丁慧平，侯文華，董坤祥

（1.青島農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山東青島 266109；2.南開大學(xué)商學(xué)院，天津 300071；3.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，山東濟(jì)南 250014）

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包與績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究
——組織學(xué)習(xí)與行業(yè)動(dòng)態(tài)性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

丁慧平1，2，侯文華2，董坤祥3

（1.青島農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山東青島 266109；2.南開大學(xué)商學(xué)院，天津 300071；3.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，山東濟(jì)南 250014）

傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包已成為品牌商整合外部資源、降低電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)成本，提高項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成功率的一種新型外包模式?；诖耍恼陆o出了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包程度與績(jī)效的關(guān)系模型，并把組織學(xué)習(xí)、行業(yè)動(dòng)態(tài)性納入調(diào)節(jié)變量，以158個(gè)天貓平臺(tái)品牌商的運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包項(xiàng)目為研究對(duì)象，通過(guò)回歸發(fā)現(xiàn)增加電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包程度會(huì)削弱品牌商運(yùn)營(yíng)績(jī)效，組織學(xué)習(xí)可以調(diào)節(jié)外包程度對(duì)外包績(jī)效的負(fù)向影響，行業(yè)動(dòng)態(tài)性在外包程度與外包績(jī)效之間具有復(fù)雜的交互作用。研究結(jié)論豐富了組織學(xué)習(xí)在外包研究中的理論應(yīng)用，并為品牌商采納電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包決策提供理論依據(jù)。

運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包；組織學(xué)習(xí)；外包程度；行業(yè)動(dòng)態(tài)性；外包績(jī)效

一、引言

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了巨大影響，電商轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫。據(jù)中國(guó)最大的B2C網(wǎng)站天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，80%的品牌商選擇將部分或全部的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)功能外包給第三方服務(wù)商。外包可以幫助品牌商快速響應(yīng)市場(chǎng)需求、縮減運(yùn)營(yíng)成本［1］、加速創(chuàng)新，協(xié)助品牌商從線下經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)［2］。與傳統(tǒng)ITO和BPO相比，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包具有運(yùn)營(yíng)過(guò)程更復(fù)雜、服務(wù)過(guò)程可視化低、績(jī)效難以量化等特點(diǎn)。此外，品牌商自身運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)復(fù)雜度存在較大差異，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包項(xiàng)目存在合約期短、續(xù)約率低、運(yùn)營(yíng)績(jī)效差等問(wèn)題。

前人從實(shí)證和案例等多個(gè)角度對(duì)外包項(xiàng)目成功的原因進(jìn)行了研究，如軟件項(xiàng)目外包中服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、將服務(wù)商和客戶納入到外包過(guò)程、治理外包關(guān)系的優(yōu)化［3-4］、交易合約的實(shí)時(shí)分段設(shè)計(jì)也可以提高外包的成功率［5］。對(duì)于復(fù)雜的外包項(xiàng)目，可依據(jù)服務(wù)商、客戶和項(xiàng)目特點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā)流程［6］，并通過(guò)提高任務(wù)的復(fù)雜度和外包需求之間的匹配度，來(lái)降低外包的失敗率［7］。

上述文獻(xiàn)雖然關(guān)注了外包項(xiàng)目成功的原因，但未深入研究如何提高電子商務(wù)外包項(xiàng)目合作的成功率，探討組織學(xué)習(xí)及行業(yè)動(dòng)態(tài)性在品牌商運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包程度和績(jī)效之間的調(diào)節(jié)作用。因此，本研究旨在回答：①電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包程度和績(jī)效的關(guān)系是什么？②品牌商的學(xué)習(xí)、環(huán)境差異對(duì)于外包程度與外包績(jī)效的關(guān)系是否產(chǎn)生影響？與已有文獻(xiàn)不同，本文的主要貢獻(xiàn)在于：①以天貓平臺(tái)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包項(xiàng)目為樣本，研究了外包程度對(duì)品牌商外包績(jī)效的影響；②從品牌商學(xué)習(xí)和行業(yè)動(dòng)態(tài)性兩個(gè)角度驗(yàn)證品牌商前期學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)動(dòng)態(tài)化對(duì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包程度與外包績(jī)效關(guān)系；③研究結(jié)論為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，品牌商外包決策及行業(yè)選擇提供了理論依據(jù)，為提高電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包項(xiàng)目成功率的提供有益借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述及理論模型提出

