李沐純 馬素云

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我國高星級酒店收益管理績效影響因素的實證研究

李沐純 馬素云

(華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院,廣東廣州 510006)

對當(dāng)今的酒店業(yè)來說,收益管理不僅是一種新興的管理理念,更是可以為酒店帶來良好收益的技術(shù)手段。在當(dāng)前酒店行業(yè)產(chǎn)能過剩與競爭加劇雙重挑戰(zhàn)的大背景下,收益管理逐漸成為國內(nèi)酒店尤其是高星級酒店的關(guān)注熱點(diǎn)。本文在檢索近30年來國內(nèi)外相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,梳理總結(jié)了酒店收益管理績效的影響因素并構(gòu)建概念模型,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗并修正,得出如下結(jié)論:(1) 酒店質(zhì)量屬性包含的酒店規(guī)模、星級等級、業(yè)主類型和管理公司類型對酒店收益管理績效無顯著影響;(2) 技術(shù)決策行為因素中的定價類因素與非定價類因素均對績效有顯著正向影響,以定價類因素的影響最為強(qiáng)烈;(3) 組織決策行為因素包含的組織支持、管理者素質(zhì)、考核激勵和收益管理培訓(xùn)對績效的正向影響顯著;(4) 組織決策行為因素對技術(shù)決策行為因素具有顯著正向影響。

酒店收益管理; 財務(wù)績效; 影響因素; 結(jié)構(gòu)方程模型

收益管理(Revenue Management,后文均簡稱RM),是一種通過資源整合和優(yōu)化達(dá)到企業(yè)收益和利潤最大化的理論方法,起源于20世紀(jì)70年代的美國航空業(yè),后逐漸應(yīng)用于酒店、餐飲、娛樂等具有產(chǎn)品易逝性特點(diǎn)的行業(yè)中(Heo,Lee,2009;Mei,Zhan,2013;Yang,et al.,2008)。在全球酒店行業(yè),萬豪酒店集團(tuán)是RM最早的踐行者。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,1991年萬豪酒店集團(tuán)通過采用RM技術(shù)增加了2500萬～3400萬美元的收入(Cross,1997)。到2000年,RM已成為北美大多數(shù)酒店不可或缺的一項重要技術(shù)工具(Cross,2009),相關(guān)學(xué)術(shù)研究也實現(xiàn)了量到質(zhì)的飛躍。目前,酒店全球化競爭日益激烈,互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)日新月異,顧客需求個性多元,采用RM勢在必行。然而國內(nèi)酒店業(yè)RM的現(xiàn)狀并不樂觀。我國酒店業(yè)RM的研究仍處于理論引進(jìn)階段,理論與實踐嚴(yán)重脫節(jié),而在應(yīng)用領(lǐng)域,采用RM的星級酒店只有約55%(王曉文,等,2013)。國家旅游局監(jiān)督管理司公布的《2014年度全國星級飯店統(tǒng)計公報》顯示,2014年全國星級酒店虧損59.21億元,是有記錄以來的最大虧損年,其中以三星級和四星級酒店最為嚴(yán)重。*國家旅游局監(jiān)督管理司.2014年度全國星級飯店統(tǒng)計公報http://www.cnta.gov.cn/zwgk/tzggnew/gztz/201507/t20150706_720300.shtml在此背景下,對酒店RM決策行為及其績效影響因素的研究逐漸成為我國酒店管理領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題之一。

但目前國內(nèi)關(guān)于RM績效的實證研究寥寥可數(shù),且多數(shù)是從管理者感知層面來考察RM的績效水平。很多時候管理者對酒店RM的實施想法過于樂觀,心理感知的績效提升或許與實際的財務(wù)績效表現(xiàn)相差很大。由于酒店RM的最終目的是提高酒店收益和利潤,對酒店RM績效的研究必須基于財務(wù)績效的考察?？头渴杖朐诰频昕偸找嬷姓冀^對優(yōu)勢地位(劉相軍,張揚(yáng),2011),因此,酒店綜合收益指標(biāo)可主要體現(xiàn)在客房收益方面。另外,現(xiàn)有少量實證研究僅僅檢驗了酒店RM績效的一些影響因素,并未論證其影響程度。因此,針對我國酒店RM績效的影響因素與影響程度,以及最終是否能夠積極影響酒店RM績效的提升方面仍有較大的研究空間。

本文選取了目前被學(xué)界廣泛認(rèn)同的酒店RM績效3個層面的影響因素:酒店質(zhì)量屬性、技術(shù)決策因素和組織決策因素,以平均房價(ADR)、客房出租率(OCC)、平均可出租客房收入(RevPAR)3個行業(yè)公認(rèn)的績效評價指標(biāo)(Vinod,2004;胡質(zhì)健,2009;Cross,et al.,2009;Queenan,et al.,2011)來客觀衡量酒店RM的財務(wù)績效,探究各影響因素與績效之間的關(guān)系,并對研究結(jié)果展開討論。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 酒店RM的概念

