王德銀

基于全民閱讀下的圖書(shū)館閱讀推廣保障體系構(gòu)建

王德銀

論文對(duì)國(guó)外閱讀推廣實(shí)踐進(jìn)行比較分析，為我國(guó)全民閱讀推廣服務(wù)提供借鑒和參考，從我國(guó)閱讀推廣不足入手，以營(yíng)銷(xiāo)為研究視角促進(jìn)我國(guó)閱讀推廣服務(wù)品牌建設(shè)，提出在經(jīng)費(fèi)保障、法制建設(shè)、創(chuàng)新服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，加快全民閱讀活動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)視域閱讀推廣圖書(shū)館特色品牌

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.03.007

從中國(guó)新聞出版研究院組織實(shí)施的歷次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告可以看出，在信息技術(shù)日漸普及的今天，我國(guó)國(guó)民的閱讀方式正不斷朝著數(shù)字化（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)閱讀、Pad閱讀等）方向發(fā)展，國(guó)民閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)出“快餐式”“碎片化”的趨勢(shì)。2012年，黨的十八大首次將“開(kāi)展全民閱讀活動(dòng)”寫(xiě)入政府工作報(bào)告，“書(shū)香中國(guó)——閱讀引領(lǐng)未來(lái)”成為2013年中國(guó)圖書(shū)館學(xué)會(huì)年會(huì)主題，全民閱讀越來(lái)越多地成為全社會(huì)廣泛關(guān)注和熱議的話題。圖書(shū)館作為我國(guó)公共服務(wù)體系重要組成部分，對(duì)提高國(guó)民閱讀水平和文化素養(yǎng)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

1 國(guó)外全民閱讀推廣活動(dòng)比較分析

1.1 從參與主體看

從國(guó)外閱讀推廣的參與范圍看，推廣主體自上而下呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。從國(guó)際性組織下到各國(guó)政府、圖書(shū)館界、媒體、出版機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利性民間團(tuán)體、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療領(lǐng)域都推出或積極參與到相應(yīng)的閱讀推廣項(xiàng)目中來(lái)。

（1）國(guó)際組織。1971年于荷蘭海牙注冊(cè)的國(guó)際圖書(shū)館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“IFLA”）是世界圖書(shū)館最具權(quán)威性、影響力的非政府專(zhuān)業(yè)性國(guó)際組織[1]。1996年，閱讀分委員會(huì)成立，IFLA將閱讀推廣和素養(yǎng)納入其工作日程。1999年，IFLA將提升素養(yǎng)納入其組織目標(biāo)，閱讀分委員會(huì)的專(zhuān)題研討會(huì)和出版項(xiàng)目得以持續(xù)開(kāi)展。2007年，閱讀分委員會(huì)更名為“素養(yǎng)和閱讀分委員會(huì)”并通過(guò)不斷舉辦的各種活動(dòng)來(lái)提升其影響力。

（2）政府機(jī)構(gòu)?？v觀美國(guó)閱讀推廣活動(dòng)，形式之多、內(nèi)容之豐富，已成為各國(guó)學(xué)習(xí)的典型。1995年以來(lái)，美國(guó)政府主導(dǎo)推動(dòng)的“美國(guó)閱讀挑戰(zhàn)”“美國(guó)閱讀項(xiàng)目”“卓越閱讀方案”等項(xiàng)目，為全民閱讀意識(shí)和閱讀技巧的提高發(fā)揮了積極作用。1998年，南希·波爾推動(dòng)的“一城一書(shū)”（One)City，One)Book）活動(dòng)，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)覆蓋全美，美國(guó)圖書(shū)中心還為此制定了《一城一書(shū)推廣活動(dòng)規(guī)劃準(zhǔn)則》以作參考[2]。

