張翠翠

就在剛剛收官的雙十一電商購物狂歡節(jié)上，葡萄酒占據(jù)酒類交易的第一位。隨著生活方式的改變，葡萄酒成為夜生活里的一抹“情趣”，這將很多80后、90后推到了葡萄酒消費的面前。

與來自傳統(tǒng)產(chǎn)地的老牌葡萄酒相比，一批來自澳大利亞、西班牙、智利的“非傳統(tǒng)產(chǎn)地”的葡萄酒成為年輕消費群體最愛搶購的名單。因為在他們看來，這些被稱作來自“新世界”的葡萄酒，以奔放的口感、開瓶即飲的方式、百元的高性價比，成為不可抗拒的必選。

葡萄酒線上“狂歡”

就在剛收官的雙11購物狂歡節(jié)上，來自天貓、淘寶的數(shù)據(jù)顯示，所有酒類單品的交易指數(shù)中，佐餐級張裕赤霞珠干紅，超過所有白酒和其他酒種，排名第一位。在酒類交易店鋪排行榜上，張裕官方旗艦店仍是葡萄酒專營店排名第一，總排名是第10。值得注意的是，趙薇夢隴酒莊旗艦店也擠入20強，在葡萄酒品類中排名第二。

隨著葡萄酒上線及國內(nèi)年輕網(wǎng)購消費群體的崛起，生活觀念的轉(zhuǎn)變，其銷量劇增顯得并不奇怪。

縱觀雙十一天貓、淘寶酒類單品支付訂單數(shù)Top 10，除了張裕赤霞珠和拉菲傳奇屬于知名品牌外，其余在線下渠道并不常見。Top1為張裕赤霞珠干紅葡萄酒整箱紅酒（6瓶），139元；TOP2是法國原瓶進口紅酒羅莎瑪索干紅葡萄酒2支/750ml，42元；Top3是莫高榮遠冰白葡萄酒整箱6支，239元；Top4是法國羅莎索菲亞干紅葡萄酒2支，35.9元；Top5，致品紅酒西班牙原酒進口紅酒……其中，法國葡萄酒占據(jù)4個名額，西班牙紅酒占據(jù)榜單3個名額。此外，最便宜的法國進口紅酒羅莎索菲亞干紅2瓶750ml，才35.9元。

正因為線上葡萄酒消費者多為年輕人，所以80-300元之間的葡萄酒最暢銷。而這也反映出了葡萄酒在經(jīng)歷了線下葡萄酒的野蠻發(fā)展期與三公消費的“高昂”之后，開始走親民路線。

來自明星葡萄酒的沖擊

新一波紅酒線上消費潮的興起，不可否認的是，明星葡萄酒起到了推波助瀾的作用。姚明從NBA賽場上來到了美國納帕谷的一個酒莊做起了酒莊莊主，“小燕子”趙薇斥400多萬歐元買下法國波爾多地區(qū)的一個擁有400多年歷史的酒莊，黃曉明搖身一變成西班牙酒莊Bodegas Lan的投資人。

而在雙十一期間，明星葡萄酒更是成為線上電商的搖錢樹。

就在10月19日，趙薇的酒莊在天貓旗艦店上線，她代表姚明、黃曉明、吳秀波等同在天貓首發(fā)葡萄酒的明星，出席了啟動儀式。這造成了強大的明星效應(yīng)，就在雙11期間，趙薇的夢隴酒莊表現(xiàn)最為強勢。雙11前一天，2010夢隴弗龍薩克干紅葡萄酒以2892的月銷量售罄；2013夢隴波爾多干紅葡萄酒，更是以月33278份成銷量冠軍。同時，姚明葡萄酒天貓官方旗艦店在雙11期間也是風(fēng)生水起。姚明金峰干紅葡萄酒、姚明納帕勛章干紅葡萄酒、姚明納帕赤霞珠干紅葡萄酒3款紅酒撐起了姚明的雙11，價格親民的姚明金峰干紅葡萄酒月銷量有1000多支；黃曉明投資的西班牙里奧哈DOC進口紅酒——瀾LAN紅標干紅葡萄酒自婚禮走紅后，也成為淘寶熱賣酒，月銷量2000多件。國民大叔吳秀波更是不遺余力，將愛子手繪印制于酒瓶之上，限量版尼雅干紅也在11月11日當(dāng)天銷量破千。

“明星效應(yīng)+電商模式”儼然已經(jīng)成為葡萄酒在中國市場上的售賣新指南?！皩τ谂嘤袊钠咸丫剖袌鰜碚f，是一大利好消息?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示：“繼續(xù)瞄準年輕消費群體，不斷去培育關(guān)于葡萄酒的文化與精神內(nèi)涵，讓他們對葡萄酒產(chǎn)生情感上的共鳴，明星效應(yīng)不可小覷?！?/p>

