高馳

摘 ? 要：現(xiàn)時(shí)代信息技術(shù)發(fā)展迅速，物質(zhì)文明成果愈加豐富，服裝品牌經(jīng)營(yíng)模式正發(fā)生著潛移默化的變化。一些服裝品牌企業(yè)通過(guò)引進(jìn)以“快速”、“多款”、“低價(jià)”、“稀缺”為特色的快時(shí)尚模式，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中滿足了時(shí)尚消費(fèi)者不斷變化的需求，逐漸得到青睞?？鞎r(shí)尚是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此快時(shí)尚模式將引領(lǐng)國(guó)內(nèi)品牌的轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚;服裝;商品企劃

中圖分類號(hào)：TS941 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）32-0039-01

國(guó)際快時(shí)尚品牌的迅速擴(kuò)張，為尋求品牌創(chuàng)新之路的國(guó)內(nèi)本土品牌提供了可學(xué)習(xí)和借鑒的商業(yè)模式。這些渴望轉(zhuǎn)型的品牌己在不斷的探索中發(fā)現(xiàn)，掌握快速消費(fèi)的理念、抓住消費(fèi)者的需求并做出快速響應(yīng)才是搶占市場(chǎng)先機(jī)的利器。目前，太平鳥、秋水伊人、麥考林以及凡客誠(chéng)品等國(guó)內(nèi)知名品牌已紛紛開(kāi)始效仿快時(shí)尚模式，著力打造快速反應(yīng)供應(yīng)鏈體系和強(qiáng)大的信息整合系統(tǒng)，力爭(zhēng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。另一方面，這些本土品牌具有一定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)?shù)胤b消費(fèi)的理解和流行趨勢(shì)有較強(qiáng)的把握能力，倚靠多年來(lái)構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)資源，可快速擴(kuò)張至國(guó)際品牌尚未企及的三、四線城市。因此，若能成功學(xué)習(xí)國(guó)際快時(shí)尚品牌的運(yùn)作方式，又能以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)行差異化定位，無(wú)疑將搶占有利的市場(chǎng)先機(jī)。

一、快時(shí)尚服裝品牌的產(chǎn)品特征

1.時(shí)尚。迅速抓住時(shí)尚趨勢(shì)，在日常生活、消費(fèi)市場(chǎng)、時(shí)尚形象、潮流人士中將潛在的流行元素挖掘出來(lái)，使品牌能夠提供符合最新潮流的產(chǎn)品。

2.低價(jià)?？鞎r(shí)尚是普通消費(fèi)者“買得起的時(shí)尚”，也被普通人認(rèn)為是平民貴族化的渠道，滿足了人們以低廉的價(jià)格享受時(shí)尚的需求。

3.快速。新品設(shè)計(jì)快;從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)換快;產(chǎn)品在銷售終端的更新快。產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到新貨上市的周期短，這類產(chǎn)品大約占品牌產(chǎn)品總量的，其余仍按傳統(tǒng)方式生產(chǎn)。

4.稀缺。單款產(chǎn)品數(shù)量少，奉行多品種小批量原則。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，快時(shí)尚品牌之所以能取得成功，主要在于快速的產(chǎn)品更新，和大大低于傳統(tǒng)服裝的價(jià)格?？鞎r(shí)尚品牌更注重目標(biāo)消費(fèi)群體，品牌構(gòu)成要素特點(diǎn)也與其他傳統(tǒng)服裝品牌有所不同。

二、快時(shí)尚服裝品牌企劃

美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)在20世紀(jì)60年代，對(duì)商品企劃進(jìn)行了定義：“企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，采用最為有利的場(chǎng)所、時(shí)間、價(jià)格、數(shù)量，將特定商品推向市場(chǎng)所進(jìn)行的計(jì)劃和管理。”通常，快時(shí)尚品牌的商品企劃包括：（1）收集流行資料，分析各類相關(guān)數(shù)據(jù);（2）根據(jù)收集的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)企劃;（3）進(jìn)行商品構(gòu)成的企劃;（4）產(chǎn)品投放的企劃;（5）制定價(jià)格策略;（6）制定促銷策略。其中，關(guān)于設(shè)計(jì)企劃：既要從總體上把握產(chǎn)品系列的總體設(shè)計(jì)、品類的組合和整體風(fēng)格的形成，還要把這三個(gè)層次有機(jī)坤結(jié)合在一起。因此，作為快時(shí)尚服裝品牌要從商品企劃中所包含的設(shè)計(jì)企劃進(jìn)行分析，即具體款式、材料、色彩方面的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。

