劉紹星　胡燕磊

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體是實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的重要平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的微博、微信、客戶端（以下統(tǒng)稱為官方新媒體）等已成為媒體新聞報(bào)道、輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。本文通過(guò)分析傳統(tǒng)媒體官方新媒體呈現(xiàn)的特征、存在的問(wèn)題，試圖從內(nèi)容渠道、輿論引導(dǎo)、目標(biāo)定位、用戶體驗(yàn)、人才培養(yǎng)等方面提出運(yùn)營(yíng)之道。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；官方新媒體

【作者單位】劉紹星，重慶出版集團(tuán)；胡燕磊，重慶出版集團(tuán)。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為傳統(tǒng)媒體“試水”新媒體創(chuàng)造了契機(jī)。

今年6月發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.7（2016）》顯示，截至2015年8月，經(jīng)認(rèn)證的媒體類微博為26259個(gè)，其中傳統(tǒng)媒體微博為17323個(gè)。微信公眾賬號(hào)自2012年8月推出，注冊(cè)數(shù)量一路飆升，截至2016年2月，微信公眾賬號(hào)已超1000萬(wàn)個(gè)，其中泛媒體類公眾號(hào)超過(guò)1/4。2015年，全國(guó)的主流媒體客戶端達(dá)231個(gè)，形成“東澎湃，南并讀，西封面，北無(wú)界，中九派”的格局。

由此可見，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體已然成為媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的重要平臺(tái)，微博、微信、客戶端等已成為傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道、輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)需要好聲音，網(wǎng)絡(luò)需要正能量。那么，新常態(tài)下如何有效運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)媒體官方新媒體，如何傳播正能量、占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)主陣地，值得傳統(tǒng)媒體深入研究、不斷探索。

一、傳統(tǒng)媒體官方新媒體報(bào)道呈現(xiàn)的特征

1.傳播力度大，覆蓋范圍廣

微博、微信和客戶端等作為傳統(tǒng)媒體涉水新媒體平臺(tái)的代表，近年來(lái)得到飛速發(fā)展。尤其在當(dāng)今“人人都是記者”的融媒格局下，只要擁有一部手機(jī)，便可不受時(shí)間、空間限制在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布新聞消息，迅速傳播到世界各個(gè)角落。相比個(gè)人或者其他自媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體官方新媒體由于消息來(lái)源可靠、采編隊(duì)伍專業(yè)性強(qiáng)、公信力高等因素，具有消息準(zhǔn)確度高、傳播力度大、覆蓋范圍廣等明顯優(yōu)勢(shì)。

以《人民日?qǐng)?bào)》為例，2015年9月3日抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念日當(dāng)天，《人民日?qǐng)?bào)》依托官方微博、微信和客戶端，集新聞、圖片、視頻、評(píng)論互動(dòng)等多種形式集中報(bào)道紀(jì)念活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相關(guān)閱讀量超過(guò)12億人次，其中微博閱讀量超11億人次，微信公眾號(hào)閱讀量超過(guò)1500萬(wàn)人次，客戶端閱讀量超過(guò)8700萬(wàn)人次，收到了良好的傳播效果。

2.互動(dòng)性強(qiáng)，受眾主體更加多元

一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體采編專業(yè)性強(qiáng)、編審制度嚴(yán)格，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)。與之形成對(duì)比的是，傳統(tǒng)媒體官方新媒體因其具有開放性和互動(dòng)性，一改從前單向性的傳播方式，任何受眾都可以隨時(shí)參與信息傳播的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了“受眾—媒體”的多元互動(dòng)。

今年5月初發(fā)生的“魏則西事件”一度成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。仔細(xì)觀察各媒體平臺(tái)特別是傳統(tǒng)媒體新媒體平臺(tái)對(duì)該事件的報(bào)道，可發(fā)現(xiàn)這些報(bào)道都在不同程度上體現(xiàn)了受眾主體的多元化——來(lái)自社會(huì)各個(gè)階層的聲音，無(wú)論是處于事件中心的當(dāng)事人，還是草根網(wǎng)民、政府、公共知識(shí)分子、媒體人士等，他們的意志、觀點(diǎn)和態(tài)度都在不同程度上得到了集中體現(xiàn)。不僅如此，借助新媒體的互動(dòng)性和開放性等特征，這些不同聲音在新媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了積極互動(dòng)。

