童清艷

【摘要】技術(shù)力量導(dǎo)致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨變，媒體用戶內(nèi)容接觸、需求發(fā)生變化，在海量互聯(lián)網(wǎng)信息流里，主流媒體掌控的有效傳播渠道顯著不足，要解決這種媒體有效供給不足，一靠政府創(chuàng)造一定的媒體發(fā)展政策，為傳統(tǒng)媒體的“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”創(chuàng)造條件；二是媒體機構(gòu)自行克服“內(nèi)容過剩”，主動轉(zhuǎn)型提供受眾愿意獲取、吸收的內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】科技媒體平臺 內(nèi)容轉(zhuǎn)型 有效供給不足 【中圖分類號】G21 【文獻標識碼】A

前言

當(dāng)前，技術(shù)力量導(dǎo)致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨變，媒體用戶內(nèi)容接觸、需求發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容難以被媒體用戶選擇、再傳，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)能分布與媒體用戶需求之間的錯配十分突出。受眾已經(jīng)遠離傳統(tǒng)媒體，但報業(yè)等產(chǎn)能依舊過剩；在海量互聯(lián)網(wǎng)信息流里，主流媒體掌控的有效傳播渠道顯著不足，呈現(xiàn)供給側(cè)問題—不是媒體用戶有效需求不足，而是有效供給不足：傳統(tǒng)媒體每日產(chǎn)生大量無效產(chǎn)能，難以滿足媒體用戶不斷升級的隨時、隨地選擇、再傳信息的媒體消費需求。這就要求推進媒體結(jié)構(gòu)調(diào)整，淘汰無效、低能媒體，加快向信息傳播主戰(zhàn)場、最前沿轉(zhuǎn)移，加速構(gòu)建新的輿論引導(dǎo)格局。

與此同時，傳統(tǒng)媒體的“無效供給”加速媒體用戶轉(zhuǎn)移陣地，集體遷移到新的媒體，甚至轉(zhuǎn)向世界一流的全球型科技媒體平臺，如蘋果、谷歌、臉譜、推特等。國外新興科技媒體公司不斷主動融合傳統(tǒng)媒體，或兼并收購，或進行內(nèi)容資源合作，不斷改變用戶的信息選擇、接受方式，“遷徙”受眾，使其集體疏遠傳統(tǒng)媒體，而自身演變成受眾喜愛接觸、普遍使用的新興媒體，成為未來媒體的發(fā)展趨勢。

對照媒體的未來發(fā)展大趨勢，我國傳統(tǒng)媒體遺憾在于“雙無”：其一，無以大數(shù)據(jù)、云計算、機器學(xué)習(xí)、智能化推薦的媒體全球化科技平臺公司；其二，無將內(nèi)容傳播與社交、娛樂、服務(wù)相融合的互聯(lián)網(wǎng)社群精神。要解決這種媒體有效供給不足，一靠政府創(chuàng)造一定的媒體發(fā)展政策，為傳統(tǒng)媒體的“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”創(chuàng)造條件；二是媒體機構(gòu)自行克服“內(nèi)容過?！保鲃愚D(zhuǎn)型提供受眾愿意獲取、吸收的內(nèi)容。

上述已然成為國家，乃至全球?qū)用娴闹匾h題，也是中央增強輿論引導(dǎo)力、傳播力的重大戰(zhàn)略部署。各類新興媒體直接影響和稀釋了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的絕對地位，直接引發(fā)傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式根基的動搖。特別是隨著社交媒體微信的出現(xiàn)，移動新媒體不斷顛覆著傳統(tǒng)媒體傳播形式、傳播渠道和商業(yè)模式。筆者試圖從媒體發(fā)展走勢談媒體未來的改革策略。