（3）專(zhuān)業(yè)學(xué)會(huì)、民間社團(tuán)等學(xué)術(shù)團(tuán)體。在歐美等國(guó)，協(xié)會(huì)作為一種行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家組織，一般由本行業(yè)內(nèi)資深專(zhuān)家學(xué)者組成，他們已成為閱讀推廣活動(dòng)中不可忽視的力量。1876年成立的美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“ALA”）就是一直致力于推動(dòng)豐富多彩的讀書(shū)機(jī)構(gòu)。2006年,由美國(guó)國(guó)家人文藝術(shù)基金會(huì)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起面向全國(guó)范圍的“大閱讀計(jì)劃”（The$Big$Read）成為美國(guó)閱讀社會(huì)建設(shè)的開(kāi)端。1992年，由英國(guó)圖書(shū)信托基金會(huì)、伯明翰圖書(shū)館服務(wù)部和基層醫(yī)護(hù)信托基金聯(lián)合發(fā)起“閱讀起跑線計(jì)劃”經(jīng)過(guò)不斷完善和發(fā)展,已成為一個(gè)由政府及私人機(jī)構(gòu)贊助，由文化藝術(shù)、教育和健康三大公共服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)活動(dòng)開(kāi)展,并由一家慈善機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)日常管理的大型計(jì)劃[3]。

（4）教育機(jī)構(gòu)。作為最主要的推廣力量，教育機(jī)構(gòu)能夠充分發(fā)揮自身教育資源優(yōu)勢(shì)。如德國(guó)“閱讀起跑線”工程的參與者就由聯(lián)邦德國(guó)教育與研究部和德國(guó)促進(jìn)閱讀基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起，參與機(jī)構(gòu)從地區(qū)州政府機(jī)構(gòu)、兒童醫(yī)院、圖書(shū)館、學(xué)校、出版商和熱心公益的社會(huì)力量構(gòu)成，是德國(guó)早期閱讀推廣領(lǐng)域規(guī)模最大的自發(fā)性活動(dòng)，目的在于為所有兒童提供均等的教育機(jī)會(huì)。

（5）出版、媒體文化機(jī)構(gòu)。在國(guó)外，出版、傳媒機(jī)構(gòu)歷來(lái)都是閱讀推廣活動(dòng)的贊助方和參與者。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上大量的開(kāi)放數(shù)字資源加上傳統(tǒng)出版業(yè)出版的浩如煙海紙質(zhì)文獻(xiàn)，使許多人不知如何去選擇適合自己的閱讀方式。在此背景下，1996年美國(guó)“奧普拉圖書(shū)俱樂(lè)部”開(kāi)始通過(guò)電視熒屏向觀眾介紹圖書(shū)，并邀請(qǐng)作家到節(jié)目中與觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)，掀起了利用電視傳媒進(jìn)行推廣的熱潮。

1.2 從經(jīng)費(fèi)來(lái)源看

從國(guó)外推廣經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，上至政府機(jī)構(gòu)下到民間專(zhuān)業(yè)團(tuán)體，都會(huì)積極響應(yīng)并參與到經(jīng)費(fèi)的保障工作中來(lái)。如英國(guó)圖書(shū)信托基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起的“閱讀起跑線”（Bookstart）計(jì)劃就在1999—2000年就收到一筆來(lái)自塞恩斯伯里股份有限公司600萬(wàn)英鎊的贊助經(jīng)費(fèi)；2001年，圖書(shū)信托基金獲得了20家兒童讀物出版商贊助；紅房子書(shū)友會(huì)為新生嬰兒提供“閱讀起跑線”嬰兒包，并同兒童讀物出版商提供市值560萬(wàn)英鎊圖書(shū)；2004年，英國(guó)政府設(shè)立“確保開(kāi)始”中心，為“閱讀起跑線”計(jì)劃提供經(jīng)費(fèi)支持和輔助管理[4]。

1.3 從法制保障看

1998年，美國(guó)總統(tǒng)克林頓簽署了《閱讀卓越法》，將閱讀教育納入法制化軌道。2002年，總統(tǒng)布什專(zhuān)門(mén)就提高美國(guó)兒童的整體閱讀水平簽署《不讓一個(gè)孩子掉隊(duì)法》，完善的法制為美國(guó)閱讀推廣工作得以持續(xù)進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。

韓國(guó)在取得獨(dú)立后，經(jīng)濟(jì)、文化各項(xiàng)事業(yè)得到了迅速騰飛。2006年韓國(guó)政府在原先《閱讀文化振興法》基礎(chǔ)上進(jìn)行修訂并頒布實(shí)施了新的《圖書(shū)館法》。此法更加突出其作為基本法的特性，對(duì)于責(zé)任與義務(wù)也進(jìn)行了具體的劃分，保障了公民閱讀信息的權(quán)利[5]。為切實(shí)推進(jìn)國(guó)民閱讀，韓國(guó)文化體育觀光部還將每年9月定為全國(guó)閱讀月，并設(shè)立讀書(shū)文化獎(jiǎng)，向?qū)ν七M(jìn)國(guó)民閱讀做出突出貢獻(xiàn)的個(gè)人頒發(fā)總統(tǒng)勛章，以示褒獎(jiǎng)[6]。

