陳敬東，王永強(qiáng)

（西安理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西西安710054）

基于顧客價值模型構(gòu)建的顧客價值最大化實現(xiàn)過程研究

陳敬東，王永強(qiáng)

（西安理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西西安710054）

近年來顧客價值越來越被現(xiàn)代營銷研究和企業(yè)實踐所重視，如何實現(xiàn)顧客價值最大化成為一個急需解決的問題。目前，學(xué)術(shù)界對顧客價值的研究大多集中在顧客價值的驅(qū)動因素及其反饋作用上，顧客價值最大化的實現(xiàn)過程研究相對較少。文章在顧客價值現(xiàn)有理論與實踐的基礎(chǔ)上，利用核心產(chǎn)品和附加服務(wù)對顧客價值影響機(jī)理的不同構(gòu)建顧客價值模型，為探索顧客價值最大化實現(xiàn)過程提供一條可行思路。

顧客價值最大化；顧客價值模型；營銷

一、引言

顧客價值概念的提出是市場營銷理論的一次飛躍，它使市場營銷理論朝著更精細(xì)化和操作化的方向延伸。顧客價值作為顧客滿意的源頭，對企業(yè)在市場營銷實踐活動中具有非常重要的指導(dǎo)意義。在顧客價值的相關(guān)研究中顧客價值最大化已經(jīng)成為很多企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。

目前，關(guān)于顧客價值的研究主要集中在顧客價值的驅(qū)動因素和其反饋作用上，而對顧客價值最大化的實現(xiàn)過程研究較少。主要因為顧客價值主觀性、動態(tài)性、不確定性以及難以量化，怎樣實現(xiàn)顧客價值最大化從理論到實踐的轉(zhuǎn)化還沒有確切的說明機(jī)制。本文旨在梳理顧客價值的相關(guān)理論及其模型，利用產(chǎn)品和服務(wù)對顧客價值影響機(jī)理的不同構(gòu)建新的顧客價值模型。分別從顧客購買核心產(chǎn)品和增強(qiáng)型服務(wù)增加顧客感知利得和顧客購買支撐性服務(wù)調(diào)節(jié)顧客感知利失來探索顧客價值最大化的實現(xiàn)過程。為實現(xiàn)顧客價值最大化提供一條可行思路。

二、顧客價值相關(guān)理論研究

（一）顧客價值定義

自20世紀(jì)90年代開始理解顧客價值一直是營銷研究和實踐的重點之一。顧客價值這一概念自出現(xiàn)以來一直被用于營銷理論研究和創(chuàng)新中，國內(nèi)外學(xué)者都對其進(jìn)行了系列研究，但是至今都沒有對顧客價值的概念形成統(tǒng)一解釋。

Jackson率先提出了價值含義，他認(rèn)為價值表現(xiàn)為感知的利得與產(chǎn)品價格之間的比值[1]。此價值定義也就是后來名聲大噪“得失說”，該定義主要從消費(fèi)者角度來衡量，強(qiáng)調(diào)顧客價值是一個比較的過程。Zeithaml強(qiáng)調(diào)顧客感知價值是顧客在購買過程中所獲得的利益與成本之間的權(quán)衡對比之后，對所購買的產(chǎn)品對象進(jìn)行的總體評價過程[2]。Jones認(rèn)為顧客價值不能單一的考慮效用與價格的影響，應(yīng)該綜合考慮獲取產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量與獲取產(chǎn)品/服務(wù)過程的成本，即顧客價值的全等式=（為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用+服務(wù)過程的質(zhì)量）/（服務(wù)的價格+獲取服務(wù)的成本）[3]。Woodruff指出顧客價值包括產(chǎn)品屬性、屬性表現(xiàn)以及使用過程之中有利于（礙于）顧客在使用中實現(xiàn)其目的、目標(biāo)、結(jié)果的偏好的評估[4]。Kotler認(rèn)為顧客的總價值與總成本之差就是顧客讓渡價值[5]。國內(nèi)學(xué)者白長虹通過對顧客感知價值的深入研究，從感知利得和利失比衡來定義顧客價值[6]。

通過對顧客價值定義的回顧和梳理可以發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)者們對顧客價值有很多不同的理解，但是都認(rèn)同顧客價值的核心就是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。