（一）組織學(xué)習(xí)對(duì)外包績(jī)效及外包關(guān)系的作用

外包關(guān)系中的組織學(xué)習(xí)對(duì)績(jī)效的貢獻(xiàn)是研究者所最為關(guān)注的問(wèn)題，既有文獻(xiàn)的研究焦點(diǎn)主要從理論推理、實(shí)證及案例等方面探討了學(xué)習(xí)在外包績(jī)效、外包關(guān)系構(gòu)建中如何影響外包戰(zhàn)略，解釋了跨組織邊界資源利用對(duì)外包績(jī)效和價(jià)值創(chuàng)造的影響，表1梳理了近15年來(lái)典型的研究成果，這些研究主要聚集在ITO、BPO等外包中發(fā)包方前期的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于外包決策、績(jī)效、知識(shí)再整合、成本優(yōu)化及突發(fā)事件處理等方面帶來(lái)的績(jī)效變化；對(duì)關(guān)系管理的影響主要涉及學(xué)習(xí)為合約雙方構(gòu)建信任、處理復(fù)雜外包情境，形成共同愿景等方面帶來(lái)的變化。這些研究結(jié)論豐富了學(xué)術(shù)界及行業(yè)內(nèi)對(duì)電子商務(wù)外包這一新興外包模式的認(rèn)知。

表1 組織學(xué)習(xí)對(duì)外包績(jī)效、外包關(guān)系作用的文獻(xiàn)梳理

以往的文獻(xiàn)研究多關(guān)注普通外包模式中學(xué)習(xí)對(duì)于績(jī)效影響及學(xué)習(xí)在外包關(guān)系的作用，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型下的一種復(fù)雜的商業(yè)模式，品牌商借助第三方平臺(tái)優(yōu)勢(shì)服務(wù)資源實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是重要的組織變革，因此，挖掘組織內(nèi)部學(xué)習(xí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效整合外包優(yōu)勢(shì)資源，如何為傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)價(jià)值鏈成為了新的研究議題。

（二）行業(yè)對(duì)于外包的影響研究

行業(yè)動(dòng)態(tài)化是電子商務(wù)外包的一個(gè)重要變量，行業(yè)的變化程度與線上運(yùn)營(yíng)的難度、產(chǎn)品或服務(wù)定制化程度及環(huán)境動(dòng)態(tài)化程度密切相關(guān)：行業(yè)環(huán)境對(duì)組織績(jī)效［17］及外包策略［18］具有重要的影響，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)行業(yè)環(huán)境的研究可以從三個(gè)角度加以分析：①將行業(yè)化分成制造業(yè)和服務(wù)業(yè)兩類，研究發(fā)現(xiàn)二者中對(duì)于IT外包的影響并無(wú)顯著差別，在內(nèi)包和離岸IT外包情境下并無(wú)太大差別［19］；②從IT集成度強(qiáng)度水平來(lái)看，外包對(duì)于高水平IT集成度的行業(yè)下績(jī)效的影響大于低水平IT集成行業(yè)［20］；③按技術(shù)的結(jié)構(gòu)化程度將行業(yè)分成程式化強(qiáng)的行業(yè)（longlinked），中間行業(yè)（mediating）和含有定制的技術(shù)密集行業(yè)（inten?sive）［21］，Lee（2004）發(fā)現(xiàn)，在程式化強(qiáng)的行業(yè)中，外包程度越大越合理［22］。Aubert等（2006）根據(jù)需求波動(dòng)和知識(shí)密集程度將行業(yè)進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)公司在較高的需求波動(dòng)以及較低的知識(shí)密集度行業(yè)中通常采用外包的方式［23］。

上述研究主要從產(chǎn)品特點(diǎn)、IT集成度及技術(shù)基礎(chǔ)等角度來(lái)分析。從電子商務(wù)外包情境來(lái)看，行業(yè)動(dòng)態(tài)化程度高，市場(chǎng)需求變動(dòng)程度較大，電商運(yùn)營(yíng)難度較大，績(jī)效受外包程度影響越大；行業(yè)動(dòng)態(tài)化程度低，市場(chǎng)需求變動(dòng)程度小，運(yùn)營(yíng)難度低，績(jī)效受外包程度影響越小。因此，有必要結(jié)合電子商務(wù)行業(yè)動(dòng)態(tài)情況，對(duì)運(yùn)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生的影響。

（三）模型構(gòu)建

在外包程度對(duì)品牌商運(yùn)營(yíng)績(jī)效的研究中，品牌商學(xué)習(xí)分析了品牌商內(nèi)部的專業(yè)知識(shí)與能力、前期外包經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌商外部知識(shí)吸收、應(yīng)用和創(chuàng)新整合具有重要作用；而行業(yè)動(dòng)態(tài)性則關(guān)注行業(yè)變化、運(yùn)營(yíng)復(fù)雜程度等外部因素所帶來(lái)的調(diào)節(jié)作用。因而，研究互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型下電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包模式，需要從組織內(nèi)部資源和外部環(huán)境兩個(gè)方面入手，綜合分析組織內(nèi)部的資源、知識(shí)和能力，與外部環(huán)境匹配與協(xié)調(diào)，構(gòu)建品牌商自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為終端客戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

