齊元勛

中國服裝領(lǐng)軍品牌開啟時尚話語權(quán)打造之旅。

“爬山硬功夫”

“我們領(lǐng)軍企業(yè)要創(chuàng)造機會，一起行動，打造行業(yè)話語權(quán)?！敝袊b協(xié)會會長孫瑞哲說。

他是在7月4日于廈門召開的中國服裝協(xié)會六屆四次會長會議上說這番話的。而在此會議上，中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬則對一致行動做了具體闡述，這要在趨勢方面引導(dǎo)消費、社會責(zé)任建設(shè)、品牌價值評估、高端發(fā)布平臺的構(gòu)建上形成合力。

顯然，行業(yè)話語權(quán)的打造，有著深刻的行業(yè)必要性，也有著極大的可能性。

“原來是兩位數(shù)增長，今年上半年開始個位數(shù)增長?！碧进B董事長張江平說。他的話得到卡賓董事長的共鳴，作為一直以來都穩(wěn)定增長的卡賓，今年也第一次出現(xiàn)不增長，這讓他有點不適應(yīng)。

“三十多年的外部發(fā)展動力已經(jīng)終結(jié)了。”報喜鳥董事長吳志澤說，這是經(jīng)濟發(fā)展的基本規(guī)律。他認(rèn)為，大環(huán)境的減速，以及受電商沖擊，給中國服裝行業(yè)帶來了巨大考驗。正在積極調(diào)整的波司登，也感受到了這種壓力，“服裝業(yè)正面臨著需求乏力等多種挑戰(zhàn)。”其董事長高德康說。與此同時，國際品牌加快了進軍中國步伐，依靠強大的資本和品牌優(yōu)勢，和中國品牌展開了“巷戰(zhàn)”。

“現(xiàn)在可謂新老交替，內(nèi)外交困。”特步總裁丁水波這樣形容。

由此，“市場競爭激烈之下'利潤也開始下降，”美爾雅董事長楊聞孫說，他剛接手美爾雅的時候，有50多家工廠，只有服裝加工是掙錢，但“現(xiàn)在掙錢都難了”。

一個核心問題就是成本在持續(xù)上升，“今年加工企業(yè)確實挺艱苦，成本上升很大?！奔窗l(fā)總經(jīng)理楊為東說。

“行業(yè)開始重新洗牌，中國服裝業(yè)進入了科學(xué)發(fā)展的新階段?！标惔簌i說，這需要進行新改革。

改革的空間在哪？

顯然，例外董事長毛繼鴻充滿信心，“作為日用消費品行業(yè)，服裝行業(yè)永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)?！币粋€例證是，國際品牌之所以進入中國，就是因為，“中國還是服裝產(chǎn)業(yè)潛力最大的市場。”孫瑞哲說，實際上2008年金融危機以來，總量還是在增長。

“這只不過是蛋糕分到誰的家里而已?！敝袊b協(xié)會副會長陳國強也這樣說。而另—方面，“國際品牌卻在一線下滑?！泵^鴻說，再加上去奢侈化的中國政策，以及互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)新機會，中國品牌完全可以實現(xiàn)彎道超車。

這是中國服裝行業(yè)打造話語權(quán)的新機遇。而中國服裝行業(yè)經(jīng)過產(chǎn)業(yè)初長成，品牌誕生、時勢造英雄幾個階段后，“現(xiàn)在進入引領(lǐng)市場走打造大師大牌的新階段?！睂O瑞哲說。

他認(rèn)為，領(lǐng)軍品牌共同推動品牌話語權(quán)打造，提升市場影響力，已歷史性擺在我們面前。

這得到了安正董事長鄭安政的響應(yīng)，“未來十五年，我們一定要有國際化品牌，這是中國人的時尚夢想?！泵^鴻也認(rèn)為，我們到了重新定義話語權(quán)的問題的時候，“我們要升格提升。”而“經(jīng)過沖浪順勢而為的大發(fā)展后，我們正在爬山?！睏盥剬O說，這需要硬功夫。這首先表現(xiàn)在要影響14億人的消費觀。