（二）顧客價值構(gòu)成

顧客價值概念自提出至今，學(xué)者不斷深入探討其內(nèi)容構(gòu)成，從起初單一化、傳統(tǒng)化的質(zhì)量價格逐步上升到多元化的構(gòu)成視角，學(xué)者通過不斷的理論與實踐豐富顧客價值

的內(nèi)容構(gòu)成。

Sheth、Newman和Groos主要是以客觀產(chǎn)品為基礎(chǔ)出發(fā)點，認(rèn)為顧客獲取的價值體驗主要來源于產(chǎn)品或服務(wù)供給的功能、社會、情感、認(rèn)識以及情境價值，并對應(yīng)顧客購買三個層次選擇（購買、產(chǎn)品及品牌層次）[7]。Treacy和Fred wiersema認(rèn)為，顧客價值構(gòu)成要素除了核心的質(zhì)量與價格構(gòu)成之外，還應(yīng)該將便利性、可靠性以及相關(guān)服務(wù)納入顧客價值判別中。Bums結(jié)合顧客價值測評的相關(guān)研究方式，將顧客價值分為產(chǎn)品、使用、占有及總價值四部分內(nèi)容；Kotler在其所著的《營銷管理》（第13版）中提出顧客感知價值是指潛在顧客評估一個產(chǎn)品或者服務(wù)或者其他選擇方案整體所得利益與所付成本之差。其中顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，而顧客總成本包括貨幣成本、時間成本和精力成本等[8]。

綜上對顧客價值的內(nèi)涵及構(gòu)成梳理分析，以往顧客價值評價大多都是從顧客感知利得和感知利失的權(quán)衡方面進(jìn)行，雖然顧客價值的構(gòu)成要素分類很多，但是大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同顧客價值的載體是企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）顧客價值最大化

董大海認(rèn)為顧客價值最大化是決定顧客購買的最重要影響因素之一[9]。杜蘇認(rèn)為企業(yè)顧客戰(zhàn)略的核心就是顧客價值最大化[10]。顧客購買產(chǎn)品或者服務(wù)時，并不重視實物的擁有，而在意的是產(chǎn)品或者服務(wù)能否滿足顧客的需求，能否實現(xiàn)自身價值最大化。喬依納用太古其損失函數(shù)圖表示顧客價值最大化，認(rèn)為當(dāng)質(zhì)量特性值和目標(biāo)值相等時實現(xiàn)顧客價值最大化[11]。Kotler認(rèn)為，實現(xiàn)顧客價值最大化可以用以下三種方式：（1）通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象所帶來的經(jīng)濟(jì)性利益、功能性利益和心理利益來提高整體顧客利益；（2）通過減少顧客的時間、精力和心理成本降低顧客的非貨幣成本；（3）通過降價來降低顧客的貨幣成本。董大海認(rèn)為在全部顧客成本這一類別中，貨幣成本和其他成本并不是獨(dú)立的，具有較強(qiáng)的相關(guān)性，可是通過增加顧客貨幣成本減少顧客其他非貨幣成本，從而減少總顧客成本。但是董大海并沒有說明貨幣成本和其他成本轉(zhuǎn)化的機(jī)制是什么。

三、顧客價值模型構(gòu)建

（一）顧客價值相關(guān)概念說明

關(guān)于顧客價值的定義大部分學(xué)者認(rèn)同一種對比性評估定義，即感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。據(jù)此陳敬東教授將顧客價值概念概括為如下模型[12]：

期中CV表示顧客價值，CPP表示顧客感知利得，CPC表示顧客感知利失。

xi∈（0，1），且∑xi=1，xi表示顧客感知利得的第i個相關(guān)影響因素Ai的權(quán)重。

yj∈（0，1），且∑yj=1，yj表示顧客感知利失的第j個相關(guān)影響因素Bj的權(quán)重。

由于顧客價值動態(tài)性可知，顧客價值影響因素存在新舊影響因素不斷更替；顧客價值各個影響因素的重要性不相同；而且影響因素重要性還是變化的，即（1）式中的i、j、A、B都是不確定的。下來就需要分兩種情況討論：（1）如果影響因素A、B不變，只是其權(quán)重i、j發(fā)生變化。影響因子只是影響因素的權(quán)重發(fā)生變化并不影響影響因素A、B的邊際效用遞減規(guī)律，所以顧客價值最大化還是可以實現(xiàn)的。（2）如果影響因素A、B發(fā)生變化。這會直接導(dǎo)致顧客價值數(shù)學(xué)模型發(fā)生不確定性變化，同時影響因子邊際報酬率可能不再遵循邊際遞減規(guī)律，這樣就不會存在顧客價值最大化。由此可以看出在顧客價值影響因素非常確定的情況下，可以用（1）式衡量顧客價值最大化，而當(dāng)顧客價值影響因素復(fù)雜多變的情況下，很難直接通過（1）式確定顧客價值最大化。