綜上文獻(xiàn)梳理及品牌商學(xué)習(xí)和行業(yè)動(dòng)態(tài)性之間關(guān)系的分析，我們構(gòu)建了本文的研究模型如圖1所示，探討外包程度、品牌商學(xué)習(xí)、品牌商行業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)績(jī)效的影響。

圖1 研究模型

三、研究假設(shè)

（一）外包程度與品牌商運(yùn)營(yíng)績(jī)效

企業(yè)通過(guò)實(shí)施電子商務(wù)外包，可以拓展其對(duì)新技術(shù)的認(rèn)知，從而提高電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的成功率，但過(guò)度依賴電子商務(wù)外包也會(huì)給企業(yè)績(jī)效帶來(lái)負(fù)面影響，如對(duì)干中學(xué)的能力、轉(zhuǎn)移成本及流程控制等方面帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)［24］。

首先，在采納新技術(shù)或者新模式過(guò)程中，組織不可能完全依賴外部的服務(wù)商獲得關(guān)鍵能力，干中學(xué)則可以演化成品牌商在外包服務(wù)中的集成能力［25］，較強(qiáng)的干中學(xué)能力可以提高采納效率和運(yùn)營(yíng)成功率。但是，隨著外包程度的增大，會(huì)削弱甚至失去干中學(xué)的機(jī)會(huì)［26］及知識(shí)管理與實(shí)踐功能［11］；其次，從轉(zhuǎn)移成本方面來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)發(fā)展迅速，加大了服務(wù)商的生存難度，運(yùn)營(yíng)服務(wù)商轉(zhuǎn)行和合并情況時(shí)有發(fā)生，過(guò)度外包使品牌商易被特定的服務(wù)商鎖定，從而失去核心運(yùn)營(yíng)的技術(shù)人員，若雙方訂立的長(zhǎng)期合同，外包前品牌商有更多的話語(yǔ)權(quán)，而外包后服務(wù)商有更多的話語(yǔ)權(quán)，這加大了品牌商的轉(zhuǎn)移成本；最后，由于缺乏共同的管理方向與理念，服務(wù)商也無(wú)法做到與內(nèi)部員工相同的承諾與貢獻(xiàn)［27］，服務(wù)商很難提供與品牌商相匹配的響應(yīng)能力和服務(wù)水平，隨著外包程度的增大，品牌商對(duì)于項(xiàng)目管理控制上難度更大。

綜上所述，過(guò)度的外包會(huì)使品牌商失去復(fù)雜環(huán)境下運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)品牌的能力，導(dǎo)致自身運(yùn)營(yíng)能力減弱，從而降低品牌商互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力；對(duì)于品牌商而言提升干中學(xué)的能力和技術(shù)跨組織邊界傳遞存在極大的挑戰(zhàn)，品牌商需投入大量的精力和機(jī)會(huì)成本來(lái)管理服務(wù)商，從而給品牌商的運(yùn)營(yíng)績(jī)效帶來(lái)負(fù)面影響。因此，本文提出假設(shè)1。

H1：電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包程度越大，品牌商的運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包績(jī)效越低。

（二）學(xué)習(xí)的調(diào)節(jié)作用

學(xué)習(xí)在外包中起著重要的作用，是組織模式創(chuàng)新的源泉［28］，差異化的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)組織轉(zhuǎn)型有明顯的正向效應(yīng)［29］。前期知識(shí)再學(xué)習(xí)有事半功倍的效果［30］，可幫助品牌商協(xié)調(diào)項(xiàng)目管理，在后期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中這種協(xié)調(diào)能力可實(shí)現(xiàn)外包模塊的有效整合［31］，降低外包知識(shí)的折舊率［8］。

組織先前行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，如市場(chǎng)、產(chǎn)品、技術(shù)資源等知識(shí)，可為決策者提供有關(guān)工作任務(wù)和職能角色的知識(shí)幫助。在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包中，品牌商的學(xué)習(xí)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，前期在低效運(yùn)營(yíng)中吸取的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)可以降低后期出現(xiàn)失誤的可能性［32］，過(guò)去不成功的自運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)苤笇?dǎo)雙方在項(xiàng)目合作過(guò)程中的技術(shù)整合，形成品牌商學(xué)習(xí)能力的源泉，降低因過(guò)度外包而產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)；另一方面，從事過(guò)網(wǎng)上商城運(yùn)營(yíng)的品牌商，其前期的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為后期與接包商深入合作提供了參考。在網(wǎng)絡(luò)銀行的外包研究中發(fā)現(xiàn)，隨著外包程度的增加，市場(chǎng)的整合能力可能會(huì)降低，具有前期運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在外包新技術(shù)過(guò)程中會(huì)有較好的整合能力和運(yùn)營(yíng)績(jī)效［26］，在沒(méi)有任何前期的經(jīng)驗(yàn)的前提下，高外包程度增加對(duì)運(yùn)營(yíng)績(jī)效會(huì)產(chǎn)生副作用［33］?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：學(xué)習(xí)對(duì)外包程度和外包績(jī)效的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，即隨著品牌商的學(xué)習(xí)能力的增加，降低外包程度對(duì)外包績(jī)效的負(fù)向影響。

