馬新征

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者尋求高性?xún)r(jià)比商品成為不二之選。

2016年6月，在天貓女裝32大品類(lèi)中，作為應(yīng)季服飾的基本款類(lèi)商品成為消費(fèi)者的首選。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，排名第一的為T(mén)恤類(lèi)商品，銷(xiāo)售量達(dá)1430萬(wàn)件，銷(xiāo)售額為4.59億元，其次為休閑褲類(lèi)商品，銷(xiāo)售量達(dá)1043萬(wàn)條，銷(xiāo)售額為4.62億元，第三名為連衣裙類(lèi)商品，銷(xiāo)售量為849.65萬(wàn)件，銷(xiāo)售額為5.81億元。

關(guān)鍵詞

款式多樣化、風(fēng)格時(shí)尚潮流成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)女裝的關(guān)注點(diǎn)。根據(jù)淘寶搜索引擎數(shù)據(jù)，女性網(wǎng)購(gòu)服裝搜索關(guān)鍵詞第一名是品類(lèi)，占比60%，新品、風(fēng)格占比也較高。

“韓版”“正品”是搜索頻次最高的兩類(lèi)關(guān)鍵詞，從關(guān)鍵詞的選擇中可以看出女性消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)十分注重服裝款式的多樣化、上市期限、時(shí)尚潮流感。

從排名前十位的品類(lèi)來(lái)看，絕大多數(shù)都是線下暢銷(xiāo)的基本款，這集中反映出不同消費(fèi)能力與偏好的人群決定了產(chǎn)品線上線下競(jìng)爭(zhēng)的格局。當(dāng)然，也不排除價(jià)格低廉是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)服裝的重要原因。

同時(shí)，由于服裝便于運(yùn)輸且產(chǎn)品差異化較大，電商長(zhǎng)尾效應(yīng)使得選擇豐富，消費(fèi)者為此樂(lè)于網(wǎng)購(gòu)服裝。同時(shí)，隨著網(wǎng)民數(shù)目逐步攀升，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率也逐步提升。

火爆背后

具體分析來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)火爆的根源也在于消費(fèi)需求出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性差異，但國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低，難以滿足消費(fèi)者需求。

隨著收入水平的提高和人口結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸差異化：國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)已開(kāi)始兩極分化，相對(duì)無(wú)特色的產(chǎn)品，人們更傾向于選擇高性?xún)r(jià)比或品牌服裝。

與消費(fèi)需求的變化相比，傳統(tǒng)品牌零售企業(yè)，其外延擴(kuò)張成為主要經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式：國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的品牌零售企業(yè)，過(guò)去20年受益于消費(fèi)需求的不斷釋放，不斷擴(kuò)容的市場(chǎng)帶來(lái)了太多的空白地帶，企業(yè)過(guò)去的成長(zhǎng)主要聚焦于開(kāi)店速度，渠道模式同質(zhì)化；規(guī)模化擴(kuò)張的企業(yè)，產(chǎn)品供給也較為同質(zhì)化；同質(zhì)化的渠道及產(chǎn)品，帶來(lái)同質(zhì)化的發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式；持續(xù)攀升的實(shí)體終端運(yùn)營(yíng)成本推高了產(chǎn)品的價(jià)格，而具有高昂價(jià)格的同質(zhì)化產(chǎn)品難以滿足不斷變化的消費(fèi)需求。

網(wǎng)購(gòu)的火爆與實(shí)體消費(fèi)的持續(xù)疲軟形成了鮮明對(duì)比，雖然消費(fèi)需求依然較旺，但供需出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性矛盾，而網(wǎng)購(gòu)為消費(fèi)者尋求高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品提供了全開(kāi)放的平臺(tái)。

不過(guò)，也需要指出的是，網(wǎng)購(gòu)短期內(nèi)雖有利于品牌企業(yè)消化庫(kù)存，但實(shí)際不利于品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

品牌企業(yè)主要將網(wǎng)購(gòu)作為消化庫(kù)存的途徑：目前品牌沒(méi)有實(shí)力在短期內(nèi)打造單獨(dú)的網(wǎng)購(gòu)品牌，也無(wú)法生產(chǎn)和銷(xiāo)售性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)線上線下同一價(jià)格銷(xiāo)售，因此消化庫(kù)存成為網(wǎng)購(gòu)主要用途。

網(wǎng)購(gòu)超高速發(fā)展實(shí)質(zhì)也不利于目前上市品牌的經(jīng)營(yíng)。因所處的發(fā)展階段的限制，目前大部分傳統(tǒng)的品牌服裝零售企業(yè)仍將網(wǎng)購(gòu)看作新增輔助渠道之一，網(wǎng)購(gòu)興起實(shí)質(zhì)上搶奪了實(shí)體店鋪消費(fèi)需求，不利于實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)。

消化庫(kù)存最關(guān)鍵還是讓產(chǎn)品旺銷(xiāo)，減輕終端壓力。

此外，網(wǎng)購(gòu)加快了行業(yè)轉(zhuǎn)型。本輪紡織服裝消費(fèi)減速的本質(zhì)，是紡織服裝零售企業(yè)的發(fā)展空間有限，高速擴(kuò)張受限，現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式難以為繼。企業(yè)過(guò)去主要聚焦于開(kāi)店速度，未來(lái)企業(yè)需要回歸品牌經(jīng)營(yíng)的本源，即提供給消費(fèi)者更多的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。網(wǎng)購(gòu)只是加劇了這一轉(zhuǎn)型過(guò)程。

數(shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)26.6%，增速同比下降12個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到11.6%?？梢?jiàn)，電商依然是市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，線上消費(fèi)依然強(qiáng)勁，但對(duì)線下沖擊正在相對(duì)減弱。

未來(lái)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中尋求高性?xún)r(jià)比商品成為不二之選。

特別是在當(dāng)前運(yùn)營(yíng)成本攀升的境地下，服裝品牌企業(yè)應(yīng)加快渠道扁平化轉(zhuǎn)型步伐，將加盟商利潤(rùn)空間轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者從而提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，加快供應(yīng)鏈反應(yīng)提升存貨周轉(zhuǎn)速度，強(qiáng)化精細(xì)管理能力提升品牌價(jià)值。