當(dāng)然，明星葡萄酒對原本傳統(tǒng)的紅酒格局產(chǎn)生了一定的影響?！坝捎谥袊壳安⑽磁嘤龀墒斓募t酒市場，也沒有忠實且廣泛的紅酒消費群體，所以明星紅酒的進駐，會迅速吸粉?！标兾魇【茦I(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長卿松柏表示，“但如果想長期發(fā)展，還必須依托好的酒質(zhì)。國外知名酒莊都靠長期不計回報的付出和投入，才積累起經(jīng)得起時間檢驗的品牌力，真正留住了消費者，希望明星酒莊老板也要延續(xù)與保存國外悠久的酒莊文化。”

在這一點上，中國葡萄酒企業(yè)正在用海外并購的方式迅速占領(lǐng)葡萄酒文化。中糧在法國和智利收購了酒莊，張裕也先后收購了法國干邑地區(qū)的富郎多酒莊、西班牙愛歐公爵酒莊和法國蜜合花酒莊，還有就是最近購置了澳大利亞484公頃葡萄園的威龍。

舊世界的“貴族”VS新世界的“平民新貴”

中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年的1—7月份葡萄酒進口來源地中，法國繼續(xù)以45.3%的市場占比遙遙領(lǐng)先，澳大利亞和智利增長迅速，其中從澳大利亞進口4226萬升，同比增長44.72%，接近新世界進口額的50%。

何為“新世界”？據(jù)《世界葡萄酒地圖》的劃分，葡萄酒版圖分為“新世界”和“舊世界”。通常我們所說的“舊世界”指的是原始葡萄酒產(chǎn)地國，大多位于歐洲和中東地帶，包括法國、西班牙、意大利、德國、葡萄牙等?！靶率澜纭蓖ǔＶ傅氖菤W洲國家的原殖民地國家，包括美國、新西蘭、阿根廷、智利、澳大利亞以及南非等國，其釀酒歷史也相對較短。中國作為葡萄酒新興國家，也被歸為“新世界”行列。

“國內(nèi)進口葡萄酒市場，法國酒曾占據(jù)80%的份額。如今風(fēng)光不再?！狈▏ダ拾皖D葡萄酒莊酒中國市場的代理商、上海沃黎實業(yè)有限公司總經(jīng)理門利杰表示，近兩年他們公司加大了產(chǎn)自澳大利亞等地的葡萄酒進口量，“這些產(chǎn)地的葡萄酒性價比明顯更高?！?/p>

在過去的消費習(xí)慣里，紅酒一直被認定為“奢品”，這主要源自于舊世界釀酒工藝的歷史悠久以及法國酒莊的“貴族”標簽，一瓶1982年的拉菲更是讓這種奢品感更加被提升到望塵莫及的高度。然而隨著“新世界”葡萄酒的魚貫而入，葡萄酒開始進入大眾消費市場，線上線下隨處可見百元進口葡萄酒?！翱诟胁⒉徊睢遍T利杰評價，“舊世界”葡萄酒普遍口感厚重、單寧含量高，飲用前需要恰到好處的醒酒才能達到完美的口感。而產(chǎn)自“新世界”的葡萄酒普遍口感奔放，深受年輕人喜愛，所以才會受市場歡迎。

這一切，均導(dǎo)致產(chǎn)自“新世界”的葡萄酒正在跟上甚至取代產(chǎn)自舊世界的“葡萄酒”。同時催生了很多平民貴族葡萄酒品牌，來自線上葡萄酒銷售調(diào)查顯示，澳大利亞的奔富、黃尾袋鼠成為年輕人爭相購買的“明星”。據(jù)澳洲出口管理局了解到：奔富酒園RUSHRICH是2016年第三季度出口量增長最快的品牌。

“新世界”葡萄酒的迅速崛起，業(yè)內(nèi)普遍認為與關(guān)稅政策有關(guān)。今年上半年，受減免進口關(guān)稅的影響，澳大利亞、智利、新西蘭的原瓶裝葡萄酒進口均價同比分別下降6.5%、6.5%和13%；與此同時，以法國、意大利為代表的“舊世界”葡萄酒進口均價上升高達兩成左右。卡思黛樂集團亞太區(qū)總裁畢杜維曾表示，在葡萄酒消費正逐步提升的背景下，沒有關(guān)稅減免的優(yōu)惠對他們來說不太公平。卞川澤稱，“如果不算關(guān)稅，葡萄酒每瓶進口成本只有十幾元。由此，市場上出現(xiàn)50元左右的進口葡萄酒一點也不奇怪?！?