張青卿

(韓國(guó)大真大學(xué)國(guó)際學(xué)院，韓國(guó)京畿道 11707)

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中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)的外部環(huán)境要素分析

張青卿

(韓國(guó)大真大學(xué)國(guó)際學(xué)院，韓國(guó)京畿道 11707)

近年來(lái)，中國(guó)母嬰市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)，除了尿不濕和奶粉這兩種最具代表性的產(chǎn)品之外，嬰幼兒輔食市場(chǎng)也具有強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿ΑＷ鳛檫@一市場(chǎng)的新進(jìn)企業(yè)，如何能夠抓住機(jī)遇，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，在獲得企業(yè)自身發(fā)展的同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，打造一個(gè)健康全面的母嬰生態(tài)圈，正確地理解和把握市場(chǎng)外部環(huán)境因素，是至關(guān)重要的。本文立足于中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)的現(xiàn)狀，使用PEST分析模型，分別從生育政策、食品法規(guī)、人口特征、收入水平、消費(fèi)偏好、科技發(fā)展等方面進(jìn)行分析，為企業(yè)建立合理有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供全面客觀的借鑒。

中國(guó)嬰幼兒輔食；外部環(huán)境要素；市場(chǎng)特征；消費(fèi)者人口特征；移動(dòng)端電商

近幾年，中國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)以飛快的速度增長(zhǎng)。以嬰幼兒奶粉、輔食為代表的巨大的母嬰市場(chǎng)不僅引起了越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也引起國(guó)內(nèi)外廠商以及政府相關(guān)部門(mén)的密切關(guān)注。雖然巨大的增長(zhǎng)潛力意味著巨大的商機(jī)，但是不可忽視的是自2008年三鹿“毒奶粉”事件后每隔兩三年就會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的或大或小的奶粉事件或嬰幼兒食品安全事件。這些事件嚴(yán)重地打擊了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，降低了消費(fèi)者對(duì)政府的信任，同時(shí)也給嬰幼兒食品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了致命的沖擊。因此，無(wú)論是對(duì)于這一市場(chǎng)上的現(xiàn)存企業(yè)，還是準(zhǔn)備進(jìn)入這一市場(chǎng)的新進(jìn)企業(yè)，全面、正確的把握和認(rèn)識(shí)宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)因素是至關(guān)重要的。

但是，現(xiàn)有的相關(guān)學(xué)術(shù)研究和論文卻顯得非常匱乏。目前，現(xiàn)有的嬰幼兒輔食論文大致分為兩種：一種是從嬰幼兒所需的營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度出發(fā)，分析輔食與嬰幼兒發(fā)育成長(zhǎng)之間相互作用關(guān)系的論文；一種是按各個(gè)地理區(qū)域調(diào)查輔食喂養(yǎng)現(xiàn)狀以及相關(guān)問(wèn)題的論文，而其中第二類(lèi)論文占了絕大多數(shù)。

世界著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾波特在其最具代表性的著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提到，為了更好地樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。主要包括宏觀環(huán)境的分析、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，即對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析。首先，宏觀環(huán)境的分析一般可以考慮Political政治、Economic經(jīng)濟(jì)、Social社會(huì)和Technology科技(PEST)這四個(gè)方面的因素。PEST作為企業(yè)外部環(huán)境分析的一部分，能夠幫助企業(yè)有效地了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀和未來(lái)，掌握企業(yè)所處的情況，找到企業(yè)的潛力與運(yùn)營(yíng)方案。其次，行業(yè)結(jié)構(gòu)的環(huán)境分析。邁克爾波特教授認(rèn)為，行業(yè)中存在五種基本力量，即潛在進(jìn)入者、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商以及替代品。行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)決定競(jìng)爭(zhēng)原則和可能采取的戰(zhàn)略等具有強(qiáng)烈的影響。這就是著名的“五力模型”。波特教授通過(guò)“五力模型”來(lái)說(shuō)明外部環(huán)境對(duì)企業(yè)個(gè)體所能產(chǎn)生的具體影響。根據(jù)這五個(gè)要素，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)程度都能夠決定利潤(rùn)率，因此這也是企業(yè)在市場(chǎng)上生存下去的重要策略之一。在進(jìn)行宏觀環(huán)境分析和行業(yè)結(jié)構(gòu)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，才能夠建立系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

