劉 冰

LIU Bing

（中國鐵道科學研究院 運輸及經濟研究所，北京 100086）

(Transportation and Economics Research Institute, China Academy of Railway Sciences, Beijing 100086, China)

日本鐵路旅游產品開發(fā)與對策的分析及啟示

劉 冰

LIU Bing

（中國鐵道科學研究院 運輸及經濟研究所，北京 100086）

(Transportation and Economics Research Institute, China Academy of Railway Sciences, Beijing 100086, China)

在闡述日本旅游消費支出和各種交通方式消費結構的基礎上，基于日本鐵路旅游產品的開發(fā)理念，通過分析日本鐵路旅游產品的分類，對日本間接鐵路旅游產品和直接鐵路旅游產品進行探討；從注重培育旅游客流、發(fā)揮既有線運力優(yōu)勢、特殊的車體設計、準確的市場定位等方面，研究日本鐵路旅游產品特點及對策。以旅游產品開發(fā)與設計為角度，探討借鑒日本鐵路旅游產品經驗，提出我國鐵路旅游業(yè)發(fā)展的啟示，為擴大我國鐵路旅游市場份額新途徑提供參考。

日本；鐵路；旅游產品；啟示

1　日本鐵路旅游產品分析

1.1概述

20 世紀 90年代，為改變日本經濟的停滯狀態(tài)，日本政府大力發(fā)展旅游業(yè)，提出觀光立國的產業(yè)政策，旅游產業(yè)成為日本 21 世紀的支柱產業(yè)。日本旅游產品特色鮮明，吸引大量國內外游客。從日本國內游客消費支出和交通工具選擇 2 個方面比較，鐵路始終是日本民眾國內旅游最主要的交通方式。

根據(jù)日本觀光協(xié)會調查數(shù)據(jù)顯示，2013年日本國民全年國內旅游消費額 20.12 萬億日元，其中鐵路運輸服務消費是 2.63 萬億日元，占全部旅游總消費的 13.06%，僅次于住宿消費。從交通類消費上來看，鐵路占 44.13%，遠高于其他交通方式。從旅游交通工具選擇上來看，東京和大阪地區(qū)鐵路網比較發(fā)達，選擇鐵路作為旅游出行交通工具的分別占到了 72.5% 和 68.8%；與東京或大阪相鄰的區(qū)域，如神奈川、京都等也都在 40% 以上。

根據(jù) 2014年度京都觀光統(tǒng)計調查，2014年進入京都旅游的日本游客中，選擇鐵路作為交通工具的占 78.7%，私家車自駕游的僅占 9.9%。日本國內旅游消費支出結構圖(國內游客) 如圖1 所示。

圖1　日本國內旅游消費支出結構圖(國內游客)

日本國內旅游各種交通方式消費結構圖(國內游客) 如圖2 所示。

1.2日本鐵路旅游產品分析

日本鐵路旅游產品是日本鐵路經營者作為旅游業(yè)者，在既有旅游資源中融入鐵路元素，或以鐵路為旅游客體，在此基礎上形成鐵路與旅游的組合。

1.2.1日本鐵路旅游產品的開發(fā)理念

關于鐵路與旅游之間的相互關系，主要歸納為 3 個方面：一是鐵路是旅游活動中可以利用的一種交通工具；二是鐵路是旅游過程中旅游者觀賞游覽的一個移動觀光平臺；三是鐵路是引發(fā)旅游者進行旅游活動提供的一種旅游客體。鐵路與旅游的相互關系如圖3 所示。

圖2　日本國內旅游各種交通方式消費結構圖(國內游客)

圖3　鐵路與旅游的相互關系

從旅游產品設計的角度看，關鍵在于確定鐵路與旅游組合的價值，其中觀光平臺和旅游客體是鐵路與旅游組合的價值點，日本鐵路旅游產品的開發(fā)理念主要集中在這 2 個層面，將鐵路作為旅游客體是日本鐵路經營者開發(fā)鐵路旅游產品的普遍共識。

1.2.2日本鐵路旅游產品的分類

以鐵路作為旅游客體作為標準，日本鐵路旅游產品分為間接鐵路旅游產品和直接鐵路旅游產品。

（1）間接鐵路旅游產品。側重于體現(xiàn)鐵路的交通工具與觀光平臺服務。在這類鐵路旅游產品中，鐵路主要用于實現(xiàn)旅游過程中的空間位移或作為旅游觀賞時的移動平臺，只服務于旅游者的旅游活動，而不作為旅游客體。典型產品有自然景觀之旅、人文景觀之旅、修學之旅和女子之旅等。

