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        電視節(jié)目編排要做到更加合理和科學(xué)

        2016-12-10 19:18:41
        聲屏世界 2016年10期
        關(guān)鍵詞:衛(wèi)視頻道時段

        □ 張 戎

        電視節(jié)目編排要做到更加合理和科學(xué)

        □ 張 戎

        運(yùn)用好的編排策略,注重編排藝術(shù)可以在節(jié)目資源有限和收視時間有限的前提下,對現(xiàn)有節(jié)目資源進(jìn)行“最優(yōu)”配置,從而取得最佳播出效果,增強(qiáng)電視臺的綜合競爭力。

        節(jié)目編排 頻道定位 觀眾 廣告

        觀察近五年的觀眾收視時長的變化,人均收看市場不斷下降,電視觀眾的流失已經(jīng)呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。2015年城市觀眾平均到達(dá)率由 2011年的70%下降至62.1%,下降了7.9個百分點(diǎn) (CSM媒介研究統(tǒng)計數(shù)據(jù));忠實觀眾顯現(xiàn)收視增長放緩的跡象。一個頻道想要突出重圍,就必須在電視節(jié)目編排上下大力氣,做好頻道的整體策劃和定位,在節(jié)目資源有限、收視時間有限的前提下,對現(xiàn)有節(jié)目資源進(jìn)行“最優(yōu)”配置,從而取得最佳的播出效果,增強(qiáng)電視臺的綜合競爭力。

        立足觀眾心理需求,增強(qiáng)頻道的辨識度,吸引觀眾眼球

        中國無疑是當(dāng)今世界的電視超級大國。具不完全統(tǒng)計,中國擁有廣播電臺251座,電視臺272座、廣播電視臺2087座,教育電視臺44座。就以江西地區(qū)而言,觀眾打開電視,呈現(xiàn)在眼前的有上百個電視頻道,再加之“多屏?xí)r代”的到來,觀眾分流明顯,央視頻道、衛(wèi)視頻道、地面頻道之間的競爭愈演愈烈。因此,節(jié)目編排策略日益成為電視媒體的競爭工具和手段。

        2016年湖南、浙江、江蘇等強(qiáng)勢衛(wèi)視保持極高的節(jié)目上檔率。湖南、浙江衛(wèi)視都有十檔以上的新節(jié)目、江蘇和東方衛(wèi)視也分別有九檔和七檔新節(jié)目推出。二三線衛(wèi)視也紛紛發(fā)力,四川、天津、江西等衛(wèi)視節(jié)目編排也發(fā)生了變化,開始嘗試大量新節(jié)目進(jìn)行版面填充。以江西衛(wèi)視為例,季播節(jié)目的播出量就有明顯的增加,先后推出了《超級歌單》向經(jīng)典致敬;《帶著爸媽去旅行 第二季》明星的孝道,大走“情暖中國”的溫情路線;并在今年8月份推出新周播欄目《我是聯(lián)想王》。

        立足媒體定位,不同時段差別編排

        在有關(guān)政策要求下,再加上新興媒體的競爭壓力,各大衛(wèi)視在電視節(jié)目的編排上已經(jīng)不能遵循以往的電視節(jié)目編排模式,而要求進(jìn)行新的轉(zhuǎn)變,思考如何通過編排策略、節(jié)目時段的調(diào)整,收獲更多的收視份額,擴(kuò)大品脾影響,增強(qiáng)廣告號召力。