1.4 從營(yíng)銷(xiāo)手段看

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體應(yīng)用不斷推陳出新，圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)適時(shí)地將社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)理念嵌入到服務(wù)推廣中去，以期發(fā)揮出最大的推廣效果。1998年開(kāi)展的“讀遍美國(guó)”（Read;Across;America），其中最主要的是全美讀書(shū)日活動(dòng)。在參與層面上，集聚了極大的社會(huì)參與力量來(lái)共同促進(jìn)青少年閱讀能力提升，活動(dòng)幾乎覆蓋學(xué)校、社區(qū)、圖書(shū)館、教堂、書(shū)店、公園甚至醫(yī)院各個(gè)角落?；顒?dòng)之所以能夠取得巨大效應(yīng)，更多的離不開(kāi)主辦方對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的靈活嵌入。

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看，確立品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅可以樹(shù)立起良好的企業(yè)形象（閱讀推廣組織）、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售（推廣服務(wù)）、提高企業(yè)員工的向心力和凝聚力（閱讀推廣組織成員溝通、協(xié)調(diào)能力），也有助于提高品牌的經(jīng)濟(jì)效益（社會(huì)服務(wù)效益）[7]。以2011年全美讀書(shū)日為例，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、第一夫人米歇爾·奧巴馬、美國(guó)教育部長(zhǎng)阿肯·鄧恩、國(guó)會(huì)圖書(shū)館館長(zhǎng)詹姆斯以及美國(guó)教育協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)等共同為讀書(shū)會(huì)活動(dòng)助陣吶喊并與小學(xué)生分享了各自讀書(shū)經(jīng)歷[8]。利用名人影響力和活動(dòng)參與者的從眾心理來(lái)擴(kuò)大活動(dòng)影響力，是營(yíng)銷(xiāo)推廣最好的切入點(diǎn)，也是該活動(dòng)能夠取得成功的關(guān)鍵所在[9]。

1.5 從品牌塑造看

“讀遍美國(guó)”活動(dòng)是美國(guó)教育協(xié)會(huì)為紀(jì)念美國(guó)著名兒童文學(xué)家蘇斯博士，以其作品《戴帽子的貓》中的卡通形象并與美國(guó)地圖相結(jié)合方式設(shè)計(jì)活動(dòng)統(tǒng)一標(biāo)志?！按髅弊拥呢垺币渤蔀槊绹?guó)閱讀推廣活動(dòng)中最成功的品牌，甚至連活動(dòng)宣傳海報(bào)、證書(shū)、感謝信、文化衫以及閱讀巡防車(chē)都印有“讀遍美國(guó)”標(biāo)志。在世界范圍內(nèi)只要一提到“讀遍美國(guó)”活動(dòng)，就很容易讓人聯(lián)想起那只“戴帽子的貓”。品牌的成功塑造不僅促成了閱讀推廣活動(dòng)持續(xù)化發(fā)展，同時(shí)也大大推動(dòng)了品牌影響力在更廣范圍內(nèi)的傳播。

2 我國(guó)圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 資金來(lái)源缺乏長(zhǎng)效保障機(jī)制

經(jīng)費(fèi)緊缺一直是困擾世界各國(guó)圖書(shū)館發(fā)展的問(wèn)題，相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家較為完善的經(jīng)費(fèi)保障體系，我國(guó)圖書(shū)館的資金來(lái)源更多處于財(cái)政依賴(lài)階段。近年來(lái)，我國(guó)財(cái)政在公共文化事業(yè)撥款上所提升，但隨著圖書(shū)館建設(shè)發(fā)展中對(duì)文獻(xiàn)和設(shè)備購(gòu)買(mǎi)投入的提高，圖書(shū)館經(jīng)費(fèi)也時(shí)常顯得緊缺。圖書(shū)館難以獲得企業(yè)或民間基金組織的經(jīng)費(fèi)支持，加上受各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和東西部圖書(shū)館發(fā)展不均衡因素制約，不同地區(qū)政府在閱讀推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算上差異明顯，以至閱讀推廣活動(dòng)開(kāi)展效果良莠不齊。

