李志軍

從聲譽管理角度，企業(yè)家最大的敵人是自己。

近日，萬科事件引起了媒體的持續(xù)聚焦，出乎意料。在地產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的商界大佬、法學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家、社會學(xué)家紛紛介入，以及社會各方的紛紛起哄之下，已經(jīng)從一起商業(yè)事件演變成社會事件。這不僅在中國，乃至世界范圍內(nèi)，也罕見哪家公司的控制權(quán)之爭有如此大的影響力和爭議度。盡管對于這一事件的是非曲直我們無法精準解讀，但從企業(yè)家的聲譽管理方面，筆者卻認為，有必要說說王石。

在相當長時間里，企業(yè)家的聲譽與企業(yè)的聲譽是相輔相成的。因為從創(chuàng)業(yè)或管理企業(yè)之日起，企業(yè)家本人就已經(jīng)不再是一個純粹的自然人，而是與企業(yè)榮辱深度捆綁，一榮俱榮，一損俱損。

無疑，企業(yè)家的聲譽也影響著企業(yè)品牌的聲譽，或者說已成為企業(yè)品牌資產(chǎn)的一部分。比如，喬布斯追求完美、特立獨行的精神已成為蘋果品牌不可剝離的資產(chǎn)；黃光裕的鋃鐺入獄，也對國美品牌造成了長時間難以彌補的負面影響。

而王石作為萬科的創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事長，使萬科的品牌價值觀、愿景和重大戰(zhàn)略舉措，都浸透著他個人的思考與行動。雖然這幾年他人生瀟灑，時而上天入地，時而游學(xué)海外，但既不是訪問學(xué)者，也不是運動家，終歸離不開他的企業(yè)家名頭，更離不開

“萬科”這個金字招牌。

不過，企業(yè)家本身卻是一個模糊的概念，其原詞“entrepreneur”是從法語借用而來，原指“冒險事業(yè)的經(jīng)營者或組織者”。在資本主義發(fā)展早期，企業(yè)家跟企業(yè)老板是一體的，沒有任何歧義。而在現(xiàn)代企業(yè)制度中，經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)高度分離，特別是公眾公司，誰是企業(yè)家，是企業(yè)的所有者，還是經(jīng)營者，一直難以界定。

事實上，企業(yè)家就是長期對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生實質(zhì)性影響的管理者。而企業(yè)的所有者（投資者）除非深度影響企業(yè)具體的運營，否則不能視為企業(yè)家。在所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)尚未明確分離的企業(yè)，董事長往往身兼CEO或總裁、總經(jīng)理，實際控制企業(yè)經(jīng)營，所以企業(yè)家多指的是企業(yè)老板。而在所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)明確分離的企業(yè)，管理層的實際職權(quán)更大，更代表著企業(yè)家精神。

企業(yè)家聲譽是指企業(yè)家獲得社會公眾信任和贊美的程度，以及企業(yè)家在社會公眾心目中印象好壞的程度。它至少涵蓋以下內(nèi)容：企業(yè)家的專業(yè)水平（包括知識信息、經(jīng)營業(yè)績和職業(yè)經(jīng)驗）、企業(yè)家的道德水平（包括信用記錄、社會責任和生活品德）和企業(yè)家的社會地位（包括企業(yè)家對行業(yè)、社會的貢獻及各種榮譽）。而企業(yè)家聲譽最核心的來源，還在于其經(jīng)營企業(yè)的業(yè)績，以及在相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)能力。比如，人們把羅永浩當作企業(yè)家評價時，是看他所領(lǐng)導(dǎo)的錘子科技業(yè)績?nèi)绾危c他的出眾口才無關(guān)。

企業(yè)家聲譽管理則是對企業(yè)家聲譽的創(chuàng)建和維護，是指企業(yè)以正確決策為核心，通過聲譽投資、聲譽塑造以及交往等手段，建立和維持與社會公眾的持續(xù)信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。

很多人覺得，聲譽管理的目的是為了企業(yè)家出名、提升影響力，其實這是一種誤解，當然也是一種現(xiàn)狀，因為很多企業(yè)家重視造勢，卻通常忽視了聲譽管理。

事實上，聲譽管理的第一要務(wù)，就是要警惕企業(yè)家變成企業(yè)的負資產(chǎn)，特別是在其聲譽如日中天、企業(yè)資產(chǎn)特別龐大、公司面臨重大事件等關(guān)鍵時刻。謹言慎行才是立身之本，因為現(xiàn)在已進入信息化時代，在公民意識和眾氓意識紛起共存的時代，任何偶像都面臨被解構(gòu)，甚至被砸掉的命運。企業(yè)家品牌的建設(shè)非一日之功，但毀掉它卻在一朝一夕。

很多人是通過王石的言論和書籍，對萬科有了深度認知。而萬科遍布全國乃至海外業(yè)務(wù)的拓展，也讓王石贏得了行業(yè)教父的盛譽。這是企業(yè)家和企業(yè)之間的良性互動。但有關(guān)王石私生活的各種傳言，卻降低了公眾對于王石企業(yè)家屬性的關(guān)注。