（三）行業(yè)動(dòng)態(tài)性的調(diào)節(jié)作用

組織理論和產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)的文獻(xiàn)對(duì)行業(yè)環(huán)境的重要性有較為深入的研究，環(huán)境復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性和包容性對(duì)于組織外包決策的有重要影響［34］。行業(yè)動(dòng)態(tài)性對(duì)組織的影響，可以從頻率、變化的程度和不可預(yù)測(cè)性［35］等三個(gè)角度來(lái)分析。

當(dāng)行業(yè)動(dòng)態(tài)性過(guò)大，導(dǎo)致投資成本增加，組織不愿意對(duì)內(nèi)采用大規(guī)模的投資，將部分運(yùn)營(yíng)功能外包給第三方服務(wù)商可為公司提供靈活性的服務(wù)，從而滿足其高峰期的需求。大型金融服務(wù)公司在需求激增時(shí)會(huì)通過(guò)外包來(lái)彌補(bǔ)資源的缺失；若從根本上改變IT功能，則會(huì)產(chǎn)生大量的沉沒(méi)成本［36］。由此可見(jiàn)，理性的公司通過(guò)與IT供應(yīng)商合作來(lái)減少相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)與行業(yè)不確定性。然而，外包程度加大會(huì)導(dǎo)致品牌商在合同訂立過(guò)程中喪失談判主導(dǎo)地位，增加了外包成本，致使運(yùn)營(yíng)績(jī)效顯著降低；當(dāng)行業(yè)動(dòng)態(tài)性較小時(shí)，品牌商為獲取運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)而減少外包程度，同時(shí)也會(huì)承擔(dān)自運(yùn)營(yíng)的成本，降低了外包產(chǎn)生學(xué)習(xí)成本和運(yùn)營(yíng)成本，從而抵消因外包引起的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力減弱的情況。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：品牌商行業(yè)動(dòng)態(tài)性對(duì)外包程度與外包績(jī)效的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)行業(yè)動(dòng)態(tài)性較強(qiáng)時(shí)，品牌商的業(yè)務(wù)外包程度變大，則運(yùn)營(yíng)績(jī)效的變動(dòng)程度增加，當(dāng)行業(yè)動(dòng)態(tài)性較弱時(shí)，品牌商的業(yè)務(wù)外包程度變小，則運(yùn)營(yíng)績(jī)效的變動(dòng)程度減小。

四、研究設(shè)計(jì)與方法

為了深入、有效地分析電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系，本文進(jìn)行了定量的實(shí)證研究。研究方法主要采取問(wèn)卷調(diào)查形式，下面將詳細(xì)闡述問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集、變量測(cè)度及統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

本文以國(guó)內(nèi)最大的第三方交易平臺(tái)天貓商城電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包項(xiàng)目為研究對(duì)象，項(xiàng)目調(diào)研涉及雙方商業(yè)合作信息，這無(wú)形中增加了樣本數(shù)據(jù)的獲得難度，研究團(tuán)隊(duì)借助資源互換的方式積極參與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商協(xié)會(huì)和服務(wù)商協(xié)會(huì)組織的活動(dòng)，利用團(tuán)隊(duì)本領(lǐng)域的研究特長(zhǎng)為行業(yè)和協(xié)會(huì)提供智力支持與理論指導(dǎo)，并深入接觸運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包項(xiàng)目涉及的品牌商和運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。

本研究選取女裝、家電、男裝等行業(yè)動(dòng)態(tài)化程度差異較大的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包項(xiàng)目為樣本，數(shù)據(jù)來(lái)源主要有：一是在線向品牌商直接發(fā)放問(wèn)卷，由電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)經(jīng)理、電商項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或店長(zhǎng)等進(jìn)行填答；二是在2012年、2013年、2014年參加山東青島，河南周口、天津等地網(wǎng)商和服務(wù)商年會(huì)，向品牌商直接發(fā)放問(wèn)卷。本次共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷320份，剔除162份填答不完整的樣本問(wèn)卷，收集到有效問(wèn)卷158份。在問(wèn)卷發(fā)放與樣本采集過(guò)程中加以控制，經(jīng)分析樣本為符合研究要求的有效樣本。調(diào)研樣本的特征分布見(jiàn)表2所列。

