■ 荊學民 段 銳

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政治傳播的基本形態(tài)及運行模式*

■ 荊學民 段 銳

“政治即傳播”與“傳播即政治”,這種深層理念要求從政治與傳播“同一”的深度,來界定政治傳播范疇、構建政治傳播框架、規(guī)制政治傳播研究。政治傳播可劃分為政治宣傳、政治溝通與政治營銷這三種基本形態(tài)。這三種基本形態(tài)在政治傳播的歷史和現(xiàn)實中,既有時間意義上的歷史順序關系；又有空間意義上的交織交融關系；當然,也有規(guī)范價值所訴求的邏輯升華關系?，F(xiàn)實政治中,有以政治宣傳為核心、以政治溝通為核心與以政治營銷為核心的基本政治傳播運行模式。以政治宣傳為核心的政治傳播,政治基于威權,傳播關系基于“主—客”二分；以政治溝通為核心的政治傳播,政治基于民主,傳播關系基于“主體間性”；以政治營銷為核心的政治傳播,政治基于競爭,傳播關系基于“主—客”二分。

政治傳播;政治宣傳;政治溝通;政治營銷

進入互聯(lián)網(wǎng)時代的中國特色政治文明在全球化過程中魅力的綻放和影響力的提升,催生了現(xiàn)在中國理論和學術界對政治傳播的前所未有的關注。但是,學術界必須淡定和冷靜的是,政治傳播在中國是一個實踐要求遠遠超出理論指導供給的特殊領域，來自于西方競選性政治的政治傳播理論,是無法復制性地移植到中國的政治傳播實踐中的。就此而言,現(xiàn)在適應于中國政治傳播的基礎理論構建十分薄弱。一方面,我們要從既有的西方政治傳播理論中進行剝離和重建;另一方面,我們更需要基于中國經(jīng)驗的理論創(chuàng)新。我們始終認為,沒有清晰而有效的基礎理論作為支撐的表面的“策略和技巧”難以持久。據(jù)此,本文擬對政治傳播的基本形態(tài)及運行模式予以理論探索,以期夯實構建中國特色政治傳播的理論基礎。

一、從政治與傳播“同一”的深度把握政治傳播

從哲學上講,“同一”不是“統(tǒng)一”?！敖y(tǒng)一”意味著兩種不同事物之間既有各自規(guī)定性又有不可分割的關系的狀態(tài)；而“同一”則意味著兩種事物因具有相同的結構功能、屬性特征而合二為一,這個“一”意味著一種新的事物。這個哲學道理非常適合解釋我們對政治傳播的理解。

現(xiàn)在,對于政治傳播范疇的理解,人們多從“政治”與“傳播”這兩大核心要素的平行關系來理解。這種理解預設了充足自洽的“政治”與“傳播”這兩種事物,因此,無論怎么構架與規(guī)制,政治傳播的框架似乎總是一種機械的“合成物”,其中始終橫亙著“政治”與“傳播”這兩個軸心。但實際上,政治傳播是一種政治與傳播“同一”的事物。由此所形成的政治傳播的理論與學科,也不是政治學與傳播學簡單機械的“交叉”。

何謂政治？在古希臘時期,赫拉克利特將其界定為“城邦”——相對于私人家庭的“社會”；資產(chǎn)階級革命時期,盧梭將其設想為“公意”；德國古典哲學家康德將其表達為“絕對命令”；之后黑格爾將其改造為“倫理理念的現(xiàn)實”①；最后到馬克思這里,政治重新被視為經(jīng)由國家而又消滅國家之后的“沒有國家”的“新社會”。當然,要進一步說明的是,馬克思是在現(xiàn)實性與理想性雙重意義上理解和界定政治的。在他看來,作為“經(jīng)濟的集中表現(xiàn)”,政治以國家政權為核心,是包括經(jīng)濟、文化等整個社會的“統(tǒng)帥和靈魂”。因此,在政治的現(xiàn)實性上,他著意的是源生于經(jīng)濟的作為國家權力的政治,而不是此前各種抽象意義上的政治。但是,在馬克思的靈魂深處,這種現(xiàn)實的政治卻只是實現(xiàn)其政治理想的手段。這種政治理想,就是馬克思終生信仰并為之奮斗終生的沒有政治的“新社會”。沒有政治是指舊的國家政治形式的消失,卻不是人類政治本身的消亡。馬克思的“新社會”的生成過程也是他的沒有國家形式的“新政治”的誕生過程——政治只是在更高的境界中回歸于“社會”,重新以社會的形式而存在。