（二）顧客價值模型構(gòu)建

耶魯大學(xué)教授Chistopher Lovelock認(rèn)為企業(yè)向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品總是伴隨著一系列相似的服務(wù)要素，這些服務(wù)要素通常有兩種：（1）增強(qiáng)性附加服務(wù)，能為顧客帶來額外收益的服務(wù)；（2）支撐性服務(wù)，在產(chǎn)品和增強(qiáng)性服務(wù)傳遞或者使用時提供幫助[13]。因為產(chǎn)品和增強(qiáng)型服務(wù)對顧客價值的影響機(jī)理非常相似，而且有時還不容易區(qū)分，特別是對一些服務(wù)型企業(yè)來說，都是直接影響顧客感知利得。支撐性服務(wù)是為核心產(chǎn)品傳遞或者使用時提供幫助，就是減少顧客的其他成本支出，所以支撐性服務(wù)是作為顧客的貨幣成本和其他成本轉(zhuǎn)換的中樞。顧客購買支撐性服務(wù)不會增加顧客感知利得，只是通過貨幣成本和其他成本之間的替代從而影響顧客感知利失。具體關(guān)系圖1所示。

圖1 顧客價值最大化模型

由圖1不難發(fā)現(xiàn)顧客調(diào)節(jié)自身顧客價值的方法有兩種：（1）通過購買產(chǎn)品和增強(qiáng)性服務(wù)影響顧客感知利得；（2）購買支撐性服務(wù)調(diào)節(jié)顧客感知利失。因為增強(qiáng)性服務(wù)和產(chǎn)品都是影響顧客感知利得，對顧客價值的影響機(jī)理非常相似，所以在下文的數(shù)學(xué)模型中用核心產(chǎn)品統(tǒng)一表示。

假設(shè)顧客購買核心產(chǎn)品的感知利失為CPC1，感知利得為CPP。顧客購買服務(wù)的貨幣感知利失為CPC11，因為購買服務(wù)而減少的其他成本感知利失為CPC21。當(dāng)顧客購買了產(chǎn)品和服務(wù)之后顧客感知總成本可表示為：

根據(jù)（1）式可得：

令：

根據(jù)上式可將顧客價值函數(shù)表達(dá)式表示為：

其中CVP表示購買核心產(chǎn)品帶來的顧客價值稱為顧客感知產(chǎn)品價值，CVS表示購買支撐性服務(wù)帶來的顧客價值稱為顧客感知服務(wù)價值。

四、顧客價值最大化實現(xiàn)過程

顧客價值最大化實現(xiàn)過程主要根據(jù)顧客價值模型來分析，從顧客價值模型來看，顧客價值是由顧客感知產(chǎn)品價值和顧客感知服務(wù)價值組成的。顧客感知產(chǎn)品價值是由顧客直接購買產(chǎn)品和增強(qiáng)性服務(wù)帶來的利得而形成的顧客價值。顧客感知服務(wù)價值是顧客購買支撐性服務(wù)服務(wù)，達(dá)到降低其他成本支出目的，從而降低顧客感知利失而形成的顧客價值。所以顧客價值最大化實現(xiàn)要把顧客感知產(chǎn)品價值和顧客感知服務(wù)價值分開分析。

（一）從顧客感知產(chǎn)品價值分析顧客價值最大化實現(xiàn)過程

根據(jù)Woodruff的顧客價值層次性可知，顧客購買首先考慮的就是產(chǎn)品的屬性及性能。只有核心產(chǎn)品才能產(chǎn)生顧客感知利得，感知利得和產(chǎn)品的購買量有關(guān)可得：

