吳方敏

4月10日，武漢舉辦了首屆馬拉松比賽，這是一場(chǎng)“舉全市之力用心舉辦的一屆成功的賽事”。各大媒體全城出動(dòng)，采用多種融媒體化的矩陣式報(bào)道方式，為漢馬服務(wù)，給大家呈現(xiàn)了一場(chǎng)全方位經(jīng)典賽事。40多公里長(zhǎng)的最美賽道，2萬(wàn)名跑者，百萬(wàn)熱情的市民，都通過(guò)報(bào)紙版面、電視直播鏡頭，以及成千上萬(wàn)網(wǎng)友的手機(jī)屏幕，完美地呈現(xiàn)在世人面前。首屆漢馬獲得了市民、跑者、觀眾的一致好評(píng)。

在這場(chǎng)大型體育賽事報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體和新媒體你中有我，我中有你，深度融合，創(chuàng)新求變，以立體化的融合傳播放大漢馬影響力，將一場(chǎng)馬拉松賽事推進(jìn)為一場(chǎng)全民歡樂(lè)的嘉年華，報(bào)道效果顯著。

一、傳統(tǒng)媒體攜手新媒體，精細(xì)化分工，構(gòu)建強(qiáng)大主流輿論場(chǎng)

武漢馬拉松是武漢近年來(lái)最大的一場(chǎng)賽事活動(dòng)，雖然是第一次在市內(nèi)舉辦馬拉松，但武漢給自已定下了創(chuàng)辦全國(guó)一流的目標(biāo)。從籌備期間開(kāi)始，省、市各大媒體就給予了高度關(guān)注，紛紛針對(duì)這一大型體育賽事報(bào)道進(jìn)行了詳細(xì)策劃，主動(dòng)設(shè)置議題，配合武漢市打造“漢馬”運(yùn)動(dòng)名片的目標(biāo)。傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行精細(xì)化分工，由電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端以及官方微博、微信、公眾號(hào)共同組成融媒體矩陣，圍繞武漢馬拉松做了立體充分報(bào)道，形成強(qiáng)大的跨媒體主流輿論場(chǎng)。

4月10日，漢馬開(kāi)賽，全國(guó)媒體聚焦這場(chǎng)體育盛會(huì)，央視對(duì)賽事進(jìn)行了全程直播，湖北廣播電視臺(tái)體育生活頻道更是進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)4個(gè)半小時(shí)的電視賽事直播，除了關(guān)注全馬的賽事外，還將鏡頭對(duì)準(zhǔn)半馬和健康跑等賽程。武漢紙媒則緊盯賽事議程，將新聞、創(chuàng)意、互動(dòng)與視覺(jué)報(bào)道融為一體，推出了漢馬專(zhuān)版及公益廣告版的報(bào)道，發(fā)揮了媒體引導(dǎo)主渠道、主陣地、主力軍的作用。馬拉松對(duì)于武漢很多市民來(lái)說(shuō)相對(duì)陌生，在賽事前五天，漢馬持續(xù)霸占當(dāng)?shù)貓?bào)紙頭條，每天至少2個(gè)版面的造勢(shì)，在其他城市也實(shí)屬罕見(jiàn)，吊足了市民的胃口，也充分普及了馬拉松文化以及賽事禮儀。

《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》推出了手繪“跟著漢馬玩轉(zhuǎn)武漢”的聯(lián)通版，集中展示武漢的景觀，體現(xiàn)武漢人文之城、歷史之城和現(xiàn)代之城的氣魄；4月10日推出《漢馬從我家門(mén)過(guò)·我為城市加一分》報(bào)道，集中展現(xiàn)漢馬沿線市民如何精心準(zhǔn)備，迎接漢馬的到來(lái)，體現(xiàn)市民的積極參與；這些報(bào)道宣傳展示了大武漢的新風(fēng)貌，展示了一座“一城江水半城山”的大都市在激情交融中釋放出來(lái)的獨(dú)特魅力。

《武漢晚報(bào)》選取兩個(gè)關(guān)鍵詞：“大城”、“活力”，準(zhǔn)確地表現(xiàn)了4月10日的武漢，從早晨7點(diǎn)一直瘋狂到下午5點(diǎn)的全民熱情！頭版頭條刊發(fā)重頭稿件《2萬(wàn)選手奔跑在最美賽道，百萬(wàn)市民成粉絲激情助威，“漢馬”燃爆一座大城的活力》有深度，有氣勢(shì)！

