周南

2015年，全球家電及消費(fèi)電子市場(chǎng)陷入低谷，在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、新興市場(chǎng)環(huán)境不斷惡化的疊加影響下，市場(chǎng)難覓亮點(diǎn)。但從影響家電的長(zhǎng)期需求看，家庭數(shù)量依舊保持增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球擁有約20億戶家庭，家庭的平均規(guī)模保持在每戶3.5人左右，以大家電平均10～15年的更新速率計(jì)算，每年全球市場(chǎng)的保有量應(yīng)該在1.5億臺(tái)左右。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和生活觀念的快速變化，獨(dú)居和小家庭數(shù)量份額不斷提高，新興市場(chǎng)的大家庭概念逐漸消失，世界家庭的總體數(shù)量還在穩(wěn)步增長(zhǎng)。因此，盡管近年來(lái)世界經(jīng)濟(jì)波動(dòng)及各國(guó)經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃退出導(dǎo)致消費(fèi)需求下降，但全球家電市場(chǎng)的整體銷售規(guī)模仍保持小幅波動(dòng)或持平。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2016年全球家電及消費(fèi)電子市場(chǎng)將在2015年低基數(shù)基礎(chǔ)上溫和反彈4%，達(dá)到1.15萬(wàn)億美元的規(guī)模。

全球電子消費(fèi)及家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期

全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和不景氣是導(dǎo)致2015年世界家電及消費(fèi)電子銷售規(guī)模下滑的直接原因，而深層原因是智能化浪潮的全速滲透和消費(fèi)理念的顛覆升級(jí)使電子消費(fèi)及家電產(chǎn)業(yè)處于重構(gòu)期。在這種情形下，傳統(tǒng)彩電和大家電面臨巨大沖擊，作為智能化核心的智能手機(jī)出貨量也接近頂峰，產(chǎn)業(yè)重心悄然轉(zhuǎn)移。以手環(huán)為代表的可穿戴設(shè)備和以VR、無(wú)人機(jī)等為代表的電子智能產(chǎn)品，能把消費(fèi)需求和前沿創(chuàng)新科技相結(jié)合，給用戶帶來(lái)極致體驗(yàn)，市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。同時(shí)，隨著人均可支配收入的增加和消費(fèi)理念的不斷提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受智能家電。

因此，盡管電子消費(fèi)和家電的整體規(guī)模在2015年出現(xiàn)波動(dòng)，但市場(chǎng)對(duì)2016年世界電子消費(fèi)及家電行業(yè)依然充滿信心，期待新增長(zhǎng)點(diǎn)的爆發(fā)。

需求升級(jí)使全球家電邁入消費(fèi)引導(dǎo)時(shí)代

在過(guò)去十幾年中，家電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本體現(xiàn)在品牌博弈上，誰(shuí)掌握了品牌主導(dǎo)權(quán)，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)和價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。以韓國(guó)企業(yè)為例，它們通過(guò)全球品牌文化輸出獲得了巨大優(yōu)勢(shì)，在世界家電及電子消費(fèi)領(lǐng)域一枝獨(dú)秀。特別是在進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代之后，世界家電格局進(jìn)入中國(guó)、韓國(guó)、歐美和日本四維競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌競(jìng)爭(zhēng)的作用達(dá)到頂峰。

但進(jìn)入2014年，互聯(lián)網(wǎng)促使生活方式發(fā)生巨大改變，徹底顛覆了原有的消費(fèi)理念。進(jìn)入2016年，全球消費(fèi)趨勢(shì)快速升級(jí)，為安全買單、為智能買單、為個(gè)性買單、為體驗(yàn)買單、為健康買單及為時(shí)間買單逐漸成為消費(fèi)主流。隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后消費(fèi)人群更愿意為體驗(yàn)買單，他們有明確的消費(fèi)定位，重視商品創(chuàng)新和購(gòu)物體驗(yàn)，希望消費(fèi)需求得到即刻滿足。越來(lái)越多的人愿意為時(shí)間買單，O2O、移動(dòng)支付等迅猛發(fā)展，各種時(shí)間產(chǎn)品火爆市場(chǎng)。同時(shí)，隨著健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者更愿意為健康買單，青睞綠色食品、有機(jī)食品及本地食品，精神消費(fèi)所占份額也持續(xù)提高。

伴隨著消費(fèi)理念的不斷變化，世界家電產(chǎn)業(yè)悄然升級(jí)，產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離快速拉近，創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不單依靠品牌的影響和價(jià)值，抓住消費(fèi)需求變化趨勢(shì)成為掌握市場(chǎng)的關(guān)鍵。通過(guò)創(chuàng)新，世界電子消費(fèi)及家電產(chǎn)業(yè)不斷派生新的品牌，并以驚人的速度擴(kuò)大規(guī)模。蘋果、小米、特斯拉和樂(lè)視等大量新品牌快速擴(kuò)張，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的初期即獲得較大市場(chǎng)，這些企業(yè)都虎視眈眈瞄準(zhǔn)智能家電市場(chǎng)。同時(shí)，傳統(tǒng)品牌也意識(shí)到，在快速創(chuàng)新迭代下，品牌的張力有所減弱，家電產(chǎn)業(yè)逐步從品牌時(shí)代向消費(fèi)需求時(shí)代演進(jìn)。盡管家電產(chǎn)業(yè)迭代沒(méi)有電子消費(fèi)產(chǎn)業(yè)迅速，但這一趨勢(shì)也已明顯確立，且不斷加速。