本文聚焦于中國(guó)嬰幼兒的輔食市場(chǎng)，基于邁克爾波特教授的PEST外部環(huán)境因素的分析模型展開(kāi)研究，旨在為試圖進(jìn)入中國(guó)輔食市場(chǎng)的食品企業(yè)提供一個(gè)正確、科學(xué)的外部環(huán)境分析依據(jù)，以幫助企業(yè)樹(shù)立更加合理有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

1 中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)概述

1.1 嬰幼兒輔食

嬰幼兒喂養(yǎng)是兒童期發(fā)育保健的基礎(chǔ)。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的建議，嬰兒在其人生的頭6個(gè)月應(yīng)該純母乳喂養(yǎng)，之后進(jìn)入輔食喂養(yǎng)期，通常是6月齡至24月齡，這也是嬰幼兒很關(guān)鍵的生長(zhǎng)階段。嬰幼兒輔食對(duì)6個(gè)月之后的嬰幼兒成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)扮演著至關(guān)重要的角色，能夠提供嬰幼兒成長(zhǎng)所需要的幾乎所有營(yíng)養(yǎng)成分。但是輔食添加作為一種社會(huì)行為受到多方面因素的影響，根據(jù)世界衛(wèi)生組織的資料顯示，“全球范圍內(nèi)此階段(輔食添加階段)營(yíng)養(yǎng)不良率和疾病高發(fā)，是5歲以下兒童中營(yíng)養(yǎng)不良率較高的年齡段”[1]。目前全世界有30%左右5歲以下的兒童由于不良喂養(yǎng)和重復(fù)感染而發(fā)育遲緩[2]。在中國(guó)，地域差異、養(yǎng)育觀念差異、父母收入及教育水平差異以及輔食添加知識(shí)的差異等因素，都造成了輔食添加的時(shí)間和種類(lèi)在各個(gè)地區(qū)之間存在巨大差異。而正確認(rèn)識(shí)這些差異，有助于企業(yè)家們制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

1.2 中國(guó)嬰兒輔食市場(chǎng)的特征

1.2.1 市場(chǎng)巨大，增長(zhǎng)潛力有待發(fā)掘

中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)最大的特點(diǎn)是市場(chǎng)巨大、潛力無(wú)窮。首先，僅從中國(guó)嬰幼兒的人口數(shù)量來(lái)看，自2005年至今，每年的新生人口保持著相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，新生兒數(shù)量基本都保持在1600萬(wàn)左右(圖1)。按照這種趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)未來(lái)三年我國(guó)0～3歲嬰幼兒的新增數(shù)量大約在4800萬(wàn)左右。如果按照每個(gè)嬰幼兒日均消耗輔食100克來(lái)計(jì)算，這些嬰幼兒一年就需要消費(fèi)175萬(wàn)噸～180萬(wàn)噸左右的嬰幼兒輔食。根據(jù)目前市場(chǎng)上嬰幼兒輔食的價(jià)格粗略計(jì)算，嬰幼兒輔食市場(chǎng)的規(guī)模未來(lái)三年大概在876億～1700億人民幣左右。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局人口統(tǒng)計(jì)

嬰幼兒人口數(shù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)保證了輔食市場(chǎng)的基礎(chǔ)。根據(jù)《嬰幼兒谷類(lèi)輔助食品行業(yè)質(zhì)量調(diào)研報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)2006年僅為11億；到2012年迅速成長(zhǎng)為70億；2014年約為90億(其中2013年?duì)I養(yǎng)米粉市場(chǎng)就占了39億)(圖2)[3]。這一數(shù)據(jù)不僅表明中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)目前正以驚人的速度發(fā)展，另一方面從市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模和預(yù)計(jì)的市場(chǎng)容量來(lái)看，這之間存在大概700億的空白。但是為何會(huì)產(chǎn)生如此巨大的空白，這一空白是否就等同于市場(chǎng)潛力，還需要對(duì)各個(gè)要素進(jìn)行仔細(xì)分析。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《嬰幼兒谷類(lèi)輔助食品行業(yè)質(zhì)量調(diào)研報(bào)告》