未來媒體發(fā)展走勢

媒體隨時間發(fā)展，為應(yīng)對變化的環(huán)境因素（技術(shù)、經(jīng)濟、文化或制度等方面）而不斷演變。媒體在科技的塑造下，從報刊紙質(zhì)媒體的誕生，到廣電、網(wǎng)絡(luò)視頻、APP應(yīng)用程序為基礎(chǔ)的電子“觸媒”（touch media）的“隨時、隨地”，永遠在聯(lián)，永遠在線的“人—機”共體的媒體誕生，可以說，科技使人類從最初的那張《威尼斯商報》的航海商業(yè)信息，演變?yōu)橛姓h意志，有“精英文化”，有“大眾文化”，乃至如今突破媒體制度限制，各類社會化媒體，如微博、微信等，為受眾提供接觸廣泛觀點的通道，而且能讓受眾即時表達自己的觀點，“傳—受”互動。

顯然，技術(shù)更新—尤其是“可用”之媒體技術(shù)的更新，是傳媒演化的基本驅(qū)動力，出現(xiàn)當(dāng)下所稱：“顛覆性革命”。我們已經(jīng)進入數(shù)字化信息流（information flow）時代，已經(jīng)從“日清月畢模式”轉(zhuǎn)換到“實時模式”。速度為王的時代，混雜的信息流匯聚，而且免費，“即時性”、“原生性”、“個性化”、“解釋性”、“可靠性”、“可觸性”等重現(xiàn)其價值，數(shù)字技術(shù)順利將媒體內(nèi)容演變成“信息流”，信息變得可共享、可分享，此時，科技平臺媒體公司便應(yīng)運而生。

科技平臺媒體公司先是創(chuàng)建內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，然后吸取市場屬性，像蘋果公司形成完整的App生態(tài)系統(tǒng)，最終促成買家、賣家雙邊平臺系統(tǒng)，類似谷歌、阿里、蘋果、臉譜公司，借助第三方供應(yīng)商增加其平臺價值，并且普遍開放API（應(yīng)用程序編輯接口）來促進和鼓勵其他人參與進來，如微信公眾平臺。在科技媒體平臺生態(tài)中，是一種相互共存體，即“你的成功取決于他人的成功”，顯然，信息的存儲、加工無形化使得“減物質(zhì)化”趨勢增強，數(shù)字科技使得內(nèi)容產(chǎn)品加速向服務(wù)用戶發(fā)展。

此時的信息流成為“人體的延伸”，各類云端誕生，IBM的智慧云、谷歌、臉譜都有全球運行的云端，云端成了人們生活的備份，云端成為連接數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)，使得媒體遷移進一個點對點狀態(tài)，“中心化的領(lǐng)導(dǎo)機制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c對點網(wǎng)絡(luò)機制”，臉譜通過智能算法來過濾用戶自主生成的內(nèi)容洪流，維基百科在向所有人開放的同時，設(shè)置后臺的精英機制。

在信息豐富的時代，人的注意力成為最稀缺的資源，人對信息的選擇與再傳是個難點，政府對媒體信息的基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)負責(zé)過濾和改善用戶注意力。過濾器技術(shù)很重要，可以向用戶建議各類喜歡、可能喜歡的信息，對用戶的搜索結(jié)果進行反復(fù)復(fù)雜判斷，研發(fā)世界上最大的協(xié)同過濾器，動態(tài)“篩子”，進行個性化搜索，誕生無處不在的信息追蹤、信息交互和信息過濾，整合媒體用戶信息檔案，開拓內(nèi)容定制服務(wù)。結(jié)合谷歌新聞實驗室的創(chuàng)新實踐，首先充分利用新工具快速搜集和梳理社交媒體上的可靠信息源和信息素材；其次，核驗信息的準確性并及時清理、辟謠虛假信息，讓媒體工作者超越原先“把關(guān)人”的角色。

如今，各類虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展使得用戶的體驗性加強，這也是個性化媒體科技的一種展現(xiàn)。虛擬現(xiàn)實會捕捉用戶的動作、情緒，并盡可能地將用戶的特征壓縮傳遞到另一個世界，同時還讓用戶相信自己身在哪里?；映潭纫苍谔嵘?，用戶可以嵌入技術(shù)之中。甚至有未來學(xué)者認為，未來將誕生一個“全球化心智”的媒體平臺。

