李欣醍

值得注意的一個現(xiàn)象是，“雙11”不再只是電商巨頭們產(chǎn)品銷售主戰(zhàn)場，而是正在從簡單的價格戰(zhàn)走向更多維度的競技，針對撬動消費、改寫消費、升級消費而涌現(xiàn)的各種金融服務正走向前臺。

“雙11”電商鏖戰(zhàn)大幕落下，新的紀錄也隨之產(chǎn)生。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月11日24：00，中國“雙11”全網(wǎng)銷售額為 1695.4 億元人民幣。其中，淘寶天貓以71.2%銷售額占比位居全網(wǎng)榜首，京東與蘇寧易購分別以 19.6%、2.5%銷售額占比排在第二、第三。而今年“雙11”淘寶天貓移動端銷售額占比呈明顯上升態(tài)勢，移動端占比 83.5%，PC端占比 16.5%。

值得注意的一個現(xiàn)象是，“雙11”不再只是電商巨頭們產(chǎn)品銷售主戰(zhàn)場，而是正在從簡單的價格戰(zhàn)走向更多維度的競技，針對撬動消費、改寫消費、升級消費而涌現(xiàn)的各種金融服務正走向前臺。例如，京東金融在消費金融的支持上提供四大支付神器：京東支付、白條、白條閃付和京東小金庫，其中白條新用戶可以享受首單12期分期免息，還可以臨時提額；而阿里巴巴方面，螞蟻金服的螞蟻花唄為用戶推出超過100億元人民幣的臨時提額活動，60%的螞蟻花唄用戶可以獲得最高5.5萬元人民幣的臨時提額；而蘇寧則宣布將準備100億任性付額度，提出了三大口號：百億授信、大幅提額、全場免息。線下巨頭萬達則通過旗下的“飛凡”商業(yè)聯(lián)盟提出“消費升級”，試圖通過線下場景優(yōu)勢嫁接旗下“快錢”、“快易花”等支付和理財工具……

圍繞消費與金融的融合互動，線上線下巨頭均在試圖通過金融服務和科技元素的注入重構“雙11”，交易背后衍生的綜合金融能力正在成為左右戰(zhàn)局的關鍵。

“買買買”背后的金融服務鏈

當“雙11”走到第8個年頭，金融服務所能提供的，不再只是應對11日凌晨的支付峰值，而成為從備貨到售后整個鏈條的保障服務。這時候，信貸、保險、理財?shù)榷囗椊鹑诜占娂娏料?，在提升消費體驗的同時更激發(fā)了千億級的消費力。不夸張地說，這些金融服務正在從“雙11”的支撐，轉變?yōu)椤半p11”的主角。

事實上，在經(jīng)濟轉型、消費升級的大背景下，中國消費信貸市場正展現(xiàn)出驚人的發(fā)展?jié)摿?。權威?shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年，中國消費信貸余額的規(guī)模以及增長率平均年化到了20%，絕對值也從2010年的7.5萬億到2015年的19萬億元，未來5年的新增量預計在20到30萬億元。在這個過程當中，就算刨除房貸和車貸，一般性的消費信貸市場增長率也相當驚人。

順應這種趨勢，如何將金融更流暢地潛入消費場景中，繼而引導消費者使用，成為了消費戰(zhàn)背后的一種新能力。

作為“雙11”締造者阿里巴巴的金融觸角，螞蟻金服的戰(zhàn)役在今年9月就已經(jīng)打響。為了幫助商家備戰(zhàn)“雙11”，螞蟻金服旗下的網(wǎng)商銀行從9月1日正式開始對符合條件的小微商戶，給予降低利率甚至免息等優(yōu)惠，幫助他們提早備貨。據(jù)悉，9、10兩月，網(wǎng)商銀行已給全國133萬家電商平臺上的小微商戶提供貸款，累計提供貸款近500億元人民幣，戶均貸款3.74萬元人民幣 。

螞蟻金服副總裁、網(wǎng)商銀行行長俞勝法透露，網(wǎng)商銀行對這些商戶的支持不僅局限于融資服務，還會把支付、結算、現(xiàn)金管理，以及供應鏈金融等一整套服務納入其中，為商家提供“一站式金融服務”。數(shù)據(jù)顯示，10月底，螞蟻金服宣布，已經(jīng)為約1000萬花唄用戶提額170億元人民幣，參與提額的用戶數(shù)是2015年的1.5倍。