1.2.2 市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)高度集中，形成“三足鼎立”局面

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國(guó)嬰童用品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，目前中國(guó)嬰兒輔食市場(chǎng)占有率為前三名的品牌分別是：(1)美國(guó)亨氏米粉，以30%左右的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)處于領(lǐng)先地位；(2)中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌貝因美，占比大概為20%，貝因美也是中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌中的領(lǐng)導(dǎo)者；(3)瑞士雀巢米粉，占15%左右[4]。由此可見(jiàn)，中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)高度集中化，甚至可以說(shuō)是處于一種壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。尤其是坐穩(wěn)“老大交椅”的亨氏米粉，不僅輔食市場(chǎng)占比領(lǐng)先，其嬰幼兒米粉市場(chǎng)的占有率也在第一位，達(dá)到了16.7%。

坐穩(wěn)市場(chǎng)龍頭的這三大企業(yè)各自的市場(chǎng)定位各不相同。亨氏作為最早進(jìn)入中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)的外企，主要占領(lǐng)的是中國(guó)一、二線城市中的高檔輔食市場(chǎng)，一直以來(lái)都憑借其高端優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品獲得了良好的消費(fèi)者信賴(lài)度和喜愛(ài)度。第二位的國(guó)有品牌貝因美，作為國(guó)內(nèi)品牌第一位，同亨氏區(qū)別定位，主要攻占二三線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)，打出了是“育嬰專(zhuān)家”的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)牌。位于第三的雀巢米粉，雖然定位并不十分明確，但以其獨(dú)創(chuàng)性、安全性奠定了品牌基礎(chǔ)。

1.2.3 輔食種類(lèi)過(guò)于單一，不夠多樣化

目前，中國(guó)市場(chǎng)上常見(jiàn)的嬰兒輔食種類(lèi)主要有米粉產(chǎn)品、磨牙棒、餅干、面條類(lèi)產(chǎn)品等，其中米粉占比最大。甚至可以說(shuō)，市場(chǎng)上所說(shuō)的嬰幼兒輔食基本上指的都是米粉類(lèi)食品。米粉成為嬰幼兒輔食的主要原因是由于米粉類(lèi)輔食“在補(bǔ)充乳類(lèi)不足并增加營(yíng)養(yǎng)以促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育為斷乳做準(zhǔn)備的同時(shí)，也是最不容易引起嬰幼兒過(guò)敏的食物”[5]。亨氏作為最先進(jìn)入中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)的外國(guó)企業(yè)，于1986年制造出了中國(guó)第一盒嬰幼兒米粉。到目前為止，亨氏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展近30年，熟知中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和需求，建立了其“高檔嬰兒米粉的首選品牌”的市場(chǎng)定位。亨氏不僅占據(jù)市場(chǎng)的最大份額，而且還引領(lǐng)了中國(guó)輔食市場(chǎng)的潮流。除了米粉，還有蔬菜泥、水果泥、磨牙棒等輔食產(chǎn)品，但是這些種類(lèi)都是基于西方喂養(yǎng)觀念開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，帶有明顯的西方飲食文化特色。中國(guó)嬰幼兒輔食產(chǎn)品過(guò)于單一化，缺乏具有中國(guó)傳統(tǒng)飲食特色的輔食產(chǎn)品。

需要補(bǔ)充的是，亨氏集團(tuán)在2015年對(duì)旗下的嬰幼兒全線產(chǎn)品進(jìn)行了更新，并在2016年針對(duì)中國(guó)人相繼推出了新的“超金面條”輔食種類(lèi)，如海魚(yú)營(yíng)養(yǎng)面條、膳食纖維雜糧面條、多骨湯營(yíng)養(yǎng)面條等一系列面條產(chǎn)品，并號(hào)稱(chēng)這是“亨氏寶寶面最高端的產(chǎn)品”[4]。這些新產(chǎn)品的出現(xiàn)無(wú)疑在一定程度上彌補(bǔ)了輔食種類(lèi)過(guò)于單一的缺點(diǎn)，但是中國(guó)傳統(tǒng)特色的輔食所占比重仍舊非常低。因此，有理由相信未來(lái)在開(kāi)發(fā)新輔食種類(lèi)方面還是有很大的空間。