科技平臺型媒體的誕生符合了新興的媒介生態(tài)環(huán)境，每個人都能在上面找到自己的通道，激發(fā)更多的內(nèi)容資源，受眾不是從單一媒介獲取訊息，而是多元的媒介內(nèi)容生產(chǎn)者，一種更為豐富的媒介生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生。在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造的所謂“去中心化”新的媒介生態(tài)中，政府在發(fā)揮管理職能時，需要思考：“政府作為其中的一個行動主體，應(yīng)該怎么確保這個媒體科技平臺系統(tǒng)的有序性和良性運行”?？偨Y(jié)全球三類科技公司融合媒體的模式：一是科技公司自行開發(fā)平臺吸引媒體入駐（facebook）；二是科技公司收購新媒體發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢（google）；三是科技公司收購功能性媒體搭建自己的平臺（apple）。

科技總是成就新媒體，未來的科技媒體公司以大數(shù)據(jù)聚合作為切入點，逐步發(fā)展內(nèi)容創(chuàng)新和生產(chǎn)，未來的科技會主導(dǎo)媒體的發(fā)展，媒體公司要能生存下去必須變成科技公司。真正的傳播革命，不只是訊息傳播方式的改變，也不是受眾注意力在不同媒體上的分布，而是技術(shù)！面對日新月異的媒體技術(shù)，應(yīng)對不斷成熟負責(zé)的消費者（受眾），媒體技術(shù)的選擇越來越成為媒體“守門人”的首要職責(zé)。尤其是傳播新技術(shù)的發(fā)展，要求“守門人”要更具識別力、判斷力與決策力，未來的媒體技術(shù)決定了內(nèi)容能否到達目標消費者，進而波及其影響力。從另一方面說，技術(shù)決定了媒體影響力，技術(shù)決定渠道與內(nèi)容。而且，新興科技媒體平臺對于跨國界的媒體內(nèi)容的傳播特別有效。原則上，這種媒體渠道在全球范圍內(nèi)，只要具備必要的設(shè)備，所有的人都可以接觸其內(nèi)容，這對提升中國全球形象也不失為重要一棋。

因此，中國政府需要培育基于73億人口，而非13億人口的全球化科技媒體平臺公司，需要加大媒體通信、云、大數(shù)據(jù)、搜索、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等前沿媒體科技基礎(chǔ)設(shè)施投資，政府對媒體信息的基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)負責(zé)過濾和改善用戶注意力，媒體“把關(guān)人”的職責(zé)絕不僅僅停留在對內(nèi)容信息的把控，更多體現(xiàn)在對媒體技術(shù)的擇選與甄別。

中國媒體未來改革路徑

當(dāng)技術(shù)催生下的典型媒體用戶不再是被動的讀者、聽眾、觀眾、消費者、接受者或靶子，取而代之的是下面的任何一種：查詢者、咨詢者、瀏覽者、應(yīng)答者、對話者或暢談?wù)撸瑐鞑W(xué)者梅賽爾（Maisel，1973）認為，這樣的傳媒受眾產(chǎn)生，是真正意義上的傳播革命，甚至宣告“大眾媒體的衰落”。傳統(tǒng)的“大眾”媒體轉(zhuǎn)化為另一種“小眾”媒體，即越來越集中于吸引更窄化的“利基受眾”（Niche audience）。

如今的媒體用戶喜歡以社區(qū)形式存在，無數(shù)人因同一話題，同樣興趣、關(guān)注點聚集一起，尋找同類，尋找歸屬，他們不以地域劃分，而是興趣重組，一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是一個“興趣圈子”，每個人都可以在里面自由發(fā)新聞、評論、點贊?！岸床煊脩簟?，真實地了解其媒體偏好，而不是簡單地獲取所謂“粉絲經(jīng)濟”，獲取一些常規(guī)人口統(tǒng)計學(xué)方面的數(shù)據(jù)。這需要我國有類似Buzzfeed一樣可以數(shù)據(jù)跟蹤與挖掘競爭力的科技媒體平臺，針對不同社群對內(nèi)容長度、風(fēng)格、標題做相應(yīng)調(diào)整，同時持續(xù)收集用戶對不同平臺上創(chuàng)意形式的反饋。