表2 調(diào)研樣本的特征分布

特征類型數(shù)量比率（%）特征類型數(shù)量比率（%）類目年?duì)I業(yè)額家電美容母嬰男裝女裝居家日用內(nèi)衣鞋類22 22 22 25 24 21 22 13.9 13.9 13.9 15.8 15.2 13.3 13.9店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)理100萬(wàn)以下100萬(wàn)～200萬(wàn)200萬(wàn)～500萬(wàn)500萬(wàn)～1 000萬(wàn)1 000萬(wàn)以上59 22 14 74 29 19 37.3 13.9 8.9 46.8 18.4 12.0

（二）變量的測(cè)量

本研究涉及的構(gòu)念均取自已有研究的內(nèi)容，同時(shí)為便于受訪者理解，結(jié)合電商外包行業(yè)特征在某些表述上進(jìn)行微調(diào)。自變量為外包程度，因變量為外包績(jī)效；調(diào)節(jié)變量為組織學(xué)習(xí)及行業(yè)動(dòng)態(tài)性。

外包程度。從電商外包運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈的角度將品牌商外包過(guò)程分解成店鋪入駐、攝影、裝修、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、數(shù)據(jù)報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、物流等10個(gè)部分。采用Ang和Straub（1998）［37］、Gilley和Rasheed（2000）［38］從外包廣度和深度兩維度來(lái)測(cè)度，其中廣度主要指電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)中，結(jié)點(diǎn)是否被外包（外包記為1，沒(méi)有外包則記為0），而外包深度指的是在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)外包中，每項(xiàng)活動(dòng)被外包的程度，取值是0～100%。電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包程度是外包的廣度和深度的乘積。

外包績(jī)效。借鑒傳統(tǒng)外包行業(yè)績(jī)效，并結(jié)合業(yè)界專家訪談，從財(cái)務(wù)、服務(wù)兩個(gè)角度來(lái)衡量運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包績(jī)效。財(cái)務(wù)績(jī)效指運(yùn)營(yíng)期間店鋪交易情況、銷售目標(biāo)達(dá)成情況及獲利的滿意度［39-40］，服務(wù)績(jī)效指運(yùn)營(yíng)服務(wù)商所運(yùn)營(yíng)店鋪的服務(wù)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，體現(xiàn)為外包期間消費(fèi)者對(duì)于所運(yùn)營(yíng)店鋪的產(chǎn)品與描述相符合水平、物流水平及客戶服務(wù)滿意度等服務(wù)體驗(yàn)指標(biāo)感知變化程度（DSR），通過(guò)里克特量表來(lái)表示外包后品牌商店鋪各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)與平臺(tái)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所處的地位，其中1表示非常低，7表示非常高，見(jiàn)表3所列。

表3 電子商務(wù)外包績(jī)效的衡量題項(xiàng)

行業(yè)動(dòng)態(tài)性。本研究結(jié)合電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)行業(yè)特征從線上運(yùn)營(yíng)的難度、產(chǎn)品或服務(wù)定制化程度及環(huán)境動(dòng)態(tài)化程度等三方面來(lái)界定行業(yè)動(dòng)態(tài)化概念，選取天貓平臺(tái)上成交額較大的7個(gè)類目的外包項(xiàng)目作為研究對(duì)象，其行業(yè)動(dòng)態(tài)程度從低到高依次：家電，美容，母嬰，男裝，女裝，居家日用，內(nèi)衣鞋類，按照動(dòng)態(tài)化程度高低用1-7依次來(lái)標(biāo)識(shí)。

組織學(xué)習(xí)。結(jié)合前人的研究及電子商務(wù)行業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，從關(guān)系學(xué)習(xí)和過(guò)程學(xué)習(xí)兩方面界定，即品牌商是否有其他形式的外包和前期電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上的經(jīng)驗(yàn)，上述變量的加總后均值為品牌商學(xué)習(xí)最終值，具體衡量題項(xiàng)見(jiàn)表4所列。

表4 品牌商組織學(xué)習(xí)的衡量題項(xiàng)

（三）信效度檢驗(yàn)和描述性統(tǒng)計(jì)

1.量表信效度檢驗(yàn)

本研究利用SPSS19.0對(duì)關(guān)系模型中的外包程度、運(yùn)營(yíng)績(jī)效、組織學(xué)習(xí)進(jìn)行了信度、效度檢驗(yàn)，計(jì)算了每個(gè)構(gòu)念的Cronbach's α和綜合信度系數(shù)Cron?bach's α值，從表5檢驗(yàn)結(jié)果可知，整體信度系數(shù)分別為0.689和0.707、0.838，均仍大于0.6，可以接受。兩個(gè)量表各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)基本在0.4以上，表明三個(gè)量表的效度比較理想，該模型有較好的擬合度。

表5 品牌商外包程度、績(jī)效量表和學(xué)習(xí)信效度檢驗(yàn)結(jié)果

2.描述性統(tǒng)計(jì)