人們對于政治的認知和把握的思想演變過程,反映的是現(xiàn)實政治的蛻變和升華過程。這種過程既是一種時間意義上的歷時展開過程,又是空間意義上的橫向擴散過程?？梢钥闯?這個過程是政治的國家化、經(jīng)濟化、社會化的過程,是政治的從無到有、從己到人、從私到公的鋪展蛻變的生成過程。這種過程正是一個傳播的過程,是一個政治通過“傳播化”而生成的過程,可謂“政治即傳播”。

何謂傳播？在一般的意義上,人們把傳播理解為信息流動的過程,傳播學據(jù)此對這種流動的過程構建了龐雜的學科體系。但是,傳播的本質(zhì)卻不在于這種“流動的過程”,而在于施拉姆所說的“傳播生成社會”。

“傳播生成社會”是施拉姆對社會學家查爾斯“傳播是人類關系賴以存在和發(fā)展的機制”思想的繼承和提升。②縱觀傳播研究的思想史,從“四大奠基人”的拉斯韋爾、盧因、霍夫蘭、拉扎斯菲爾德,途經(jīng)達爾文、弗洛伊德、芝加哥學派、李普曼等,到馬克思的政治經(jīng)濟學、歐洲批判學派、英國文化學派、美國實用主義學派等,呈現(xiàn)的一條清晰的思想淵源和理論軸心,正是“傳播生成社會”。

“傳播生成社會”的關鍵,在于理解傳播的“信息”的社會性本質(zhì)?！胺彩窃谝环N情況下能減少不確定性的任何事物都叫做信息”,信息的流動,是社會成員“從不確定性中不斷形成確定性的過程”③。當我們理解了傳播是通過信息流動而生成人類社會的時候,傳播的政治化本質(zhì)便凸顯出來:由于社會與政治的生成過程的同一性,傳播亦成為一種政治化過程。由此可見,施拉姆當年在解釋傳播的“社會”功能時所設想的場景被命名為“政治傳播”并不是偶然的。④

傳播的政治化過程,不只是一種理論的邏輯推理,傳播的歷史也用事實證明了這一論斷。法國學者埃里克·麥格雷對傳播史的研究,展示了傳播何以是社會的、政治的。⑤美國學者弗雷德·雷格斯蒂直接把傳播解釋為政治社會化,把政治社會化解釋為政治傳播,并用拉斯韋爾的傳播“五W”模式解釋政治社會化過程。

至此,“政治即傳播”與“傳播即政治”,要求我們從政治與傳播“同一”的深度來界定政治傳播范疇、建構政治傳播框架、規(guī)制政治傳播研究。

但是,現(xiàn)在的情況是,人們更多地從傳播學視野把“政治傳播”理解為“依賴媒介的專業(yè)化政治操作”。一些西方學者強烈呼吁“政治傳播的范疇必須被縮小”,應“集中關注通過大眾傳媒,尤其是通過它們的新聞內(nèi)容進行的符號與訊息的交換”。⑥在這種情況下,政治傳播已經(jīng)成為完全為競選性政治服務的工具。難怪麥克奈爾借力李普曼有感而發(fā):“當代意義最為重大的革命不是經(jīng)濟革命或是政治革命,而是一場在被統(tǒng)治者中制造同意的藝術的革命?！雹?/p>

但是,人類的政治并不從一開始就是這種競選性政治,至今為止也不都是競選性政治。所以,對于政治傳播的這種“媒介化的”狹窄理解,并不能覆蓋現(xiàn)實的全部政治傳播活動。比如,中國的政治體制、機制和生態(tài)有著區(qū)別于西方競選性政治的特殊性,媒體媒介的性質(zhì)、地位、機制、作用等與西方國家也有很大的區(qū)別,西方的基于政治競選和媒介中心的政治傳播理論,很難解釋現(xiàn)實的中國政治,更難以解釋和引導中國的政治傳播實踐。因此,我們需要從更高的境界來研究政治傳播。