三、快時(shí)尚（zara）服裝產(chǎn)品企劃模式

zara的快得益于它垂直整合旳采購(gòu)與生產(chǎn)模式，用時(shí)間來(lái)衡量距離的物流以及有節(jié)奏感的銷售和反饋系統(tǒng)。而獨(dú)特的開(kāi)發(fā)企劃模式，更是保證生產(chǎn)物流計(jì)劃順利進(jìn)行的前提。已經(jīng)打破其他企業(yè)設(shè)計(jì)師主導(dǎo)企業(yè)未來(lái)的境遇，并建立起了強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)企劃體系。

zara采用的是“三位一體”的開(kāi)發(fā)企劃模式，擁有多名設(shè)計(jì)人員。設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專家、采購(gòu)專家（買手）組成強(qiáng)大的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。市場(chǎng)專家”負(fù)責(zé)管理連鎖店，需要與一線店長(zhǎng)保持良好的關(guān)系，通過(guò)公司配備的特殊數(shù)碼專線通話裝置，保證店長(zhǎng)與“市場(chǎng)專家之間旳動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)傳遞。同時(shí)，店長(zhǎng)根據(jù)“市場(chǎng)專家”的信息確定最終的訂單數(shù)量;“采購(gòu)專家”負(fù)責(zé)規(guī)劃訂單的整個(gè)完成過(guò)程，決定是外包生產(chǎn)或派發(fā)給自己的工廠，是外購(gòu)原材料還是自己生產(chǎn)，并時(shí)刻監(jiān)控倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)量與市場(chǎng)供求需要;設(shè)計(jì)師則收集各種時(shí)尚信息和數(shù)據(jù)反饋，與市場(chǎng)專家、采購(gòu)專家討論分析，確定設(shè)計(jì)方案。對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行修改、完善之后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息共同決定面料種類、顏色、生產(chǎn)量、成本與售價(jià)等，最后交付給生產(chǎn)部門。

四、快時(shí)尚服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1.款式設(shè)計(jì)。服裝的款式主要是指服裝的整體外形輪廓和細(xì)部結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。廓形與細(xì)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)決定了服裝的整體造型與結(jié)構(gòu)特征。服裝上的廓形是構(gòu)成服裝的最重要的因素之一，是人們看到的服裝最本質(zhì)的形態(tài)。廓形是服裝給人的第一印象，對(duì)傳達(dá)服裝總體設(shè)計(jì)的美感、風(fēng)格、品味有巨大的作用。細(xì)部結(jié)構(gòu)是指完善和塑造服裝的廓形，在局部予以充實(shí)、協(xié)調(diào)、呼應(yīng)的一些造型特征。重要的細(xì)部結(jié)構(gòu)有三類：領(lǐng)口線、領(lǐng)型和袖型。在確定好服裝的整體廓形后，再審視構(gòu)筑細(xì)部結(jié)構(gòu)。這種由整體到局部的操作適合品牌服裝的策劃工作步驟。

2.色彩設(shè)計(jì)。在色彩企劃的過(guò)程中，首先要根據(jù)流行色預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的流行色信息，結(jié)合品牌自身理念、目標(biāo)市場(chǎng)特性、材料傾向和限制、商品品類等來(lái)設(shè)定色彩理念、色彩主題及進(jìn)行配色和圖表化表現(xiàn);其次要根據(jù)面料特性進(jìn)行色彩配比，確定主打色彩，在后期的廣告宣傳中有效地推廣主打色彩;最后還要進(jìn)行色彩管理，建立品牌的色彩資料信息管理系統(tǒng)。

3.材料設(shè)計(jì)。在材料企劃中，要先確定品牌的整體理念和產(chǎn)品系列的整體概念，據(jù)此選擇適合的材料或是進(jìn)行新材料幵發(fā)。然后對(duì)面輔料進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)和采購(gòu)計(jì)劃。最后對(duì)這些材料信息進(jìn)行記錄和保存，以備后用。負(fù)責(zé)采購(gòu)面料的業(yè)務(wù)員到世界各地出差，參加相關(guān)的商品交易會(huì)，與各國(guó)最優(yōu)信譽(yù)的供應(yīng)商建立合作，其中很多是亞洲供應(yīng)商。只有這樣才能和時(shí)尚界的大品牌在質(zhì)量和創(chuàng)新方面競(jìng)爭(zhēng)。