自然景觀和人文景觀類的鐵路旅游產品主要突出鐵路在旅行時的舒適性、可達性和便捷性；修學旅游是日本傳統(tǒng)旅游項目，針對這類特殊的旅游需求，日本鐵路經營者結合運輸網絡，為各類修學旅行團體提供特定的鐵路運輸服務，開行修學之旅專列；女子之旅是一類專門為年輕女性量身定制的鐵路旅游產品，主要從旅游者的旅游喜好、身體特點和旅游關注點等方面進行產品設計，是一種小眾化鐵路旅游產品。例如，JR 東海公司“富士山好運之旅”，突出的是“美食、美景、祈?！钡穆糜沃黝}，二日一夜的行程，綜合利用了新干線、既有線、公路汽車、輪渡和景區(qū)專車等交通方式。

（2）直接鐵路旅游產品。以鐵路為旅游客體，旅游者主要圍繞鐵路而進行的旅游活動，這與日本國內鐵路文化發(fā)展有密切關系。日本國內鐵路文化傳播廣泛、影響深遠，培養(yǎng)了很多鐵路愛好者。他們對日本鐵路發(fā)展的關注度非常高，乘坐列車、游覽車站和探訪鐵路遺跡是其旅游的主要目的，旅行過程中的主要活動都是圍繞鐵路來進行。為此，鐵路經營者推出以特色列車為特征的系列旅游產品，頗具市場吸引力，典型代表有蒸汽機車列車之旅、廢棄線之旅、夜行列車之旅等。

蒸汽機車列車之旅由日本的大井川鐵道公司最早推出，主要是鐵路經營者為滿足鐵路愛好者對蒸汽機車的懷舊情結而推出的鐵路旅游產品，以乘坐蒸汽機車牽引的復古式列車為主要旅游內容，既有線支線開行；廢棄線之旅是以游覽參觀日本鐵路歷史遺跡為旅游內容的旅游產品；夜行列車之旅是將鐵路臥鋪列車高端化，如“北斗星”列車，可以提供單人臥鋪車廂、淋浴間、高檔餐飲等服務。

特色主體旅游列車產品是日本鐵路經營者為充分利用既有線的運力資源，圍繞一個主題開行具有鮮明特色的旅游列車。例如，JR 東日本開行的西餐列車，列車內的設施全部為西餐廳的風格，全列 3 輛編組。車內的設施設備全部帶有沿線地域風情，如福島的刺子織布等。日本特色主體旅游列車產品如表1 所示。

2　日本鐵路旅游產品特點及對策分析

2.1旅游產品特點

2.1.1注重培育旅游客流

日本鐵路在開通之初就開始重視游客需求，從票價優(yōu)惠、車廂布局、站臺服務和車站接送等方面完善服務，培育和吸引旅游客流。為增加旅游客流，鐵路經營者積極推動相關景區(qū)的開發(fā)建設，如黑部峽谷鐵道對宇奈月溫泉的開發(fā)、長野電鐵對志賀高原的開發(fā)、富士山巒電氣鐵道對富士五湖的開發(fā)等。除對相關景區(qū)的開發(fā)外，還投資建設大型文化娛樂設施，如阪神電氣鐵道建設的打出海水浴場和香櫨園兒童公園、京阪電氣鐵道建設的香里兒童公園，成為鐵路經營者吸引客流的一項重要舉措，

表1　日本特色主題旅游列車產品

2.1.2發(fā)揮既有線運力優(yōu)勢

日本各類鐵路線路已基本覆蓋日本本土的各個區(qū)域，新干線有效減緩了既有線的運輸壓力，為既有線利用富余運輸能力推出各類特色鐵路旅游產品、差異化開發(fā)鐵路旅游產品提供了有力支持。對于運能緊張的長大干線，以滿足基本的鐵路旅客運輸服務為準則，側重于開發(fā)間接鐵路旅游產品，如圍繞新干線開發(fā)的鐵路旅游產品，主要體現(xiàn)的是鐵路的速度優(yōu)勢和舒適的乘車環(huán)境；對于運能充裕的鐵路支線，在滿足現(xiàn)有鐵路旅客運輸服務的基礎上，重點開發(fā)直接型鐵路旅游產品，既可以利用閑置資源，也可以創(chuàng)造收益。

2.1.3特殊的車體設計

日本旅客列車基本都是采用動車組模式，在列車編組上具有靈活性，根據(jù)不同的需求進行動力車(拖車) 的加掛或縮減。例如，日本國有鐵道東京南鐵道管理局推出的團體旅游專用列車，初始編組是7 輛，定員 183 人，可以在車內舉行會議和團體聚餐。隨著旅游需求的變化，列車的裝修風格和編組數(shù)量都有所改變，根據(jù)團體規(guī)模的大小來選擇不同數(shù)量的車體進行編組，從最初的 7 輛編組逐漸縮減到最小編組 3 輛，達到既滿足團體出行需要，又能充分利用車輛的目的。