消費牽引力

“我們要擁抱改變。”楊紫明說。一個數(shù)字讓他很驚訝，在卡賓VIP中90后已占到了16%?！叭绻俨魂P(guān)心他們，就可能面對品牌老化的問題。”

九牧王董事長林聰穎也很贊同他的說法，在新消費面前，無論是產(chǎn)品，還是品牌都有老化的風(fēng)險。

因為，在全球化與互聯(lián)網(wǎng)共同作用下，“中國正經(jīng)歷一場消費革命，”陳大鵬說，無論他們的消費理念，還是消費方式都發(fā)生了巨大變化。

而現(xiàn)在張江平關(guān)心的是，消費者在哪里？他們原先定位年齡段已不適用，現(xiàn)在要找到90后消費者。

其實，早在4月22日，特步就發(fā)布“鋒芒計劃”，直指全國青少年足球市場，并在歐洲杯開幕之際，推出一款特步專業(yè)足球鞋。隨后，他們又贊助第一屆全國青年運動會，全面主攻青少年運動市場。

的確，新消費群體的變化實在太大了。之前，有相關(guān)專家曾告訴漢帛總裁高敏，90后不在意品牌，而看重產(chǎn)品好不好，她當(dāng)時不以為然。而現(xiàn)狀讓她很吃驚，很多網(wǎng)紅到漢帛工廠選款，然后開一個成本很低的店，就很陜地實現(xiàn)售賣。

“原先是制造業(yè)的邏輯體系，現(xiàn)在到了消費者邏輯體系，進入了生活方式提升的階段?！逼咂ダ嵌麻L周少雄說。

他認(rèn)為，我們要有話語權(quán)，我們要有所創(chuàng)造，取決于我們對生活方式的理解，以及設(shè)計師和品牌的融合。

而相比于之前，他認(rèn)為很多中國品牌只是著眼于把商業(yè)做大，深度很不夠。相反地，需要給消費者提供新價值，并建立精神鏈接。

于是，太平鳥逐步確立了自己的新使命，即讓每個人盡享時尚樂趣，并據(jù)此對旗下品牌進行梳理。

“這就需要細(xì)分市場，找到目標(biāo)顧客，重新定位?！本拍镣醵麻L林聰穎說。

其實，他已經(jīng)啟動新品牌兒，定位于28—35歲時尚男士。另外，他還聯(lián)手“淘品牌”韓都衣舍，推出針對年輕群體的時尚商務(wù)休閑男裝“ROR”。

“市場定位想明白，市場會慢慢好起來，”高德康說，準(zhǔn)備用3到5年時間，給企業(yè)定好戰(zhàn)略方向。

而對于鄭安政來說，也在進行補課，他要把品牌定位說得更清楚，不能隨意變化。在此基礎(chǔ)上，對商品鏈進行優(yōu)化?！拔抑乐袊行韵M者要什么，主要是市場沒有，達(dá)不到他們需求”，所以他要把安正男裝做成中國市場引領(lǐng)者。產(chǎn)品成為核心。

潮流引領(lǐng)力

這一次，太平鳥又掀起了風(fēng)潮。太平鳥旗下樂町聯(lián)合哆啦A夢這一經(jīng)典IP，推出的系列產(chǎn)品，一面世就得到追捧。同樣，與迪士尼跨界合作的服裝，一經(jīng)推出就賣到斷碼。

這是太平鳥適應(yīng)新消費的舉措之一，而實際上他們每年設(shè)計多達(dá)4500多款，這是獲得取得市場認(rèn)可的一個法寶。

在剛剛結(jié)束的米蘭時裝周中，七匹狼帶來的彝狼系列，也吸引了眾多年輕消費者。據(jù)介紹，彝族文化底蘊深厚，富有英勇善戰(zhàn)的氣概，其服裝保持著黑之尊、黃之美的審美觀。于是，七匹狼設(shè)計師在保留彝族特色同時，大膽使用絲綢面料以及獨特透視剪裁處理，將彝族文化融入到其狼文化，展現(xiàn)出男性英雄情結(jié)。而從“穿在身上的史詩”苗族開始，他們已分別推出了苗狼、藏狼、傣狼、蒙狼多個系列。