二、政治傳播的基本形態(tài)

政治傳播的構成要素包括主體、對象、內(nèi)容、途徑、效果等?！靶螒B(tài)”一詞,既是對政治傳播內(nèi)部要素融合機理的概括,也是對這種內(nèi)部機理所展現(xiàn)的外部狀貌的抽象。從歷史與邏輯統(tǒng)一的角度看,形態(tài)的演化,既是對政治傳播歷史發(fā)展的反映,也是認識政治傳播的一種理論分析框架。

1.政治宣傳:推展政治理想的政治傳播形態(tài)

現(xiàn)在人們已經(jīng)習慣于從現(xiàn)實出發(fā)理解和研究政治,但實質(zhì)上政治卻始于理想,古今中外任何“性質(zhì)”的政治概莫能外。政治始于理想,理想要變成現(xiàn)實,即政治的傳播化,選擇的傳播形態(tài)是宣傳,可謂政治宣傳。就此而言,作為推展政治理想的政治宣傳有其正當性和合理性,在實際的政治活動中也成為任何性質(zhì)的政治的必要和首要的選擇。

從學理上講,應該說,政治宣傳最直接擔當著政治的傳播化和傳播的政治化,因為它承載著政治與傳播的雙重機制。一方面,前述我們已經(jīng)指出,政治具有現(xiàn)實性與理想性的雙重屬性,政治宣傳就是用政治的未確定的理想性來引領、感召、鼓動受眾,通過行動使政治的理想性不斷地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。何為理想？理想就是基于現(xiàn)實但又超越現(xiàn)實的對未來的憧憬和設想,所以理想總是盡善盡美、至高至義的。正因如此,對于理想并不能像對現(xiàn)實那樣“客觀呈現(xiàn)”和“真實描述”,所以,政治宣傳用理想來感召和牽引現(xiàn)實,就難免其中的幻想和空想成分,難免無法證實的“不實之辭”和難以成真的“幻想之景”;另一方面,從傳播學角度看,政治宣傳對政治理想的鼓動作用的實現(xiàn),同時又承載傳播的“使不確定性不斷地走向確定性”的“簡化選擇”⑧的本質(zhì)。面對茫茫未來,人們總是也必須有所選擇,面對“主義”叢生的政治理想的感召,人們總是也必須擇善而從。正是通過政治宣傳,人們才可能實現(xiàn)可選可擇可棄可從。就此而言,政治宣傳的過程,正是一個傳播內(nèi)容不斷“社會化”的過程,也是一個傳播在社會化的過程中又不斷“政治化”的過程。也正是在這個意義上,政治宣傳已然是政治傳播任何時候都不能棄用的基本形態(tài)。

從結構上講,政治宣傳由如下要素構成。第一,明確的宣傳主體。在現(xiàn)實中,由于對政治資源的占有和有效配置的權力不同,政黨、政府和其它的政治組織是政治宣傳的主體。第二,自覺的政治意圖。這種自覺性在于:其一,政治宣傳主體在政治宣傳活動之前就根據(jù)自身的政治利益形成了自覺的政治思想、觀念和理論；其二,設想了通過政治宣傳而達到符合這種自覺要求的政治目的；其三,這種政治意圖的產(chǎn)生只是從政治宣傳主體自身的立場和利益考慮,還無法達到同時從被宣傳對象的立場和利益考慮。第三,系統(tǒng)的組織機構。政治宣傳由于其主體對政治權力資源的擁有,一般都有系統(tǒng)的組織機構。第四,受管制的媒體。政治宣傳中,由于政治權力本身的控制性,承擔信息傳播的媒體均程度不同地收到管控。第五,特定的政治宣傳受眾。一般來說,政治宣傳的對象總是具有某種政治性質(zhì)的群體,比如政黨對其黨員、政府對其國民。

置放于政治傳播的大視野和大框架中,政治宣傳最深刻的本質(zhì),是通過意識形態(tài)不斷地建構和維護特定政治的合法性,它不斷地、強力地構建和傳播著政治共同體所賴以存在的核心政治價值觀。其機制是:通過把一種有選擇的政治信息輸送給受眾,從而使其在一種政治的不確定性中獲得確定性,在一種復雜的政治環(huán)境中簡化選擇。

