文｜ 張劍秋

伊利的藍(lán)海是品質(zhì)和創(chuàng)新

文｜ 張劍秋

對于乳業(yè)來說，變革是其必經(jīng)之路。伊利努力尋找新的藍(lán)海，憑借品質(zhì)和創(chuàng)新，在眾多品牌中脫穎而出。

伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁 張劍秋

當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在深度的調(diào)整，中國經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了新常態(tài)，新一輪的產(chǎn)業(yè)變革在不斷地孕育和興起，未來如何發(fā)展，是所有企業(yè)必須思考的問題。對于乳業(yè)來說，變革是其必經(jīng)之路。2015年伊利的營業(yè)收入首次突破600億元，繼續(xù)穩(wěn)居亞洲乳業(yè)第一，我們從全球乳業(yè)的第十位躍居到了第八位。

品質(zhì)企業(yè)的品質(zhì)路徑

對于伊利，我想分享幾個數(shù)字。第一個數(shù)字是1億，2015年伊利繼續(xù)穩(wěn)居中國乳品市場的占有率第一位，每天都要將1億份的伊利產(chǎn)品送達(dá)到消費者的手中。第二個數(shù)字是11億，據(jù)消費者指數(shù)最近發(fā)布的報告顯示，2015年中國有11億人次的消費者購買過伊利的產(chǎn)品。第三個數(shù)字是62億，在WPP今年初發(fā)布的最具價值中國品牌一百強(qiáng)榜單中，伊利62.35億元的品牌價值是食品類排行榜的第一。第四個數(shù)字是600億，2015年伊利的營業(yè)收入首次突破600億元，繼續(xù)穩(wěn)居亞洲乳業(yè)第一，我們從全球乳業(yè)的第十位躍居到了第八位。

為何伊利能在眾多品牌中脫穎而出？首先依靠的就是品質(zhì)。2014年，伊利全面啟動“質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)略”。第一步，伊利就開始對照全球一流食品安全與質(zhì)量體系來作為自身生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。同時，伊利率先在業(yè)內(nèi)構(gòu)建的“全員、全過程、全方位”質(zhì)量管理體系與“集團(tuán)—事業(yè)部—工廠”食品安全風(fēng)險監(jiān)測防控體系，覆蓋了80多個檢驗單元，實現(xiàn)了從源頭到終端的每一個食品安全和質(zhì)量控制關(guān)鍵點的監(jiān)測、分析、把控、預(yù)防。伊利集團(tuán)液態(tài)奶、奶粉、酸奶、冷飲事業(yè)部全部通過了FSSC22000食品安全體系認(rèn)證，成為中國第一家全線產(chǎn)品通過此全球性食品安全管理標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證的乳品企業(yè)。

2016年8月，伊利提出了“以品質(zhì)為信條，打造‘品質(zhì)企業(yè)’”的口號，將伊利提供的品質(zhì)更具有立體化和層次感。品質(zhì)企業(yè)就是在發(fā)展過程中，企業(yè)始終把品質(zhì)放在最重要的位置。它至少包括三個層面的內(nèi)容：有品質(zhì)的品牌、有品質(zhì)的產(chǎn)品和有品質(zhì)的員工。

伊利主張“滋養(yǎng)生命活力”，體現(xiàn)伊利不僅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡導(dǎo)者。今年奧運會期間，伊利發(fā)起了“和千萬人活力開動”的品牌活動。伊利和中國奧委會聯(lián)合邀請各國友人，在里約的“中國之家”體驗中國民間傳統(tǒng)體育運動。這個過程中，我們不僅向全世界的消費者傳遞了中國傳統(tǒng)文化，更讓伊利的奧運品質(zhì)和品牌主張深入人心，獲得了各國消費者的好評。

在生產(chǎn)品質(zhì)產(chǎn)品的同時，伊利還在管理中重視人的作用。品牌的背后是產(chǎn)品，產(chǎn)品的背后是人，所以有品質(zhì)的員工，是組成品質(zhì)企業(yè)的細(xì)胞。

在乳制品這個行業(yè)，都知道這樣的道理，奶牛休息得越好，產(chǎn)的奶就越多。奶牛睡的是沙床，而沙床含水率一旦超過30%，就容易結(jié)塊、變硬，會讓奶牛感到不舒適。我們伊利的牧場有個小伙子叫趙國梁，他通過跪沙床的方式去替奶牛感受舒適度，并且總結(jié)了一系列的方法。這個例子充分說明，品質(zhì)的決定因素是人，只有具有好品質(zhì)的員工，才能生產(chǎn)出好品質(zhì)的產(chǎn)品，才能支撐起好品質(zhì)的品牌，才能打造中國的品質(zhì)企業(yè)。