還有，借由技術(shù)的推動，受眾面臨著更多的媒體源、更多的傳播者、更多的內(nèi)容產(chǎn)品和傳播手段，使用媒體更為靈活，這也增強了受眾免受某單一媒體控制的可能性。這時，大量“過剩”和“超載”內(nèi)容信息也隨之出現(xiàn)，受眾經(jīng)歷著層出不窮新興媒體的“泛濫”，不斷面對附加的選擇，喪失了他們所熟悉的選擇方式。各種信息的制造和供應(yīng)呈幾何級增長，超過了人們的消費或使用的能力。因此，“內(nèi)容信息是不是到達？到達是不是用戶所需？”尤為關(guān)鍵，媒體的服務(wù)功能加強。這又為媒體提供了一個重要的動力——去重新調(diào)整它們服務(wù)利基受眾的方式，內(nèi)容、渠道均需更新，即如何用你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容找到屬于你的特定用戶，而不是面面俱到。與此同時，各類新分析工具，所謂大數(shù)據(jù)、云計算下的媒體，從根本上改變了媒體內(nèi)容、發(fā)行與渠道傳播的動態(tài)，成為廣告主接觸大規(guī)模新型受眾的主要媒體。這時的媒體內(nèi)容呈現(xiàn)以下特征：

精簡化：媒體研發(fā)抗“選擇恐懼”式精簡設(shè)計內(nèi)容。例如短視頻，以及如“紐約時報”，將每條新聞變得很寬，這樣讀者一次只看到三個新聞標題；其次，每篇新聞都有個摘要，便于讀者迅速了解大體內(nèi)容；編輯同時還要做“清晨摘要”和“夜間摘要”，確保用戶找到自己喜歡的內(nèi)容。

唯一化：當(dāng)人們將看新聞的時間都用來刷朋友圈，用戶最需要的就是“for me”（獨到性內(nèi)容），如蘋果的新聞應(yīng)用，每個人看到的頭條都不一樣；而新聞媒體Quartz直接有“聊天機器人”，你需要什么新聞，“聊天機器人”就一句一句給你發(fā)，聽煩了還可以換新聞。

社區(qū)化：互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶不是以地域劃分，未來移動媒體時代，一端是報刊電臺權(quán)威媒體，一端是社會化自媒體，中間是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

娛樂化：時代發(fā)展迅速，人們各方壓力使其期望在接觸和使用媒體時減壓、舒緩現(xiàn)實緊張節(jié)奏，當(dāng)人們還有一絲余力時都會選擇娛樂，這也是娛樂類內(nèi)容，如體育、綜藝、視頻劇受歡迎指數(shù)飆升動因。

品位化：人類有向上的娛樂方式，也有低級的娛樂需求，關(guān)鍵看媒體發(fā)布者自身品位與修養(yǎng)。相對成熟的用戶群，職業(yè)發(fā)展到一定程度，就一定需要有品位、有格調(diào)、有設(shè)計感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在一個似乎每個人都可以自成媒體傳播的時代，“媒介素養(yǎng)”的培育尤為重要。對普通受眾來說，對外部世界變化、運動和發(fā)展?fàn)顩r的了解、把握，幾乎就是媒體各類信息所描繪和營造的那樣，但是，所謂“新聞：遠不是所報道的事實”，受眾構(gòu)建的世界是媒體所呈現(xiàn)的，是“媒體現(xiàn)實”，而每位受眾自我構(gòu)建的世界，又是受眾“心理現(xiàn)實”，實際上就是受眾對信息的認知選擇、判斷的結(jié)果，所以，一定程度上，媒介素養(yǎng)就是培育受眾的理性行為。使用最廣泛的“媒介素養(yǎng)”定義是1992年美國阿斯本研究所（Aspen Institute）提出的，認為“媒介素養(yǎng)”是受眾接受、分析、評估、創(chuàng)造各種形式信息的能力。概括地說，所謂媒介素養(yǎng)就是指正確地、建設(shè)性地享用媒體資源的能力，能夠充分利用媒體資源完善自我，參與社會進步，主要包括受眾利用媒體資源的動機、使用媒體資源的方式方法與態(tài)度、利用媒體資源的有效程度以及對傳媒的批判能力等。