RM的概念最早出自Littlewood(1972)的研究:航空公司的RM是在適當(dāng)?shù)臅r間將適當(dāng)?shù)淖毁u給適當(dāng)?shù)穆每?。Sieburgh(1988)最早提出酒店RM的概念——對價格和出租率實行控制的一系列程序。本文認(rèn)為Kimes(1989)的定義最具代表性:酒店RM是指通過合理分配產(chǎn)品庫存,在適當(dāng)?shù)臅r間,以適當(dāng)?shù)膬r格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)出售給適當(dāng)?shù)目腿?。此?又有學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、方法論以及系統(tǒng)論的角度定義酒店RM。例如,Relihan(1989)提出酒店RM是利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對房價與客房供應(yīng)方面的一系列管理應(yīng)用;席麗娟和徐虹(2005)把酒店RM定義為一套系統(tǒng)的管理理念和方法,結(jié)合科學(xué)的預(yù)測技術(shù)與信息技術(shù),運(yùn)用市場細(xì)分、定價等方法,把產(chǎn)品按不同價格適時賣給不同類型的顧客,以實現(xiàn)收益最大化;Jauncey等(1995)認(rèn)為酒店RM就是一種使酒店客房收益最大化的系統(tǒng)、持續(xù)、整合的方法,初期這種方法僅僅針對酒店客房的收益,后來才包括其他的細(xì)分部門。Jones和Hamilton(1992)提出酒店RM是一個系統(tǒng),包括一系列的制度和程序,并通過這些環(huán)節(jié)來實現(xiàn)酒店盈利最大化;胡質(zhì)健(2009)則提出酒店RM不僅是一種動態(tài)的管理過程,同時也是知識和技術(shù)的組合。由此我們不難看出,從最初概念提出到今天,酒店RM從一種依賴復(fù)雜的計算機(jī)信息技術(shù)的工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N宏觀戰(zhàn)略指導(dǎo)理念,從單純的增加客房收益擴(kuò)展到提高整個酒店的收益。

1.2 酒店RM績效的衡量指標(biāo)

由于RM起源于航空業(yè),其財務(wù)績效的衡量指標(biāo)最早表現(xiàn)為每個座位每公里(或英里)航程所創(chuàng)造的收益(Revenue/ASK或Revenue/ASM)。隨著RM在酒店行業(yè)的廣泛運(yùn)用,其財務(wù)績效的評價指標(biāo)也逐漸多樣化,并最終趨向相對統(tǒng)一。Vinod(2004)提出了衡量RM效果的主要統(tǒng)計指標(biāo)包括超售客房數(shù)(Oversales)、客房出租率(Occupancy)、平均房價(ADR)、平均可出租客房收入(RevPAR)和平均可出租客房利潤(Goppar)。對于大多數(shù)酒店來說,平均可出租客房收入被當(dāng)作酒店內(nèi)部RM績效的最優(yōu)度量標(biāo)準(zhǔn)(Ismail,et al.,2002)。2009年,Cross 等人為了彌補(bǔ)不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境下酒店RM績效表現(xiàn)的差異,提出“收入創(chuàng)造指數(shù)(RGI)”這一指標(biāo)。2009年,胡質(zhì)健總結(jié)RM績效的衡量指標(biāo)包括:客房出租率、平均房價、平均可出租客房收入,市場占有率(Market Share)、應(yīng)有市場占有率(Market Fair Share)和市場滲透指數(shù)(Market Penetration Index)。而本文的問卷調(diào)查結(jié)果顯示,有82.38%的酒店對RM制定了有針對性的衡量指標(biāo),其中以客房出租率(94.1%)、平均房價(84.3%)和平均可出租客房收入(73%)最為廣泛。因此本研究以這3個指標(biāo)的年增長率作為結(jié)果變量的觀察變量,符合國內(nèi)酒店RM的應(yīng)用現(xiàn)狀。

1.3 酒店RM績效的影響因素

根據(jù)Ivanov和Zhechev( 2012)的酒店收益管理系統(tǒng)模型,RM的決策和實施同時受到外部宏觀、微觀和內(nèi)部運(yùn)營環(huán)境3個層面的影響,酒店管理者在做RM決策時必須把諸如酒店戰(zhàn)略目標(biāo)、財務(wù)狀況、法律問題、競爭環(huán)境、重大事件等因素都考慮在內(nèi)。由于酒店外部環(huán)境因素較為綜合、復(fù)雜和難以測量,并鑒于本文主要研究國內(nèi)酒店,外部總體環(huán)境沒有顯著差異。因此,本文主要從酒店內(nèi)部運(yùn)營層面探討RM績效的影響因素。綜合現(xiàn)有的國內(nèi)外研究,本文將主要從酒店質(zhì)量屬性因素、技術(shù)決策因素和組織決策因素三方面切入。