        以19∶00-22∶00為例,“一劇兩星”新政發(fā)布伊始,該時段的收視率下降明顯,其中下降幅度最大的時段出現(xiàn)在21∶30-22∶00,收視最高降幅接近兩個百分點(diǎn),下降比例達(dá)到6%。如何在“920節(jié)目帶”表現(xiàn)出色,各臺都在編排上做了調(diào)整,大多數(shù)衛(wèi)視頻道采取“兩集劇+欄目”的編排方式,湖南臺則選擇采用“欄目+兩集劇”的播出形式,再加之堅持獨(dú)播、自制劇,較好堅守住了“920時段”。除了編排上的調(diào)整,對于此時段所播劇目和欄目的選擇也更加用心,如電視劇作為省級衛(wèi)視拉動收視的三架馬車之首,頻道定位不同,在劇目的選擇上會有很大的差異。以江蘇衛(wèi)視“幸福劇場”的編排為例,主打“大劇戰(zhàn)略”和“獨(dú)播戰(zhàn)略”,推出更多的兩星優(yōu)質(zhì)劇和獨(dú)播劇,囤積儲備了20多部有良好市場預(yù)期的劇目,題材類型涵蓋了經(jīng)典續(xù)集、年代史詩、劇王精品、時尚情感、熱力偶像等類型,可以在不同時期,設(shè)置不同的主題。

        除了黃金時段電視劇和欄目編排存在差異之外,對于周末時段,大部分的衛(wèi)視頻道也會有自己的策略,如四大衛(wèi)視頻道(湖南、浙江、江蘇、東方)綜藝節(jié)目均集中在周末播出。湖南、浙江衛(wèi)視試水周五、周六兩條季播線;隨著周日晚間《非誠勿擾》的退出,江蘇衛(wèi)視在周日實行雙季播連續(xù)播出的特別編排,安排了兩檔綜藝節(jié)目疊播;東方衛(wèi)視在周日漸漸崛起,主打大制作大陣容的季播節(jié)目。這一編排策略可以增加大型季播節(jié)目的數(shù)量,為新節(jié)目提供更好的播出平臺,提升品牌話題度,增加廣告創(chuàng)收。作為二三線衛(wèi)視頻道的代表,江西衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視等也將周末晚間段作為季播節(jié)目展播的主陣地。

        把廣告作為整體編排的一部分,迎合觀眾的收視習(xí)慣

        節(jié)目和廣告之間的關(guān)系,往往讓人們有這樣的感覺:廣告少了發(fā)愁,廣告太多了也發(fā)愁。于是良好的節(jié)目編排策略還能帶動電視媒體的廣告收入,適當(dāng)?shù)目茖W(xué)的控制廣告播出量,針對不同人群,編排特定的節(jié)目,提升每個時段的廣告價值,形成良性循環(huán)。

        以傳播內(nèi)容、傳播對象等標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),對電視廣告進(jìn)行分級、分類、分時播出。如藥品廣告、女性用品、男性用品、奢侈品、房地產(chǎn)廣告、汽車廣告等應(yīng)根據(jù)收視人群的收視習(xí)慣安排時段,固定時段、固定長度并和類型對應(yīng)的欄目、電視劇進(jìn)行綁定,使觀眾逐步習(xí)慣電視廣告的播出規(guī)律,減少廣告對觀眾收視的“殺傷力”。

        注重對廣告時長進(jìn)行合理的控制。廣電總局61號令的規(guī)定,每小時商業(yè)廣告不超過12分鐘,其中19時至21時兩小時的商業(yè)廣告總量不超過18分鐘。而另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表示,節(jié)目中每次插播3分鐘的廣告、觀眾的保留率約為80%,5分鐘的廣告,觀眾的保留率大概還有50%,5分鐘以上的廣告,觀眾的保留率就降到了33%,當(dāng)廣告插播超過10分鐘,剩下的收視人群就寥寥無幾了。因此對廣告進(jìn)行合理控制可以留住觀眾,而且還可以對廣告?zhèn)鞑サ男Чa(chǎn)生相應(yīng)的影響。

        總之,電視節(jié)目編排是一門變化的科學(xué),更是一門時間和空間的分割的藝術(shù)。好的編排策略,需要編輯人員根據(jù)受眾需求、地域需求做出選擇,根據(jù)收視情況、媒體自身條件做出編排調(diào)整,合理靈活地利用時間段,多樣化地組合廣告、電視、欄目、新聞,做到平衡雙贏,也使得熒屏更加多姿多彩。

        (作者單位:江西廣播電視臺)

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