許巖

摘 ? 要：公益廣告是以匡正公共利益為目的的廣而告之，具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大功能與特點(diǎn)，公益廣告招貼是公益廣告的重要形式，是社會文明的集中縮影，為了能夠使得公益廣告招貼起到良好的宣傳作用，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的匡正公共利益的目的，應(yīng)從設(shè)計語言形式、藝術(shù)特征、視覺吸引力等方面認(rèn)真探索其設(shè)計的可讀性。

關(guān)鍵詞：公益廣告;招貼;設(shè)計;可讀性

中圖分類號：G206 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）32-0271-01

廣告即廣而告之，公益廣告則是以匡正公共利益為目的的廣而告之，是以廣告為手段向消費(fèi)者闡明社會功能和責(zé)任的一種特殊的廣告形式，它不以盈利為目的，強(qiáng)調(diào)公共利益和為社會風(fēng)尚服務(wù)。招貼作為公益廣告的重要載體，是公益廣告中使用最頻繁、最廣泛、最便利、最快捷和最經(jīng)濟(jì)的傳播手段之一。公益招貼的題材非常廣泛，如環(huán)境保護(hù)、優(yōu)生優(yōu)育、依法納稅、戒煙宣傳、無償獻(xiàn)血、交通安全、維護(hù)和平、健康宣傳等等，它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大功能與特點(diǎn)。為了能夠使得公益廣告招貼起到良好的宣傳作用，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的匡正公共利益的目的，應(yīng)從加強(qiáng)其可讀性角度認(rèn)真研究設(shè)計方法與效果。

一、設(shè)計語言形式

1.注重新穎性與原創(chuàng)性。公益廣告招貼不能千篇一律，同一類型的公益廣告招貼如果設(shè)計語言也在不斷地重復(fù)則會使人麻木、視而不見。隨著社會的發(fā)展，公眾對于公益廣告的接納度主要在于認(rèn)可度與共鳴度，而由此引發(fā)人們對于社會問題的參與和公眾觀念的形成，如果創(chuàng)意語言不夠新穎甚至不具備原創(chuàng)性，不僅會造成公眾的無感，甚至?xí)捎谠O(shè)計問題帶來反感，則公益廣告招貼將喪失可讀性。

2.強(qiáng)調(diào)文化性語言的融入。公益廣告招貼可以說是社會文明的一個集中縮影，它不僅僅是一則廣告，更是一個民族、一個國家所強(qiáng)調(diào)的公眾意識的體現(xiàn);而公益廣告的宣傳指向性內(nèi)涵還要求與當(dāng)下流行文化緊密結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)宣傳于民眾的目的，因此在設(shè)計時要注重民族文化和流行文化的融入與結(jié)合。

3.加強(qiáng)時代性語言的表達(dá)。公益廣告招貼是特定時代的特定產(chǎn)物，如關(guān)于宣傳國民生育的公益廣告招貼，二十年前主要以計劃生育為主題，而現(xiàn)今則以優(yōu)生優(yōu)育為主題，隨著社會的發(fā)展主題發(fā)生了變遷那么在設(shè)計語言形式上也要發(fā)生變遷，公眾對于孩子的形象也不再僅僅停留在胖娃娃的概念上，聰明、健康、漂亮、活潑等成為表現(xiàn)孩子的時代性語匯，設(shè)計者要將現(xiàn)今時代下公眾對于孩子的期許在設(shè)計中表達(dá)出來。

二、藝術(shù)特征

強(qiáng)烈的視覺沖擊和震撼人心的感染效果，是實(shí)現(xiàn)公益廣告招貼可讀性效果的關(guān)鍵所在。公益廣告招貼的題材非常廣泛，創(chuàng)作素材上靈活度也相對較高，不像商品廣告招貼需要對所表現(xiàn)的商品大力進(jìn)行優(yōu)勢宣傳以強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)的增加。公益廣告招貼既可以對有益的進(jìn)行大力的褒揚(yáng)與贊頌，也可以對有害的進(jìn)行無情的諷刺與批判，還可以采用正反對比，贊頌與批判相對比的手法。如關(guān)于戒煙為主題的公益廣告招貼，既可以采用以吸煙有害健康為主題，也可以采用以宣傳不抽煙有哪些好處為主題，還可以在招貼設(shè)計中將抽煙與不抽煙的益害對比為表現(xiàn)主題，但無論采用哪種表現(xiàn)手法，都要以實(shí)現(xiàn)其可讀性，增強(qiáng)公眾公共意識為設(shè)計目標(biāo)。那么在設(shè)計中這種可讀性就不能是簡單的說教，我們?nèi)砸晕鼰熡泻】禐槔鼰熡泻】悼梢哉f已經(jīng)是全球人民都知道的事情，二手煙會給公眾帶來傷害，無論吸煙與否這一事實(shí)大家都是了解的，但是由于煙草本身并不象其它致命的毒藥會立刻引起身體不適，甚至立刻危害生命安全，所以如果僅僅依靠“吸煙有害健康”這樣幾個字是無法喚起公眾對煙草的防患意識，比如宣傳對象為女性煙民，就可以強(qiáng)調(diào)吸煙對美容的危害，可能會導(dǎo)致脫發(fā)、皮膚粗糙甚至毀容等;吸煙對嬰幼兒的危害，可能會導(dǎo)致胎兒畸形，導(dǎo)致嬰幼兒發(fā)育遲緩、智力低下等。在設(shè)計此公益廣告招貼時就要強(qiáng)調(diào)強(qiáng)烈的視覺震撼效果，需要做出一些適度夸張的戲劇性處理，以達(dá)到對公眾的心靈沖擊，正如世界著名廣告創(chuàng)意大師喬治·路易斯（George·Louise）所指出的：廣告要創(chuàng)造驚人的創(chuàng)意，并戲劇化的展現(xiàn)出來…能創(chuàng)造出驚人的吸引力和感染力。因此在設(shè)計題材選取手法上要做到以下幾點(diǎn)：（1）解析透徹，直揭本質(zhì);（2）強(qiáng)調(diào)警示、適度夸張;（3）瞬間吸引、耐人尋味。

三、視覺吸引力

公益廣告招貼能夠第一眼就吸引觀眾是成功設(shè)計的第一步，公眾要愿意去讀才能夠?qū)崿F(xiàn)公益廣告招貼的進(jìn)一步宣傳作用，因此公益廣告招貼要注重視覺吸引力的設(shè)計：1.加強(qiáng)色彩的視覺渲染和色彩的主題信息傳達(dá)力度;2.注重圖形表達(dá)的準(zhǔn)確應(yīng)用;3.將字體作為最直接有力的信息傳達(dá)工具。

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