李志軍

從聲譽(yù)管理角度，企業(yè)家最大的敵人是自己。

近日，萬(wàn)科事件引起了媒體的持續(xù)聚焦，出乎意料。在地產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的商界大佬、法學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家紛紛介入，以及社會(huì)各方的紛紛起哄之下，已經(jīng)從一起商業(yè)事件演變成社會(huì)事件。這不僅在中國(guó)，乃至世界范圍內(nèi)，也罕見(jiàn)哪家公司的控制權(quán)之爭(zhēng)有如此大的影響力和爭(zhēng)議度。盡管對(duì)于這一事件的是非曲直我們無(wú)法精準(zhǔn)解讀，但從企業(yè)家的聲譽(yù)管理方面，筆者卻認(rèn)為，有必要說(shuō)說(shuō)王石。

在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，企業(yè)家的聲譽(yù)與企業(yè)的聲譽(yù)是相輔相成的。因?yàn)閺膭?chuàng)業(yè)或管理企業(yè)之日起，企業(yè)家本人就已經(jīng)不再是一個(gè)純粹的自然人，而是與企業(yè)榮辱深度捆綁，一榮俱榮，一損俱損。

無(wú)疑，企業(yè)家的聲譽(yù)也影響著企業(yè)品牌的聲譽(yù)，或者說(shuō)已成為企業(yè)品牌資產(chǎn)的一部分。比如，喬布斯追求完美、特立獨(dú)行的精神已成為蘋(píng)果品牌不可剝離的資產(chǎn)；黃光裕的鋃鐺入獄，也對(duì)國(guó)美品牌造成了長(zhǎng)時(shí)間難以彌補(bǔ)的負(fù)面影響。

而王石作為萬(wàn)科的創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事長(zhǎng)，使萬(wàn)科的品牌價(jià)值觀、愿景和重大戰(zhàn)略舉措，都浸透著他個(gè)人的思考與行動(dòng)。雖然這幾年他人生瀟灑，時(shí)而上天入地，時(shí)而游學(xué)海外，但既不是訪問(wèn)學(xué)者，也不是運(yùn)動(dòng)家，終歸離不開(kāi)他的企業(yè)家名頭，更離不開(kāi)

“萬(wàn)科”這個(gè)金字招牌。

不過(guò)，企業(yè)家本身卻是一個(gè)模糊的概念，其原詞“entrepreneur”是從法語(yǔ)借用而來(lái)，原指“冒險(xiǎn)事業(yè)的經(jīng)營(yíng)者或組織者”。在資本主義發(fā)展早期，企業(yè)家跟企業(yè)老板是一體的，沒(méi)有任何歧義。而在現(xiàn)代企業(yè)制度中，經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)高度分離，特別是公眾公司，誰(shuí)是企業(yè)家，是企業(yè)的所有者，還是經(jīng)營(yíng)者，一直難以界定。

事實(shí)上，企業(yè)家就是長(zhǎng)期對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響的管理者。而企業(yè)的所有者（投資者）除非深度影響企業(yè)具體的運(yùn)營(yíng)，否則不能視為企業(yè)家。在所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)尚未明確分離的企業(yè)，董事長(zhǎng)往往身兼CEO或總裁、總經(jīng)理，實(shí)際控制企業(yè)經(jīng)營(yíng)，所以企業(yè)家多指的是企業(yè)老板。而在所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)明確分離的企業(yè)，管理層的實(shí)際職權(quán)更大，更代表著企業(yè)家精神。

企業(yè)家聲譽(yù)是指企業(yè)家獲得社會(huì)公眾信任和贊美的程度，以及企業(yè)家在社會(huì)公眾心目中印象好壞的程度。它至少涵蓋以下內(nèi)容：企業(yè)家的專(zhuān)業(yè)水平（包括知識(shí)信息、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和職業(yè)經(jīng)驗(yàn)）、企業(yè)家的道德水平（包括信用記錄、社會(huì)責(zé)任和生活品德）和企業(yè)家的社會(huì)地位（包括企業(yè)家對(duì)行業(yè)、社會(huì)的貢獻(xiàn)及各種榮譽(yù)）。而企業(yè)家聲譽(yù)最核心的來(lái)源，還在于其經(jīng)營(yíng)企業(yè)的業(yè)績(jī)，以及在相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)能力。比如，人們把羅永浩當(dāng)作企業(yè)家評(píng)價(jià)時(shí)，是看他所領(lǐng)導(dǎo)的錘子科技業(yè)績(jī)?nèi)绾?，與他的出眾口才無(wú)關(guān)。

