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        王石“失智”

        2016-12-08 14:35:18李志軍
        中國服飾 2016年8期
        關(guān)鍵詞:王石聲譽萬科

        李志軍

        從聲譽管理角度,企業(yè)家最大的敵人是自己。

        近日,萬科事件引起了媒體的持續(xù)聚焦,出乎意料。在地產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的商界大佬、法學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家、社會學(xué)家紛紛介入,以及社會各方的紛紛起哄之下,已經(jīng)從一起商業(yè)事件演變成社會事件。這不僅在中國,乃至世界范圍內(nèi),也罕見哪家公司的控制權(quán)之爭有如此大的影響力和爭議度。盡管對于這一事件的是非曲直我們無法精準解讀,但從企業(yè)家的聲譽管理方面,筆者卻認為,有必要說說王石。

        在相當長時間里,企業(yè)家的聲譽與企業(yè)的聲譽是相輔相成的。因為從創(chuàng)業(yè)或管理企業(yè)之日起,企業(yè)家本人就已經(jīng)不再是一個純粹的自然人,而是與企業(yè)榮辱深度捆綁,一榮俱榮,一損俱損。

        無疑,企業(yè)家的聲譽也影響著企業(yè)品牌的聲譽,或者說已成為企業(yè)品牌資產(chǎn)的一部分。比如,喬布斯追求完美、特立獨行的精神已成為蘋果品牌不可剝離的資產(chǎn);黃光裕的鋃鐺入獄,也對國美品牌造成了長時間難以彌補的負面影響。

        而王石作為萬科的創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事長,使萬科的品牌價值觀、愿景和重大戰(zhàn)略舉措,都浸透著他個人的思考與行動。雖然這幾年他人生瀟灑,時而上天入地,時而游學(xué)海外,但既不是訪問學(xué)者,也不是運動家,終歸離不開他的企業(yè)家名頭,更離不開

        “萬科”這個金字招牌。

        不過,企業(yè)家本身卻是一個模糊的概念,其原詞“entrepreneur”是從法語借用而來,原指“冒險事業(yè)的經(jīng)營者或組織者”。在資本主義發(fā)展早期,企業(yè)家跟企業(yè)老板是一體的,沒有任何歧義。而在現(xiàn)代企業(yè)制度中,經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)高度分離,特別是公眾公司,誰是企業(yè)家,是企業(yè)的所有者,還是經(jīng)營者,一直難以界定。

        事實上,企業(yè)家就是長期對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生實質(zhì)性影響的管理者。而企業(yè)的所有者(投資者)除非深度影響企業(yè)具體的運營,否則不能視為企業(yè)家。在所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)尚未明確分離的企業(yè),董事長往往身兼CEO或總裁、總經(jīng)理,實際控制企業(yè)經(jīng)營,所以企業(yè)家多指的是企業(yè)老板。而在所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)明確分離的企業(yè),管理層的實際職權(quán)更大,更代表著企業(yè)家精神。

        企業(yè)家聲譽是指企業(yè)家獲得社會公眾信任和贊美的程度,以及企業(yè)家在社會公眾心目中印象好壞的程度。它至少涵蓋以下內(nèi)容:企業(yè)家的專業(yè)水平(包括知識信息、經(jīng)營業(yè)績和職業(yè)經(jīng)驗)、企業(yè)家的道德水平(包括信用記錄、社會責任和生活品德)和企業(yè)家的社會地位(包括企業(yè)家對行業(yè)、社會的貢獻及各種榮譽)。而企業(yè)家聲譽最核心的來源,還在于其經(jīng)營企業(yè)的業(yè)績,以及在相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)能力。比如,人們把羅永浩當作企業(yè)家評價時,是看他所領(lǐng)導(dǎo)的錘子科技業(yè)績?nèi)绾危c他的出眾口才無關(guān)。

        企業(yè)家聲譽管理則是對企業(yè)家聲譽的創(chuàng)建和維護,是指企業(yè)以正確決策為核心,通過聲譽投資、聲譽塑造以及交往等手段,建立和維持與社會公眾的持續(xù)信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。

        很多人覺得,聲譽管理的目的是為了企業(yè)家出名、提升影響力,其實這是一種誤解,當然也是一種現(xiàn)狀,因為很多企業(yè)家重視造勢,卻通常忽視了聲譽管理。

        事實上,聲譽管理的第一要務(wù),就是要警惕企業(yè)家變成企業(yè)的負資產(chǎn),特別是在其聲譽如日中天、企業(yè)資產(chǎn)特別龐大、公司面臨重大事件等關(guān)鍵時刻。謹言慎行才是立身之本,因為現(xiàn)在已進入信息化時代,在公民意識和眾氓意識紛起共存的時代,任何偶像都面臨被解構(gòu),甚至被砸掉的命運。企業(yè)家品牌的建設(shè)非一日之功,但毀掉它卻在一朝一夕。