卡賓2016秋冬系列，則從非洲圖騰、紋身、藝術(shù)、自然4個領(lǐng)域汲取靈感，將原生態(tài)非洲文化與時尚流行結(jié)合起來。

同樣，3月11日晚，例外2016夏季新品則以宋代山水花鳥畫為靈感，通過“清”、“云”、“墨”、“氣”四個篇章來表現(xiàn)宋文化與例外美學(xué)的融合，這是毛繼鴻“尋找當(dāng)代中國生活美學(xué)的自我”的再次體現(xiàn)。

如意董事長邱亞夫在并購日本瑞納后，從法國聘請新團隊，經(jīng)過五年改造，去年主營業(yè)務(wù)盈利，擺脫了13年的虧損。

而日本時尚和設(shè)計老師的成長有很大關(guān)系。從上世紀(jì)70年代開始，日本設(shè)計師先后參加巴黎時裝周，產(chǎn)生了像高田賢三、三宅一生、山本耀司和川久保玲等著名設(shè)計師，并給世界帶來了和歐美傳統(tǒng)價值觀不同的風(fēng)格。

同樣的，意大利之所以有自己的時尚游戲規(guī)則，也是從設(shè)立米蘭時裝周開始。

由此可見，趨勢引導(dǎo)的重要。于是，中國領(lǐng)軍企業(yè)將合力舉辦時尚情景藝術(shù)趨勢展，以充分表達(dá)品牌生活方式、價值態(tài)度以及對時尚、藝術(shù)的追求。

這首先將在CHIC春季展上展出，然后延展到相關(guān)藝術(shù)館、美術(shù)館，以及有影響力的終端展示。

“通過藝術(shù)表達(dá)，商業(yè)化操作，專業(yè)化詮釋，形成公眾化傳播，以整體提升中國最優(yōu)秀品牌市場影響力?！标惔簌i說。

同時，還將聯(lián)合高端商業(yè)平臺，構(gòu)建行業(yè)高端發(fā)布平臺，在北京國際時裝周期間進行國內(nèi)品牌發(fā)布，以推動中國品牌，提升話語權(quán)。

智造驅(qū)動力

報喜鳥的個性化生產(chǎn)線，2015年3月份上線。

每件服裝信息都輸入到一個芯片，隨后物流跟隨芯片流動。每道工序都有一個解碼器，工人可以獲取工藝分解圖，按流程生產(chǎn)。相應(yīng)的，面輔料均可以精確到個體識別。報喜鳥實現(xiàn)了大規(guī)模定制的開始。

大楊也在進行一次新的跨越，對世界互聯(lián)網(wǎng)服裝定制企業(yè)INDOCHINO注資2億元，以共同開拓全球“量身定制”市場。其實，2009年大楊就提出了“做世界最大單量單裁公司”戰(zhàn)略。為此，他們開發(fā)了信息化定制平臺，并對生產(chǎn)線進行改進，打造智能化生產(chǎn)系統(tǒng)。截至目前，其定制服務(wù)已遍及美國、加拿大、英國等30多個國家。而即發(fā)與日本東麗株式會社等正聯(lián)手開發(fā)智能服裝。這款智能服裝可實時測定人體心率、呼吸頻率等內(nèi)容，還可及時為使用者呈現(xiàn)相關(guān)信息，從而為市場看好。

的確，智能制造是一個重要方向，于是中國服裝協(xié)會今年五月成立了中國服裝智造聯(lián)盟，聯(lián)合設(shè)備等企業(yè)，進行智能制造攻關(guān)。