3.深度挖掘，資源利用率高

在“全民記者”時(shí)代，每一條微博、微信，甚至粉絲評(píng)論都可能成為新聞來(lái)源。面對(duì)魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)信息，傳統(tǒng)媒體通過(guò)仔細(xì)甄別，不僅可以捕捉到有價(jià)值的信息，還能通過(guò)對(duì)新聞信息的整合加工、后續(xù)挖掘進(jìn)行不同形式的報(bào)道，并借助微博、微信、客戶端等多種新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞信息的二次甚至是多次加工整合，最終實(shí)現(xiàn)新聞信息價(jià)值的最大化。

以《新京報(bào)》為例，作為一家以深度報(bào)道和評(píng)論見長(zhǎng)的時(shí)政類傳統(tǒng)媒體，《新京報(bào)》在報(bào)道新聞事件時(shí)，它通常采取傳統(tǒng)報(bào)紙、官方新聞網(wǎng)站、微博，以及以“剝洋蔥”為代表的官方微信矩陣等多種媒體介質(zhì)相結(jié)合的方式，對(duì)單篇或多篇新聞稿件進(jìn)行整合加工、深度挖掘，以受眾需求和最有利于媒體平臺(tái)的傳播方式進(jìn)行推送，有效提高了新聞資源的利用率。

二、傳統(tǒng)媒體官方新媒體報(bào)道存在的問(wèn)題

1.缺乏明確的目標(biāo)定位

目前，傳統(tǒng)媒體官方新媒體在目標(biāo)定位上往往存在這樣那樣的問(wèn)題。一方面，不少傳統(tǒng)媒體認(rèn)為，新媒體平臺(tái)只是傳遞新聞信息的一個(gè)窗口，由此導(dǎo)致新媒體發(fā)布的信息與傳統(tǒng)媒體中的報(bào)道幾乎一模一樣，缺乏靈活性和變通性，沒(méi)有充分發(fā)揮官方新媒體所應(yīng)有的特點(diǎn)和作用。另一方面，傳統(tǒng)媒體官方新媒體在進(jìn)行日常管理時(shí)，或由于認(rèn)識(shí)不足，混淆了官方新媒體與個(gè)人微博、微信的界定，導(dǎo)致受眾目標(biāo)定位不清，或在內(nèi)容推送時(shí)，容易帶有較強(qiáng)的個(gè)人主觀意識(shí)，致使正能量缺乏和傳播效果不好。

澎湃新聞在這方面的做法值得借鑒。2014年7月，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)《東方早報(bào)》團(tuán)隊(duì)打造的澎湃新聞客戶端正式上線。在目標(biāo)定位上，《東方早報(bào)》立足上海和長(zhǎng)三角，因此它的目標(biāo)受眾群是上海和長(zhǎng)三角的居民以及關(guān)注這一地區(qū)的受眾，類似于“微觀―宏觀”的模式。澎湃新聞則以“宏觀（國(guó)際）―中觀（全國(guó)）―微觀（上海和長(zhǎng)三角）”的定位來(lái)運(yùn)營(yíng)。此外，在受眾定位方面，澎湃新聞以都市中高端人群為主，受眾定位又決定了其內(nèi)容風(fēng)格：原創(chuàng)、嚴(yán)肅、有思想。這在快餐文化盛行的新聞?wù)Z境中，不但實(shí)現(xiàn)了對(duì)新聞事業(yè)形象的堅(jiān)守，也吸引了更多受眾的關(guān)注。