在車體設計上，旅游列車與普通旅客列車有所不同，具有鮮艷的列車涂裝和統(tǒng)一的裝修風格，根據(jù)旅游主題進行列車內部裝修。還推出半封閉設計的車體，取消車窗、增高護欄，在保證旅客安全的前提下，盡可能為旅客提供更多的開放空間。

2.1.4準確的市場定位

日本鐵路旅游產品既注重大眾化鐵路旅游產品的開發(fā)，滿足普通旅游者的出行需求，也充分利用鐵路文化在日本受眾廣、關注高、影響深的有利條件，提供鐵路特色明顯的旅游產品，滿足個性化需求。因此，日本鐵路經營者在市場定位上，從鐵路旅客的客運承運人、旅游資源的供應商和旅游觀賞體驗的客觀對象等方面開發(fā)鐵路旅游產品，積極關注市場需求變化，一方面保持傳統(tǒng)旅游產品的延續(xù)，淘汰市場需求小、經營效益差的旅游產品，釋放鐵路運力資源；另一方面加強對旅游市場潛在需求的挖掘，開發(fā)有針對性的特色旅游產品。

2.2旅游產品對策

經濟社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，使日本民眾對鐵路旅游形式、旅游內容和旅游服務水平等都有了新的要求，對旅游本身和旅游文化的理解和認知更具時代性、更加個性化，對旅游需求的劃分也更為細致化和多元化，希望旅游產品具有更強的針對性、更多的選擇性和更高的靈活性。日本鐵路經營者積極應對，主要采取以下對策。

2.2.1重視傳統(tǒng)旅游項目，完善經典旅游產品

各鐵路經營者以鐵路為媒介，以祭祀參拜、溫泉度假、修學旅游等傳統(tǒng)旅游項目為開發(fā)對象推出的各類鐵路旅游產品，具有良好的市場前景和廣泛的客戶群體，是鐵路旅游產品結構中的基本產品。滿足新時期市場需求，進一步完善經典鐵路旅游產品，展示鐵路旅游的獨特魅力，是日本鐵路經營者鐵路旅游產品開發(fā)的基本出發(fā)點。

2.2.2積極應對老齡化，滿足高齡人群出行需求

當前日本已進入老齡化與少子化社會，高齡人群的出行需求日漸增加。鐵路經營者從高齡人群的特點出發(fā)，全面考慮出行過程中可能出現(xiàn)的各種問題，從景點選擇、旅游行程、乘車時間、換乘方式、車廂布局、車內設施、飲食需求、住宿習慣、應急救治和保險賠償?shù)确矫孢M行鐵路旅游產品的開發(fā)設計，保證高齡人群旅游目的實現(xiàn)與出行安全。以高齡人群為主要受眾的鐵路旅游產品是目前及未來日本社會的必然需求。

2.2.3走可持續(xù)發(fā)展道路，產品開發(fā)綠色化

在能源嚴重短缺的客觀現(xiàn)實影響下，走可持續(xù)發(fā)展之路是日本能源利用的基本政策。鐵路是低能源消耗的交通方式，增加鐵路旅游產品在全部旅游產品的比重，有利于推動日本能源結構的調整，降低石油等初級能源的消耗比例。

同時，為保護自然環(huán)境，從景區(qū)可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，推動鐵路成為城市與景區(qū)、景區(qū)之間和景區(qū)內部的主要交通工具，也是符合日本當前的能源政策，并有助于長期保持景區(qū)環(huán)境。

2.2.4挖掘產業(yè)文化，發(fā)展產業(yè)旅游

產業(yè)旅游是以具有歷史文化價值的產業(yè)遺跡或工業(yè)設施等為旅游吸引物的旅游項目。日本產業(yè)種類豐富、形式多樣，傳統(tǒng)產業(yè)歷史悠久，至今已有 2.2 萬家百年企業(yè)。日本產業(yè)革命以來，各類產業(yè)的壯大與發(fā)展，為日本經濟的崛起發(fā)揮了重要作用，形成了獨具特色的產業(yè)文化，留下了很多具有歷史價值的產業(yè)遺跡。以產業(yè)遺跡為觀賞對象，將鐵路作為游覽過程中的交通工具，這也是日本鐵路旅游產品開發(fā)的一個新方向。