1.3.1 酒店質(zhì)量屬性與酒店RM績效

學(xué)術(shù)界對酒店質(zhì)量屬性的研究多見于國外,國內(nèi)關(guān)于酒店質(zhì)量的研究大多集中于酒店服務(wù)質(zhì)量。而酒店質(zhì)量屬性對RM績效的影響主要體現(xiàn)在平均房價這一指標(biāo)。Abrate等(2012)把酒店質(zhì)量屬性進(jìn)一步分為物理屬性(酒店設(shè)施總量和客房總量)、名譽(yù)屬性(星級等級、酒店聯(lián)盟和指南手冊)和位置屬性(位置吸引力和便捷性)?，F(xiàn)有研究涉及的酒店質(zhì)量屬性主要包括地理位置、酒店規(guī)模、星級等級、業(yè)主類型和管理公司等五大方面。

很多國外學(xué)者都強(qiáng)調(diào)了酒店物理屬性對酒店平均房價的變化起著重要的影響作用,包括酒店規(guī)模、設(shè)施等方面(Roubi,Littlejohn,2004;White,Mulligan,2002;Monty,Skidmore,2003)。酒店地理位置越好,價格越高,根據(jù)需求函數(shù)酒店就更需要運(yùn)用RM來提高客房出租率以提升收益。而相對于低星級酒店,高星級酒店更傾向于引進(jìn)先進(jìn)管理方法,同時具備更好的資源條件來引入RM決策系統(tǒng)。同時,基于委托代理理論的視角,酒店的不同經(jīng)濟(jì)背景也會影響RM行為。相比國際連鎖酒店,管理、技術(shù)和資金是國有、民營和獨(dú)立酒店具有的弱勢。而外資酒店與國際連鎖酒店管理公司普遍與國際接軌程度更高,對酒店RM的理解和運(yùn)用更為得心應(yīng)手。在以往研究中,Oliveira等(2013)的研究表明,酒店RM的實施效率和績效與地理位置、是否有高爾夫球場相關(guān),而與星級等級、業(yè)主類型并不相關(guān);Lado-Sestayo等(2016)通過對2005～2011年間8992家西班牙酒店的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,得出酒店利潤率很大程度上取決于酒店所在旅游目的地的市場結(jié)構(gòu)和需求水平;王曉文等(2013)首次對國內(nèi)高星級酒店RM績效水平的影響因素進(jìn)行實證研究,驗證了酒店管理公司類型和業(yè)主類型顯著影響RM績效,而客房數(shù)量、地理位置、星級等級等因素對RM績效并無顯著影響;田新等(2014)也證明了管理公司屬性是影響酒店RM績效的最顯著因素。綜上所述,本文提出如下假設(shè):

H1:酒店質(zhì)量屬性對RM績效有顯著正向影響

1.3.2 技術(shù)驅(qū)動因素與RM績效

Vinod(2004)提出酒店RM應(yīng)用框架,包括市場細(xì)分、庫存管理、需求與供給預(yù)測、超額預(yù)訂、績效衡量等環(huán)節(jié)。Ivanov 和Zhechev(2012)按照價格相關(guān)程度把RM工具分為定價類工具和非定價類工具。本文將酒店RM技術(shù)決策行為的各要素概括為定價類技術(shù)決策因素(市場細(xì)分、需求預(yù)測、動態(tài)定價、收益管理系統(tǒng))和非定價類技術(shù)決策因素(容量控制、超額預(yù)訂和渠道管理)。在酒店RM技術(shù)決策行為中,定價類因素的影響最為直接。李根道等(2010)提到定價策略是提高企業(yè)收益的有力杠桿,定價方面1%的改進(jìn)可以平均提高企業(yè)8.6%的營業(yè)毛利。Lee的研究證明,在需求高峰期,預(yù)測精度提高10%會帶來0.5%～3%的收益增加(郭鵬,等,2008)。在定價類因素中,需求預(yù)測是RM的決策基礎(chǔ),而市場細(xì)分是需求預(yù)測的前提(Talluri,Van Ryzin,2004)。國際酒店業(yè)營銷協(xié)會(HSMAI)報告顯示,數(shù)據(jù)的動態(tài)管理是幫助酒店進(jìn)行決策的戰(zhàn)略性資產(chǎn),RM系統(tǒng)的更新與優(yōu)化將成為酒店RM未來發(fā)展方向之一(王新勝,2010)。

容量控制分為短期戰(zhàn)術(shù)和長期戰(zhàn)略層面的操作(Pullman,Rogers,2010),前者基于準(zhǔn)確的需求預(yù)測,能有效利用空間控制客房容量,接受或拒絕團(tuán)體訂房,按照不同的細(xì)分市場、產(chǎn)品特征、銷售渠道來分配客房提高酒店收益(Bernstein,Vulcano,2007),而后者則考慮到顧客體驗,主張在顧客滿意的前提下提高酒店容量(如客房)的靈活度。超額預(yù)訂就是在訂房已滿的情況下,再適當(dāng)增加訂房數(shù)量來降低客人爽約(no show)的風(fēng)險。根據(jù)飯店業(yè)的經(jīng)驗,訂房不到者占總預(yù)訂數(shù)的5%,臨時取消預(yù)訂者占8%～10%。超額預(yù)訂可以有效減少客房的“虛耗”,增加飯店的收益。渠道管理是指對不同訂房渠道實現(xiàn)及時有效的管理,如全球分銷系統(tǒng)(GDS)、酒店訂房中心、第三方在線旅行服務(wù)代理商(OTA)、旅游批發(fā)商、公司直接訂房、上門無協(xié)議散客等。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的開啟,酒店開始認(rèn)識到自身直銷渠道的薄弱和過度依賴OTA對預(yù)定成本造成的極大負(fù)擔(dān),微博、微信、會員、粉絲等互動式營銷開始粉墨登場,酒店對各類型渠道的整合和平衡也成為一個迫切需要解決的問題。