很多人總拿田樸瑁說事，說什么“紅顏禍水”。就如魯迅在《阿Q正傳》里挖苦的：“中國的男人，本來大半都可以做圣賢，可惜全被女人毀掉了。商是妲己鬧亡的；周是褒姒弄壞的……”這顯然毫無道理可言。

但萬科和寶能那么多男股東，他們的女友或妻子并不為公眾所知，唯獨田樸珺頻頻出鏡，而且她本人還樂于刷存在感，根本不曉得什么叫“夾著尾巴做人”，自然容易被揪，這才是問題的關(guān)鍵，所以也不能說她和萬科危機之間就完全沒有聯(lián)系。

在這段戀情之前，王石被很多精英人士視為神，成功的事業(yè)加上人格魅力，指數(shù)直逼喬布斯。但田樸瑁的高調(diào)讓王石每每處在風口浪尖，從“笨笨的紅燒肉”到“好人必須贏，壞蛋必須死！”，至少從側(cè)面說明了王石的“失智”。

有時為了企業(yè)，企業(yè)家必須放棄自我。張朝陽出半裸寫真集、董明珠與小米無端叫板，劉強東拿自己的“宿遷英語”開涮，又與“奶茶妹妹”成為老百姓茶余飯后的談資，但對京東無傷，頂多就是靠老婆出來做營銷、賺眼球，最后還是百年好合。但這是“塑造”的結(jié)果，而王石的“任性而為”，卻缺少了背后公關(guān)團隊的運作。

一個成熟的企業(yè)家，不是不講公共議題，而是要利用公共平臺，傳遞專業(yè)信息，引導(dǎo)公眾對其企業(yè)和所在領(lǐng)域有更深入地了解；一個成熟的企業(yè)家，會盡可能區(qū)別公共語境和個人語境，盡可能保護個人隱私，將公眾的注意力引向企業(yè)而非個人。

王石在企業(yè)家聲譽管理上，還有非常嚴重的問題，就是缺乏對企業(yè)家精神的真正認識。

“管理之父”德魯克在《管理的實踐》中有所闡述。他指出，企業(yè)家精神是管理任務(wù)中固有的，就是創(chuàng)建未來的企業(yè)。在這項任務(wù)中必然要創(chuàng)新。未來的企業(yè)將會而且必然會不同于目前的企業(yè)。但它也必須從目前的企業(yè)出發(fā)。對未來企業(yè)的創(chuàng)建不可能是一種天才的靈機一動，它要求在目前做系統(tǒng)的分析和艱苦的、嚴格的工作。正在繼續(xù)經(jīng)營中的企業(yè)的企業(yè)家精神的特殊任務(wù)就是，使目前已經(jīng)存在的，特別是目前已取得成功的企業(yè)在未來繼續(xù)存在并取得成功。不管怎樣，企業(yè)總是由并非永久存在的人創(chuàng)建的。一個工商企業(yè)必須超出個人或一代人的生命期間而繼續(xù)存在，以便對經(jīng)濟和社會做出其貢獻。一個企業(yè)的持續(xù)是企業(yè)家的中心任務(wù)——而能否做到這一點，可以說是對管理的最嚴格而明確的考驗。

因此，企業(yè)家應(yīng)時刻專注于企業(yè)的發(fā)展而非其他。

同時，作為現(xiàn)代企業(yè)家應(yīng)遵守現(xiàn)代企業(yè)運行的規(guī)矩。講所謂的“情懷”，把自己塑造成“悲情英雄”，凡創(chuàng)始人被踢出董事會就是天大的不對，這就是缺乏規(guī)矩的表現(xiàn)，也許其本身就建立在沒規(guī)矩的基礎(chǔ)上。萬科團隊說到底就是管家，管家無視東家（股東）都是錯的。

“一股獨大”，大股東不尊重中小股東，固然不好，但管家不尊重股東，搞“管理層獨大”更加惡劣。

不過，萬科事件也向社會公眾傳達出明確而強烈的信息：公司從法律上是屬于投資人的；上市企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人必須認真管理股價，竭誠為股東利益服務(wù)，否則就有被惡意收購和被撤換的可能；最重要的是，即使如萬科這樣社會形象優(yōu)秀、影響力巨大、不乏政治背景的公司也必須嚴格遵守市場紀律。

因此，無論是企業(yè)家還是企業(yè)，都必須傾盡一生地努力去樹立、維護和彌補自己的聲譽。

企業(yè)家對聲譽的管理，首先要清楚，最大的敵人就是企業(yè)家自己，要學(xué)會對自己的管控和訓(xùn)練，因為別人已經(jīng)很難管束他。其次，要提升自己的專業(yè)知識和見識，讓自己更有洞見和更深刻的體察。最后，還要拒絕膨脹，壓縮自己的成就感。