2 中國(guó)輔食市場(chǎng)的外部環(huán)境要素

從廣義來(lái)說(shuō)，外部環(huán)境指的是企業(yè)范圍之外而有能力影響企業(yè)的一切因素。企業(yè)的外部環(huán)境是一種不斷變化的動(dòng)環(huán)境，主要可以從政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及社會(huì)文化和自然環(huán)境這四個(gè)方面來(lái)把握，即TEPS分析。

2.1 政治法律環(huán)境

在這一部分，主要就中國(guó)近年來(lái)生育政策的變化和2015年新出臺(tái)的食品安全法進(jìn)行分析。

2.1.1 生育政策的變化

中國(guó)自1980年代起實(shí)行計(jì)劃生育政策，控制人口增長(zhǎng)。然而由于中國(guó)人口結(jié)構(gòu)趨于老齡化，這一政策在進(jìn)入21世紀(jì)后逐步出現(xiàn)松動(dòng)。2015年10月生育政策全面開(kāi)放，不少學(xué)者預(yù)測(cè)這將會(huì)帶來(lái)“嬰兒潮”或者“生育小高峰”，還有學(xué)者提出全面二胎后中國(guó)每年將增加出生人口數(shù)千萬(wàn)人[6]。提出這種預(yù)測(cè)的原因是因?yàn)橹袊?guó)自實(shí)行計(jì)劃生育政策以來(lái)，獨(dú)生子女的人數(shù)累計(jì)近一億人，而其中的大部分目前正好處于生育旺盛期(20～29歲)。國(guó)家人口計(jì)生委2006年的一項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查表明，城鎮(zhèn)超過(guò)41%的獨(dú)女家庭希望再生一個(gè)男孩[7]。

但是，根據(jù)最近幾年人口統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，生育政策的變化尚未帶來(lái)人口的大幅激增。一般來(lái)說(shuō)，生育水平會(huì)受到兩方面因素的影響，一是國(guó)家的生育政策，二是育齡人群的生育意愿和行為。隨著近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活方式的不斷變化，社會(huì)壓力、經(jīng)濟(jì)壓力的不斷增加，居民的生育意愿或多或少都發(fā)生了變化。“居民的實(shí)際生育意愿隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在規(guī)律性走低，政策的刺激并未使其出現(xiàn)大幅變動(dòng)……自單獨(dú)二胎政策開(kāi)放后，申請(qǐng)二胎的數(shù)量呈現(xiàn)逐漸衰減的特征。因此估算全面放開(kāi)政策后第一年帶來(lái)的新增人口大致為500萬(wàn)，此后逐年遞減，短期人口增量可能會(huì)在未來(lái)五年釋放，估計(jì)1500萬(wàn)～2500萬(wàn)。”[8]可以看出，至少到目前為止，并沒(méi)有出現(xiàn)之前所預(yù)測(cè)的人口激增現(xiàn)象。

2.1.2 新《食品安全法》出臺(tái)

2015年10月1日，新修訂的《食品安全法》正式實(shí)施。該法規(guī)一出臺(tái)就被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”的法規(guī)，不僅因?yàn)槠洹皟?nèi)容新增了50多條，對(duì)現(xiàn)有70%的條文進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的修訂”，而且“按照最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問(wèn)責(zé)，加大了對(duì)各類(lèi)違法行為的懲處力度。”[9]該法規(guī)對(duì)嬰幼兒配方食品做出了更加明確的規(guī)定，比如：嬰幼兒配方食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施從原料進(jìn)廠到成品出廠的全過(guò)程質(zhì)量控制；對(duì)出廠的嬰幼兒配方食品實(shí)施逐批檢驗(yàn)，保證食品安全等[9]。

