江南/文

時評

網(wǎng)紅經(jīng)濟啟示錄

江南/文

江南聚美優(yōu)品副總裁

2016年在互聯(lián)網(wǎng)圈子里有兩件事將會留在互聯(lián)網(wǎng)歷史上。第一件事就是以papi醬為標志，“網(wǎng)紅”作為一個媒體性群體出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中。第二件事就是網(wǎng)絡直播的快速興起，之前主要從游戲競技等娛樂方面做直播，如今很多網(wǎng)絡直播開始轉向跟電商的結合。那么，網(wǎng)紅經(jīng)濟又給我們帶來了什么啟示呢？

消費主力轉戰(zhàn)網(wǎng)絡

移動互聯(lián)網(wǎng)與消費者已發(fā)生變化。一大變化是消費者需求不一樣了。中國的消費者從改革開放以來經(jīng)歷了三代，第一代消費者注重功能，第二代消費者開始注重質(zhì)量，第三代消費者更加注重品質(zhì)。

根據(jù)調(diào)查，85后已經(jīng)成為目前網(wǎng)絡消費的主力，過去依靠規(guī)?；?jīng)營的品牌已不能夠滿足他們的消費需求。85后更加習慣帶有強烈個人色彩以及風格的商品。這就解釋了為什么現(xiàn)在部分傳統(tǒng)品牌出現(xiàn)瓶頸期，相反互聯(lián)網(wǎng)品牌正在強勢崛起。同時也看到，不但傳統(tǒng)品牌日子不好過，實體店鋪關店也不少，但與此同時電商營收還是在節(jié)節(jié)攀升。大家都在討論實體店日子不好過，想轉戰(zhàn)網(wǎng)絡。其實，轉戰(zhàn)網(wǎng)絡絕非易事。

第一是獲取流量。下意識上網(wǎng)人數(shù)乘以上網(wǎng)時間就是流量，可以用流量這個概念來解釋一切商業(yè)的出發(fā)點。傳統(tǒng)商業(yè)是通過店鋪選址、展覽、打折等方式獲取客流量。對于電商而言，需要獲得流量，它的方式就是通過導流，比如過去通過搜索引擎進行競價排名，通過社交媒體，比如微信、微博進行企業(yè)推廣。

第二是網(wǎng)絡推廣。網(wǎng)絡推廣在過去人們印象里都是網(wǎng)絡小廣告，這種方式已然崩潰，原因是太貴且效果不好。現(xiàn)在網(wǎng)絡推廣主要形式則從制作內(nèi)容出發(fā)，比如聚美優(yōu)品，微博會每天持續(xù)不斷地產(chǎn)生大量美容美妝方面的內(nèi)容，甚至緊扣熱點時事，誘導用戶進行轉發(fā)，從而實現(xiàn)品牌推廣。還有網(wǎng)絡特賣、秒殺、限時購……這些方式能夠把用戶迅速集中到網(wǎng)站上。

流量、成本的雙重夾擊

流量是一切生意的基礎，但現(xiàn)在的流量增速在不斷放緩。最主要原因是智能手機用戶增長已經(jīng)飽和，由此帶來的結果就是移動互聯(lián)網(wǎng)的流量增速也下降非常快。

第二個原因就是移動APP數(shù)量快速增長，據(jù)統(tǒng)計今年年初總APP數(shù)量已經(jīng)超過1000萬個。這些APP必須通過各種推廣手段獲得流量。所以我們看到在新浪微博上，它的廣告營收在不斷攀升，今年較之去年呈增長的態(tài)勢。大量企業(yè)把錢投在廣告推廣上，從而獲得流量。

但電商要想獲得流量的成本是非常高的。比如要獲取付費用戶或者下載用戶的成本，綜合電商大概是400元一人，游戲是100元一人，教育類是30元一人，女性時尚類是20元一人……互聯(lián)網(wǎng)金融最高達到1000至3000元一個付費用戶的成本。如此高昂的成本，再加上今年流量的下降，兩種情況會導致電商經(jīng)營困難，而且這個趨勢將會更加嚴峻。

產(chǎn)業(yè)化網(wǎng)紅圈粉變現(xiàn)

未來，流量只會越來越少，競爭會越來越激烈，推廣費用會越來越高。但是不是就不能在網(wǎng)上做生意了呢？不是，今年出現(xiàn)一個新的現(xiàn)象就是網(wǎng)紅。網(wǎng)紅這個新群體的出現(xiàn)，由于擁有大量粉絲，對于他們來說推廣成本變得非常低，傳播力度是普通的媒體和廣告無法比擬的，網(wǎng)紅在獲取流量上有先天的成本優(yōu)勢。