CPP=f（q）

其中q為產(chǎn)品購買量，由于邊際效用遞減原理，f'（q）≤0。此時顧客感知利得（CPP）可以用效用（U）表示。

根據(jù)（1）式：

CPC1表示顧客感知貨幣成本，CPC2表示顧客感知其他成本，主要包括時間、精力、體力等。

當(dāng)隨著產(chǎn)品購買量的增加顧客對貨幣成本的敏感系數(shù)也會發(fā)生變化，一般都呈現(xiàn)為邊際遞增。貨幣量和產(chǎn)品購買量存在一定的相關(guān)性，所以：

假定CPC是三次成本函數(shù)，即：

短期內(nèi)顧客對其他成本的敏感系數(shù)相對穩(wěn)定，顧客只是調(diào)節(jié)產(chǎn)品購買量，而不涉及服務(wù)的購買，所以此時CPC2可以視為是個常數(shù)，則CPC2=δ。此時的顧客價值主要是指購買核心產(chǎn)品帶來的顧客價值即CVP。如圖2所示。

橫坐標(biāo)為q，縱坐標(biāo)表示CPC、U。顧客感知利失曲線在購買量不同階段呈現(xiàn)出不同的變化特征，先以遞減的速率增加，后以遞增的速率增加。這種變化的特征與經(jīng)濟(jì)學(xué)中生產(chǎn)函數(shù)理論中具有一種可變投入要素的總產(chǎn)量曲線呈現(xiàn)出對偶性。造成這種現(xiàn)象的原因是邊際報酬遞減規(guī)律在起作用。

圖2 顧客感知產(chǎn)品價值對顧客價值的影響

從圖2可以看出顧客總成本曲線和效用曲線相交于A、B兩點，即在A、B兩點的顧客價值為0。即在A、B兩點之間的顧客價值大于0，那么A到B就是顧客購買區(qū)間。若要顧客價值實現(xiàn)最大化就是CVP=U-C最大，即：

由上式可以得出當(dāng)顧客在還沒有購買服務(wù)只考慮產(chǎn)品購買量帶來的顧客價值時，當(dāng)邊際效用和邊際成本相等時，CVP實現(xiàn)最大化。

（二）從顧客感知服務(wù)價值分析顧客價值最大化實現(xiàn)過程

當(dāng)顧客購買產(chǎn)品量一定即顧客感知利得一定，要想實現(xiàn)顧客價值最大化就需要盡可能的降低顧客感知利失。顧客感知利失主要包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本，其中貨幣成本直接決定企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量，也就是貨幣成本和顧客感知利得具有明顯的正相關(guān)性，如果顧客感知利得一定，那么決定顧客感知產(chǎn)品價值的貨幣成本是肯定不能少的。所以需要通過企業(yè)的支撐性服務(wù)將貨幣成本和其他成本進(jìn)行轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)減少顧客感知成本從而增加顧客價值的目的。

企業(yè)提供的附加服務(wù)相當(dāng)于一個函數(shù)F，自變量是CPC11，因變量是CPC21。則：

由于邊際替代率遞減即F'≤0，所以函數(shù)F是一個凸函數(shù)，如圖3所示。有圖像可知當(dāng)F'=1時CVS達(dá)到最大值，此時表達(dá)的意思是顧客貨幣感知利失與顧客其他成本感知利失相等。

當(dāng)顧客感知利失相等的情況下，存在多種貨幣成本與其他成本的組合，這些組合點會形成一條等感知等成本線，等感知等成本線上每一個點的顧客貨幣感知利失與顧客其他成本感知利失相等。由于貨幣成本和其他成本始終會大于0，所以等感知等成本線是一個凹函數(shù)。如圖4所示。

圖3 顧客感知服務(wù)價值對顧客價值的影響

圖4 貨幣成本和其他成本的替代效應(yīng)

接下來討論由B點到A點在維持感知成本PC不變的條件下，用貨幣成本代替其他成本的邊際替代率。感知成本在PC的情況下，既可以使用OP2單位的與OC2單位的其他成本（B點），也可以使用OP1單位的與OC1單位的其他成本（A點）。在B點，貨幣-其他成本比率為射線OB的斜率：OP2/OC2；在A點，貨幣-其他成本比率為射線OA的斜率：OP1/OC1。從B點到A點，用貨幣替代其他成本的比率為-（OC1-OC2）/（OP1-OP2）=SA/SB，因為（OC1-OC2）和（OP1-OP2）的符號相反，所以在二者比值前加負(fù)號，以保證比率為正值。當(dāng)A點非常接近B點時，弧AB的斜率接近于B點的斜率。