2015年出臺(tái)的《食品安全法》明確了各方的安全責(zé)任，進(jìn)行食藥監(jiān)部門(mén)統(tǒng)一監(jiān)管，大幅度提高行政罰款額度。雖然新修訂的安全法從理論上來(lái)看提高了嬰幼兒配方食品市場(chǎng)的門(mén)檻，但是如何重建嬰幼兒食品行業(yè)的健康形象，恢復(fù)國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶制品及嬰幼兒食品的信心，還有很長(zhǎng)的路要走。筆者認(rèn)為，從短期來(lái)看，進(jìn)口奶制品和進(jìn)口嬰幼兒食品品牌還將占據(jù)大部分的中國(guó)市場(chǎng)。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)、國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況，以及這些指標(biāo)反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素。下面主要從國(guó)民可支配收入水平和消費(fèi)者的消費(fèi)偏好兩方面來(lái)分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素。

2.2.1 國(guó)民可支配收入水平不斷提高

根據(jù)《2015年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》所提供的數(shù)據(jù)，自2000年以來(lái)，全國(guó)居民人均可支配收入飛速增長(zhǎng)，從6000元增長(zhǎng)到20000元左右。2014年全年全國(guó)居民人均可支配收入為20167元，比上年增長(zhǎng)10.1%。而在全國(guó)各省市自治區(qū)中，上海和北京兩個(gè)城市的人均可支配收入高居榜首，在2014年都達(dá)到了四萬(wàn)元以上[10]。根據(jù)凱恩斯的消費(fèi)理論，消費(fèi)主要取決于收入水平，居民收入增長(zhǎng)速度直接關(guān)系著消費(fèi)的增長(zhǎng)速度。居民可支配收入水平的提高，意味著居民手中有更多的錢(qián)可以用于消費(fèi)，追求名牌產(chǎn)品。2014-2016年，中國(guó)一線、二線、三線城市奶粉、尿褲濕巾銷(xiāo)售金額呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的趨勢(shì)，這也主要是受經(jīng)濟(jì)水平提升、收入增加的影響[11]。上海、北京等一線城市可支配收入最高，表現(xiàn)出超強(qiáng)的人均購(gòu)買(mǎi)力。“經(jīng)濟(jì)大省購(gòu)買(mǎi)力全國(guó)居首，在母嬰用品上也舍得花錢(qián)投入”。未來(lái)收入水平的繼續(xù)提高預(yù)示著商業(yè)空間會(huì)更大。

2.2.2 消費(fèi)者的偏好

母嬰用品的消費(fèi)者在品牌上存在偏好。嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)群體年齡層非常明確，即80后、90后的新生代父母，他們?cè)谶x擇嬰幼兒產(chǎn)品上，相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌更加偏愛(ài)國(guó)際知名大牌，而在國(guó)際品牌中尤其偏愛(ài)德國(guó)、美國(guó)、瑞士、新西蘭等國(guó)家的產(chǎn)品。品牌和質(zhì)量已經(jīng)成為母嬰用品消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)首要考慮的因素，其次才是價(jià)格，消費(fèi)表現(xiàn)出比較明顯的理智消費(fèi)傾向。

母嬰用品消費(fèi)者具有相對(duì)較高的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度。2012年由貝恩公司和Kantar Worldpanel聯(lián)合發(fā)布的《2012中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示：“在大多數(shù)所研究的品類(lèi)中，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品類(lèi)產(chǎn)品的頻率增加時(shí)，她們通常傾向于嘗試該品類(lèi)中的更多的品牌……也就是多品牌偏好行為”[12]。但是在母嬰用品最具代表性的奶粉和尿布這兩類(lèi)產(chǎn)品上，消費(fèi)者卻表現(xiàn)出了很高的品牌忠誠(chéng)度，“……超過(guò)八成用戶(hù)一旦購(gòu)買(mǎi)后不會(huì)更換奶粉品牌，只有13%的用戶(hù)嘗試兩個(gè)品牌。……73%的用戶(hù)都不會(huì)更換尿不濕的品牌，只有超過(guò)10%的用戶(hù)使用過(guò)3個(gè)牌子以上的尿不濕產(chǎn)品。”[13]