同時，網(wǎng)紅的粉絲關注他說明對他某些方面是認可的。很多情況下，粉絲不但關注這個人本身，而且也關注這個網(wǎng)紅的生活方式、購物習慣，能夠根據(jù)自己喜好推薦符合潮流趨勢的商品，而且能夠為粉絲降低購物黏度和選擇的時間成本。

網(wǎng)紅過去的變現(xiàn)手段主要依靠廣告進行變現(xiàn)，比如在發(fā)布內(nèi)容里放軟廣，或者出席商業(yè)推廣活動，這種變現(xiàn)方式第一風險大，第二是不穩(wěn)定，沒有保障?，F(xiàn)在網(wǎng)紅已經(jīng)找到新的變現(xiàn)方式，就是跟電商結合。服裝是其中最主要的類別，而且是網(wǎng)紅的首選，因為服裝是非標品，是快速更替的快消品。目前已出現(xiàn)以網(wǎng)紅為中心的時裝產(chǎn)業(yè)，這與以前相比是非常大的改變。

這個產(chǎn)業(yè)主要分成三塊：一是網(wǎng)紅負責吸引流量，把粉絲圈住、留?。欢欠职l(fā)內(nèi)容，把商品圖片分發(fā)出去向粉絲推廣；三是完成銷售，就是直接把商品賣掉。

目前網(wǎng)紅基本上都已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)化，擁有個人團隊。這個團隊可以幫他們注冊和運營網(wǎng)店、分析數(shù)據(jù)，最重要的是組織生產(chǎn)。

現(xiàn)在圍繞著網(wǎng)紅，工廠亦有所改變。過去大規(guī)模生產(chǎn)才能達到盈虧平衡，現(xiàn)在工廠根據(jù)網(wǎng)紅需求，一條生產(chǎn)線只需要3到4人，生產(chǎn)小組能夠靈活地調(diào)整生產(chǎn)計劃，也適應互聯(lián)網(wǎng)銷售小批量生產(chǎn)需求。

基本流程首先是定位粉絲，團隊要定位網(wǎng)紅的粉絲年齡段、男女比例、教育背景、分布城市等等，根據(jù)網(wǎng)紅與粉絲的互動進行爆款預測，形成爆款的初步輪廓，甚至可以根據(jù)粉絲回復量以及評論數(shù)預估產(chǎn)量。接下來就是團隊聯(lián)系工廠，組織生產(chǎn)的過程。

從今年開始直播興起，直播對于網(wǎng)紅的商業(yè)模式起到如虎添翼的作用。在眾多粉絲討論氛圍之下，粉絲也更容易有從眾心理迅速下單，通過網(wǎng)上直播極大提升傳統(tǒng)商業(yè)的效率。

網(wǎng)紅 + 直播？大有可為

網(wǎng)紅以及直播給我們帶來哪些啟示？首先，從電商層面，網(wǎng)紅、直播加商品的平臺大有可為。聚美優(yōu)品正在通過三千個網(wǎng)紅，由他們進行選款、推廣，由聚美優(yōu)品完成生產(chǎn)發(fā)貨以及售后客服等一系列服務。網(wǎng)紅的運作模式從最初的單打獨斗到后來的團隊合作一直到目前跟電商運營平臺的合作，這必然是將來的趨勢。

對于服裝企業(yè)來說，面臨的機會也不少。因為網(wǎng)紅以個人力量組織生產(chǎn)，個人能力和風險都是巨大的挑戰(zhàn)。服裝企業(yè)往往可以利用這個機會選擇與網(wǎng)紅進行合作，成為供應鏈組織者，協(xié)助網(wǎng)紅進行生產(chǎn)和銷售。

對于設計師更是一個巨大的機會。設計師可以自己成為網(wǎng)紅去影響粉絲的時尚品位，即把自己的設計與粉絲需求結合起來?；蛘吲c網(wǎng)紅進行合作，把網(wǎng)紅的選款、想法變成具體設計。這塊領域還是相當廣闊的。

現(xiàn)在這個時代變化迅速，到底是擁抱這個時代還是不理會這個時代？我認為還是擁抱這個時代才會有更廣闊的發(fā)展空間。