2.2 法制建設(shè)薄弱，讀者評(píng)價(jià)機(jī)制有待加強(qiáng)

近年來(lái)，我國(guó)一些省市雖然出臺(tái)了一些地方性圖書(shū)館管理?xiàng)l例和規(guī)章，但在于良芝教授看來(lái)，這些條例和規(guī)章內(nèi)容上往往比較籠統(tǒng)，沒(méi)有解決圖書(shū)館發(fā)展中急需解決的一些重要問(wèn)題。2014年11月,江蘇省出臺(tái)了全國(guó)首部促進(jìn)全民閱讀地方性法規(guī)《江蘇省人大常委會(huì)關(guān)于促進(jìn)全民閱讀的決定》，明確了促進(jìn)全民閱讀的原則、工作目標(biāo)、任務(wù)和措施，并將促進(jìn)全民閱讀工作納入實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化指標(biāo)體系的考核內(nèi)容[10]。然而閱讀推廣不應(yīng)成為政府部門(mén)的政績(jī)工程，圖書(shū)館和各級(jí)閱讀推廣機(jī)構(gòu)在前后期應(yīng)做好讀者指標(biāo)評(píng)價(jià)回訪工作，具體如創(chuàng)意宣傳是否契合主題、推薦書(shū)目是否合用、空間營(yíng)造是否優(yōu)雅、服務(wù)是否熱情周到[11]。閱讀推廣政策制定應(yīng)在讀者評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，著眼活動(dòng)的長(zhǎng)期性和整體性，確保閱讀推廣的持續(xù)開(kāi)展。

2.3 閱讀推廣內(nèi)容與服務(wù)方式缺乏創(chuàng)新

縱觀我國(guó)各類(lèi)圖書(shū)館開(kāi)展的閱讀推廣，內(nèi)容還是以傳統(tǒng)的讀書(shū)征文、名家講壇、資源講座、新書(shū)推介、圖書(shū)漂流、知識(shí)競(jìng)賽、圖書(shū)展覽為主，沒(méi)有突破傳統(tǒng)的服務(wù)方式，且活動(dòng)呈現(xiàn)出周期性衰退特征，未充分形成國(guó)外閱讀推廣上下聯(lián)動(dòng)、全民參與的規(guī)模效應(yīng)。自媒體引發(fā)巨大的技術(shù)變革，微博、微信已經(jīng)滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館雖然相繼建立了單位微博和微信公眾賬號(hào)，但線上線下卻存在著服務(wù)有限，聯(lián)動(dòng)不足的局面，沒(méi)有充分發(fā)揮出技術(shù)平臺(tái)帶來(lái)的便捷優(yōu)勢(shì)。

2.4 閱讀推廣未形成良好的品牌效應(yīng)

良好的品牌能夠更好地帶動(dòng)軟文化的有形發(fā)展和傳播，反過(guò)來(lái)也能推動(dòng)圖書(shū)館內(nèi)部各項(xiàng)活動(dòng)深入開(kāi)展。隨著我國(guó)文化品牌意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的圖書(shū)館開(kāi)始借力平面媒體以及電視臺(tái)開(kāi)展推廣宣傳，媒體便捷的傳播途徑和影響力，能夠帶動(dòng)更多人群參與到閱讀推廣活動(dòng)中來(lái)。其中，寧波市“天一講堂”、浙江省圖書(shū)館“文瀾講壇”、湖北省圖書(shū)館“長(zhǎng)江講壇”等一些獨(dú)具地方特色公益性講座已在本地區(qū)產(chǎn)生了一定的知名度和影響力。但從這些講座歸屬范圍來(lái)看，仍未突破地域限制，加上活動(dòng)主要面向本地讀者，未能超越物理空間阻隔，未能在全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)的品牌效應(yīng)。

3 構(gòu)建現(xiàn)代化圖書(shū)館全民閱讀推廣體系策略

3.1 強(qiáng)化資金來(lái)源保障，構(gòu)建長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制