2.內(nèi)容同質(zhì)化造成信息疲勞

不少傳統(tǒng)媒體官方新媒體在轉(zhuǎn)發(fā)推送新聞時(shí)，未充分考慮到新媒體介質(zhì)和受眾的特點(diǎn)，缺乏創(chuàng)造和加工，從而導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這不僅影響了傳統(tǒng)媒體的形象，也不利于傳統(tǒng)媒體公信力和品牌的提升。例如，在對(duì)同一新聞事件報(bào)道推送時(shí)，不少傳統(tǒng)媒體官方新媒體常常只是對(duì)標(biāo)題進(jìn)行簡(jiǎn)單刪減，而不注重內(nèi)容的加工提煉和報(bào)道角度的創(chuàng)新突破，最終導(dǎo)致“換湯不換藥”或千篇一律的局面，缺乏吸引力。

在新媒體迅速發(fā)展的今天，人們可以隨時(shí)隨地在微博、微信上發(fā)布信息，因而人們?cè)讷@取信息的同時(shí)，也受到海量信息的困擾。微信公眾平臺(tái)雖然對(duì)每天發(fā)送信息的數(shù)量有所限制，但是信息內(nèi)容的同質(zhì)化無(wú)疑也讓用戶感到疲勞。

3.新聞報(bào)道把關(guān)不嚴(yán)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)重大新聞事件發(fā)生后，第一時(shí)間發(fā)布消息的往往是微博、微信等新媒體，先是幾十個(gè)字的文字、圖片或者短視頻，接下來(lái)就是圍繞這一事件進(jìn)展的碎片化新聞迭代。與傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)所遵循的深度、理性、客觀報(bào)道不同，新媒體在對(duì)快速發(fā)布新聞的同時(shí)，因過(guò)于追求速度和吸引眼球，報(bào)道往往做不到深度透徹，而只停留在事實(shí)表面上。

此外，面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息，新媒體很難在短時(shí)間內(nèi)甄別真?zhèn)危瑯O易造成真假信息并存，從而誤導(dǎo)受眾，造成不良影響。相對(duì)而言，傳統(tǒng)媒體的記者、編輯由于具備專業(yè)的新聞素養(yǎng)，且把關(guān)流程嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，能夠?qū)π侣勈录M(jìn)行深入的報(bào)道解讀，不易出錯(cuò)。在新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境下，受眾和社會(huì)需要更多的話題引領(lǐng)和輿論引導(dǎo)。因此，傳播主流價(jià)值觀和正能量應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體官方新媒體義不容辭的責(zé)任。

4.用戶服務(wù)意識(shí)薄弱

一方面，從傳統(tǒng)媒體官方新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員構(gòu)成來(lái)看，由于資金、編制等因素制約，多數(shù)人員是從傳統(tǒng)媒體的記者、編輯轉(zhuǎn)變而來(lái)，或者身兼數(shù)職，既負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒體的新聞采寫，又負(fù)責(zé)新媒體的運(yùn)作，由于精力時(shí)間有限，并且長(zhǎng)期受傳統(tǒng)的體制機(jī)制束縛，他們既缺乏“用戶需求至上”的新媒體意識(shí)，也沒(méi)有從用戶角度出發(fā)，往往不能制作出適應(yīng)新媒體特點(diǎn)的新聞信息。另一方面，囿于一直以來(lái)傳統(tǒng)媒體在信息傳播過(guò)程中始終處于主導(dǎo)地位的現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行微博、微信、客戶端開發(fā)建設(shè)過(guò)程中，往往不能跳出為用戶提供新聞這一固有思維，不能從服務(wù)受眾、提供產(chǎn)品的角度出發(fā)去打造集新聞、信息、服務(wù)功能為一體的綜合信息服務(wù)型平臺(tái)。

三、關(guān)于傳統(tǒng)媒體官方新媒體發(fā)展之淺見

1.深耕內(nèi)容，細(xì)分渠道

眾所周知，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的核心價(jià)值和優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容。因此，傳統(tǒng)媒體官方新媒體在進(jìn)行新聞推送時(shí)，不能僅把傳統(tǒng)媒體的報(bào)道或原封不動(dòng)地照搬照抄，或是只做簡(jiǎn)單的增刪，而是要充分借用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，根據(jù)新媒體的特點(diǎn)定制內(nèi)容，真正做到貼近實(shí)際、貼近生活、貼近受眾。同時(shí)，在碎片化的閱讀語(yǔ)境下，新媒體的內(nèi)容也需要碎片化的推廣渠道，即細(xì)分推廣渠道，找準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的人群受眾，采用與之對(duì)應(yīng)的推廣方式。