2.政治溝通:著力政治運行的政治傳播形態(tài)

當政治理想轉(zhuǎn)變?yōu)檎维F(xiàn)實的時候,政治的性質(zhì)和形態(tài)就發(fā)生了根本性的變革。基于特定政治理想通過政治行動轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實政治的時候,政治的運行,就既需要不斷發(fā)展著的新的理想的精神層面的感召,更需要維護現(xiàn)實政治運行的實實在在的制度安排。在政治學理論中,這種現(xiàn)象被解釋為政治與行政的相對分離。然而,分離不是脫離,在特定政治共同體中的政治與行政是車之兩輪鳥之兩翼。也就是說,政治的運行,既需要一如既往的政治宣傳,更需要切實可行的政治溝通。政治溝通在此被我們視為與政治宣傳密不可分的著力于現(xiàn)實政治運行層面的政治傳播形態(tài)。

由于深受當時新興的信息論、系統(tǒng)論和控制論龍卷風靡的影響,廣義維度的政治溝通理論,幾近于對整個政治運行系統(tǒng)的涵蓋,所以,用其來代替或指稱政治傳播,自然難免隨意擴展政治傳播內(nèi)涵和外延之嫌。基于此的所謂政治溝通理論,似乎也難以聚焦于現(xiàn)實政治中真實的政治溝通。其實,從現(xiàn)實的政治生活出發(fā),政治溝通并沒有那么復雜和神秘。簡單地勾勒政治溝通的圖景,可分為“外溝通”與“內(nèi)溝通”兩個層面。所謂“外溝通”,一是指執(zhí)政黨(政府)與其他黨之間的政治溝通,二是指執(zhí)政黨(政府)代表的“官方”與“社會”之間的政治溝通；所謂“內(nèi)溝通”主要是指執(zhí)政黨(政府)內(nèi)部的政治溝通。一般來說,競選政治體制的政治溝通比較側重于“外溝通”。除了注重執(zhí)政黨與其他黨之間的政治溝通,執(zhí)政黨代表的“官方”與社會之間的政治溝通也比較發(fā)達暢通。相對來說,在缺乏政治競選的國家,政治溝通還沒有完全脫離政治宣傳的理念和軌道,主要通過領導方式和監(jiān)督過程來完成,即執(zhí)政黨(政府)通過領導整個政治過程從而推動政治溝通,而民主黨派通過協(xié)商基礎上的監(jiān)督推動政治溝通。

現(xiàn)實政治運行中的政治溝通,著力于具體政治運行(行政)中的決策過程,所以要從政治理想層面下沉到政治制度安排層面,其目標是通過特定政治信息的雙向甚至多向的一次乃至多次的流動過程,謀求各種決策的政治共識。

3.政治營銷:擴散政治影響的政治傳播形態(tài)

“政治營銷”在中國的政治學話語中是個舶來品,但在現(xiàn)實的政治傳播中,政治營銷具有一席之地。政治營銷多在競選性政治國家,特別是在經(jīng)濟發(fā)達的競選性政治國家的國內(nèi)政治競選和國際政治影響力構建中擔當著重要的角色、發(fā)揮著重要的作用,已然成為借力于現(xiàn)代市場經(jīng)濟理念擴散政治影響的政治傳播形態(tài)。

從學理上講,政治營銷需要具備四個要件:第一,人類政治進入完全依賴民主選舉的成熟的競選政治階段；第二,傳播進入大眾傳播時代,大眾媒介相對獨立成為制衡政治權力的力量；第三,資本作為一種特殊的變量在政治競選中具有十分重要的地位和作用；第四,傳媒包裝政治的專業(yè)化程度較高。四個要件的聚合,使政治營銷以融合市場化新理念、借助資本化新力量、依賴傳媒發(fā)展新優(yōu)勢,超越政治傳播的傳統(tǒng)形態(tài)而倍受關注。

三、三種形態(tài)的邏輯關系

政治宣傳、政治溝通與政治營銷,終歸是政治傳播的基本形態(tài),政治傳播的基本要素及運作機理是貫穿于其中的軸心。它們的傳承、衍化、疊加、合力,既在一定程度上反映了政治傳播的歷史發(fā)展,更在政治發(fā)展的新時代中,合力呈現(xiàn)出政治傳播的現(xiàn)代景觀。

