侯文贊

HOU Wen-zan

（遼寧鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院 發(fā)展規(guī)劃處，遼寧 錦州 121000）

(Development and Planning Department, Liaoning Railway Vocational and Technical College, Jinzhou 121000, Liaoning, China)

沈陽鐵路局旅客運輸市場對策分析

侯文贊

HOU Wen-zan

（遼寧鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院 發(fā)展規(guī)劃處，遼寧 錦州 121000）

(Development and Planning Department, Liaoning Railway Vocational and Technical College, Jinzhou 121000, Liaoning, China)

以沈陽鐵路局為例，從旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展、人口結(jié)構(gòu)變化、居民生活水平提高和城市化進程加快等方面，分析沈陽鐵路局旅客運輸市場機會。結(jié)合旅客運輸市場競爭力分析，從鐵路市場營銷不到位、旅客運輸服務(wù)質(zhì)量不高的角度分析存在的問題，提出沈陽鐵路局旅客運輸市場對策，即開發(fā)滿足旅客需求的客運新產(chǎn)品、建設(shè)有助提升競爭力的新線路、開展有針對性的差異化促銷活動、提高旅客運輸?shù)姆?wù)質(zhì)量，為沈陽鐵路局旅客運輸提高市場競爭力奠定基礎(chǔ)。

沈陽鐵路局；旅客運輸市場；對策

穩(wěn)步提高的居民生活水平，在帶動社會消費增長的同時，也拉動了人們的出行需求，使旅客運輸市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。為適應(yīng)這一變化，鐵路、公路、水路和航空等交通運輸方式都在積極尋求最佳的發(fā)展途徑，從而較好地獲取市場占有份額。因此，沈陽鐵路局在動態(tài)、開放、競爭的環(huán)境中應(yīng)正確分析面臨的形勢，積極主動地適應(yīng)市場、開拓市場。

1　沈陽鐵路局旅客運輸市場分析

1.1旅客運輸市場機會分析

1.1.1旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展

伴隨著新一輪東北振興、“一帶一路”建設(shè)和京津冀協(xié)同發(fā)展等重大國家戰(zhàn)略的同步實施[1]，遼寧、吉林省的總體發(fā)展勢頭會進一步增強，作為支撐點之一的旅游業(yè)將是參與戰(zhàn)略實施和促進經(jīng)濟發(fā)展的主要切入點。2008—2014年遼寧、吉林省旅游人數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表1 所示。

由表1 可知，遼寧省的旅游人數(shù)已由 2008年的20 078.3 萬人次增加至 2014年的 46 186.0 萬人次，增長率為 130%；吉林省的旅游人數(shù)由 2008年的4 558.6 萬人次增加至 2014年的 12 141.2 萬人次，增幅為 166%。以旅游促進交流、以旅游拓展市場、以旅游促進貿(mào)易的良性互動局面已經(jīng)逐步形成[2]，隨之而來對交通運輸?shù)男枨蠖纫矊⒖焖偬嵘Ｒ虼?，沈陽鐵路局應(yīng)以前瞻性眼光調(diào)整區(qū)域內(nèi)的運輸結(jié)構(gòu)，提高旅客運輸能力，滿足經(jīng)濟社會增長和旅游業(yè)發(fā)展的要求。

1.1.2人口結(jié)構(gòu)變化

人口是旅客運輸市場的構(gòu)成要素之一，不僅決定著旅客運輸市場規(guī)模的大小，而且影響著旅客運輸市場格局的變化。2014年遼寧全省人口數(shù)量為4 391.4 萬人，沈陽鐵路局在遼寧省境內(nèi)發(fā)送旅客15 139 萬人，人均乘坐火車不足 4 次。截至 2014年末，遼寧省 65 歲以上人口 531.4 萬人，占全省總?cè)丝诘?12.1%，比 2004年上升 3.2%；0～14 歲人口462.6 萬人，占 10.54%，比 2004年下降 3.96%[3]。吉林省 65 歲以上人口 302.21 萬人，占全省總?cè)丝诘?0.98%，比 2004年上升 3.53%；0～14 歲人口 341.85萬人，約占 12.42%，比 2004年下降1.76%[4]。由此可見，自 2004年以來，65 歲及以上人口比重持續(xù)上升，按照目前人口老齡化標(biāo)準(zhǔn)，即65 歲以上老年人口在總?cè)丝谥兴急戎爻^ 7% 表示進入老齡化社會，則遼寧、吉林省都已經(jīng)進入老齡化社會，而且處于快速發(fā)展階段。因此，針對老年群體的交通運輸產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

1.1.3居民生活水平提高

近年來，隨著國民經(jīng)濟的快速增長，消費者的收入水平不斷提高，消費者的消費結(jié)構(gòu)和支出模式也隨之發(fā)生相應(yīng)變化。一般用恩格爾系數(shù)來反映這種變化，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。2004—2014年遼寧、吉林省城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表2 所示。