例如，我們通過(guò)觀察《南方日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》和《南方周末》的官方微信、微博等新媒體平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，與過(guò)去常常采用報(bào)紙頭版新聞的“精編版”形式不同，目前多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新媒體除了每天向受眾推送當(dāng)天報(bào)紙的頭版內(nèi)容，更多的是根據(jù)微信、微博的受眾群體特征，不定時(shí)地推送“本土新聞”“南瓜學(xué)堂”“24樓影院”“直播”“深讀”等欄目來(lái)滿足不同受眾的需求。例如，《重慶晚報(bào)》官方微信、微博不僅每天向受眾推送當(dāng)天報(bào)紙的頭版內(nèi)容，還根據(jù)不同的受眾定位提供“掌上律師”“名醫(yī)坐堂”等信息服務(wù)。

2.加強(qiáng)議程設(shè)置，引導(dǎo)主流輿論話題

微博、微信、客戶端作為傳統(tǒng)媒體在新媒體介質(zhì)上的延伸，應(yīng)當(dāng)充分融合新媒體的互動(dòng)性、即時(shí)性和傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力等多重特征，在社會(huì)性、導(dǎo)向性的基礎(chǔ)上提高議程設(shè)置能力，引領(lǐng)主流輿論話題。

以“天津港‘8·12特大火災(zāi)爆炸事故”為例。雖然該事件最早是由網(wǎng)民在微博中發(fā)布文字和視頻而引發(fā)關(guān)注，但是隨著事件的發(fā)展，包括后續(xù)的事實(shí)確認(rèn)、定性和追責(zé)等一系列報(bào)道環(huán)節(jié)都是由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)議程設(shè)置的，特別是通過(guò)傳統(tǒng)媒體官方新媒體的傳播擴(kuò)散，使一些不實(shí)的謠言不攻自破，民眾的疑惑得到了有效消解，成功引導(dǎo)了主流輿論話題。不僅如此，官方新媒體還可以在此基礎(chǔ)上，將記者采訪過(guò)程中的一些花絮、心得、感悟等在微博、微信等平臺(tái)上推送。這些內(nèi)容有時(shí)出于報(bào)紙版面等原因無(wú)法見報(bào)，但因其具有極強(qiáng)的可讀性、人情味、接地氣等特點(diǎn)，非常適合放在微信、微博上推送。由此，微信相對(duì)私密的形式、微博百家爭(zhēng)鳴的受眾特征以及報(bào)紙的公共空間、意見表達(dá)形成一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的局面，這不但把讀者有效導(dǎo)流到微博、微信平臺(tái)，成功引導(dǎo)了話題輿論，讓新聞報(bào)道更加立體、豐滿，而且有助于打造傳統(tǒng)媒體的品牌，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

3.以需求為導(dǎo)向，注重用戶體驗(yàn)

在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，媒體和用戶的聯(lián)系是建立在社交關(guān)系基礎(chǔ)上的，每個(gè)用戶都希望接收到自己想要的、感興趣的信息，而不是將大量的時(shí)間浪費(fèi)在不需要的內(nèi)容上。此外，微博、微信、客戶端所推送的信息內(nèi)容主要是以關(guān)注和訂閱模式出現(xiàn)，這兩個(gè)功能恰恰表明了用戶的目的在于找到自己感興趣的內(nèi)容和更專業(yè)的視角和觀點(diǎn)。