在量表信效度分析良好的情況下，對(duì)模型的各個(gè)變量的項(xiàng)目進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，給出了均值、標(biāo)準(zhǔn)差和最大值及最小值及變量之間的相關(guān)性指標(biāo)，表6結(jié)果顯示，外包程度、運(yùn)營(yíng)績(jī)效及品牌商學(xué)習(xí)都有一定的相關(guān)性，初步驗(yàn)證了本文所提出的假設(shè)，這里外包程度與績(jī)效是負(fù)相關(guān)的（r=-0.491），接下來(lái)將采用線性回歸的方式分析本文所提出的相關(guān)假設(shè)。

表6 各變量描述統(tǒng)計(jì)和相關(guān)系數(shù)

五、假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

（一）主效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)

將外包程度作為自變量，運(yùn)營(yíng)績(jī)效為因變量，控制變量為品牌商規(guī)模和運(yùn)營(yíng)時(shí)間，建立回歸分析模型，驗(yàn)證上文的假設(shè)1。具體結(jié)果如表8模型1所示，從回歸結(jié)果可見(jiàn)，模型1的F值為49.687，對(duì)應(yīng)的概率P值均小于顯著性水平0.05，表示自變量外包程度對(duì)因變量均存在顯著影響。DW值也在2左右，說(shuō)明模型殘差不存在自相關(guān)性，模型擬合效果很理想。R方值顯示：外包程度對(duì)績(jī)效的解釋能力為24.2%。從參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果可知，外包程度對(duì)績(jī)效存在顯著的負(fù)影響作用（p<0.05），影響系數(shù)為-0.183，即品牌商外包程度每增加1個(gè)單位，品牌商的績(jī)效將相應(yīng)降低0.183個(gè)單位。因此，實(shí)證結(jié)果支持假設(shè)1。

（二）調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)

目前學(xué)者在研究調(diào)節(jié)作用主要分三步來(lái)完成［41］：①將自變量、調(diào)節(jié)變量做均值中心化轉(zhuǎn)換；②生成自變量乘以調(diào)節(jié)變量交互作用項(xiàng)；③進(jìn)行SEM、路徑分析或者回歸分析，本文采用回歸分析。將自變量、調(diào)節(jié)變量主效應(yīng)項(xiàng)以及自變量和調(diào)節(jié)變量交互作用項(xiàng)一起引入模型，通過(guò)檢測(cè)交互作用項(xiàng)的回歸系數(shù)是否顯著，來(lái)判斷調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)是否成立。

1.共線性診斷

共線性診斷主要識(shí)別變量之間是否存在高的相關(guān)性，進(jìn)而增加模型擬合誤差。從表7結(jié)果來(lái)看，VIF值均小于10，說(shuō)明各變量之間不存在明顯的共線性，可以一起放入模型進(jìn)行分析。

表7 外包程度與其他變量的共線性診斷

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

品牌商學(xué)習(xí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)：表8中模型2顯示了品牌商學(xué)習(xí)對(duì)于外包程度及外包績(jī)效的調(diào)節(jié)作用。品牌商學(xué)習(xí)、外包程度的交互項(xiàng)對(duì)運(yùn)營(yíng)績(jī)效均存在顯著的影響（β=0.252，p<0.001）。因此，可以認(rèn)為品牌商學(xué)習(xí)在外包程度對(duì)績(jī)效的關(guān)系中均起到顯著的調(diào)節(jié)作用，且為正向調(diào)節(jié)作用，即隨著品牌商學(xué)習(xí)的提升，外包程度對(duì)運(yùn)營(yíng)績(jī)效的影響作用會(huì)增加（即，外包程度對(duì)兩者的負(fù)向影響作用會(huì)減弱）。

為了解不同品牌商學(xué)習(xí)在外包程度績(jī)效的影響關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，本研究采用Aiken和West（1991）的作圖方法分析，并進(jìn)行斜率分析（見(jiàn)圖2）。首先，將品牌商學(xué)習(xí)、品牌商規(guī)模及行業(yè)動(dòng)態(tài)性根據(jù)均值分為高學(xué)習(xí)和低學(xué)習(xí)，再比較外包程度對(duì)績(jī)效的影響作用及方向。如圖2所示，在低品牌商學(xué)習(xí)中，外包程度對(duì)運(yùn)營(yíng)績(jī)效存在顯著的負(fù)向影響（β= -0.335，p<0.01）；在高品牌商學(xué)習(xí)中，外包程度對(duì)運(yùn)營(yíng)績(jī)效不存在顯著的負(fù)向影響（β=-0.060，p>0.05），高品牌商學(xué)習(xí)中要比低品牌商學(xué)習(xí)中的外包程度對(duì)運(yùn)營(yíng)績(jī)效影響顯著更大（β=0.272，p<0.05）。因此，品牌商學(xué)習(xí)在外包程度對(duì)運(yùn)營(yíng)績(jī)效存在顯著的正調(diào)節(jié)作用的假設(shè)成立。