1.政治宣傳與政治溝通

在邏輯演進上,“反饋互動機制”是政治溝通在政治運行及相應的行政決策中對政治宣傳的具體化,是政治宣傳在空間層級上,由政治向相應的行政的延伸和拓展。在這種延伸和拓展的過程中,比之于政治宣傳,政治溝通改變了政治信息在政治運行中的地位——政治信息褪去了在政治宣傳中政治理想的可能的某種主觀、抽象、宏大甚至“虛假”的形式,更加具體和直接地承載著政治現(xiàn)實。因此,政治溝通具有“量”和“質(zhì)”的可檢測性?！傲俊笔侵笐撨M入溝通過程的政治信息是否真實而完滿；“質(zhì)”是指政治信息是否暢通無阻,是否得到了及時而不遺漏的“反饋”,以及這種反饋是否對政治決策產(chǎn)生了積極的影響?？梢钥闯?比之于政治宣傳,政治溝通更加注重政治運行中政治信息輸出后的結果,注重于傳者與受者通過政治信息“解碼”后所達成的共識。

政治溝通的這種品質(zhì),是人類政治民主化的政治文明進步之使然,也是各種政治體制共同努力和追求的結果。正是在這種意義上,政治溝通成為描述和解釋政治傳播行為的一種新范式和新能力,也可以看做是政治傳播由“單項推送”向“良性互動”的形態(tài)轉(zhuǎn)變。這種新的形態(tài),反過來使我們又可以從不同的視角來審視現(xiàn)代政治生活及相應的政治傳播,即貫穿政治生活的核心概念——“權力”的實現(xiàn)基礎和表現(xiàn)形式發(fā)生了實質(zhì)性的變化:不再以命令甚至強行灌輸?shù)葟娭菩问匠霈F(xiàn),而是在某些范圍內(nèi)和某種程度上被建立在信息接收和處理基礎上的民主決策所替代。

政治溝通對政治宣傳的升華,并不意味著政治溝通與政治宣傳是一種前后替代的線性關系。在現(xiàn)實的政治傳播的框架內(nèi)和過程中,政治溝通與政治宣傳相互滲透、相互補充,從不同層面以不同議題擔當著“政治的神經(jīng)”職責,共同推動著人類政治文明的進步。

2.政治溝通與政治營銷

相比于政治宣傳,政治溝通放低了政治傳播中傳播主體的“身段”,褪去了政治宣傳中政治信息的主觀性和可能的虛幻性色彩,從而使政治傳播過程更加客觀化、科學化和扁平化。但是,政治溝通預設的是非常民主而文明的現(xiàn)代政治運行過程,預設的是溝通主體與溝通對象在政治活動和政治生活中平等地位的獲得。然而,現(xiàn)實政治并不都是民主的,即便是在所謂的民主政治中也不都是民主的政治生活?！罢l”能成為政治傳播的主導者,“誰”是政治溝通的主體,“誰”是政治信息的“元產(chǎn)生者”和“元發(fā)出者”,在民主政治中,恰恰首先需要“民主”來決定。民主首先意味著政治生態(tài)中多元政治主體的存在,意味著多元政治訴求的存在。多元政治主體對政治權力和政治資源的爭奪,可能意味著殘酷的政治競爭或政治競選。隨著信息時代的到來、隨著現(xiàn)代傳播技術的迅猛發(fā)展、隨著資本在政治傳播中獨立作用的發(fā)揮、隨著現(xiàn)代市場營銷手段的日新月異和翻樣花新,伴隨著政治溝通過程的政治營銷便會出現(xiàn)。

政治營銷的特質(zhì)在于把政治系統(tǒng)和政治生態(tài)在理論上預設為“市場”,然后遵循等價原則在這種市場上通過交換謀求政治價值。由于可以獲得等價利益的愿望驅(qū)動,這種由“營銷主體”所精心設計的種種政治信息便很容易被接納和認同,所以,從傳播角度看,政治營銷事先把受眾的愿望和期許“價值化”,通過把受眾的地位提高到與己相等的程度,大大強化了傳播的效果。如果說,在前述政治宣傳中,傳播關系是“主—客”從屬性的,在政治溝通中,傳播關系是“主—主”平等性的,那么,在政治營銷中,政治傳播主體通過對“政治產(chǎn)品”的精心設計已經(jīng)把主體的愿望和受眾的需求融為一體。如果說,在政治溝通中,溝通主體對溝通對象愿望和需求還是模糊的,那么,在政治營銷中,融合了主客體愿望和利益的“政治產(chǎn)品”則是清晰具體的。