因此，傳統(tǒng)媒體官方新媒體的信息發(fā)布應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向，不斷完善用戶體驗(yàn)，將優(yōu)質(zhì)的新聞資訊進(jìn)行多種方式的整合加工，為用戶提供功能更強(qiáng)、價(jià)值更高，能引起共鳴的信息內(nèi)容。比如，有的傳統(tǒng)媒體會(huì)根據(jù)新媒體平臺(tái)的主推內(nèi)容和粉絲反饋，精心策劃制作專題，或者是通過(guò)微話題、微訪談等新功能開發(fā)創(chuàng)新內(nèi)容形式，增強(qiáng)粉絲的黏性；有的則非常注重品牌營(yíng)銷，舉全媒體之力，包括報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信等，與優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)互相推薦，或直接在官微上組織抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答等活動(dòng)，以吸引用戶訂閱，加強(qiáng)品牌推廣力度。

4.明確定位，整合各方資源

目前，微博、微信等新媒體已成為傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品宣傳、營(yíng)銷和公關(guān)的綜合平臺(tái)，甚至是傳統(tǒng)媒體新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?？紤]到新媒體自身的特質(zhì)，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體的過(guò)程中，不能僅將其作為傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷工具和副產(chǎn)品，而應(yīng)將其作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的整體，傾注更大精力來(lái)運(yùn)營(yíng)。

基于這樣的定位，傳統(tǒng)媒體官方新媒體平臺(tái)的信息資源整合就顯得尤為重要。一是外部資源的整合，包括對(duì)所有信息源的整合，無(wú)論是突發(fā)事件新聞線索，還是粉絲評(píng)論留言，或者是新聞熱線電話信息，新媒體都可以作為一個(gè)分發(fā)、核實(shí)、追蹤、采訪的平臺(tái)，完成對(duì)新聞的初級(jí)加工，為傳統(tǒng)媒體的再次開發(fā)、深度挖掘提供信息資源；二是內(nèi)部資源的整合，使采、編、播資源形成一個(gè)暢通高效的運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)，同時(shí)通過(guò)微博、微信、客戶端等新媒體渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)外發(fā)布和互動(dòng)，從而為公眾設(shè)置一個(gè)相對(duì)完整的信息結(jié)構(gòu)和信息來(lái)源窗口。

5.注重人才培養(yǎng)，創(chuàng)新體制機(jī)制

新媒體時(shí)代對(duì)傳媒從業(yè)人員提出了更高的要求。不少媒體正在逐步探索新的用人方式，一些媒體設(shè)立了專門機(jī)構(gòu)或指定專人負(fù)責(zé)官方新媒體的運(yùn)營(yíng)管理。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員普遍具有較高的政治素質(zhì)、嫻熟的業(yè)務(wù)技能，但要想在新媒體環(huán)境下不被淘汰，仍需不斷鉆研，繼續(xù)提高新聞的敏感性，從受眾需求出發(fā)，做好新聞價(jià)值的傳播。

此外，傳統(tǒng)媒體官方新媒體還應(yīng)根據(jù)新媒體自身的特點(diǎn)，創(chuàng)新體制機(jī)制，建立適合自己的全新流程體系。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體官方新媒體人員要放下身段，虛心向其他自媒體學(xué)習(xí)，多與自媒體溝通接觸、探討座談，必要時(shí)可與自媒體開展多種形式的合作，共同發(fā)展。

在媒介融合趨勢(shì)愈演愈烈的當(dāng)下，不少傳統(tǒng)媒體紛紛涉足微信、微博、客戶端等新媒體平臺(tái)，以期更好地提升傳統(tǒng)媒體的影響力，但在其官方新媒體運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，還存在目標(biāo)不明確、內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重和受眾意識(shí)薄弱等問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體必須通過(guò)深耕內(nèi)容、細(xì)分渠道，加強(qiáng)議程設(shè)置、引導(dǎo)主流輿論話題，明確定位、整合各方資源，注重用戶需求、人才培養(yǎng)，創(chuàng)新體制機(jī)制等措施，提升官方新媒體運(yùn)行的有效性，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動(dòng)發(fā)展。

[1]陳路路，劉燕錦.傳統(tǒng)媒體官方微博的內(nèi)容與發(fā)布策略[J] .中國(guó)報(bào)業(yè)，2013（9）.

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