而關(guān)于制造，更重要的是人的創(chuàng)造力的發(fā)揮，以打造富有創(chuàng)造力的中國制造。

在“愛慕內(nèi)衣定制工作室”，顧客首先要填寫一份體驗調(diào)查表，然后再與設(shè)計師溝通，以發(fā)現(xiàn)客人喜好。然后，通過“紅外線三維立體掃描儀”，出具顧客身型輔助報告，同時利用自主研發(fā)的“罩杯卡尺”工具，進行科學(xué)測量。接下來，進行制版。為此，在版型上，他們已研發(fā)兩千多種。

服裝制作工藝也提上日程?！叭绻┲@套衣服出差，只要疊一下放在皮箱里，到了目的地之后，拿出來掛一下就平展如新了?！泵罓栄哦麻L楊聞孫說。

原因就是，這款包含760道工序的西服，采取了增加工藝技術(shù)含量的軟加工法，將現(xiàn)代化流水作業(yè)同精巧細(xì)致的手工制作有機地揉合在一起。

而對于楊紫明來說，他還是抓供應(yīng)鏈，原因是其中環(huán)節(jié)太多。

供應(yīng)鏈支撐力

太平鳥從最新時尚趨勢流行到成衣正式上架銷售，只需30天。但對于張江平來說，需要更短的時間。這就需要柔性供應(yīng)鏈，打通整個鏈條。

其實，他從去年就開始重點做這項工作，但難度很大。于是在這次會議上，他專門和高敏一起探討。

高敏回答讓他安心，甚至振奮，“如果一個品牌商要攜手走向世界，我肯定愿意一起走?！?/p>

高敏認(rèn)為，這是真正意義上的話語權(quán)。

而迪尚為了更好地服務(wù)好目前500多家世界品牌，已經(jīng)開始了全面的整合之旅。

原來每個車間都要做樣品，現(xiàn)在整合成一個樣品中心，以獲得更大勢能。

他們的面料官，則和意大利、韓國、日本、法國等面料企業(yè)對接，而曾經(jīng)三百多家輔料商供貨，也已減少到三十家左右。同時，設(shè)計中心則利用海外公司引進設(shè)計人才，對海外顧客進行點對點服務(wù)。

其實，迪尚已在美國、英國、德國、意大利、日本、韓國等國家設(shè)立了分公司，同時在孟加拉、柬埔寨和越南建立了生產(chǎn)加工基地。

顯然，這正是毛繼鴻所看重的，“品牌需要供應(yīng)鏈資源對接，這不只是國內(nèi)資源，還要整合全球供應(yīng)鏈?！?/p>

“我們要像歐洲那樣協(xié)同作戰(zhàn)，共同做好產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化。”他說，這代表著一個產(chǎn)業(yè)的成熟。

其實，即發(fā)在加速全球化布局，最近正準(zhǔn)備投資一億美元在越南建立大型針織面料企業(yè)，進行產(chǎn)業(yè)鏈配套。

而面對優(yōu)衣庫品種調(diào)整力度越來越大，交貨期越來越短的客觀需求，他們也加快了即發(fā)柔性制造的步伐。

另外，他們還研發(fā)了“海洋生物甲殼質(zhì)纖維”以及微孔聚四氟乙烯膜及功能型面料，同時“無水印染”技術(shù)也在開發(fā)中。

營銷引爆力

針對新消費主義的營銷也開始了。

太平鳥新款會先在網(wǎng)上曬下，如果消費者關(guān)注，才會投入生產(chǎn)。其電商也在轉(zhuǎn)型，專門成立了“網(wǎng)紅”事業(yè)部，并從去年開始做內(nèi)容。在此變革下，他們?nèi)ツ辍半p十一”突破3.83億元銷售額，同比增長47.3%。與此同時，太平鳥試水跨境電商，率先一步走出國門。

線下，營業(yè)面積超過5000平方米的太平鳥時尚創(chuàng)意體驗中心，可容納旗下所有時尚品牌，讓消費者感受國際最新流行趨勢同時，完整演繹時尚家庭生活方式。