表1　遼寧、吉林省旅游人數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù) 萬人次

表2　遼寧、吉林省恩格爾系數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)

由表2 可以看出，遼寧、吉林省城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)逐年下降，表明人民生活水平在穩(wěn)步提高；同時恩格爾系數(shù)下降還意味著人們用于休閑娛樂、交通旅游等方面的支出比重會有所提升。而隨著人們用于交通運輸費用支出的增加，旅客運輸發(fā)送量及周轉(zhuǎn)量也會隨之增加，進而會使旅客運輸市場需求和活力進一步增強[5]。

1.1.4城市化進程加快

遼寧、吉林省建設(shè)部門發(fā)布的《推進新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃實施方案》顯示，到 2020年遼寧省的城市化率將達(dá)到 72%，吉林省的城市化率也將達(dá)到 60%左右。隨著遼寧、吉林省城市化進程的加快和城市化率的提高，客運量將持續(xù)增長，這為沈陽鐵路局進一步擴充旅客運輸市場容量、提高旅客運輸市場占有份額創(chuàng)造有利條件。

1.2旅客運輸市場競爭力分析

（1）遼寧省交通運輸現(xiàn)狀。鐵路運輸：全省境內(nèi)鐵路正線營業(yè)里程達(dá)到 4 891 km，其中高速鐵路1 040 km[3]，基本形成與省內(nèi)城市和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的鐵路網(wǎng)絡(luò)布局。公路運輸：全省公路總里程達(dá)到 12 萬 km，其中高速公路4 195 km[3]；全省所有陸地縣實現(xiàn)“縣縣通高速”，形成以高速公路為主骨架，國省干線公路為主通道，縣鄉(xiāng)村公路緊密銜接、功能完善、四通八達(dá)的路網(wǎng)格局。航空運輸：全省航空運輸呈以沈陽桃仙、大連周水子 2 個南北機場為主，以丹東、錦州機場為東西兩廂的機場布局；從航線布局來看，沈陽和大連已經(jīng)基本形成覆蓋國內(nèi)各大城市和東北亞地區(qū)的航線網(wǎng)絡(luò)[6]。

（2）吉林省交通運輸現(xiàn)狀。鐵路運輸：以貫穿南北的京哈線 (北京—哈爾濱) 和橫貫東西的長白線(長春—白城)、長圖線 (長春—圖們) 為主框架，形成縱橫交錯的鐵路網(wǎng)；截至 2014年末，全省鐵路營業(yè)里程達(dá)到 4 345.2 km[4]。公路運輸：截至 2014年底，公路總里程 9.6 萬 km，其中高速公路 2 348 km[4]；預(yù)計到 2030年，吉林省高速公路網(wǎng)將全部建成。航空運輸：以長春龍嘉國際機場為樞紐，以松原、延吉、白城等機場為補充，形成了完善的航線網(wǎng)絡(luò)布局，可直達(dá)國內(nèi)外主要城市和地區(qū)；2014年，民航運輸完成旅客吞吐量 911.35萬人，增長 11.6%[4]。

（3）旅客運輸市場競爭性分析。在傳統(tǒng)的客運市場中，航空運輸占據(jù) 1 500 km 以上的高價位市場，鐵路運輸主要面向 250～1 500 km 中低價位客運市場，公路運輸則活躍在 300 km 以內(nèi)的短途客運市場。近些年，高速公路的路網(wǎng)結(jié)構(gòu)四通八達(dá)，靈活便捷的公路運輸已經(jīng)不再局限于短途旅客運輸；航空運輸新增航線越來越多、票價打折已經(jīng)常態(tài)化，在中長途旅客運輸市場中仍然具有很強的競爭優(yōu)勢；隨著高速鐵路的開通運營，鐵路運輸最大程度地滿足了不同行程的旅客對速度和舒適度的需求，旅客運輸市場的競爭力日益凸顯。這些改變已經(jīng)打破了傳統(tǒng)客運市場競爭性結(jié)構(gòu)，高速鐵路在旅客運輸市場中的競爭力越來越強。

1.3旅客運輸市場存在問題

（1）市場營銷不到位。面對開放多變的運輸市場營銷環(huán)境，沈陽鐵路局還沒有完全樹立市場營銷意識，沒有真正從消費者的角度思考問題、解決問題，存在市場營銷不到位等情況。例如，吉琿客運專線 (吉林—琿春) 不但被譽為“東北最美高鐵”，而且還結(jié)束了琿春不通旅客列車的歷史。盡管如此，沈陽鐵路局的市場營銷宣傳不到位，沒有充分宣傳“東北最美高鐵”的相關(guān)信息，有可能導(dǎo)致旅客出行行為的轉(zhuǎn)變，造成客源流失。