目前我國(guó)圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)多依靠行政指令，自上而下動(dòng)員實(shí)施，活動(dòng)已呈現(xiàn)出活動(dòng)周期短、形式有余內(nèi)容不足的疲軟狀態(tài)。首先，圖書(shū)館作為公益性事業(yè)單位，資金來(lái)源主要依賴(lài)于財(cái)政撥款。相對(duì)國(guó)家和當(dāng)?shù)卣畬?duì)圖書(shū)館的有限撥款經(jīng)費(fèi)，使閱讀推廣活動(dòng)開(kāi)展周期相對(duì)較短。國(guó)情決定我國(guó)圖書(shū)館難以像國(guó)外圖書(shū)館有完善的制度作為保障，閱讀推廣機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)募集基金、民間資本參與到圖書(shū)館推廣中來(lái)，使得圖書(shū)各項(xiàng)活動(dòng)在經(jīng)費(fèi)支出上捉襟見(jiàn)肘。鑒于此，政府應(yīng)予以合理引導(dǎo)，將閱讀推廣活動(dòng)納入圖書(shū)館評(píng)估定級(jí)考核范圍，將面向社會(huì)大眾的公益性活動(dòng)優(yōu)先予以政策扶持，鼓勵(lì)民間組織聯(lián)合圖書(shū)館組建基金機(jī)構(gòu)，充分提高圖書(shū)館在資金上的自由支配權(quán)和使用權(quán)，構(gòu)建圖書(shū)館長(zhǎng)效生態(tài)化循環(huán)發(fā)展體系。

3.2 加快法制化建設(shè)，以聯(lián)盟形式提升閱讀推廣成效

受多重因素影響，我國(guó)圖書(shū)館界一直沒(méi)有出臺(tái)相應(yīng)基本法作為活動(dòng)保障。圖書(shū)館應(yīng)聯(lián)合各界呼吁并加快推動(dòng)圖書(shū)館立法建設(shè)，使我國(guó)圖書(shū)館各項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展有法可依。合作共享已經(jīng)成為當(dāng)今圖書(shū)館謀求變革與發(fā)展的共識(shí)，單一發(fā)展顯然已經(jīng)不符合當(dāng)今發(fā)展需要。作為圖書(shū)館服務(wù)核心的閱讀推廣工作，更應(yīng)聯(lián)合各界力量，通過(guò)整體規(guī)劃，相互配合，密切協(xié)作，整合各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)資源，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。鑒于國(guó)外閱讀推廣經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)圖書(shū)館可以在政府的主導(dǎo)下，聯(lián)合學(xué)校、新聞媒體、出版機(jī)構(gòu)、志愿者、社會(huì)機(jī)構(gòu)力量共同參與[7]，建立多元化服務(wù)評(píng)價(jià)體系，扎實(shí)推進(jìn)閱讀推廣工作開(kāi)展。

另外，圖書(shū)館之間可以在遵循互利的協(xié)議框架下開(kāi)展廣泛合作。通過(guò)圖書(shū)館聯(lián)盟形式形成抱團(tuán)取暖優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升閱讀推廣活動(dòng)成效。

3.3 轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容

隨著信息化社會(huì)的到來(lái)，傳統(tǒng)的資源獲取方式正在被新興的自媒體（微博、微信）所取代，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的第35次調(diào)查報(bào)告顯示，截止2014年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.57億，手機(jī)上網(wǎng)用于網(wǎng)絡(luò)閱讀多達(dá)29385萬(wàn)人，網(wǎng)民使用率45.3%[12]。面對(duì)如此龐大的潛在推廣群體，閱讀推廣組織應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到讀者的多樣化需求，在推廣內(nèi)容上更多地從“我給你用”向“你要我給”的服務(wù)理念轉(zhuǎn)變，樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，突破以往僵硬的教條宣化傾向，將形式多樣、內(nèi)容豐富且易于接受的表現(xiàn)形式嵌入到閱讀推廣工作中去。發(fā)揮讀者積極性，讓不同文化背景和階層讀者參與進(jìn)來(lái)，提高閱讀推廣實(shí)效，充分展示圖書(shū)館的文化內(nèi)涵多樣性和社會(huì)包容性。