一般來說，與普通受眾相比，認知精英由于其文化程度較高，在對信息的選擇上，認知精英更能理性地把握。信息化時代，日新月異的信息傳輸手段為受眾提供了日趨豐富的信息通道，受眾已有的知識經(jīng)驗、認知特點、民族傳統(tǒng)以及文化觀念等影響著受眾處理信息、整合思維的方式，由此提高全民素養(yǎng)尤其重要與迫切。

在媒介手段日趨多元的信息時代，受眾對媒體手段和媒體信息的選擇往往有相當(dāng)?shù)碾S意性。選擇多少，選擇什么，接受多少，取決于受眾自身。面對特定的媒體手段和媒體信息，受眾所完成的選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶都是一種帶有相當(dāng)主觀意識的行為。大體來說，受眾總是以自己的意見為中心選擇媒體手段和媒體信息，從而將其劃分為“接受范圍”、“不關(guān)心范圍”和“拒絕范圍”。但能否有效地辨別信息的價值，充分而有效地利用信息，則取決于受眾自我處理信息的能力。媒體從業(yè)人員具備一定的媒體信息識別能力，諸如媒體特質(zhì)、媒體信息與客觀現(xiàn)實之間的差別，等等。然而，如何使每一位受眾都成為了解媒體的“內(nèi)行”，使他們能夠從媒體中獲得所需要的信息，并對之進行必要的篩選則是進行“媒體素養(yǎng)教育”的重要任務(wù)，也是建立“媒體真實”與受眾“心理真實”間張力結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵所在。

隨著各類社會化“自媒體”的出現(xiàn)，現(xiàn)代人不會使用媒體是不行的，變成媒體的奴隸也是不行的。通過媒介素養(yǎng)教育，可以幫助受眾在汲取訊息同時建立起相應(yīng)的訊息批判反應(yīng)模式，提高其對負面訊息的醒覺能力，培養(yǎng)良好的媒體素質(zhì)。筆者認為，當(dāng)下的受眾需具備一定的查找、共享媒體訊息的能力，一種可以對各類訊息進行分析、取舍、評估與判斷，并能夠合理創(chuàng)造媒體文本，有效組合媒體語言、圖像、聲音和數(shù)字技術(shù)的能力，以及擁有向社會負責(zé)的心態(tài)，上述應(yīng)是我國“媒介素養(yǎng)教育”的核心內(nèi)容，即受眾媒體接觸、分析、評判和創(chuàng)造媒體內(nèi)容并進行社會擔(dān)當(dāng)?shù)哪芰Α?/p>

未來媒體一是組建圈子，聚人氣；二是融合內(nèi)容產(chǎn)品，可以兜售時間、情感、思想，可以創(chuàng)造媒體用戶隨時、隨地閱讀、收聽，自主選擇、編輯、再加工與再傳媒體內(nèi)容的科技媒體平臺公司；未來的媒體會是沉浸感更強的虛擬現(xiàn)實，在生活方式、生活美學(xué)方面向用戶提供信息和娛樂等服務(wù)。作為內(nèi)容“供給”方的媒體，如果成為上述的媒體，就自然擁有了話語的力量，擁有了對社會輿論的引導(dǎo)能力。

綜上，在媒體未來的改革中，應(yīng)服務(wù)利基受眾，內(nèi)容轉(zhuǎn)型服務(wù)社群，真正“洞察用戶”，而不是滿足“用戶增長”；加強全民“媒介素養(yǎng)”教育，培養(yǎng)民眾自律，否則現(xiàn)行所謂新媒體無疑很快即為舊媒體，其改革將淪為空談。

（作者為上海交通大學(xué)教授、博導(dǎo)）

責(zé)編/王坤娜 美編/楊玲玲