（2）旅客運輸服務(wù)質(zhì)量不高。產(chǎn)品的競爭已不再局限于核心部分的競爭，而更加注重于形式部分和附加部分的競爭。鐵路運輸產(chǎn)品的核心部分是旅客的位移，形式部分是實現(xiàn)旅客位移所借助的外在形式，包括列車的類型、票價、站車服務(wù)質(zhì)量、候車環(huán)境、交通換乘條件等；附加部分是旅客位移全過程中能夠提供給旅客的附加服務(wù)或利益[7]。目前，旅客運輸?shù)恼拒嚪?wù)質(zhì)量、候車環(huán)境、交通換乘條件等還有一些差距。例如，一些客運人員解答旅客問題缺乏熱心與耐心造成旅客的滿意度降低；候車室冬冷夏熱，候車座位不足，服務(wù)設(shè)施陳舊、老化等造成旅客候車舒適度降低；與市內(nèi)交通銜接不便造成旅客出行便捷度降低。這些問題容易引發(fā)旅客的不滿意度，進而影響鐵路運輸企業(yè)的形象。

2　沈陽鐵路局旅客運輸市場對策分析

2.1開發(fā)滿足旅客需求的客運新產(chǎn)品

面對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會發(fā)展的有利條件，沈陽鐵路局應(yīng)不斷創(chuàng)新，積極開發(fā)客運新產(chǎn)品，滿足旅客運輸市場需求。一是在全局客流調(diào)查基礎(chǔ)上，結(jié)合春運、暑運、黃金周等不同時期客流特點，重點安排大連、哈爾濱、丹東、長春、琿春等方向的臨客方案，滿足返鄉(xiāng)或旅游客流需求；二是開行針對老年群體以養(yǎng)生、休閑、金婚銀婚等為主題，集吃、住、玩于一體的“夕陽紅”列車，讓方便、安全、舒適的旅游專列滿足老年人外出的需求；三是針對城市化進程加快，應(yīng)重視對短途客運產(chǎn)品的開發(fā)。例如，為適應(yīng)沈撫同城交通一體化發(fā)展，城際公交車“雷鋒號”日發(fā)班次 280 個左右，日均運送乘客 20 000 人次左右。而沈陽—撫順間開行的高鐵列車只有 8 對/d，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅客頻繁出行的需要。因此，沈陽鐵路局可以優(yōu)化運輸組織，開行“公交化”的沈撫城際列車，這樣既可以配合遼寧省沈撫同城發(fā)展的需要，又可以爭取一部分流失的客源。

2.2建設(shè)有助提升競爭力的新線路

沈陽鐵路局繼長吉城際鐵路 (長春—吉林)、哈大高速鐵路 (哈爾濱西—大連)、盤營高速鐵路 (盤錦北—營口東)、沈丹客運專線 (沈陽南—丹東)、吉琿客運專線及丹大快速鐵路 (丹東—大連北) 開通運營后，旅客運輸能力大幅提高。但是，由于線路布局還不盡完善，旅客出行的整體便利度還有待提高。為充分滿足旅客出行需求、增強鐵路競爭力，應(yīng)增加一些新線路。一是有著“東方佛都”稱號的朝陽市不僅是歷史文化名城還是中國優(yōu)秀的旅游城市，被譽為“世界上第一朵花綻放的地方，第一只鳥飛起的地方”，但目前只有京沈客運專線通過，旅客要想乘坐高速鐵路去省內(nèi)其他城市必須經(jīng)由沈陽中轉(zhuǎn)，如果在盤錦站修建與既有秦沈客運專線 (秦皇島—沈陽北) 或盤營高速鐵路連接的高速鐵路，則遼寧西部旅客出行將更為便利。二是目前吉林省內(nèi)除哈大高速鐵路貫穿南北外，只有長吉城際鐵路和吉琿客運專線橫貫東西，路網(wǎng)結(jié)構(gòu)相對單一，如果能修建連接四平、白城、通化等主要城市的普速或高速鐵路，線路布局會更加合理，旅客出行的需求也會得到更好的滿足。

2.3開展有針對性的差異化促銷活動

在客運市場競爭中，鐵路企業(yè)應(yīng)強化營銷意識、重視促銷策略，及時、有效地將好的產(chǎn)品、好的服務(wù)和新的舉措推介給廣大旅客[8]，全面了解、深度知曉。特別應(yīng)針對產(chǎn)品在不同生命周期階段的特點，采取不同的促銷策略，開展不同的促銷活動，達(dá)到最佳的營銷效果。新開通的線路或新開行的旅客列車屬于產(chǎn)品生命周期的投入期，這個階段要將促銷重點放在提高產(chǎn)品知名度和擴大市場占有份額上，針對不同的目標(biāo)旅客和不同的定位產(chǎn)品，綜合采用廣告促銷、人員推銷、公共關(guān)系等方法吸引更多的消費群體；對于已經(jīng)運行一段時間的屬于成長期和成熟期的運輸產(chǎn)品，應(yīng)重視內(nèi)在質(zhì)量的提升，利用廣告加強對產(chǎn)品特色與優(yōu)勢的宣傳，打造精品、創(chuàng)出品牌。