企業(yè)家聲譽(yù)管理則是對(duì)企業(yè)家聲譽(yù)的創(chuàng)建和維護(hù)，是指企業(yè)以正確決策為核心，通過(guò)聲譽(yù)投資、聲譽(yù)塑造以及交往等手段，建立和維持與社會(huì)公眾的持續(xù)信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。

很多人覺(jué)得，聲譽(yù)管理的目的是為了企業(yè)家出名、提升影響力，其實(shí)這是一種誤解，當(dāng)然也是一種現(xiàn)狀，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)家重視造勢(shì)，卻通常忽視了聲譽(yù)管理。

事實(shí)上，聲譽(yù)管理的第一要?jiǎng)?wù)，就是要警惕企業(yè)家變成企業(yè)的負(fù)資產(chǎn)，特別是在其聲譽(yù)如日中天、企業(yè)資產(chǎn)特別龐大、公司面臨重大事件等關(guān)鍵時(shí)刻。謹(jǐn)言慎行才是立身之本，因?yàn)楝F(xiàn)在已進(jìn)入信息化時(shí)代，在公民意識(shí)和眾氓意識(shí)紛起共存的時(shí)代，任何偶像都面臨被解構(gòu)，甚至被砸掉的命運(yùn)。企業(yè)家品牌的建設(shè)非一日之功，但毀掉它卻在一朝一夕。

很多人是通過(guò)王石的言論和書(shū)籍，對(duì)萬(wàn)科有了深度認(rèn)知。而萬(wàn)科遍布全國(guó)乃至海外業(yè)務(wù)的拓展，也讓王石贏得了行業(yè)教父的盛譽(yù)。這是企業(yè)家和企業(yè)之間的良性互動(dòng)。但有關(guān)王石私生活的各種傳言，卻降低了公眾對(duì)于王石企業(yè)家屬性的關(guān)注。

很多人總拿田樸瑁說(shuō)事，說(shuō)什么“紅顏禍水”。就如魯迅在《阿Q正傳》里挖苦的：“中國(guó)的男人，本來(lái)大半都可以做圣賢，可惜全被女人毀掉了。商是妲己鬧亡的；周是褒姒弄壞的……”這顯然毫無(wú)道理可言。

但萬(wàn)科和寶能那么多男股東，他們的女友或妻子并不為公眾所知，唯獨(dú)田樸珺頻頻出鏡，而且她本人還樂(lè)于刷存在感，根本不曉得什么叫“夾著尾巴做人”，自然容易被揪，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵，所以也不能說(shuō)她和萬(wàn)科危機(jī)之間就完全沒(méi)有聯(lián)系。

在這段戀情之前，王石被很多精英人士視為神，成功的事業(yè)加上人格魅力，指數(shù)直逼喬布斯。但田樸瑁的高調(diào)讓王石每每處在風(fēng)口浪尖，從“笨笨的紅燒肉”到“好人必須贏，壞蛋必須死！”，至少?gòu)膫?cè)面說(shuō)明了王石的“失智”。

有時(shí)為了企業(yè)，企業(yè)家必須放棄自我。張朝陽(yáng)出半裸寫(xiě)真集、董明珠與小米無(wú)端叫板，劉強(qiáng)東拿自己的“宿遷英語(yǔ)”開(kāi)涮，又與“奶茶妹妹”成為老百姓茶余飯后的談資，但對(duì)京東無(wú)傷，頂多就是靠老婆出來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)、賺眼球，最后還是百年好合。但這是“塑造”的結(jié)果，而王石的“任性而為”，卻缺少了背后公關(guān)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作。

