnThorbeck說(shuō)，“Zara等快時(shí)尚大牌都相對(duì)較晚才進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道。所以實(shí)際上這些品牌的購(gòu)物體驗(yàn)是由門店驅(qū)動(dòng)的，在線內(nèi)容則為門店吸引流量?！?/p>

從設(shè)計(jì)構(gòu)想到進(jìn)入店面，F(xiàn)inery London需要進(jìn)行六到七個(gè)月的設(shè)計(jì)過(guò)程。盡管這是按照比較典型的生產(chǎn)批發(fā)的時(shí)間表運(yùn)作，但依舊能夠迅速調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，解決消費(fèi)者的迫切需求。Raithatha表示，“我們是直面消費(fèi)者的網(wǎng)站，我們?cè)诰W(wǎng)上推出的新系列產(chǎn)品推薦相關(guān)性更高，推廣更靈活。因此與英國(guó)傳統(tǒng)高街零售商相比，F(xiàn)inery L0ndon更具優(yōu)勢(shì)?！?/p>

在線建立品牌直接面對(duì)消費(fèi)者，讓2013年創(chuàng)辦的邁阿密品牌Style Mafia等初出茅廬的品牌，能夠保證低價(jià)并制定靈活的零售策略。創(chuàng)始XThorbeck說(shuō)，“這對(duì)年輕品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)”。

2006年，韓國(guó)規(guī)模最大的高檔時(shí)尚電子商務(wù)平--臺(tái)之一的WIZWID推出季節(jié)性服裝項(xiàng)目W Concept，與韓國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)師和品牌合作創(chuàng)造價(jià)格更實(shí)惠的限量系列。此后w Concept已成長(zhǎng)為擁有獨(dú)立業(yè)務(wù)、獨(dú)立電商平臺(tái)（2011年推出），存貨超過(guò)2000個(gè)獨(dú)立品牌的服飾電商。

所有這些品牌都表示，他們的目標(biāo)群體是年齡在25-35歲之間的年輕、創(chuàng)意專業(yè)人士。

新鮮感

“Style Maria正朝著‘無(wú)季節(jié)銷售進(jìn)發(fā)，會(huì)做很多不同的款式，但每種款式生產(chǎn)都不多，這樣每周幾乎都能用當(dāng)季熱門潮流給人們帶來(lái)新鮮感，”Thorbeck說(shuō)，“這些初創(chuàng)公司的優(yōu)勢(shì)在于能夠利用新風(fēng)潮馬上解決問(wèn)題?！?/p>

Style Mafia銷售經(jīng)理Sarah Humphries會(huì)密切關(guān)注社交媒體的熱門內(nèi)容，常常從意見(jiàn)領(lǐng)袖特別圈出的上傳照片中獲取設(shè)計(jì)靈感。某項(xiàng)款式一旦敲定，她便將其發(fā)送給中國(guó)制造商，及時(shí)對(duì)客戶想要的東西作出回應(yīng)。

加利福尼亞州夫妻檔Sharona Cohen與Nave Avimor在2014年成立了加州服飾品牌Genuine People，從創(chuàng)辦首日就傾力保證新貨上架幾乎從不停歇。

“Genuine People進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)融資不多，但我們明白，必須進(jìn)行快速周轉(zhuǎn)，才能與市場(chǎng)上其他玩家競(jìng)爭(zhēng)。我們每周至少會(huì)發(fā)一到兩次新品，這就像這個(gè)新行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，”Cohen～。很快，這對(duì)夫妻證實(shí)了自己直覺(jué)：人們點(diǎn)擊最多的就是“新到貨品”。

如今，Genuine People幾乎每天都會(huì)發(fā)布新款式，同時(shí)，為進(jìn)一步保證傳達(dá)新鮮感，每隔幾天Genuine People網(wǎng)站都會(huì)更換主題與推薦重點(diǎn)。“你必須時(shí)時(shí)刻刻讓消費(fèi)者保持興趣，尤其是那些時(shí)尚達(dá)人，他們希望在時(shí)裝發(fā)布會(huì)的第二天就能穿上展示的潮流。”CoheM。

盡管Genuine People，總部設(shè)在洛杉磯，但該公司約30%的設(shè)計(jì)源自韓國(guó)、中國(guó)、日本等貼牌生產(chǎn)商。其余設(shè)計(jì)在內(nèi)部完成，但產(chǎn)品也是在中國(guó)制造并運(yùn)出?！拔覀冇泻塥?dú)特的商業(yè)模式，”Avimor說(shuō)，“首先，我們直接在中國(guó)運(yùn)營(yíng)，我們有辦法能在幾天之內(nèi)從中國(guó)將包裹寄到美國(guó)，這甚至能讓我們比規(guī)模大很多的美國(guó)零售商速度更快?！?/p>

當(dāng)然，“社交經(jīng)驗(yàn)”還能給社交媒體加分，許多像上述一樣的獨(dú)立品牌專注于設(shè)計(jì)宣言式單品，這樣在社交媒體上會(huì)獲得更多“贊”，并有別于在Zara、H&M能買到的款式，降低與別人撞衫的可能性。少提ZARA

“我們和Zara不同”，Pereir8說(shuō)。與FineryLondon一樣，w Concept也強(qiáng)調(diào)自己不是快時(shí)尚品牌，而據(jù)該公司美國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員Yoona Park表示，公司力求為“年輕新興設(shè)計(jì)師提供非常有潛力的出口平臺(tái)，為品牌營(yíng)造認(rèn)知度與曝光率，并在采購(gòu)、制造、明星與意見(jiàn)領(lǐng)袖加持上對(duì)其提供幫助”。w Concept每天發(fā)布50-100件單品，價(jià)格幾乎都在200美元以下。如今被視為韓國(guó)排名前三的時(shí)尚電商，2015年11月，該公司在美國(guó)、中國(guó)與加拿大的網(wǎng)站上線。

“零售巨頭Zara們壟斷了整個(gè)行業(yè)，如今這些小眾客戶群與他們抗擊了，”Euromonitor的Kissane說(shuō)道，消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的渴望也利于這樣的品牌發(fā)展，如在Instagram等社交媒體上標(biāo)記H&M為“今日穿搭”固然很酷，但標(biāo)記另一個(gè)鮮為人知的獨(dú)立品牌會(huì)更加有范兒，應(yīng)該這些新品牌常被千禧一代認(rèn)為更真實(shí)、更有價(jià)值。

如今，市場(chǎng)更具有挑戰(zhàn)性，對(duì)于新興設(shè)計(jì)師及創(chuàng)業(yè)家們來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚可能意味著最好的機(jī)會(huì)?！翱鞎r(shí)尚是重回全價(jià)零售、降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，并最大限度提高響應(yīng)能力的方式。”Thorbeck說(shuō)。

然而，就目前而言，這些初創(chuàng)企業(yè)要想成為快時(shí)尚巨頭的威脅，還需要很長(zhǎng)一段路要走?！霸谀軌蚺cZara和H&M競(jìng)爭(zhēng)的這個(gè)層面上，我還沒(méi)有看到任何爆發(fā)點(diǎn)，”Kissane說(shuō)道：“如果有這種潛在存在的話，它們必須不僅僅提供的是平價(jià)服飾。它們需要真正有別于快時(shí)尚品牌?！?