樊振華

（河南工學院 河南新鄉(xiāng) 453000）

企業(yè)社會責任對品牌忠誠的影響分析

樊振華

（河南工學院 河南新鄉(xiāng) 453000）

本研究將企業(yè)社會責任和品牌忠誠結合起來，研究探索企業(yè)社會責任對品牌忠誠的影響作用。通過對國內外相關文獻的閱讀研究，將企業(yè)社會責任分為企業(yè)環(huán)境責任、企業(yè)社區(qū)責任、企業(yè)消費者責任，構建了企業(yè)社會責任對品牌忠誠影響的研究模型。然后對提出的理論模型進行了實證研究。

企業(yè)社會責任 品牌忠誠 環(huán)境責任 社區(qū)責任 消費者責任

引言

隨著經濟全球化步伐的加快和世界經濟的發(fā)展，產品同質化現(xiàn)象越來越嚴重，各企業(yè)之間的市場競爭已經不僅僅產品、價格、質量和服務之間的較量。品牌競爭已經成為企業(yè)的核心競爭力，也是企業(yè)生存和發(fā)展的最好保障。而品牌之于企業(yè)的意義就在于顧客的品牌忠誠。企業(yè)管理者通過消費者滿意度和企業(yè)信譽等方式來提高顧客的忠誠度。企業(yè)社會責任作為企業(yè)管理者為獲得利潤最大所應承擔的義務，在當今的經濟條件凸顯出了其重要作用。[1]

通過以上分析，本研究認為企業(yè)社會責任對品牌忠誠的影響起著較大的作用，所以對這方面的研究就顯的非常有意義。本研究在理論方面，可以進步一豐富、充實品牌忠誠的研究內容；在實踐方面，實行企業(yè)社會責任能夠為企業(yè)、消費者、社會三方帶來利益。

一、研究模型及研究設計

1.研究假設

在前文的論述中我們發(fā)現(xiàn)，伴隨著企業(yè)履行社會責任程度的變化，對消費者的品牌忠誠度也同時發(fā)生變化，也就是說企業(yè)履行社會責任的程度會影響消費者的品牌忠誠。根據(jù)對以往文獻的閱讀研究發(fā)現(xiàn)，不同學派對于企業(yè)社會責任的劃分不同，本研究選擇沈鐸的觀點，認為企業(yè)社會責任主要包括三個方面：環(huán)境責任、社區(qū)責任和消費者責任。因此我們可以假設認為不同程度的企業(yè)社會責任的履行對消費者品牌忠誠產生不同的影響。得出如下假設：

H1：企業(yè)社會責任的履行程度對消費者的品牌忠誠產生顯著影響

H1a：企業(yè)環(huán)境責任的履行程度對消費者的品牌忠誠產生顯著影響

H1b：企業(yè)社區(qū)責任的履行程度對消費者的品牌忠誠產生顯著影響

H1c：企業(yè)消費者責任的履行程度對消費者的品牌忠誠產生顯著影響

2.研究設計

（1）研究對象

此次調查是研究企業(yè)社會責任對品牌忠誠的影響，將品牌設定為日用電子行業(yè)，包括掌上電腦、手機、數(shù)碼相機、MP3等電子產品的生產企業(yè)?；谄放频倪x擇，決定將調查群體設定為20歲到45歲的青年人。另外樣本分為三部分，一部分是在校大學生，另一部分是校外大學生，還有社會人士。調查面較廣，使搜集到的數(shù)據(jù)更加可靠，具有可信性。[2]

（2）模型選擇

本文構造以企業(yè)環(huán)境責任、社區(qū)責任和消費者責任為解釋變量，被調查者的性別、年齡、文化程度、供職單位性質和收入水平為控制組變量，品牌忠誠為被解釋變量的多元回歸模型：

中，B L代表品牌忠誠，為被解釋變量；E R、S R和C R分別代表環(huán)境責任、社區(qū)責任和消費者責任，為解釋變量；控制組變量Se x、Ag e、分別代表被調查者的性別、年齡、文化程度、供職單位和收入；0α為常數(shù)估計值；ε為隨機變量。