2.3 科學(xué)技術(shù)環(huán)境因素

2.3.1 互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)等移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備的大幅普及

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2015年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%[14]，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.49億，占比達(dá)到88.9%，電腦端上網(wǎng)向移動(dòng)端遷移趨勢(shì)越來(lái)越明顯。互聯(lián)網(wǎng)的普及提供了接入網(wǎng)絡(luò)的條件之一，而移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備，如智能手機(jī)、平板電腦也進(jìn)一步普及。eMarketer的資料顯示，2014年中國(guó)智能手機(jī)的用戶(hù)首次達(dá)到5.19億，大約占全球用戶(hù)數(shù)量的三成，預(yù)期到2018年將超過(guò)7億?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及提高了網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力，優(yōu)化了上網(wǎng)環(huán)境；移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備逐漸普及，使用移動(dòng)端上網(wǎng)的網(wǎng)民越來(lái)越多；政府大力扶持移動(dòng)上網(wǎng)，出臺(tái)政策促使上網(wǎng)資費(fèi)不斷下調(diào)。這三個(gè)因素共同促使手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模迅速增長(zhǎng)。要讓一個(gè)需要照顧孩子的媽媽一邊抱著孩子一邊坐在電腦前面購(gòu)物，是不合情理的。就如同蜜芽寶貝的CEO劉楠所說(shuō)的那樣：“正常的消費(fèi)場(chǎng)景是，媽媽一邊哄孩子睡覺(jué)，一邊拿著手機(jī)買(mǎi)點(diǎn)兒東西；或者是等孩子睡著后，守在他們身邊，用手機(jī)上網(wǎng)買(mǎi)點(diǎn)兒東西。”[15]這符合寶媽們的實(shí)際要求，也決定了做母嬰電商不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)就是開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)端應(yīng)用。

2.3.2 電子商務(wù)的飛速增長(zhǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，為電子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的出臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)將帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變革和創(chuàng)新。移動(dòng)商務(wù)類(lèi)應(yīng)用將成為拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)2015年發(fā)布的《中國(guó)線上母嬰市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》)，中國(guó)母嬰品類(lèi)的線上市場(chǎng)自2000年起進(jìn)入快速發(fā)展期，自2010年進(jìn)入黃金爆發(fā)期，從2014年下半年及2015年上半年母嬰網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模飛躍式增長(zhǎng)(圖3)。細(xì)分線上購(gòu)買(mǎi)的母嬰產(chǎn)品種類(lèi)，奶粉所占比重較前幾年有明顯下降，而營(yíng)養(yǎng)輔食和喂養(yǎng)工具等種類(lèi)的比重有所上升[16]。

圖3 2011-2018年中國(guó)母嬰線上交易規(guī)模

母嬰用品電子商務(wù)的急速發(fā)展呈現(xiàn)出其獨(dú)特的特征。第一個(gè)特征是線上母嬰用品平臺(tái)都不只是單純地進(jìn)行商品銷(xiāo)售，而是在產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)試圖打造一個(gè)綜合全面的母嬰生態(tài)圈。這包括類(lèi)似SNS的社交活動(dòng)空間，例如媽媽俱樂(lè)部、專(zhuān)家解疑論壇，還有提供理財(cái)金融產(chǎn)品、產(chǎn)后瘦身、早教等一系列配套的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。這也是未來(lái)母嬰電商發(fā)展的一大趨勢(shì)。建立這樣的綜合性服務(wù)平臺(tái)，其實(shí)恰恰吻合了現(xiàn)代母嬰用品消費(fèi)者的消費(fèi)條件。母嬰行業(yè)觀察調(diào)研顯示，“產(chǎn)前產(chǎn)后人群都傾向于參考別人的口碑意見(jiàn)。孩子出生前，認(rèn)為親友和同事的意見(jiàn)價(jià)值最高，達(dá)到34.25%；孩子出生后，網(wǎng)絡(luò)上有經(jīng)驗(yàn)的寶媽的意見(jiàn)成為最重要的參照指標(biāo)?！W(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)銷(xiāo)售決策的影響力日益明顯?！?/p>