一面是賣家的備貨無憂，一面還需要考慮到買家的暢買無憂。這兩方面都需要金融服務的支持?！盎▎h不僅是讓你買買買無憂，更是增加了支付成功率，也保障了‘雙11的順利進行。”螞蟻金服相關負責人表示。根據(jù)螞蟻金服研究院的測算，包括花唄、消費保險等在內的新金融服務，將“雙11”的消費力提升了20%。其中花唄支付超 2.1 億筆，占支付總筆數(shù)20%；支付總金額約268 億元人民幣，占總交易額 22.2%。

根據(jù)螞蟻金服披露的數(shù)據(jù)顯示，2016年11月11日零點剛過，花唄的數(shù)據(jù)曲線陡然躥升?！半p11”的前30分鐘，使用花唄付款的筆數(shù)達到3802萬筆，為天貓“雙11”承擔了28%的支付筆數(shù)。更重要的是，通過這種方式，極大拓展了消費空間，為商家銷售帶來了更多的機會。阿里的花唄支付筆數(shù)超 1 億，撬動交易規(guī)模 268 億（占比其平臺交易規(guī)模的 22%）。

統(tǒng)計顯示，消費者在使用花唄后，月度消費能力大約能提升10%。月均消費1000元以下的中低收入人群，在花唄的拉動下，月度消費金額更是提升50%。

作為螞蟻金服最大的競爭對手，京東金融在“雙11”期間則為京東商城購物提供了四大支付利器：白條、白條閃付、京東支付和京東小金庫。除了給白條用戶提供200億元人民幣臨時提額福利外，還針對消費者在京東商城上購買3C數(shù)碼、家電等商品提供12期免息優(yōu)惠。

在京東金融副總裁許凌看來，在未來，人們不會關心用于資金流通的介質是什么，而會更關心提供服務的便捷性。

這樣的看法已經(jīng)得到了數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)顯示，“京東支付+白條+京東小金庫” 的組合在“雙11”期間前1小時支付峰值是2015年 4.5 倍。同期，京東白條“雙11”前 1 個小時支付額已超2015年全天。

此外，在京東商城使用京東小金庫支付的消費筆數(shù)較去年同期增長了600%；11月11日，“白條”訂單量最多的地區(qū)分別是北京、廣州、上海、成都、深圳；打“白條”用戶的平均客單價提升了135%。

業(yè)內人士分析指出，消費場景的深入是消費習慣培育和消費訴求變現(xiàn)的雙互過程，比如智能物流的時效性和遞送精準性的提升。與此同時，消費金融通過場景的滲透亦帶來了消費群體的擴張。

螞蟻金服旗下征信機構芝麻信用總經(jīng)理胡滔就表示，“互聯(lián)網(wǎng)+消費”模式的不斷完善，讓更多基于衣、食、住、行的各類消費場景被創(chuàng)造出來。這種“場景化”趨勢為消費金融服務與各種消費場景的相互滲透提供了無限可能。

值得注意的是，金融服務的注入也正在改寫新生代的消費生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，使用花唄的用戶超過1億，其中60%的人，從來沒有使用過信用卡。而另一方面，在中國的大約1.7億90后人口中，約25%是花唄用戶。

在以往的認知中，年輕人雖然是消費主義的排頭兵，卻在購買力、保障方面落后于更有經(jīng)濟實力的中年人，“管花不管賺，會賺不會?！背蔀槿藗儗δ贻p用戶的一種擔憂。但從2016年“雙11”的數(shù)據(jù)來看，得益于方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品，年輕人在接受新金融服務、珍惜自己的信用記錄等方面，都已經(jīng)發(fā)生了轉變。

一位90后用戶劉月池就告訴記者，雖然動動手就能提前消費、貸款，花唄、借唄也有自動還款的功能，但是她仍然經(jīng)常查看自己的支付寶，生怕忘記還款而影響自己的“信用分”。芝麻信用也是在支付寶上推出的一系列征信服務，其分數(shù)高低代表著經(jīng)濟履約能力的高低。

