李欣

摘要：本文對(duì)社交網(wǎng)站上的公益組織營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，采用大數(shù)據(jù)的分析工具，了解公益組織在社交網(wǎng)站上的營(yíng)銷傳播特性，為公益組織運(yùn)用社交網(wǎng)站進(jìn)行公益?zhèn)鞑ミ\(yùn)作給予相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：公益組織；社交網(wǎng)站；大數(shù)據(jù)；營(yíng)銷傳播

社交網(wǎng)站逐漸改變了人們的輿論生態(tài)和傳播行為，越來(lái)越多的組織開(kāi)始使用社交網(wǎng)站來(lái)發(fā)布信息。公益組織的經(jīng)費(fèi)來(lái)源本身具有極大的限制性及不穩(wěn)定性，而傳統(tǒng)媒體高昂的宣傳費(fèi)用讓公益組織的傳播長(zhǎng)期止步不前。社交網(wǎng)站是一個(gè)免費(fèi)的傳播平臺(tái)，給公益組織帶來(lái)了新機(jī)遇。

一、基于社交網(wǎng)站的公益組織營(yíng)銷傳播

1.公益組織

公益組織是一種合法的、非政府的、非營(yíng)利的、非黨派性質(zhì)的、實(shí)行自主管理的民間志愿性的社會(huì)中介組織，主要活動(dòng)是致力于社會(huì)公益事業(yè)和解決各種社會(huì)性問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，組織的運(yùn)營(yíng)資金主要來(lái)源于政府撥款、大眾或個(gè)人捐資、志愿服務(wù)以及實(shí)物捐贈(zèng)等。

公益組織在傳遞正義社會(huì)價(jià)值的基礎(chǔ)上提供服務(wù)，所傳遞之社會(huì)價(jià)值的程度影響著公眾對(duì)組織的認(rèn)同感及給予的支持。社會(huì)價(jià)值指在在針對(duì)特定的社會(huì)問(wèn)題時(shí)，組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)、公眾中認(rèn)為的必要程度，社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造旨在對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題，消除公眾的誤解，提高公眾的理解、包容與支持。這對(duì)于公益組織來(lái)說(shuō)是非常重要的，因此，與利益相關(guān)群體建立良好的公共關(guān)系非常重要。

而公益組織的關(guān)系營(yíng)銷，重點(diǎn)是關(guān)系，而不是交易，在關(guān)系的營(yíng)造過(guò)程中，同時(shí)強(qiáng)調(diào)組織在社會(huì)中的價(jià)值，以及捐贈(zèng)者、義工等相關(guān)者本身在某個(gè)議題上的價(jià)值。

2.公益組織依托的社交生態(tài)

服務(wù)于各種社會(huì)議題的公益組織越來(lái)越多，社會(huì)所能提供給予的資源便相對(duì)會(huì)變少，組織的傳播運(yùn)營(yíng)也因此更重要。作為資源有限的志愿型組織，公益組織應(yīng)該善用每一種能與利益相關(guān)群體接觸的傳播工具。關(guān)系的建立最重要的一環(huán)便是讓組織與公眾有對(duì)等的創(chuàng)造和共享信息的機(jī)會(huì)，社交網(wǎng)站是一個(gè)很好的平臺(tái)。

社交網(wǎng)站在社會(huì)活動(dòng)中所起的作用，很大一方面是，社交網(wǎng)站上的信息共享本身促成了活動(dòng)的演化。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上發(fā)布他們對(duì)于社會(huì)某事的描述、觀點(diǎn)、看法或呼吁號(hào)召，而分享這些信息的不僅是現(xiàn)實(shí)生活中彼此熟悉的人，更多的可能是陌生人。陌生人的支持恰恰是信息在社群媒體中傳播的關(guān)鍵。

二、公益組織在社交網(wǎng)站上的傳播研究

本論文選取全球最多用戶使用的社交網(wǎng)站Facebook，以網(wǎng)站上的動(dòng)物保護(hù)組織為例，采用大數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行分析。

選取了三個(gè)來(lái)自美國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣的，以貓狗拯救為主的動(dòng)物公益組織進(jìn)行數(shù)據(jù)提取與分析。

分析數(shù)據(jù)截取的是2016年8月8日至2016年8月26日三個(gè)星期里，三個(gè)專頁(yè)的全站數(shù)據(jù)。

1.發(fā)布信息的類型

由數(shù)據(jù)可得，三個(gè)粉絲專頁(yè)發(fā)布之信息類型主要是圖片和視頻，臺(tái)灣的兩個(gè)公益網(wǎng)站“APA保護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)”和“流浪動(dòng)物花園協(xié)會(huì)”發(fā)布的信息形式皆為圖片，而美國(guó)的公益網(wǎng)站“Hope For Paws”則以視頻作為主要的發(fā)布形式。

2.用戶聚合狀態(tài)及參與方式

三個(gè)粉絲專頁(yè)的用戶參與活動(dòng)時(shí)間點(diǎn)之對(duì)比中，有三個(gè)峰點(diǎn)，分別是“APA保護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)”的兩個(gè)峰點(diǎn)和“Hope For Paws”的一個(gè)峰點(diǎn)。第一個(gè)峰點(diǎn)是“APA保護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)”2016年8月14日發(fā)布的一則圖片信息，講述一只懷孕受困的狗被消防隊(duì)員拯救的故事。第二個(gè)峰點(diǎn)是“Hope For Paws”8月14日發(fā)布的一段視頻信息，描述一只瀕死的流浪斗牛犬被救援人員拯救并獲得重生的經(jīng)過(guò)。第三個(gè)峰點(diǎn)是“APA保護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)”8月12日發(fā)布的信息，公告為愛(ài)心人士成立的流浪狗場(chǎng)中的狗免費(fèi)打預(yù)防針。

在用戶的參與方式中，“點(diǎn)贊”是最多人執(zhí)行的參與動(dòng)作。而“Hope For Paws”中，用戶的“轉(zhuǎn)載”動(dòng)作比較多，這可能與發(fā)布的信息以視頻為主有關(guān)。

粉絲專頁(yè)發(fā)布的信息中，不同類型的信息所獲取的用戶參與情況之比較?？梢钥闯觯脩魠⑴c最多的是圖片和視頻這兩種形式的信息，其中，又以視頻獲得了最高的參與度。

三、公益組織在社交網(wǎng)上的營(yíng)銷傳播之啟示

從研究中可看到，公眾對(duì)于感情色彩濃重的信息，參與的熱情更高，主觀形式表達(dá)的情感內(nèi)容信息會(huì)獲得最為強(qiáng)烈及積極的社會(huì)支持。并且，對(duì)于某一事件的持續(xù)跟進(jìn)與展示，能積累更多的關(guān)注度，保持公眾參與。而對(duì)于信息的展現(xiàn)形式，圖片與視頻此類直觀淺顯易懂形象生動(dòng)的表達(dá)方式，更能吸引公眾的參與。對(duì)于非營(yíng)利組織而言，服務(wù)過(guò)程的展現(xiàn)，對(duì)公眾的正向感知有推動(dòng)的作用。

總而言之，公益組織在社交網(wǎng)站上的營(yíng)銷傳播，要用適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)展現(xiàn)與表達(dá)自己的社會(huì)價(jià)值，從而凝聚社會(huì)資本，捕捉大眾心靈，引領(lǐng)社會(huì)情緒，尋求社會(huì)對(duì)話，引領(lǐng)社會(huì)共識(shí)，而實(shí)現(xiàn)社會(huì)議題的被正視、被重視以及被解決。

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