3　我國鐵路旅游業(yè)發(fā)展的啟示

3.1加強宣傳力度，培育鐵路旅游市場

鐵路旅游在我國還處于方興未艾的階段，鐵路旅游市場知名度小、產品受眾少。在鐵路旅游產品宣傳上，多以企業(yè)自有區(qū)域內部為主，宣傳廣度和力度不夠，缺乏可以全面了解各類鐵路旅游產品的有效途徑。為推動我國鐵路旅游的發(fā)展，應積極利用現(xiàn)有的各類傳媒手段，加強鐵路旅游產品的宣傳力度和持久性，激發(fā)民眾對鐵路旅游的興趣，實現(xiàn)鐵路旅游市場的擴大與發(fā)展。

3.2充分利用資源，多方合作謀求共贏

目前，我國鐵路企業(yè)還是以提供鐵路客貨運輸服務為主，在鐵路旅游活動中，側重于為游客提供出行服務，雖然在餐飲、住宿、娛樂、購物、旅游方面有所涉及，但市場規(guī)模有限，完全依靠鐵路企業(yè)自有資源提供旅游過程中的所有服務還難以實現(xiàn)。因此，在開發(fā)鐵路旅游產品時，需要加強與住宿、餐飲和景區(qū)等資源擁有者的合作，加快完善旅游活動所涉及的各類要素，以滿足旅游活動中各種服務需求，實現(xiàn)與各類資源提供者的共贏。

3.3增加運力支持，優(yōu)化運行圖編制

隨著我國高速鐵路的陸續(xù)開通運營，鐵路整體運力得以大幅提高，既有線運力緊張情況有所緩解，因此，在運力資源允許的情況下，應加大對鐵路旅游列車開行的支持，優(yōu)化既有旅游列車運行圖，合理安排列車始發(fā)終到與沿途停站時間，減少游客車下游覽與車上休息在時間上的矛盾，盡可能壓縮游客的旅行時間。

3.4找準市場定位，產品多樣化發(fā)展

滿足社會民眾的出行需求是鐵路企業(yè)的首要任務，以提供旅游出行服務和觀光游覽移動平臺為主要目的的間接鐵路旅游產品，將是我國未來一段時間內鐵路旅游產品的主要形式。對于直接鐵路旅游產品的開發(fā)可以進行嘗試和探索，一方面是對直接鐵路旅游產品的開發(fā)進行經驗積累；另一方面也可以了解鐵路旅游市場需求，獲取市場反饋，豐富鐵路旅游產品的種類。

3.5傳播鐵路文化，促進鐵路旅游發(fā)展

鐵路成為旅游客體需要鐵路文化的潛在支持。鐵路文化是吸引旅游者關注鐵路歷史與發(fā)展，激發(fā)旅游者購買直接鐵路旅游產品的主要推動力，是鐵路旅游產品增強市場競爭力的內在因素。鐵路文化的廣泛傳播，有利于擴大鐵路的影響力，有利于吸引更多普通民眾成為鐵路愛好者或關注者，也為鐵路旅游產品消費群體的增加起到了推動作用。

4　結束語

依托鐵路發(fā)展旅游，特別是將鐵路作為旅游客體，目前還缺乏足夠的市場動力和參與者。旅游者對現(xiàn)有鐵路旅游產品的關注，并不是對鐵路有特殊情懷，更多的在于旅游消費中交通運輸費用的節(jié)省，鐵路只是旅游過程的一種交通工具。在這樣的旅游市場條件下，更有利于發(fā)展間接鐵路旅游產品。借鑒日本鐵路旅游產品開發(fā)經驗，挖掘利用鐵路的旅游客體屬性，開拓適合于我國地域和文化的直接鐵路旅游產品市場，將成為進一步擴大鐵路旅游市場份額的新途徑。

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責任編輯：呂 倩

Analysis and Revelation of Development of Japan Railway Tourism Product and Its Countermeasures

Based on expounding consumption expenditure of Japan tourism and the consumption structure of various traffic mode, due to the development concept of Japan railway tourism products, through analyzing categories of the Japan railway tourism products, this paper discusses the indirect railway tourism products and direct railway tourism products in Japan, and studies characteristics of the products in Japan and its countermeasures from the aspects such as paying attention to foster tourist flow, exerting advantages of existing line transport capacity and implementing special body design and accurate market positioning. The paper also discusses that referring experience of Japan railway tourism products from the angles of tourism products development and design, and puts forward revelation of railway tourism industry development in China, all of these provide

for expanding new approaches of market share of Chinese railway tourism.

Japan; Railway; Tourism Product; Revelation

1003-1421(2016)06-0090-05

F512.4

A

10.16668/j.cnki.issn.1003-1421.2016.06.18

2016-04-26

中國鐵路總公司科技研究開發(fā)計劃重點課題(2015F021)