可見,非定價類因素在酒店RM應(yīng)用系統(tǒng)中至關(guān)重要,決定著定價類環(huán)節(jié)的效率。但奇怪的是,很多研究結(jié)果都證明了定價類因素對績效有顯著影響,而非定價類因素卻沒有。Queenan等( 2011)探究了酒店RM行為決策對RM績效水平的影響,證明了市場細(xì)分、需求預(yù)測是酒店RM財務(wù)績效的顯著影響因素,而動態(tài)定價、需求預(yù)測、信息技術(shù)則是感知績效的顯著影響因素,容量控制的影響不顯著。隨后,田新等(2014)研究發(fā)現(xiàn)動態(tài)定價、需求預(yù)測分別對RM績效顯著正相關(guān),而市場細(xì)分、容量控制、信息技術(shù)等影響不顯著。以上研究結(jié)果顯示,定價類因素對酒店RM績效的影響具有顯著正向的影響,而非定價類因素對績效的影響則并不顯著。除此之外,渠道管理、超額預(yù)定這兩種對于現(xiàn)代RM不可或缺的工具在以往實證研究中卻未曾提及,這顯然并不符合RM應(yīng)用的實際情況,該結(jié)論值得進(jìn)一步推敲。綜上所述,本文將技術(shù)驅(qū)動因素分為兩類,分別考察其對酒店RM績效的影響程度,提出下述假設(shè):

H2:定價類技術(shù)決策行為對酒店RM績效有顯著正向影響

H3:非定價類技術(shù)決策行為對酒店RM績效有顯著正向影響

1.3.3 酒店RM組織決策行為與酒店RM績效

當(dāng)前組織決策行為方面的研究主要來源于組織管理領(lǐng)域。本文將組織決策行為分為4個因子:組織支持、管理者素質(zhì)、考核激勵和相關(guān)培訓(xùn)。組織支持是企業(yè)為了支持RM順利開展所做的各方面努力,如行政支持、組織承諾和組織結(jié)構(gòu)的有效性等。組織支持包含3個維度:高層支持、組織架構(gòu)和組織文化。高層支持是組織承諾與資源的前提,也是RM取得成功的重要因素。建立有利于RM決策制定和信息傳遞的組織架構(gòu)是RM實施的起點(diǎn),設(shè)立專門的RM團(tuán)隊一般被認(rèn)為是最有效的組織架構(gòu)設(shè)置。組織文化滲透在酒店決策的方方面面,組織文化是否與RM理念一致決定了企業(yè)員工對RM的接受度和執(zhí)行力,對酒店RM的實施效果起著重要作用。在相關(guān)研究中,組織支持、組織架構(gòu)和教育培訓(xùn)均已獲得驗證(Queenan et al.,2011;田新,等,2014)。另外,Kimes(2008)在對RM專業(yè)人士的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),63%的專業(yè)人士都認(rèn)為RM績效與人的因素關(guān)系更為密切,管理者的素質(zhì)在企業(yè)提升組織績效和核心競爭力方面扮演著越來越重要的角色(蒲德祥,2008)。由于管理者素質(zhì)是績效評估過程中的重要因素(戚海峰,2010),而績效評估是酒店提高RM運(yùn)作效率的重要因素(Griffin,1996),因此酒店RM經(jīng)理(管理者)的素質(zhì)對有效評估和提升RM績效有著重要意義。根據(jù)組織行為學(xué)的激勵理論,對RM采取相應(yīng)的考核和激勵措施有利于實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),提高企業(yè)經(jīng)營績效。綜上所述,提出如下假設(shè):

H4:組織驅(qū)動因素對酒店RM績效有顯著正向影響

1.3.4 酒店RM組織決策行為與技術(shù)決策行為

已有研究表明,組織創(chuàng)造的支持型環(huán)境有助于促進(jìn)更多的組織公民行為,從而有效提升組織績效(宗文,等,2010)。組織支持對員工行為的影響通過兩個途徑體現(xiàn),一是組織支持本身對員工行為的直接影響,另一種是通過員工根據(jù)組織對待他們的方式感知到的組織支持來間接影響員工行為(宗文,等,2010)。Eisenberger(2002)對組織支持感的研究進(jìn)行綜述后指出,組織支持感會顯著影響員工的工作態(tài)度和行為,對員工組織承諾的影響最大。組織支持感理論也強(qiáng)調(diào)組織對員工的支持是員工產(chǎn)生組織情感承諾,增強(qiáng)工作責(zé)任感,從而回報組織,幫助組織實現(xiàn)目標(biāo)的重要因素(田喜洲,謝晉宇,2012)。由此,我們假設(shè)組織決策行為因素包含的4個組織要素均能對員工行為產(chǎn)生積極影響,提出假設(shè)5:

H5:組織決策行為因素對技術(shù)決策行為有顯著正向影響

根據(jù)以上假設(shè),本文提出酒店RM績效影響因素的概念模型(見圖1)。

圖1 酒店RM績效影響因素概念模型

2 研究設(shè)計

2.1 量表設(shè)計與數(shù)據(jù)采集

本文的研究對象為全國范圍內(nèi)的三星級及以上(包括經(jīng)濟(jì)型)的酒店,包括外資酒店、國營酒店、民營酒店和個體酒店。研究量表主要根據(jù)國內(nèi)外現(xiàn)有量表,通過對國內(nèi)酒店總經(jīng)理訪談,結(jié)合國內(nèi)實際,形成最終問卷。問卷第一部分為被調(diào)查酒店的質(zhì)量屬性,按照具體特征進(jìn)行賦分;第二部分為對酒店RM定價類和非定價類技術(shù)工具的使用程度、RM組織重視程度以及RM績效水平的評分。其中,對于RM績效的影響因素,統(tǒng)一采用李克特7級量表,1～7分別代表“非常不符合”“不符合”“較不符合”“一般”“較符合”“符合”“非常符合”,各測量項詳見表1和表2。

問卷的發(fā)放和收集主要集中在2015年4月～8月間完成。2015年3月27日～29日,作者在參加胡質(zhì)健舉辦的收益管理培訓(xùn)班鄭州站的培訓(xùn)期間,通過與多位酒店高層管理者的面對面訪談,確定了本研究的調(diào)查問卷,并開展了預(yù)調(diào)研工作。此后,通過電子郵件、微博、微信等方式向全國范圍內(nèi)三星級及以上酒店的總經(jīng)理/副總經(jīng)理、市場總監(jiān)/經(jīng)理、收益管理總監(jiān)/經(jīng)理等高層發(fā)送邀請和調(diào)研問卷,共回收232份,剔除職位不符和有缺失值的問卷,最終得到有效問卷193份,問卷有效率83.18%。樣本回復(fù)人均為總經(jīng)理/副總經(jīng)理、預(yù)訂經(jīng)理、收益管理總監(jiān)或經(jīng)理等酒店中高層管理者,數(shù)據(jù)可靠性較高。從區(qū)域范圍內(nèi)看,被調(diào)查酒店在地域分布上較為分散和隨機(jī),鄭州的占8.29%,之后依次為上海(7.77%)、廣州(6.73%)、佛山(6.73%)、深圳(6.21%)和三亞(3.62%)。

表1 RM影響因素測量題項與來源

表2 RM績效測量題項與來源

樣本的描述性統(tǒng)計見表3。

表3 樣本描述性統(tǒng)計

2.2 信度效度分析

本研究把總量表分為酒店RM績效影響因素量表和RM績效量表兩部分進(jìn)行探索性因子分析。首先分析影響因素量表,其KMO值為0.888,Barlett球形檢驗的卡方檢驗值為2392.599,p值小于0.001(p=0.000),證明變量間相關(guān)性顯著,適合進(jìn)行因子分析。在探索性因子分析過程中,只有ZL1題項單獨(dú)落入一個因子,予以剔除。剔除后因子分析結(jié)果見表4,這4個因子累積解釋總方差的79.633%。接下來分析酒店RM績效量表,其KMO值為0.740,Barlett球形檢驗的卡方檢驗值為374.233,p值小于0.001(p=0.000),證明變量間相關(guān)性顯著,適合進(jìn)行因子分析。經(jīng)過探索性因子分析,只提取出一個因子,累積解釋總方差83.883%(見表4)。如表4所示,各題項對應(yīng)的因子負(fù)荷都大于0.6,且所有題項的個項-總量修正系數(shù)(CITC)均大于0.3,表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。Cronbach α均大于0.8,表示量表具有高度內(nèi)部一致性,整體信度良好。

表4 量表信度效度分析

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 假設(shè)檢驗

本研究采用SPSS19.0和AMOS17.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型(SEM),來檢驗概念模型和研究假設(shè)。首先檢驗數(shù)據(jù)的偏度和峰度(絕對值分別位于0.01～1.50、0.03～0.91之間)符合正態(tài)分布,然后使用最大似然法進(jìn)行參數(shù)估計。該研究方法相比回歸模型研究能更加準(zhǔn)確地估計兩個變量之間的因果關(guān)系,而且能夠從整體上考慮模型的擬合優(yōu)度,具有方法上的優(yōu)越性。本次研究共收集了有效問卷193份,滿足最大似然估計的使用要求。一般來說,如果一個模型的CFI,NFI,GFI都大于0.9,RMSEA小于0.08,PCFI和PNFI大于0.5,χ2/df小于5,則認(rèn)為模型可以被接受。圖2顯示了酒店RM績效水平影響因素模型的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)路徑估計結(jié)果,該模型與數(shù)據(jù)具有良好的適配度(χ2/df=1.79;GFI=0.89;CFI=0.97;NFI=0.93;RMSEA=0.06;PCFI=0.80;PNFI=0.77)。