2.4提高旅客運輸?shù)姆?wù)質(zhì)量

沈陽鐵路局應(yīng)針對上車前、運行中和下車后旅客對運輸服務(wù)的不同需求特點，創(chuàng)新服務(wù)形式，提升服務(wù)質(zhì)量。例如，加強對客運人員職業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)，通過耐心細(xì)致解答旅客咨詢問題，消除旅客出行的忐忑感；進一步改善旅客的候車環(huán)境，讓旅客有在家般的舒適溫馨感覺；從旅客的角度出發(fā)，對于距離市中心較遠(yuǎn)、車站與市內(nèi)交通銜接還不到位、立體化交通網(wǎng)絡(luò)還不盡完善的高速鐵路車站，鐵路局可以通過開行往返于車站和市區(qū)、專門接送上下車旅客的班車加以解決，旅客憑票可以免費乘車、接送親友的人購票乘車。這樣，既可以解決市民乘車不便的煩惱，又可以起到很好的宣傳效應(yīng)，提高企業(yè)的美譽度。

3　結(jié)束語

目前國家的宏觀政策、區(qū)域經(jīng)濟和人口的發(fā)展變化有利于沈陽鐵路局拓展旅客運輸市場，由于鐵路與公路、航空運輸在營銷觀念、營銷意識、營銷手段上存在差距，還缺乏主動參與市場競爭的積極性。因此，為擴大旅客運輸市場占有份額，沈陽鐵路局應(yīng)通過開發(fā)客運新產(chǎn)品、優(yōu)化調(diào)整線路布局、強化市場營銷意識、提高旅客運輸服務(wù)質(zhì)量，不斷增加鐵路旅客運輸市場的競爭力。

[1] 遼寧省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要[N]. 遼寧日報，2016-03-23(09).

[2] 王新越. 我國旅游化與城鎮(zhèn)化互動協(xié)調(diào)發(fā)展研究[D]. 青島：中國海洋大學(xué)，2014. WANG Xin-yue. Research on the Interactive CoordinationDevelopment of Touristization and Urbanization in China[D]. Qingdao：Ocean University of China，2014.

[3] 遼寧省統(tǒng)計局. 二〇一四年遼寧省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[N]. 遼寧日報，2015-03-01(02).

[4] 吉林省統(tǒng)計局. 吉林省 2014年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[N]. 吉林日報，2015-03-20(05).

[5] 紀(jì)鴻濛. 高速鐵路客運需求分析與客運量預(yù)測研究[D]. 北京：北京交通大學(xué)，2015. JI Hong-meng. Passenger Demand Analysis and Passenger Volume Predict of High-speed Rail[D]. Beijing：Beijing Jiaotong University，2015.

[6] 馮俊杰. 沈陽鐵路局客運市場環(huán)境 SWOT 分析[J]. 哈爾濱鐵道科技，2013(3)：13-14.

[7] 趙 嵐. 鐵路運輸市場營銷[M]. 北京：中國鐵道出版社，2007.

[8] 廖漢洲. 呼和浩特鐵路局客貨運輸營銷戰(zhàn)略分析[D]. 長沙：中南大學(xué)，2012. LIAO Han-zhou. Marketing Development Strategy on Passenger and Freight of Hohhot Railway Bureau[D]. Changsha：Central South University，2012.

責(zé)任編輯：何 瑩

Analysis on Countermeasures of Passenger Transportation Market by Shenyang Railway Administration

Taking Shenyang Railway Administration as an example, this paper analyzes the opportunities of passenger transportation market of Shenyang Railway Administration from these aspects such as sustainable development of tourism, change of population structure, improvement of living standard of the residents and acceleration of urbanization process. Combining with analysis on competitiveness of passenger transportation market, the paper analyzes the existing problems from the aspects of imperfect railway marketing and low quality of passenger transportation service, and puts forward countermeasures of passenger transportation market by Shenyang Railway Administration, such as developing new passenger transportation products which satisfying the demand of passenger, constructing new lines which promoting competitiveness, developing targeted and differential promotional activities and increasing service quality of passenger transportation, so as to provide foundation for increasing competitiveness of passenger transportation market by Shenyang Railway Administration.

Shenyang Railway Administration; Passenger Transportation Market; Countermeasure

1003-1421(2016)06-0065-04

U293.1

B

10.16668/j.cnki.issn.1003-1421.2016.06.13

2015-12-24

2016-02-17

沈陽鐵路局科技研究開發(fā)重點課題 (2015Z05)