而報喜鳥整體渠道框架是，移動互聯(lián)網(wǎng)負(fù)責(zé)引流推廣，線下做體驗做服務(wù)，線上線下同價。這為報喜鳥帶來了更多人流。

同時，原來一個店一千多個SKU，現(xiàn)在只有七百個，留出1/3面積給顧客做體驗，并且顧客一進店，搭配師先溝通如何穿衣服，然后才是導(dǎo)購進行銷售。

同樣，卡賓加強了大數(shù)據(jù)分析?！耙豢蠲?，它用哪些毛線做、做了什么款型、該款型什么顏色好賣，我們都了如指掌?！睏钭厦髡f。

萬一出現(xiàn)當(dāng)季新品銷售率下降，設(shè)計師、市場人員等就可以找出問題，然后采取措施。

而毛繼鴻則“不是簡單的談美學(xué)、生活方式，而是要實現(xiàn)價值跨界”，今年7月，方所青島店又開門納客，這里集圖書銷售、咖啡、展覽空間、服飾時尚與各種美學(xué)生活物品于一體，并有各種閱讀沙龍以及美學(xué)培訓(xùn)活動。

而領(lǐng)秀則在性價比上做文章。他們曾經(jīng)在2011年左右，把價格調(diào)高，但市場反映并不好。為此，他們先在陜西做實驗，把價格降下來，結(jié)果效果非常明顯。比如，原來一家很小的店，一年賣一萬零八條褲子。在價格調(diào)高時，數(shù)量明顯減少。如今價格調(diào)了后，數(shù)量增長很快，他們甚至把今年銷售定在二萬五千條。

同樣，在張江平看來，前幾年價格上漲太快，現(xiàn)在價格都要下來，否則會被消費者拋棄。

人才創(chuàng)造力

太平鳥目前最大財富是擁有一批90后人才，“有他們做支撐，太平鳥才能有源源不斷的發(fā)展動力。”張江平如是說。

要調(diào)動這些知識員工積極性，就要進行組織變革，“管理必須要有互聯(lián)網(wǎng)思維，讓公司變成一個創(chuàng)業(yè)平臺?！庇谑?，七匹狼進行了阿米巴體系改革，以讓員工實現(xiàn)自我決策管理。

鄭安政也準(zhǔn)備采用合伙制改革，讓員工當(dāng)家作主。

“90后價值觀不同，只有進行組織結(jié)構(gòu)變革，才能真正建立在行業(yè)價值觀上的新品牌?！敝袊O(shè)計師協(xié)會副主席張慶輝說。

因為“話語權(quán)打造關(guān)鍵還是人才問題，我們差距也主要在人才方面?！鼻駚喎蛘f，他之所以收購國際品牌，其中一個重要原因就是看重國際化的專業(yè)人才。

而留住人才，就要重視社會責(zé)任。其實，很多企業(yè)都參加了中國紡織工業(yè)聯(lián)合會的體系認(rèn)證CSC 9000T，并目促進了企業(yè)發(fā)展。波司登還與47家上游企業(yè)聯(lián)合成立“紡織供應(yīng)鏈綠色制造產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟”，推進供應(yīng)鏈社會責(zé)任，實現(xiàn)綠色發(fā)展。這都是話語權(quán)的有意嘗試。

“時尚話語權(quán)不是喊出來的，需要組合各方力量?！鼻駚喎蛘f，他能以13億歐元收購SMCP，就是他得以在國際募集資金。他建議我們要有完備的品牌基金、資本市場，才能促進行業(yè)發(fā)展。

對毛繼鴻來說，更重要的是國家要有品牌戰(zhàn)略，這樣才能促進品牌進步。

而在這之下，則是行業(yè)與企業(yè)的努力。

正如孫瑞哲說，對于服裝品牌，就是做衣服，做好衣服，有競爭力地做衣服，為喜歡你的人做衣服，讓更多的人來喜歡你做的衣服。

在他看來，這即是品牌發(fā)展階梯。