3.2 數(shù)據(jù)結(jié)果分析

模型的標(biāo)準(zhǔn)化回歸路徑系數(shù)如表3所示。假設(shè)1 未通過驗證。酒店質(zhì)量屬性與酒店RM績效水平的路徑系數(shù)為-0.035(t=-0.746,p=0.456),未通過顯著水平檢驗。

圖2 酒店RM績效水平影響因素模型的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計路徑圖

本文提出的假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4均得到了支持。酒店RM定價類技術(shù)決策對績效(0.47,t=8.39,p<0.001),非定價類技術(shù)決策對績效(0.14,t=1.98,p=0.048<0.05),組織決策因素對績效(0.46,t=5.79,p<0.001)均具有顯著的正向影響。假設(shè)5獲得支持。組織決策行為對酒店技術(shù)決策行為有顯著正向影響。其中對定價類技術(shù)決策的路徑系數(shù)為0.61(t=8.71,p<0.001),對非定價類技術(shù)決策行為的路徑系數(shù)為0.78(t=11.44,p<0.001)。

通過比較潛變量對因變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn),不同RM決策行為對績效的影響有顯著差異。RM定價類技術(shù)決策因素對績效的影響最大,其次是組織決策。非定價類技術(shù)決策與定價類技術(shù)決策同屬于技術(shù)決策因素,但對績效的影響較弱,提示酒店在實施RM過程中應(yīng)有所側(cè)重。組織決策因素與定價類技術(shù)決策對績效的路徑系數(shù)較為接近,說明在酒店RM實施過程中,組織決策因素扮演著至關(guān)重要的作用。定價類技術(shù)決策、非定價類技術(shù)決策和組織決策因素包含的要素共解釋了酒店RM績效水平45%的變異,顯示了模型良好的統(tǒng)計效力。

解釋變量的各因子對績效的間接影響系數(shù)顯示,定價類技術(shù)決策中需求預(yù)測對績效的間接影響最大(0.44=0.93*0.47),其次是市場細(xì)分、動態(tài)定價和信息技術(shù),4個因子對定價類工具這一潛變量解釋權(quán)重均在0.90以上,具有高度相關(guān)性。這一結(jié)果論證了需求預(yù)測是酒店進(jìn)行RM的前提,定價類技術(shù)決策行為是酒店RM績效提升的核心推動力。非定價類技術(shù)決策行為中渠道管理對績效的間接影響(0.136=0.90*0.14)高于容量控制和超額預(yù)定,體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)推動下渠道管理在酒店RM中逐漸突出的地位。組織決策因素中組織支持因子的權(quán)重最大,對績效的間接影響(0.41=0.89*0.46)高于其他3個因子,對RM能夠順利實施起到了重要的影響作用。而在績效的3個指標(biāo)中,RevPAR的權(quán)重最大(0.94),ADR和OCC的權(quán)重分別為0.84和0.83,證明了RevPAR目前是衡量酒店RM績效的最佳指標(biāo)。

最后對潛變量的相關(guān)關(guān)系分析,酒店質(zhì)量屬性和酒店組織決策行為之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.43,t值為4.9,在0.01水平上顯著。酒店質(zhì)量屬性和酒店組織決策行為之間的相互影響程度較低,研究意義不大。

表5 模型的標(biāo)準(zhǔn)化回歸路徑系數(shù)

***表示在0.001水平上顯著,**表示在0.05水平上顯著

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型,從酒店質(zhì)量屬性、RM技術(shù)決策因素(定價類和非定價類因素)和組織決策因素3個層面探討了酒店RM績效的影響因素,并以193家隨機(jī)酒店樣本為例,對提出的理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行了驗證。本研究的主要結(jié)論如下。

(1) 酒店質(zhì)量屬性對RM績效不存在顯著影響。地理位置、酒店規(guī)模、星級等級3個因素與王曉文等(2013)結(jié)論一致。說明酒店地理位置是否優(yōu)越、客房類型是否多樣、星級等級是否高檔與RM實施的效果好壞,收益高低并沒有顯著的因果關(guān)系。業(yè)主類型這一變量在王曉文等(2013)的研究中與績效顯著正相關(guān),酒店管理公司屬性這一變量在田新等(2014)的研究中被驗證為RM績效最顯著的正向影響因素,但這兩個因素在本文研究中均未獲得數(shù)據(jù)支持。原因可能來自兩個方面:第一,本文采用酒店RM績效的3個常用的財務(wù)指標(biāo)作為績效衡量的標(biāo)準(zhǔn),在本質(zhì)上不同于王曉文等(2013)、田新等(2014)等研究所采用的管理者感知績效指標(biāo),因而導(dǎo)致不同的結(jié)果;第二,雖然我國酒店RM理念和方法是通過國際酒店的擴(kuò)張和競爭引入的,但時過境遷,近幾年國內(nèi)酒店在變幻莫測的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和激烈的國際競爭中努力尋求突破,RM的各種培訓(xùn)在國內(nèi)遍地開花,內(nèi)資酒店正在逐漸縮小與國際酒店集團(tuán)在RM實踐應(yīng)用方面的差距,從而導(dǎo)致管理公司屬性對績效的影響不顯著。業(yè)主類型也存在著同樣的原因。