母嬰用品電商的第二個(gè)特征就是online和offline的相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。這一特征最具代表性的電商平臺(tái)是遠(yuǎn)近聞名的蜜芽寶貝。作為目前中國(guó)垂直網(wǎng)購(gòu)母嬰用品平臺(tái)中的佼佼者，蜜芽寶貝的最大特點(diǎn)就是采用跨境自營(yíng)的模式來(lái)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力。蜜芽寶貝的主顧客群體受教育程度較高，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品有一定的經(jīng)濟(jì)承受能力，愿意付出時(shí)間和金錢(qián)為自己的寶寶尋找最讓人放心、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。蜜芽寶貝通過(guò)尋找強(qiáng)大的海外供應(yīng)鏈，直接同品牌建立合作關(guān)系，略去中間環(huán)節(jié)直接進(jìn)貨；在國(guó)內(nèi)建立了穩(wěn)定的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，在保證品牌質(zhì)量的同時(shí)，打出“價(jià)格戰(zhàn)”的王牌，以相對(duì)低廉的價(jià)格脫穎而出。電商發(fā)展到現(xiàn)在，價(jià)格戰(zhàn)仍然是電商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的最有力手段。價(jià)格戰(zhàn)不僅能彰顯實(shí)力，而且能夠優(yōu)勝劣汰。

2.3.3 電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)的新挑戰(zhàn)——網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)銷(xiāo)售決策的影響力日益明顯

自由的交流平臺(tái)讓消費(fèi)者暴露在成千上萬(wàn)的信息中，這其中除了有參考價(jià)值的意見(jiàn)，也有誤傳的流言蜚語(yǔ)，甚至是基于營(yíng)銷(xiāo)目的的虛假新聞。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)銷(xiāo)售決策的影響力日益明顯，而傳統(tǒng)的廣告方式對(duì)消費(fèi)者的決策影響力卻日益下降。這也給品牌管理帶來(lái)了相當(dāng)大的難題。比如，網(wǎng)上流行著一篇《奶粉應(yīng)該吃到幾歲》的文章。文章大力鼓吹“配方奶粉應(yīng)該喂到三歲，甚至七歲”這一不正確的觀點(diǎn)，甚至提出“不喝配方奶就會(huì)缺乏營(yíng)養(yǎng)、缺鐵、缺鈣”等錯(cuò)誤觀念。而事實(shí)上這些都是廠家基于自身利益所進(jìn)行的不負(fù)責(zé)任的虛假宣傳，會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者。每天都有成千上萬(wàn)的廣告信息、真真假假的口碑以及評(píng)論都在左右著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為?；诰W(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)又給這些信息提供了在短時(shí)間內(nèi)迅速大范圍傳播的可能性。這種新的外部環(huán)境給企業(yè)管理品牌形象帶來(lái)了新的風(fēng)險(xiǎn)和難題。有效規(guī)避錯(cuò)誤信息帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，能夠在消費(fèi)者心智中樹(shù)立正確的品牌定位。

2.4 社會(huì)文化環(huán)境要素

輔食喂養(yǎng)是一種社會(huì)行為。首先，從人口特征上來(lái)看，嬰幼兒輔食市場(chǎng)的消費(fèi)群體大部分處于20～30歲的群體范圍，是目前生育兒女年齡的高峰人群。他們?cè)诙潭潭曛薪?jīng)歷了諸多具有劃時(shí)代意義的大事件，如電腦、網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)的出現(xiàn)等，其思想與父母輩相比更加趨于開(kāi)放、自由，更易于接受新鮮事物。其次，從生活方式上來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶來(lái)了人民生活水平的大幅度提高。優(yōu)越的物質(zhì)條件讓他們追求高質(zhì)量、健康、綠色的生活，選擇嬰幼兒食品時(shí)最注重安全。也正是出于這種需求，海外購(gòu)才會(huì)風(fēng)行，歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)的健康環(huán)保形象正好契合了這一群體的生活要求和育兒方式。