伊利產(chǎn)品展臺

洞察藍(lán)海 伊利如何做？

乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈非常長，涉及的環(huán)節(jié)也非常多，那么競爭起來的難度也非常大，所以說要尋找藍(lán)?；蛘呓袑ふ倚碌乃{(lán)海，不僅是伊利企業(yè)自身的事情，更是涉及了全產(chǎn)業(yè)鏈上的幾百萬的奶農(nóng)，上下游的合作伙伴以及廣大的消費者等相關(guān)利益者共同的新藍(lán)海。

伊利在洞察和把握未來發(fā)展上做了什么？首先就是尋找新藍(lán)海的方向。所謂的藍(lán)海，我想指的是全新的市場空間和市場需求，那么作為企業(yè)來講，無論是發(fā)現(xiàn)新需求，還是創(chuàng)造新需求，首先都要有方向。而這個方向，我想就是對消費者需求的不斷洞察。

在消費洞察方面，作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，伊利不斷擁抱互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)、新理念。通過互聯(lián)網(wǎng)全方位地構(gòu)建了消費者生態(tài)圈，一方面伊利與一些大賣場大超市，比如沃爾瑪、華潤萬家進(jìn)行戰(zhàn)略合作，整合500多萬銷售終端、10億級的消費者和數(shù)量龐大的合作伙伴所提供給企業(yè)的信息，利用事實消費大數(shù)據(jù)來洞察消費者的營養(yǎng)健康需求。

其次，在此基礎(chǔ)上，伊利構(gòu)建了大數(shù)據(jù)的雷達(dá)平臺。在平臺上，250多個數(shù)據(jù)源，有效數(shù)據(jù)達(dá)90%以上。通過大數(shù)據(jù)雷達(dá)，我們可以全方位地掃描抓取分析消費者存留于互聯(lián)網(wǎng)線上線下各類的場景下所留存的海量數(shù)據(jù)，那么這些數(shù)據(jù)經(jīng)過相關(guān)的分析就可以來洞察消費者未來的一些相關(guān)變化趨勢。

2015年，伊利發(fā)布了中國首個母嬰生態(tài)圈，打通線上線下平臺的資源，搜集和分析媽媽們在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽、搜索、購買、分享等一系列的行為背后的意義。可以說，這是中國首個最懂中國媽媽的母嬰服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

同時，伊利利用這種大數(shù)據(jù)平臺捕捉這些消費行為所匯聚的海量數(shù)據(jù)，分析消費者對不同品類乳制品營養(yǎng)健康的需求，并且將分析結(jié)果應(yīng)用于實際生產(chǎn)中。伊利把分析結(jié)果傳導(dǎo)至奶源建設(shè)、創(chuàng)新研發(fā)、資源管理和市場營銷等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，并把這些工作進(jìn)行聯(lián)動，保證了每一款產(chǎn)品和每一處的細(xì)節(jié)都以消費者為中心，最大限度地滿足不同消費者對乳制品的個性化需求。

把握未來 核心是創(chuàng)新

找到市場方向，發(fā)現(xiàn)空間以后，怎么找到新藍(lán)海，進(jìn)入新藍(lán)海？主要靠動力。對于伊利而言，這個動力就是創(chuàng)新，伊利將堅持做好基礎(chǔ)研究，基礎(chǔ)研究是企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力、掌握關(guān)鍵核心技術(shù)的重要手段和基礎(chǔ)，同時也需要長期的堅持和多方的投入。

母乳研究就是一項非常重要的基礎(chǔ)性研究。伊利從2003年開始進(jìn)行基于中國人特點的母乳研究，到2007年，伊利建成了中國第一個母乳數(shù)據(jù)庫。伊利在中國很多的重要相關(guān)城市，采集不同階段的母乳，比如說廣州的母乳和北京的母乳就有細(xì)微的差異，北京的母乳和呼和浩特的母乳也有細(xì)微的差異。伊利研究母乳相關(guān)的營養(yǎng)成分、營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，就是為了在配比伊利產(chǎn)品的時候，讓伊利的產(chǎn)品最大限度地接近中國母乳，更好地適合中國寶寶的健康成長。