一個(gè)成熟的企業(yè)家，不是不講公共議題，而是要利用公共平臺(tái)，傳遞專(zhuān)業(yè)信息，引導(dǎo)公眾對(duì)其企業(yè)和所在領(lǐng)域有更深入地了解；一個(gè)成熟的企業(yè)家，會(huì)盡可能區(qū)別公共語(yǔ)境和個(gè)人語(yǔ)境，盡可能保護(hù)個(gè)人隱私，將公眾的注意力引向企業(yè)而非個(gè)人。

王石在企業(yè)家聲譽(yù)管理上，還有非常嚴(yán)重的問(wèn)題，就是缺乏對(duì)企業(yè)家精神的真正認(rèn)識(shí)。

“管理之父”德魯克在《管理的實(shí)踐》中有所闡述。他指出，企業(yè)家精神是管理任務(wù)中固有的，就是創(chuàng)建未來(lái)的企業(yè)。在這項(xiàng)任務(wù)中必然要?jiǎng)?chuàng)新。未來(lái)的企業(yè)將會(huì)而且必然會(huì)不同于目前的企業(yè)。但它也必須從目前的企業(yè)出發(fā)。對(duì)未來(lái)企業(yè)的創(chuàng)建不可能是一種天才的靈機(jī)一動(dòng)，它要求在目前做系統(tǒng)的分析和艱苦的、嚴(yán)格的工作。正在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)中的企業(yè)的企業(yè)家精神的特殊任務(wù)就是，使目前已經(jīng)存在的，特別是目前已取得成功的企業(yè)在未來(lái)繼續(xù)存在并取得成功。不管怎樣，企業(yè)總是由并非永久存在的人創(chuàng)建的。一個(gè)工商企業(yè)必須超出個(gè)人或一代人的生命期間而繼續(xù)存在，以便對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)做出其貢獻(xiàn)。一個(gè)企業(yè)的持續(xù)是企業(yè)家的中心任務(wù)——而能否做到這一點(diǎn)，可以說(shuō)是對(duì)管理的最嚴(yán)格而明確的考驗(yàn)。

因此，企業(yè)家應(yīng)時(shí)刻專(zhuān)注于企業(yè)的發(fā)展而非其他。

同時(shí)，作為現(xiàn)代企業(yè)家應(yīng)遵守現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行的規(guī)矩。講所謂的“情懷”，把自己塑造成“悲情英雄”，凡創(chuàng)始人被踢出董事會(huì)就是天大的不對(duì)，這就是缺乏規(guī)矩的表現(xiàn)，也許其本身就建立在沒(méi)規(guī)矩的基礎(chǔ)上。萬(wàn)科團(tuán)隊(duì)說(shuō)到底就是管家，管家無(wú)視東家（股東）都是錯(cuò)的。

“一股獨(dú)大”，大股東不尊重中小股東，固然不好，但管家不尊重股東，搞“管理層獨(dú)大”更加惡劣。

不過(guò)，萬(wàn)科事件也向社會(huì)公眾傳達(dá)出明確而強(qiáng)烈的信息：公司從法律上是屬于投資人的；上市企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人必須認(rèn)真管理股價(jià)，竭誠(chéng)為股東利益服務(wù)，否則就有被惡意收購(gòu)和被撤換的可能；最重要的是，即使如萬(wàn)科這樣社會(huì)形象優(yōu)秀、影響力巨大、不乏政治背景的公司也必須嚴(yán)格遵守市場(chǎng)紀(jì)律。

因此，無(wú)論是企業(yè)家還是企業(yè)，都必須傾盡一生地努力去樹(shù)立、維護(hù)和彌補(bǔ)自己的聲譽(yù)。

企業(yè)家對(duì)聲譽(yù)的管理，首先要清楚，最大的敵人就是企業(yè)家自己，要學(xué)會(huì)對(duì)自己的管控和訓(xùn)練，因?yàn)閯e人已經(jīng)很難管束他。其次，要提升自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和見(jiàn)識(shí)，讓自己更有洞見(jiàn)和更深刻的體察。最后，還要拒絕膨脹，壓縮自己的成就感。