另其他成本投入固定為OC2，從S點到B點為貨幣成本的邊際產(chǎn)量，即：

MP貨幣=（PC1-PC2）/（OP2-OP1）=（PC1-PC2）/SB

令貨幣投入固定OP2，從S點到A點為其他成本的邊際產(chǎn)量，即：

MP其他成本=（PC1-PC2）/（OC1-OC2）=（PC1-PC2）/SA

用其他成本的邊際產(chǎn)量與貨幣成本的邊際產(chǎn)量相除，得到邊際技術(shù)替代率，即：

MP其他成本/MP貨幣=SB/SA=MRTS其他成本，貨幣

所以在顧客感知成本相等時，當(dāng)MRTS其他成本，貨幣=1時，實現(xiàn)顧客價值最大化。

五、相關(guān)結(jié)論與建議

通過對顧客價值相關(guān)理論梳理可以發(fā)現(xiàn)顧客價值是顧客感知利得和顧客感知利失之間的權(quán)衡，由于顧客價值的影響因素有很多，而且還隨著時間和需求的動態(tài)變化而變化，因此要想從確定顧客價值的影響因素及其權(quán)重來實現(xiàn)顧客價值最大化是非常困難的。因為顧客價值的載體是企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客通過購買產(chǎn)品和服務(wù)動態(tài)調(diào)整顧客價值，以期實現(xiàn)價值最大化。結(jié)合洛夫洛克對服務(wù)的研究，將顧客價值分為顧客感知產(chǎn)品價值和顧客感知服務(wù)價值。通過建立顧客價值模型，分別從顧客購買產(chǎn)品和增強(qiáng)型服務(wù)增加顧客感知利得和顧客購買支撐性服務(wù)調(diào)節(jié)顧客感知利失分析。其中支撐性服務(wù)是顧客貨幣成本和其他成本轉(zhuǎn)化的重要機(jī)制。在購買核心產(chǎn)品和增強(qiáng)型服務(wù)時，當(dāng)產(chǎn)品的邊際效用和邊際感知利失相等時，實現(xiàn)顧客感知產(chǎn)品價值最大化；在購買支撐性服務(wù)時，當(dāng)購買支撐性服務(wù)所需要支出貨幣的感知利失和通過服務(wù)減少的其他成本感知利失相等，也就是MRTS其他成本，貨幣=1時，實現(xiàn)顧客感知服務(wù)價值最大化。

同時也給企業(yè)提供了一定的啟示，企業(yè)可以培養(yǎng)以顧客價值最大化為目標(biāo)的企業(yè)文化，建立以顧客價值最大化為核心顧客關(guān)系管理的機(jī)制，從而準(zhǔn)確把握顧客價值動態(tài)變化情況。雖然從以顧客為導(dǎo)向的內(nèi)部顧客價值來實現(xiàn)顧客價值最大化是非常困難的，但是通過確定以及評估顧客價值的主要屬性，借此為顧客提供產(chǎn)品和增強(qiáng)型服務(wù)從而實現(xiàn)顧客感知利得最大化。在減少顧客感知利失時，可以通過降價和減少顧客其他成本支出外，還可以通過提供支撐性服務(wù)實現(xiàn)顧客的貨幣成本與其他成本之間的轉(zhuǎn)換，從而實現(xiàn)顧客整體感知利失最小。企業(yè)在擴(kuò)大顧客價值時，不再只想著降價，還可以在提高顧客貨幣成本的同時為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)從而為顧客創(chuàng)造更大的附加價值。

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（責(zé)任編輯：C校對：R）

F713.5

A

1004-2768（2016）11-0023-04

2016-08-30

一般項目“文化旅游推動文化強(qiáng)省建設(shè)研究——基于顧客營銷視角”（2016R015）

陳敬東（1963-），男，陜西西安人，管理學(xué)博士，西安理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，研究方向：市場營銷、關(guān)系營銷；王永強(qiáng)（1991-），男，陜西咸陽人，西安理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院研究生，研究方向：市場營銷。