圖2 組織學(xué)習(xí)在外包程度對(duì)績(jī)效的調(diào)節(jié)作用

行業(yè)動(dòng)態(tài)性調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)：表8中模型3顯示，行業(yè)動(dòng)態(tài)性、外包程度的交互項(xiàng)對(duì)運(yùn)營(yíng)績(jī)效均存在顯著的影響（β=-0.049，p<0.05），表明行業(yè)動(dòng)態(tài)性在外部程度對(duì)績(jī)效的影響中存在顯著的調(diào)節(jié)作用，且為負(fù)向調(diào)節(jié)。將行業(yè)動(dòng)態(tài)性根據(jù)均值分為高行業(yè)動(dòng)態(tài)性和低行業(yè)動(dòng)態(tài)性，分別比較不同的行業(yè)動(dòng)態(tài)性在外包程度對(duì)于績(jī)效的作用及方向，在驗(yàn)證行業(yè)動(dòng)態(tài)性在外包程度與外包績(jī)效的調(diào)節(jié)作用中進(jìn)行斜率分析，如圖3所示，在行業(yè)動(dòng)態(tài)中，外包程度對(duì)運(yùn)營(yíng)績(jī)效存在顯著的負(fù)向影響（β=-0.185，p<0.01）；在低行業(yè)動(dòng)態(tài)中，外包程度對(duì)運(yùn)營(yíng)績(jī)效不存在顯著的負(fù)向影響（β=-0.177，p>0.05），高行業(yè)動(dòng)態(tài)性中要比低行業(yè)動(dòng)態(tài)中的外包程度對(duì)運(yùn)營(yíng)績(jī)效影響作用顯著更大（β= -0.189，p<0.05），高行業(yè)動(dòng)態(tài)化外包程度對(duì)績(jī)效的影響高于低行業(yè)動(dòng)態(tài)性。因此行業(yè)動(dòng)態(tài)性在外包程度對(duì)運(yùn)營(yíng)績(jī)效存在顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用的假設(shè)成立。

圖3 行業(yè)動(dòng)態(tài)性在外包程度對(duì)績(jī)效的調(diào)節(jié)作用

表8 品牌商外包程度與績(jī)效關(guān)系及學(xué)習(xí)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度和規(guī)模的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

六、研究結(jié)論及管理啟示

（一）結(jié)論

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包程度對(duì)績(jī)效的影響，組織學(xué)習(xí)和行業(yè)動(dòng)態(tài)性的調(diào)節(jié)作用。利用回歸分析方法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究假設(shè)均通過(guò)了統(tǒng)計(jì)學(xué)的檢驗(yàn)，從這些假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果可得出如下結(jié)論：

首先，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包程度對(duì)于外包績(jī)效具有顯著負(fù)面影響（驗(yàn)證H1），其原因在于品牌商采納電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包，借助于平臺(tái)上第三方服務(wù)商的關(guān)鍵技術(shù)及專業(yè)化能力可以節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，協(xié)助品牌商實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型；然而品牌商需要在干中學(xué)的過(guò)程中掌握服務(wù)商提供的專業(yè)技術(shù)與知識(shí)，如組織內(nèi)部流程的重新理解與優(yōu)化。過(guò)度外包會(huì)導(dǎo)致品牌商干中學(xué)能力的降低，從而影響外包績(jī)效。

其次，組織學(xué)習(xí)對(duì)外包程度和外包績(jī)效的關(guān)系影響顯著，學(xué)習(xí)對(duì)于品牌商外包運(yùn)營(yíng)績(jī)效的影響隨著外包程度的增加而逐漸顯著（驗(yàn)證H2）：外包程度低時(shí)所外包的功能主要體現(xiàn)為替代效應(yīng)，組織對(duì)于新技術(shù)和新模式吸收能力存在慣性，不會(huì)產(chǎn)生較大的沉沒(méi)成本；外包程度的加大降低了品牌商跨組織的管理能力，品牌商前期外包情況、前期合約管理、監(jiān)督和知識(shí)轉(zhuǎn)移等經(jīng)驗(yàn)，提高了知識(shí)從服務(wù)商轉(zhuǎn)移到品牌商的轉(zhuǎn)移率。本文的研究結(jié)果與Chua等（2008）構(gòu)建學(xué)習(xí)與IT外包程度的模型相一致［8］，并與Weigelt等（2009）先前學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)可正向調(diào)節(jié)外包帶來(lái)負(fù)效應(yīng)的結(jié)果相吻和［27］。