二、實證分析與假設檢驗

1.相關分析

為了測量假設的變量之間的相關性，對調查問卷的數(shù)據(jù)進行Pearson相關分析，分析結果如表1所示：

表1 變量之間的相關性分析結果

以上結果顯示，企業(yè)環(huán)境責任與社區(qū)責任、消費者責任和品牌忠誠，各變量之間的Pearson 相關系數(shù)都大于0.4，即各變量之間顯著相關，并且為正相關。

2.企業(yè)社會責任對品牌忠誠影響的回歸分析

由前文可知，企業(yè)社會責任包括企業(yè)環(huán)境責任、企業(yè)社區(qū)責任、企業(yè)消費者責任三個方面，所以本研究從這三個方面入手，對消費者的品牌忠誠進行分析。同時，添加控制組的變量：性別、年齡、收入、文化程度、單位性質。進行多元回歸分析，對假設進行檢驗，最后得出結果如表2所示：

表2 逐步多元回歸分析表

表3 模型匯總

通過逐步多元回歸，8個預測變量預測效標變量（品牌忠誠）時，進入回歸方程的顯著變量共有三個，多元相關系數(shù)為.561，其聯(lián)合解釋變異量為.315，亦即表中三個能變量能聯(lián)合預測品牌忠誠的31.5%的變異量。就各別變量的解釋量來看，環(huán)境責任的影響力最顯著，其解釋量為25.6%，其余依次為社區(qū)責任、年齡層面，其解釋量分別為4.6%、1.3%，這三個變量的聯(lián)合預測力達31.5%。標準化回歸方程式為：

三、研究結論與啟示

1.研究結論

通過前面對調查問卷中數(shù)據(jù)的分析整理，分別對研究假設進行了驗證，主要結論如表4所示：

表4 研究假設結果

綜上所示，假設H1a和假設H1b得到驗證，即企業(yè)環(huán)境責任和企業(yè)社區(qū)責任的履行程度對消費者的品牌忠誠產生顯著影響，且環(huán)境責任對消費者品牌忠誠的影響相對較大。而企業(yè)消費者責任的履行程度對消費者的品牌忠誠不產生影響。從而說明企業(yè)社會責任對消費者的品牌忠誠產生顯著影響，假設H1得到驗證。即企業(yè)社會責任中的環(huán)境責任、社區(qū)責任兩個方面對品牌忠誠產生顯著影響，而消費者責任對品牌忠誠不產生影響。

2.研究啟示

基于以上研究，得出如下啟示：

第一，在世界經濟日益發(fā)達的今天，企業(yè)社會責任是企業(yè)取得成功的關鍵性因素。所以，企業(yè)必須在做好產品的同時，注重社會責任的履行，從而提高消費者的品牌忠誠度。

第二，在品牌制勝的今天，企業(yè)環(huán)境責任的履行至關重要。以上研究證明，環(huán)境責任對品牌忠誠影響最大。在經濟全球化的今天，中國的企業(yè)要想進入世界市場，環(huán)境責任履行是必不可少的一部分。

第三，企業(yè)要想贏得市場，必須注重社區(qū)責任的履行。企業(yè)能為社會提供多少工作崗位，企業(yè)參與慈善活動的多少，企業(yè)對于社區(qū)穩(wěn)定的作用等等，都是消費者評判企業(yè)形象的標準。所以，企業(yè)必須重視社區(qū)責任的履行，多方面進行改善，提高消費者的滿意度。

第四，雖然消費者責任履行對品牌忠誠沒有顯著影響，但是并不代表消費者責任對于企業(yè)不重要，而是說明企業(yè)消費者責任在消費者觀念里是企業(yè)自身必須具備的基本條件之一。企業(yè)及時更新產品，平等對待每一位消費者，提高服務態(tài)度，這些在消費者眼中都是理所當然。

[1]李海芹,張子剛.CSR對企業(yè)聲譽及顧客忠誠影響的實證研究[N].南開管理評論,2010,13(1):90-98.

[2]向陽,曹勇,汪鳳桂.基于消費者認知度的企業(yè)社會責任行業(yè)差異性研究[N].管理學報,2010,7(2):311-312.