3.4 注重營(yíng)銷(xiāo)宣傳，打造特色品牌

品牌是某種產(chǎn)品或服務(wù)在視覺(jué)外延上的直觀體現(xiàn)，在某種程度上透射出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，品牌是文化軟實(shí)力的重要表現(xiàn)。閱讀推廣機(jī)構(gòu)可以通過(guò)靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)手段，適時(shí)調(diào)整宣傳策略。閱讀推廣委員會(huì)應(yīng)專(zhuān)門(mén)制定并成立創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)小組，在小組下設(shè)創(chuàng)意部、文案部、外聯(lián)部和宣傳組。創(chuàng)意部具體負(fù)責(zé)文字、圖像、視頻制作在個(gè)人、企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)空間的價(jià)值推廣；策劃部著力線下閱讀推廣方案的制定和監(jiān)督工作；外聯(lián)部具體負(fù)責(zé)與企業(yè)、社區(qū)中心之間的交流溝通，獲得閱讀推廣工作支持；宣傳組負(fù)責(zé)閱讀推廣活動(dòng)宣傳工作。通過(guò)部門(mén)間明確的分工，形成推廣合力，提升閱讀推廣的品牌效應(yīng)[13]。

隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，圖書(shū)館還應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，不斷拓展更多更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方法，可以借助QQ、微博、微信等新興社交媒介嵌入到閱讀推廣活動(dòng)之中，不斷拓展和延伸閱讀推廣空間，重點(diǎn)打造具有地方特色的宣傳品牌。如上海青浦區(qū)圖書(shū)館“清閱樸讀”讀書(shū)論壇利用社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行閱讀推廣，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2013年1月17日，讀書(shū)論壇產(chǎn)生了8104個(gè)主題，帖子數(shù)共有71$515個(gè)，平均每個(gè)主題被回復(fù)次數(shù)為7.82，平均每天新增帖子51個(gè)[14]，“清閱樸讀”在公眾閱讀體驗(yàn)中積累了良好的品牌效應(yīng)。

與此同時(shí)，圖書(shū)館也可以加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)在線平臺(tái)、媒體、出版機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)，調(diào)動(dòng)一切可以發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)為閱讀推廣活動(dòng)造勢(shì)。2012年3月，國(guó)際圖聯(lián)第10屆國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)揭曉，第一名頒給了中國(guó)清華大學(xué)圖書(shū)館“愛(ài)上圖書(shū)館”項(xiàng)目，這是我國(guó)圖書(shū)館第一次獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)。“愛(ài)上圖書(shū)館”短片除新穎的創(chuàng)意外，項(xiàng)目策劃、短片制作和營(yíng)銷(xiāo)推廣也集結(jié)了各方參與力量，在短片制作完成后項(xiàng)目組加強(qiáng)與優(yōu)酷、酷6等視頻網(wǎng)站進(jìn)行線上視頻發(fā)布，同時(shí)利用校電視臺(tái)、學(xué)生餐廳電子屏滾動(dòng)播出，加強(qiáng)圖書(shū)館主頁(yè)、微博、人人網(wǎng)等社會(huì)化媒體的宣傳造勢(shì)，形成了口口相傳、上下聯(lián)動(dòng)的“病毒式”傳播效應(yīng)，使得短劇在發(fā)布一月內(nèi)獲得了20余萬(wàn)次的點(diǎn)擊次數(shù)。據(jù)優(yōu)酷觀看數(shù)據(jù)顯示，每集“播放完成度”平均為84.3%，相關(guān)微博和評(píng)論被轉(zhuǎn)發(fā)1000次，項(xiàng)目的成功也引起了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)新聞媒體持續(xù)跟蹤報(bào)道[15]?！皭?ài)上圖書(shū)館”項(xiàng)目帶來(lái)的影響力和品牌效應(yīng)已經(jīng)完全超越了傳統(tǒng)推廣模式所能帶來(lái)的閱讀體驗(yàn)，也給圖書(shū)館界參與營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)提供了有益借鑒。

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王德銀合肥信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院圖書(shū)館副館長(zhǎng)、館員。安徽合肥，230601。

The Construction of Library Reading Promotion System Based on Nationwide Reading

Wang Deyin

Through comparative analysis of the practice of foreign reading promotion,this paper provides reference for the popularization and promotion of our nationwide reading,and makes the study based on the marketing research perspective to promote our country’s reading promotion service brand construction,and puts forward some strategies in the fund guarantee, legal system construction,innovation service and marketing propaganda to accelerate the sustainable development of the nationwide reading activity.

Marketing horizon.Reading promotion.Libraries.Characteristic brands.

G252.1

2015-08-17 編校：劉勇定）