劉月池表示，“雖然自己現(xiàn)在還年輕，但是信用記錄是常年伴隨自己的，未來自己房貸、車貸，出門租車、借圖書、訂機票、入住酒店等等，全都需要信用記錄。信用記錄好帶來無限便利，信用記錄不好就帶來很多麻煩，也沒面子。”

消費升級帶動金融能力迭代

在分期支付、信貸、余額理財?shù)纫呀?jīng)越來越多深入消費環(huán)節(jié)時，金融綜合能力的集中亮相成為了今年巨頭鏖戰(zhàn)“雙11”的一大亮點。

生鮮腐爛、鞋子脫膠、物流龜速……這些“雙11”購物中經(jīng)常遇到的情況是否也曾讓你頭疼不已？不過，隨著金融服務的升級這些老大難問題也正在找到全新的解決方法。

據(jù)螞蟻金服保險事業(yè)群總裁尹銘透露，2016年螞蟻金服聯(lián)合了5大保險公司推出了9種保險保障“雙11”的消費體驗，內容包括質量保障、物流保障、售后保障、價格保障、信用保障等。而在質量保障類險種方面，螞蟻金服聯(lián)合保險公司、淘寶天貓，開發(fā)除了一些讓老百姓簡單易懂的保險，例如“衣服褪色險”、“鞋子脫膠險”、“生鮮腐爛險”等。“不弄一些復雜的條文，讓用戶看一眼就明白這個保險是干嘛，到底能保障我什么風險”。

有不少商家通過為買家贈送保險來招徠客戶，也提升口碑。家裝買家“環(huán)球衛(wèi)浴商城”7年前開始在電商平臺做生意，2015年加入了阿里巴巴旗下的電商平臺“極有家”，隨后在2015年6月加入了一項名為“極保障”的保險計劃。

環(huán)球衛(wèi)浴商城總監(jiān)夏維君說，50%以上難處理的糾紛，都出現(xiàn)在簽收后發(fā)現(xiàn)破損的問題上。好幾天過去，僵持到最后，夏維君已經(jīng)打算賠掉這筆錢給買家了。同事小姑娘突然提醒說，那個馬桶投保了“極保障”的保險，可以試試。“結果沒想到，保險公司很快就給賠了錢?！彼f，“我以前對保險印象不好，那是第一次覺得原來這么有用！”

保險帶來的回報是實打實的。夏維君給記者列出了一組數(shù)據(jù)：加入“極保障”前，“環(huán)球衛(wèi)浴商城”每月平均只有約200萬的銷售額，加入后，月平均銷售額增長了140%，達到了月均480萬元人民幣。

無獨有偶，京東金融在2016年“雙11”期間也把保險作為了重要的服務手段。

每逢“雙11”消費高峰，由于快遞送貨量激增，一旦快遞員匹配不足，要完全“消化”這些快件起碼需要一周，甚至更長時間?！跋聠喂馑?，收貨龜速”也成為飽受消費者詬病的老問題。

而在2016年“雙11”期間，京東金融就通過與保險公司合作，發(fā)起 “雙11購物物流保障計劃”，覆蓋市場上所有參與“雙11”購物節(jié)的電商平臺。從2016年11月1日開始，在京東商城購物的消費者就可以獲得一份“送貨龜速險”，購買保險后，消費者在11月11日當天在任何電商平臺上購物，一旦發(fā)生訂單配送延遲，只要在保險責任范圍內，都可以獲得相應的賠償。

在業(yè)內分析人士看來，過去金融服務大多是賣方主導，消費者只能被動選擇。而如今互聯(lián)網(wǎng)技術和平臺突破了物理時空的限制，可以服務于中國乃至全世界各個地區(qū)、不同時區(qū)生活的人。在流量和盈利模式轉型的驅使下，傳統(tǒng)金融機構也正在探索如何將服務產(chǎn)品化，以消費者需求為中心去提供服務。

“無論是支付還是貸款，最終消費金融讓客戶拿到的不僅是一筆貸款，而是一個消費服務，從用戶需求出發(fā)，消費金融未來也并非純粹的信貸或者分期服務，而是滿足消費者需求的方方面面，圍繞著消費者個人和家庭的全方位金融解決方案?！痹S凌表示。