世界大家電寡頭競(jìng)爭(zhēng)加劇

2008年金融危機(jī)后，世界大家電市場(chǎng)需求接近飽和，產(chǎn)品也缺乏革命性的創(chuàng)新，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在此輪競(jìng)爭(zhēng)中，日系品牌江河日下，包括松下、東芝和夏普等品牌在內(nèi)的企業(yè)都在出售或轉(zhuǎn)讓家電業(yè)務(wù)。韓國(guó)三星、LG兩大品牌通過(guò)全球品牌文化輸出獲得了巨大的品牌優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三星在全球彩電品牌銷售份額穩(wěn)居頭名，而LG在全球洗衣機(jī)品牌銷售份額中穩(wěn)居頭名，且份額仍不斷提高。而歐美品牌為鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)，也加大了整合力度。其中，博士與西門子完成了業(yè)務(wù)整合，惠而浦收購(gòu)了意黛喜。2016年上半年，中國(guó)品牌在全球的收購(gòu)也達(dá)到頂峰。

從整體來(lái)看，隨著整合的深入，世界大家電領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌數(shù)量雖然沒(méi)有減少，但競(jìng)爭(zhēng)權(quán)將集中在包括中國(guó)品牌在內(nèi)的幾大家電“航母”手中，而這種通過(guò)并購(gòu)的整合方式仍將繼續(xù)。從目前來(lái)看，通過(guò)資本收購(gòu)本土及世界家電來(lái)擴(kuò)大版圖及寡頭品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

以2016年年初美國(guó)對(duì)中國(guó)產(chǎn)大容量洗衣機(jī)發(fā)起反傾銷案為例，表面上是美國(guó)本土企業(yè)訴訟韓資企業(yè)的傾銷行為，實(shí)質(zhì)上是惠而浦與韓資品牌在全球范圍內(nèi)的一場(chǎng)品牌戰(zhàn)。同時(shí)，通過(guò)裁決，也限制住中國(guó)本土品牌發(fā)展大容量洗衣機(jī)的機(jī)會(huì)，一箭雙雕。這充分體現(xiàn)了近年來(lái)家電品牌競(jìng)爭(zhēng)的廣度和深度。

中國(guó)家電參與全球產(chǎn)業(yè)整合

2016年上半年，海爾收購(gòu)GE、美的收購(gòu)東芝，標(biāo)志著中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的國(guó)際角色已發(fā)生根本變化，開(kāi)始積極參與全球產(chǎn)業(yè)鏈資源整合。其實(shí)，在這兩大并購(gòu)案之前，中國(guó)品牌就積極在海外尋求收購(gòu)機(jī)會(huì)，如海爾收購(gòu)三洋及文雪派克、海信收購(gòu)夏普彩電業(yè)務(wù)等。

從目前來(lái)看，中國(guó)品牌最有希望在空調(diào)行業(yè)取得突破。在2015年全球空調(diào)銷售份額十大品牌中，格力、美的、科龍和志高均榜上有名。而在冰箱和洗衣機(jī)領(lǐng)域，隨著并購(gòu)數(shù)量不斷增加，以海爾和美的為代表的中國(guó)企業(yè)份額也將有明顯增加，對(duì)博世、惠而浦及伊萊克斯等歐美企業(yè)發(fā)起沖擊。

當(dāng)前，中國(guó)家電出口行業(yè)已經(jīng)基本脫離單純的OEM時(shí)代。隨著企業(yè)對(duì)研發(fā)投入的不斷提高，自主設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新功能和外觀成為行業(yè)主流。從2015年以來(lái)出口實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的小家電產(chǎn)品看，一方面是市場(chǎng)容量未充分開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，如空氣凈化器，2016年上半年同比增長(zhǎng)23.4%；另一方面是在功能上有明顯創(chuàng)新的家電產(chǎn)品，如掃地機(jī)器人、原汁機(jī)、破壁料理機(jī)和創(chuàng)新美發(fā)產(chǎn)品，其中2016年上半年，水果或蔬菜的榨汁機(jī)品類出口同比增長(zhǎng)10%，其他電熱理發(fā)器具品類同比增長(zhǎng)6.6%。

放眼全球，智能創(chuàng)新與迭代不斷加速，對(duì)新老品牌都是一次全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。目前，仍專注于家電領(lǐng)域的國(guó)際企業(yè)屈指可數(shù)，而中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)?！笆濉笔侵袊?guó)家電產(chǎn)業(yè)從量變走向質(zhì)變的關(guān)鍵挑戰(zhàn)期，也是中國(guó)家電企業(yè)進(jìn)一步謀求世界話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵機(jī)遇期。

（作者單位：中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)）