(2) 不同的RM技術(shù)決策因素對績效的影響是有差異的,定價類技術(shù)決策是提升酒店RM績效的關(guān)鍵。在定價類技術(shù)決策中,需求預(yù)測權(quán)重最大,市場細(xì)分、動態(tài)定價和信息技術(shù)對績效的間接影響路徑系數(shù)均非常接近,同屬于酒店實施RM應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。其中對于需求預(yù)測和動態(tài)定價的結(jié)論與田新等(2014)和Queenan 等(2011)的結(jié)論較為一致,而關(guān)于市場細(xì)分和信息技術(shù)的結(jié)論則有不同。2010年美國康奈爾大學(xué)對487位酒店業(yè)內(nèi)人士的調(diào)查結(jié)果顯示,28.2%的人認(rèn)為RM更加注重策略的制定和實施,而24.6%的人認(rèn)為技術(shù)進(jìn)步對RM產(chǎn)生了巨大的影響,在RM的實施和未來發(fā)展中的作用會愈來愈凸顯,還有16.7%的業(yè)內(nèi)人士支持需求預(yù)測和分析的重要性會在RM的實踐發(fā)展中進(jìn)一步提高。*胡質(zhì)健.收益管理的前世、今生和未來(3) [Z/OL]. http://www.hb1089.cn/news/yuelan-bowen/2015-03-18/4063.html,2015-03-18.從美國最近的這次調(diào)查中不難看出,酒店消費(fèi)者市場細(xì)分的類別越多,需求預(yù)測越準(zhǔn)確,定價策略與價格代碼越多樣,信息技術(shù)越先進(jìn),酒店RM的實施效果越好,績效越高。反觀國內(nèi)酒店RM當(dāng)前的使用情況,本次調(diào)查研究統(tǒng)計結(jié)果顯示:91.71%的酒店都基于消費(fèi)者的行為劃分了細(xì)分市場,其中51.81%的酒店劃分的細(xì)分市場超過了10個;87.56%的酒店針對不同的細(xì)分市場的未來需求進(jìn)行預(yù)測,59.07%的酒店認(rèn)為自身預(yù)測的準(zhǔn)確度更高;92.75%的酒店會根據(jù)需求預(yù)測的結(jié)果制定相應(yīng)的動態(tài)的價格策略,其中51.30%的酒店制定的價格代碼超過了20個;89.32%的酒店引入了RM理論,其中55.96%的酒店采用了基于互聯(lián)網(wǎng)的RM系統(tǒng)。以上結(jié)果說明,國內(nèi)酒店已經(jīng)開始重視RM并積極采取RM工具來提升酒店收益能力,其中市場細(xì)分、動態(tài)定價和信息技術(shù)達(dá)到了良好水平,而需求預(yù)測準(zhǔn)確度的提升仍需努力。

非定價類工具中的渠道銷售、容量控制和超額預(yù)訂3個因素被證明對RM績效存在顯著正向影響,但相比定價類因素和組織決策因素影響較弱,其中銷售渠道的整合和管理對績效的間接影響最為突出。這一結(jié)論在Queenan 等(2011)和田新等(2014)的研究中均未得到支持。本文認(rèn)為出現(xiàn)這種不同的原因在于隨著RM在酒店行業(yè)不斷發(fā)展,以往被忽視的要素在現(xiàn)階段逐漸發(fā)揮出越來越重要的作用。長期以來,渠道管理都沒有獲得學(xué)術(shù)界應(yīng)有的重視,但隨著直接和間接預(yù)訂渠道數(shù)量的增加,渠道管理的重要性便凸顯出來。受調(diào)查的多位RM經(jīng)理表示,在傳統(tǒng)與新興的眾多酒店分銷渠道中,酒店直銷成本最低,OTA渠道成本最高。為了實現(xiàn)酒店利潤最大化,如何降低分銷的成本就成了關(guān)注的重點(diǎn)。雖然容量控制和超額預(yù)定一直被認(rèn)為會對顧客體驗造成破壞,但隨著學(xué)界對預(yù)訂模型的不斷優(yōu)化,酒店主動尋求與周邊酒店的合作共贏或者免費(fèi)為客人升級客房等方式處理與顧客之間的矛盾,以上RM技術(shù)對顧客體驗的影響已經(jīng)得到了很大程度的改善;同時作為提高酒店收益的有效方法,已逐步顯現(xiàn)出自身的價值。本文研究結(jié)果也證明非定價類因素對酒店收益的貢獻(xiàn)不容忽視。