當然,政治營銷與政治溝通的關系,同樣也不是一種前后替代的線性關系。因為在現(xiàn)代政治中,溝通通過營銷而溝通,營銷通過溝通而營銷,甚至或者說,溝通本身就是營銷,營銷本身就是溝通。比之于政治宣傳,政治營銷與政治溝通更多地在基于一定政治理想的行政過程中發(fā)揮著自己的作用。

3.政治營銷與政治宣傳

政治營銷誕生的環(huán)境更為復雜。面臨政治、經(jīng)濟、文化交織的，更為競爭激烈的環(huán)境,政治營銷采取了更為主動的“進攻性姿態(tài)”來展示現(xiàn)代政治中的政治傳播。在傳播技術迅猛發(fā)展和政治文明快速進步的背景下,借助于政治傳播對過去所依賴的人際傳播和組織傳播途徑的突破,所有被“揚棄”的政治宣傳的優(yōu)勢,都可能在政治營銷中“復活”。從外部形態(tài)看,政治營銷幾乎就是政治宣傳在現(xiàn)代政治運作中的翻版。從內(nèi)在邏輯關系看,政治營銷是對政治宣傳在否定之否定后的螺旋式回歸。

新宣傳,不僅意味著反對過去那種對宣傳完全而簡單的否定,反對過去那種從特定的意識形態(tài)立場來看待和研究宣傳,更意味著宣傳在人類政治文明進步和政治傳播發(fā)展中的積極蛻變。從政治傳播形態(tài)的角度看,新宣傳,也不是對過去政治宣傳的簡單肯定,更不是現(xiàn)代政治營銷的代名詞。新宣傳的理念和理論將更加深刻地影響政治傳播的革新和發(fā)展,感召政治傳播形態(tài)的日漸換新。

四、三種形態(tài)耦合的運行模式

應該說,任何性質(zhì)的政治中的政治傳播,都同時存在政治宣傳、政治溝通和政治營銷。但是,不同的政治體制、不同的政治生態(tài)、不同的政治發(fā)展階段,三者之間的關系模式以及由這種模式?jīng)Q定的政治傳播整體的姿態(tài)和勢能是不盡相同的。三種模型圖示如下(見圖1、圖2、圖3):

圖1 以政治宣傳為核心的模式

圖2 以政治溝通為核心的模式

圖3 以政治營銷為核心的模式

圖1所示的以政治宣傳為核心的政治傳播,政治基于威權,傳播關系基于主—客二分。這種政治傳播對于政治共同體合法性的建構和維系,天然性地依賴基于其根基性政治理想的意識形態(tài),以及這種意識形態(tài)的歷史穿透力。意識形態(tài)通過持續(xù)而強大的政治傳播過程成為政治場域乃至整個社會的政治思維方式、話語路徑和敘事框架。這種模式中,也有政治溝通,但是相對處于輔助地位。若有政治營銷,大體也只是一種理念。

圖2所示的以政治溝通為核心的政治傳播,政治基于民主,傳播關系基于主體間性。這種政治傳播立足于現(xiàn)實政治中的民主運行理念和多元政治訴求,其對于政治共同體合法性的建構和維系,所依賴的核心資源更多的是可操作的政治制度安排和業(yè)已取得的政治績效。其中,也并不能完全脫離必要的政治宣傳,在全球化浪潮中也難免存在政治營銷的因子和因素。

圖3所示的以政治營銷為核心的政治傳播。政治基于競爭,傳播關系基于“主—客”二分。這種政治傳播對于政治共同體合法性的建構和維系,依賴于現(xiàn)有政治價值的交換和交易,以及對未來政治和社會治理的承諾。其運行過程中,資本和媒介越來越成為權重最大的變量。