        很多人是通過王石的言論和書籍,對萬科有了深度認知。而萬科遍布全國乃至海外業(yè)務(wù)的拓展,也讓王石贏得了行業(yè)教父的盛譽。這是企業(yè)家和企業(yè)之間的良性互動。但有關(guān)王石私生活的各種傳言,卻降低了公眾對于王石企業(yè)家屬性的關(guān)注。

        很多人總拿田樸瑁說事,說什么“紅顏禍水”。就如魯迅在《阿Q正傳》里挖苦的:“中國的男人,本來大半都可以做圣賢,可惜全被女人毀掉了。商是妲己鬧亡的;周是褒姒弄壞的……”這顯然毫無道理可言。

        但萬科和寶能那么多男股東,他們的女友或妻子并不為公眾所知,唯獨田樸珺頻頻出鏡,而且她本人還樂于刷存在感,根本不曉得什么叫“夾著尾巴做人”,自然容易被揪,這才是問題的關(guān)鍵,所以也不能說她和萬科危機之間就完全沒有聯(lián)系。

        在這段戀情之前,王石被很多精英人士視為神,成功的事業(yè)加上人格魅力,指數(shù)直逼喬布斯。但田樸瑁的高調(diào)讓王石每每處在風口浪尖,從“笨笨的紅燒肉”到“好人必須贏,壞蛋必須死!”,至少從側(cè)面說明了王石的“失智”。

        有時為了企業(yè),企業(yè)家必須放棄自我。張朝陽出半裸寫真集、董明珠與小米無端叫板,劉強東拿自己的“宿遷英語”開涮,又與“奶茶妹妹”成為老百姓茶余飯后的談資,但對京東無傷,頂多就是靠老婆出來做營銷、賺眼球,最后還是百年好合。但這是“塑造”的結(jié)果,而王石的“任性而為”,卻缺少了背后公關(guān)團隊的運作。

        一個成熟的企業(yè)家,不是不講公共議題,而是要利用公共平臺,傳遞專業(yè)信息,引導(dǎo)公眾對其企業(yè)和所在領(lǐng)域有更深入地了解;一個成熟的企業(yè)家,會盡可能區(qū)別公共語境和個人語境,盡可能保護個人隱私,將公眾的注意力引向企業(yè)而非個人。

        王石在企業(yè)家聲譽管理上,還有非常嚴重的問題,就是缺乏對企業(yè)家精神的真正認識。

        “管理之父”德魯克在《管理的實踐》中有所闡述。他指出,企業(yè)家精神是管理任務(wù)中固有的,就是創(chuàng)建未來的企業(yè)。在這項任務(wù)中必然要創(chuàng)新。未來的企業(yè)將會而且必然會不同于目前的企業(yè)。但它也必須從目前的企業(yè)出發(fā)。對未來企業(yè)的創(chuàng)建不可能是一種天才的靈機一動,它要求在目前做系統(tǒng)的分析和艱苦的、嚴格的工作。正在繼續(xù)經(jīng)營中的企業(yè)的企業(yè)家精神的特殊任務(wù)就是,使目前已經(jīng)存在的,特別是目前已取得成功的企業(yè)在未來繼續(xù)存在并取得成功。不管怎樣,企業(yè)總是由并非永久存在的人創(chuàng)建的。一個工商企業(yè)必須超出個人或一代人的生命期間而繼續(xù)存在,以便對經(jīng)濟和社會做出其貢獻。一個企業(yè)的持續(xù)是企業(yè)家的中心任務(wù)——而能否做到這一點,可以說是對管理的最嚴格而明確的考驗。

        因此,企業(yè)家應(yīng)時刻專注于企業(yè)的發(fā)展而非其他。

        同時,作為現(xiàn)代企業(yè)家應(yīng)遵守現(xiàn)代企業(yè)運行的規(guī)矩。講所謂的“情懷”,把自己塑造成“悲情英雄”,凡創(chuàng)始人被踢出董事會就是天大的不對,這就是缺乏規(guī)矩的表現(xiàn),也許其本身就建立在沒規(guī)矩的基礎(chǔ)上。萬科團隊說到底就是管家,管家無視東家(股東)都是錯的。

        “一股獨大”,大股東不尊重中小股東,固然不好,但管家不尊重股東,搞“管理層獨大”更加惡劣。

        不過,萬科事件也向社會公眾傳達出明確而強烈的信息:公司從法律上是屬于投資人的;上市企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人必須認真管理股價,竭誠為股東利益服務(wù),否則就有被惡意收購和被撤換的可能;最重要的是,即使如萬科這樣社會形象優(yōu)秀、影響力巨大、不乏政治背景的公司也必須嚴格遵守市場紀律。

        因此,無論是企業(yè)家還是企業(yè),都必須傾盡一生地努力去樹立、維護和彌補自己的聲譽。

        企業(yè)家對聲譽的管理,首先要清楚,最大的敵人就是企業(yè)家自己,要學(xué)會對自己的管控和訓(xùn)練,因為別人已經(jīng)很難管束他。其次,要提升自己的專業(yè)知識和見識,讓自己更有洞見和更深刻的體察。最后,還要拒絕膨脹,壓縮自己的成就感。

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