最后，品牌商行業(yè)動(dòng)態(tài)性對(duì)外包程度與外外績(jī)效的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用（驗(yàn)證H3）。其原因在于：行業(yè)動(dòng)態(tài)化強(qiáng)的電子商務(wù)項(xiàng)目來(lái)多為小類目稀缺產(chǎn)品的藍(lán)海行業(yè)，具有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、互聯(lián)網(wǎng)品牌認(rèn)知程度差、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)，品牌商在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)可借助第三方服務(wù)商的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)資源及專業(yè)化的運(yùn)作，全程參與其運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目降低了品牌商的監(jiān)督成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，且隨著外包程度的增加可產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而提高運(yùn)營(yíng)績(jī)效和外包的項(xiàng)目成功率；而對(duì)于行業(yè)動(dòng)態(tài)化弱的外包項(xiàng)目，具有線上運(yùn)營(yíng)的難度低、產(chǎn)品或服務(wù)定制化程度高的特點(diǎn)，品牌商可通過(guò)組建自己的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)。

（二）管理啟示與研究展望

首先，從戰(zhàn)略管理的角度指導(dǎo)品牌商如何成功開展電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包活動(dòng)，提高外包項(xiàng)目的成功率。通過(guò)構(gòu)建電子商務(wù)外包與績(jī)效的關(guān)系模型，識(shí)別組織學(xué)習(xí)能力，關(guān)注外部行業(yè)環(huán)境動(dòng)態(tài)性項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)績(jī)效帶來(lái)的交互影響，有助于雙方對(duì)構(gòu)建穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，學(xué)習(xí)是外包關(guān)系價(jià)值的來(lái)源，通過(guò)識(shí)別品牌商前期的外包和多渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可調(diào)節(jié)外包程度的增加帶來(lái)績(jī)效的降低，豐富了組織學(xué)習(xí)理論在復(fù)雜外包情境中的應(yīng)用。

其次，為品牌商互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、服務(wù)商開拓運(yùn)營(yíng)服務(wù)市場(chǎng)提供了管理支持。品牌商采納電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包需要識(shí)別自身專業(yè)知識(shí)水平和電商運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)技能，分析外部行業(yè)環(huán)境動(dòng)態(tài)性，在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中提高其干中學(xué)的能力；服務(wù)商應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的客戶，分析客戶所在行業(yè)的變化情況，在外包項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程提高流程和知識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化水平，加大品牌商與服務(wù)商之間知識(shí)轉(zhuǎn)移程度，可提高項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成功率及合同的續(xù)約率。

研究局限性及未來(lái)可擴(kuò)展的研究問(wèn)題，首先，將品牌商與運(yùn)營(yíng)服務(wù)商之間的關(guān)系作為調(diào)節(jié)變量考查外包決策與外包績(jī)效的關(guān)系；其次，研究運(yùn)營(yíng)服務(wù)外包情境下知識(shí)轉(zhuǎn)移對(duì)外包績(jī)效的影響，進(jìn)一步探討雙方知識(shí)轉(zhuǎn)移度對(duì)外包程度與績(jī)效之間的關(guān)系是否存在調(diào)節(jié)作用。

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［責(zé)任編輯：程靖］

An Empirical Analysis on E-business Operational Service Outsourcing and Performance—The Moderating Role of Organizational Learning and Industry Dynamism

DING Hui-ping1，2，HOU Wen-hua2，DONG Kun-xiang3
(1.School of Economics and Management，Qingdao Agriculture University，Qingdao 266019，China；2.Business school，Nankai University，Tianjin 300071，China; 3.School of Management Science and Engineering，Shandong University of Finance and Economics，Jinan 250014，China)

E-commerce outsourcing，which emerges as a new outsourcing model，plays an important role for brand firms integrating outside resource，reducing e-commerce operational cost and rising successful rate of outsourced project for traditional firms during the process of transformation to internet.Based upon the organization learning，we introduce the e-business operation service outsourcing and performance model.From a survey of 158 outsourcing projects on the Tmall platform，we apphy hierarchical regression to find that the performance consequences of outsourcing are negative，firms’organizational learning mitigates this negative effect of outsourcing，Interaction effect from industry dynamism affects the outsourcing and performance. Our results could provide novel insight into the organizational learning theory in the outsourcing domain，and provide the theoretical guidance for brand firms to apply e-commerce outsourcing decision.

operational service outsourcing；organizational learning；outsourcing level；industry dynamism；outsourcing performance

F490

A

1007-5097（2016）12-0135-08

10.3969/j.issn.1007-5097.2016.12.021

2016-05-28

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71071080）；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（15BGL074）

丁慧平（1976-），女，山東日照人，講師，博士研究生，研究方向：電子商務(wù)外包；

侯文華（1964-），男，河北邢臺(tái)人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：電子商務(wù)模式創(chuàng)新；

董坤祥（1988-），男，山東德州人，講師，博士，研究方向：信息安全管理，電子商務(wù)模式創(chuàng)新。