本文認(rèn)為,不論是定價類因素還是非定價類因素,其核心問題都可以歸結(jié)于RM的最優(yōu)決策模型。酒店RM的最優(yōu)決策模型以RM系統(tǒng)為載體,包含了市場細(xì)分、需求預(yù)測,并基于此制定最優(yōu)價格模型和預(yù)訂模型,貫穿了整個RM的實施過程。在不同情況下,如何構(gòu)造細(xì)分市場、銷售渠道、產(chǎn)品和服務(wù)的最佳結(jié)構(gòu)比例和組合,降低超額預(yù)訂的風(fēng)險,達(dá)到收益分配的最佳組合,一直是酒店RM研究領(lǐng)域內(nèi)的重點(diǎn)。

(3) RM組織決策因素對酒店RM績效顯著正相關(guān)。這一結(jié)論與Queenan 等(2011)和田新等(2014)結(jié)論基本一致。區(qū)別在于本文探討的組織決策因素包含的要素更豐富,影響更顯著。在組織決策因素中,組織支持(包括高層支持、組織文化、組織架構(gòu)3個維度)對績效的間接影響最大,其次是相關(guān)培訓(xùn)。這一結(jié)論提醒我們,在酒店開展RM過程中,應(yīng)注重組織因素的配合,尤其是高層的強(qiáng)力推動、酒店從上到下文化的契合、專門的RM團(tuán)隊的建立、有針對性的培訓(xùn)、有效的考核激勵制度,以及擁有較高RM技能和經(jīng)驗的管理人員的配置。

最后,RM組織決策行為因素積極促進(jìn)技術(shù)決策行為的實施和開展,并間接推進(jìn)績效提升,是對酒店RM績效貢獻(xiàn)最大的變量。需要注意的是,組織決策因素對非定價類因素的路徑系數(shù)大于定價類因素,說明非定價類決策行為的有效性更依賴于組織和人。因此在酒店RM實踐中,應(yīng)加大RM組織決策行為的投入,帶動組織和技術(shù)兩種決策行為的相互作用,促進(jìn)整體決策行為效率提升,增加企業(yè)整體績效。

4.2 研究不足和展望

本文的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在對RM績效衡量指標(biāo)和研究方法的優(yōu)化,以RM績效的財務(wù)指標(biāo)為因變量,采用結(jié)構(gòu)方程模型探討酒店RM績效的影響因素和影響程度,不僅對4個方面的解釋變量與因變量的關(guān)系做了詳細(xì)的路徑系數(shù)分析,還對解釋變量之間的相關(guān)關(guān)系做了驗證和討論。但由于樣本獲取的難度較大,本文僅獲得193份樣本,相對于全國星級酒店的總量,研究結(jié)論還具有一定的局限性。同時,受限于樣本數(shù)量,不能進(jìn)一步對不同質(zhì)量屬性的酒店在RM績效的影響因素及影響程度方面的差異性進(jìn)行驗證,后續(xù)研究可進(jìn)一步補(bǔ)充。另一方面,本文選取了3個相關(guān)性較強(qiáng)的潛變量和對應(yīng)的11個因子,并驗證了其對績效的影響,但隨著酒店RM的逐步優(yōu)化,RM包含的工具方法和組織驅(qū)動因素會越來越豐富,在后續(xù)研究中應(yīng)著重挖掘更多指標(biāo),從不同的層面研究績效的影響因素,多個側(cè)面深入探究RM績效的影響機(jī)制。

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(責(zé)任編輯：車婷婷)

An Empirical Research on China’s High-star Hotel RevenueManagement Performance Influencing Factors

LI Muchun, MA Suyun

(SchoolofEconomicsandCommerce,SouthChinaUniversityofTechnology,Guangzhou510006,China)

Revenue management, which is not only a new management concept but also a technical mean which may bring great incomes for hotels, is gradually becoming a new focus in China’s hotel industry, and especially focused by the high-star hotel during the time when the hotels suffer overcapacity and intensifying competition. Based on an adequate review of the related foreign and Chinese literatures during the past 30 years, the paper summarized the factors influencing the performance of hotel revenue management, built a conceptual model, and verified and modified it by using the structural equation model. The conclusions are:that the hotel quality attributes containing location, size, star rating, owner type and management company type show no significant effect on hotel revenue management performance; that the pricing and non-pricing tools in the technology decision behavioral factors group have significant positive impact on it while the impact of pricing tools is stronger; that the organizational decision behavioral factors including organization support, quality of managers, assessment & incentive and related training had significantly positive impact on it; and that the organizational drivers have significant impact on the technological ones.

hotel revenue management; financial performance; influencing factors; structural equation model

2015-10-25;

2016-05-23

教育部人文社科青年基金 “基于創(chuàng)新資源整合的技術(shù)并購與創(chuàng)新績效的關(guān)系研究——中國高新技術(shù)企業(yè)的實證分析” (12YJC630097);中央高?；究蒲许椖俊皠?chuàng)新戰(zhàn)略導(dǎo)向下我國高新技術(shù)上市公司技術(shù)并購與創(chuàng)新績效的交互作用機(jī)制研究”(2014ZM0084)。

李沐純(1977-),女,博士,華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院副教授,研究方向為旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新,E-mail:limch@scut.edu.cn。馬素云(1992-),女,華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院碩士生。

F

A

1006-575(2016)-03-0080-15