政治傳播的基本形態(tài)與基本運行模型,僅限于我們思考現(xiàn)實的政治傳播所需要的一種理論范式和思維理路,當用它分析現(xiàn)實的政治傳播實踐時,還需還原于具體的歷史情境之中予以具體的切實的分析,切忌機械而生硬地亂扣帽子、妄下結論。

注釋：

① [德]黑格爾:《法哲學原理》,范揚等譯,商務印書館1982年版,第253頁。

②③④ 施拉姆指出:“傳播是社會得以形成的工具。傳播(COMMUNICATION)一詞與社區(qū)(COMMUNITY)一詞有共同的詞根,這絕非偶然。沒有傳播,就不會有社區(qū)；同樣,沒有社區(qū),也不會有傳播。使人類有別于其他動物社會的主要區(qū)別是人類傳播的特定特性?！?施拉姆等:《傳播學概論》,陳亮譯,新華出版社1984年版,第2—3頁。)

⑤ 這部著作中,麥格雷指出:“客體、社會關系和政治秩序,是傳播的題中應有之義”,“傳播首先是文化事實和政治事實,其次是技術事實”。尖銳地批評了20世紀末21世紀初,由于互聯(lián)網(wǎng)、新技術和新經(jīng)濟飛速發(fā)展所帶來的傳播學研究的“技術決定論”的死灰復燃。認為這種對傳播的研究,偏離社會與政治的軌道,是傳播研究的“回歸客體”式的“不可能的倒退”。(參見埃里克·麥格雷:《傳播理論史——一種社會學的視角》,劉芳譯,中國傳媒大學出版社2009年版,第4頁。)

⑥ [美]道格拉斯·M.麥克勞德等:《政治傳播效果范疇的再審視》,載[美]簡寧斯·布萊恩特、道爾夫·茲爾曼主編:《媒介效果:理論與研究前沿》,石義彬等譯,華夏出版社2009年版,第161頁?，F(xiàn)在,西方一大批學者基本上是以“媒介”為核心來理解和界定政治傳播的。英國政治傳播研究著名專家布賴恩·麥克奈爾對諸多學者的觀點進行一番梳理后,把政治傳播簡潔地歸納為:“關于政治的有目的的傳播”,他對這種理解的進一步詮釋中,特別突出了“競選”與“媒介”的地位。(參見麥克奈爾:《政治傳播學引論》,殷琪譯,新華出版社2005年版,第4頁。)

⑦ 轉(zhuǎn)引[英]麥克奈爾:《政治傳播學引論》,殷琪譯,新華出版社2005年版,扉頁。

⑧⑨ 伯內(nèi)斯在為宣傳正當性的辯護中認為:“宣傳的價值正在于盡其所能達成組織與個體、群體之間的相互理解?！?伯內(nèi)斯:《宣傳》,中國傳媒大學出版社2014年版,第150頁。)據(jù)此,他提出宣傳的機制在于簡化民眾的選擇:“如果人們必須卷入艱深復雜的經(jīng)濟、政治和道德方面的數(shù)據(jù)資料,對所有問題進行考量,他們就會發(fā)現(xiàn)自己什么結論也得不出來。我們已自發(fā)達成共識,允許一種隱蔽的治理為我們篩選數(shù)據(jù)、凸顯重點,最終讓我們的選擇被縮小到可操作的程度?！?伯內(nèi)斯:《宣傳》,中國傳媒大學出版社2014年版,第150頁、第36頁。)

⑩ 埃呂爾在1962年出版的《宣傳:塑造態(tài)度》一書中提出該觀點。鑒于國內(nèi)尚無該書的中譯本,可參考劉海龍的相關研究。(參見劉海龍:《宣傳:觀念、話語及其正當化》,中國大百科全書出版社2013年版。)

(作者荊學民系中國傳媒大學政治傳播研究所所長、教授、博士生導師;段銳系中國傳媒大學政治傳播研究所博士研究生)

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家社科基金重大項目“中國特色政治傳播理論與策略體系研究”(項目編號:11&ZD075)、國家社科基金項目“政治傳播與主流意識形態(tài)話語體系研究”(項目編號:15BXW059)、中國傳媒大學“優(yōu)秀創(chuàng)新團隊”的研究成果。