3 結(jié)論

綜上所述，本文使用邁克爾波特教授的PEST分析模型，采集中國(guó)母嬰市場(chǎng)上的相關(guān)數(shù)據(jù)，試圖從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境這四個(gè)方面，對(duì)中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)做出一個(gè)較為客觀、全面的企業(yè)外部環(huán)境要素的分析和預(yù)測(cè)，希望給商家提供一個(gè)較為全面、綜合、專(zhuān)業(yè)的參考，以幫助商家建立正確的、合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

在政治環(huán)境因素方面，生育政策的改變保證了中國(guó)新生人口的穩(wěn)步增長(zhǎng)，這是嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)。新《食品安全法》的出臺(tái)，預(yù)示著嬰幼兒食品行業(yè)的門(mén)檻被提高了。但是，中國(guó)居民可支配收入水平的持續(xù)增長(zhǎng)說(shuō)明母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者具有充分的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，價(jià)格因素已經(jīng)不再是購(gòu)買(mǎi)行為的決定性因素。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及、智能手機(jī)使用人數(shù)的增加，為母嬰用品電商提供了雄厚的基礎(chǔ)。母嬰電商的發(fā)展具有兩大特征：其一是都在朝著全面、綜合性的母嬰平臺(tái)發(fā)展，產(chǎn)品出現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，這有利于建立一個(gè)健康的母嬰生態(tài)圈；其二是母嬰電商平臺(tái)都著眼于線下線上，圍繞母嬰人群做布局。最后在社會(huì)文化因素方面，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)群體具有自己鮮明的特色，如更樂(lè)于、易于接受新鮮事物，追求健康綠色的生活方式，對(duì)下一代期待很高。

正確地把握和分析中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，對(duì)于企業(yè)建立正確、合適、有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略至關(guān)重要。它有利于企業(yè)順利進(jìn)入市場(chǎng)、立足市場(chǎng)，為消費(fèi)者帶來(lái)便利并滿(mǎn)足他們的多層次需求，同時(shí)也為市場(chǎng)帶來(lái)生機(jī)。

[1]世界衛(wèi)生組織營(yíng)養(yǎng)行動(dòng)證據(jù)電子圖書(shū)館.輔食喂養(yǎng)[EB/OL].(2016-06-20)[2016-06-27].http://www.who.int/elena/titles/complementary_feeding/zh/.

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[9]婁奕娟.食藥監(jiān)總局權(quán)威解讀:八亮點(diǎn)成就“史上最嚴(yán)”《食品安全法》[EB/OL].(2015-07-03)[2016-06-04].http://news.xinhuanet.com/food/2015-07/03/c_127982876.htm.

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[16]艾瑞咨詢(xún).中國(guó)線上母嬰市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)2015年[EB/OL].(2016-05-24)[2016-06-04].http://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=2518.

An Analysis on the External Elements of Chinese Infants Complementary Food Market andCompetitive Strategy Optimization Research

ZHANG Qing-qing

(International Department,Daejin University,Gyeonggi-do Province 11707,South Korea)

The maternal and infant market has been increasing rapidly in recent years. Apart from baby diapers and milk powder,infant complementary food market also rises sharply during the last three years. Although the present market scale is around 10billion RMB,there still exists a huge market gap. Thus,a comprehensive understanding of the external factors is crucial for enterprises which aim to enter into China’s infant complementary food market,as well as for the present enterprises to do a better performance,not only to develop themselves,but also to build a healthy maternal and infant ecosystem. The thesis is based on the extant situation of this market and adopts the PEST model to analyze aspects such as: birth policy,food safety policy,income standard,consuming preference,scientific technology and so on.

China infant complementary food market；external factors； market features；consumer demographic characteristics；mobile e-commerce

2016-07-09

張青卿(1981- )，女，助教授，碩士，從事英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)及經(jīng)營(yíng)管理研究。

R174

A

2095-7602(2016)10-0185-07

吉林省社科規(guī)劃辦項(xiàng)目“吉林省高?？蒲谐晒D(zhuǎn)化的現(xiàn)狀及對(duì)策研究”(2016B126)。

[收稿日期]2016-07-09