2008年，伊利應(yīng)用母乳數(shù)據(jù)庫研究成果，開發(fā)了“金領(lǐng)冠”系列嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，該產(chǎn)品的成功上市標(biāo)志著母乳研究科研成果向?qū)嶋H應(yīng)用邁出了重要一步。2009年，伊利發(fā)布了以企業(yè)為主導(dǎo)的首部《中國母乳研究白皮書》；2013年，伊利母嬰營養(yǎng)研究中心“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白的嬰兒配方奶粉及其制備方法”榮獲國家知識產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的發(fā)明專利證書。2015年，伊利整合全球優(yōu)勢創(chuàng)新資源，升級了中國首個母乳研究數(shù)據(jù)庫，將母乳研究數(shù)據(jù)拓展到更加細(xì)微的母乳功能成分研究，并且建立更前沿、更準(zhǔn)確的母乳成分檢測方法。

有的專家說過， 藍(lán)海戰(zhàn)略的基石就是價值創(chuàng)新，價值創(chuàng)新不僅是技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是涵蓋整個公司行為體系的戰(zhàn)略問題。我認(rèn)為很對，伊利這些年一直在推動實時的全鏈創(chuàng)新戰(zhàn)略，就是要建立覆蓋上游、中游和下游全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新體系，消費者和產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴共享創(chuàng)新價值。

伊利躍升全球乳業(yè)第八位

中國品牌：伊利怎樣提升中國乳業(yè)的世界話語權(quán)

作為唯一一家蟬聯(lián)全球乳業(yè)10強(qiáng)的亞洲乳企，伊利通過積極實施“全球織網(wǎng)”戰(zhàn)略，在歐洲、美洲和大洋洲等乳業(yè)發(fā)達(dá)板塊進(jìn)行戰(zhàn)略布局，構(gòu)建起以資源體系、創(chuàng)新體系和市場體系為骨干的全球網(wǎng)絡(luò)。在這一過程中， 伊利深深感到，世界乳業(yè)因為中國力量而發(fā)生嬗變，中國乳業(yè)由于全球融合而贏得契機(jī)。

為了更好地發(fā)揮國際影響力，積極整合全球的創(chuàng)新資源以面對全球化和共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大趨勢，變過去的思路和一些做法以國際化的視野整合全球的創(chuàng)新資源，這是伊利國際化過程當(dāng)中的重要舉措。在國際化道路中，伊利首先做的就是兼具產(chǎn)品創(chuàng)新和價值創(chuàng)造。產(chǎn)品創(chuàng)新和價值創(chuàng)造越來越成為中國乳企贏得國際認(rèn)同的兩個重要緯度。2014年，伊利在新西蘭正式成立全球最大的一體化乳業(yè)基地——伊利大洋洲生產(chǎn)基地。依托該基地，伊利不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，還積極投身社區(qū)事業(yè)、設(shè)立學(xué)校獎學(xué)金、直接雇傭當(dāng)?shù)貑T工等，為當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)。為此，新西蘭知名商業(yè)大獎——南坎特伯雷商業(yè)大獎在今年正式對伊利進(jìn)行提名，這是該獎項成立13年以來首次提名給國外企業(yè)。創(chuàng)新產(chǎn)品和社會責(zé)任能幫助企業(yè)成為投資所在地大家庭的一份子，是提高企業(yè)國際美譽(yù)度的關(guān)鍵。

同時，伊利在國際化發(fā)展中積極融合資源利用和智慧集聚。伊利在堅持“利用全球優(yōu)質(zhì)資源更好地服務(wù)消費者”理念基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地采用由企業(yè)主導(dǎo)的智慧集群模式。伊利開發(fā)的中美食品智慧谷是全球農(nóng)業(yè)食品領(lǐng)域的高端、超前智慧集群，最大的特點是集聚整合全球頂尖智慧資源，針對國際前沿課題進(jìn)行全方位合作，為全球農(nóng)業(yè)食品轉(zhuǎn)型升級提供解決方案。從單純的資源利用轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源利用和智慧集聚并重，更加有利于增強(qiáng)企業(yè)國際競爭力。

作為行業(yè)龍頭，伊利不斷塑造品牌形象和全球影響。伊利將貢獻(xiàn)中國智慧、提供中國方案，以此推進(jìn)全球乳業(yè)可持續(xù)發(fā)展，是中國品牌贏得全球話語權(quán)的關(guān)鍵。

在2015年，伊利提出了“全球乳業(yè)的新格局”“綠色經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等中國乳業(yè)市場趨勢”“乳業(yè)絲綢之路”等重要行業(yè)觀點、具體措施建議，贏得了國際同行的高度認(rèn)可，也讓全球乳業(yè)領(lǐng)略了中國企業(yè)的軟實力，有利地創(chuàng)造了中國品牌的全球影響力。