省、市各大傳媒集團(tuán)除了利用傳統(tǒng)媒介，還通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站、社交自媒體、移動(dòng)客戶端一整套的新媒體傳播渠道，進(jìn)行一個(gè)主題資源，多平臺(tái)共享，精細(xì)化分工，無(wú)障礙流動(dòng)，如湖北日?qǐng)?bào)與旗下的荊楚網(wǎng)、動(dòng)向客戶端的打通合作；《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《武漢晚報(bào)》與旗下的漢網(wǎng)全程互動(dòng)都體現(xiàn)了這種分工與融合。長(zhǎng)江云以省廣電總臺(tái)為依托，秉持著廣電特色+互聯(lián)網(wǎng)思維的戰(zhàn)略思路，以“現(xiàn)場(chǎng)新聞”“全息直播”新形態(tài)報(bào)道馬拉松賽事；看楚天APP與楚天都市報(bào)合作，提前制作“漢馬”專(zhuān)題，推出“我在漢馬互動(dòng)H5”，推介本次漢馬的路程和風(fēng)景。楚天金報(bào)直接與生活類(lèi)手機(jī)新媒體武漢ZAKER全方位打通，在賽前服務(wù)、賽中直播、賽后二次傳播，將武漢馬拉松的相關(guān)圖、文、視頻報(bào)道，傳播到ZAKER全國(guó)1.6億用戶中。組委會(huì)在今日頭條、澎湃新聞等手機(jī)新媒體中設(shè)置10幾個(gè)地方特色號(hào)，每天發(fā)布推送，引發(fā)了大量手機(jī)讀者的關(guān)注。

各媒體海量的報(bào)道全面地將馬拉松盛況展現(xiàn)出來(lái)，傳遞了無(wú)窮的樂(lè)趣和滿滿正能量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，賽事結(jié)束后，百度搜索關(guān)于漢馬的相關(guān)新聞報(bào)道及正面輿論回應(yīng)約達(dá)200萬(wàn)條，居有史以來(lái)國(guó)內(nèi)馬拉松賽事之首。

二、運(yùn)用新媒介技術(shù)，各展所長(zhǎng)，創(chuàng)新傳播形態(tài)和內(nèi)容

本屆馬拉松賽事報(bào)道各媒體都使出了渾身解數(shù)，無(wú)人機(jī)、VR全景地圖、大數(shù)據(jù)的運(yùn)用讓本屆馬拉松傳播形態(tài)和內(nèi)容呈現(xiàn)出不同色彩。

電視直播刷新紀(jì)錄。武漢馬拉松比賽全程42.195公里，囊括了江漢關(guān)、晴川橋、長(zhǎng)江大橋、黃鶴樓、以及美輪美奐的東湖等，武漢所有的核心景觀資源，被譽(yù)為世界上最美的賽道。然而同樣也因?yàn)榈乩憝h(huán)境特殊，湖泊多、橋梁多，武漢馬拉松賽道路線復(fù)雜程度在中國(guó)首屈一指，對(duì)電視直播也提出更高的要求。這次湖北廣播電視臺(tái)體育生活頻道4個(gè)半小時(shí)的漢馬電視現(xiàn)場(chǎng)直播刷新了湖北電視直播新紀(jì)錄，搭建了一個(gè)“全程無(wú)縫·融媒多點(diǎn)”的全高清直播系統(tǒng)，共有29個(gè)固定或移動(dòng)攝像機(jī)位、4臺(tái)高清轉(zhuǎn)播車(chē)、3臺(tái)高清衛(wèi)星車(chē)、2臺(tái)4G摩托車(chē)、一臺(tái)直升機(jī)，4個(gè)單邊信號(hào)注入點(diǎn)。航拍利器無(wú)人機(jī)這幾年被頻頻引入馬拉松體育賽事報(bào)道中，無(wú)人機(jī)的空中俯拍，盡顯選手們穿越武漢關(guān)、長(zhǎng)江大橋、東湖賽道時(shí)的壯觀景象。

長(zhǎng)江云打通內(nèi)部分工，接通電視、廣播、手機(jī)、文字、圖片信號(hào)和信息，首次用5種直播方式進(jìn)行2016武漢馬拉松全息式網(wǎng)絡(luò)直播。比賽當(dāng)天凌晨4點(diǎn)到下午3點(diǎn)，全媒體記者，以全媒體陣容，全程跟蹤記錄跑者感受、志愿者服務(wù)、市民心聲、城市發(fā)展、賽事組織等，把大賽盛況即時(shí)、迅速地傳遞到受眾眼前。截止當(dāng)天13：00，162.8萬(wàn)人在長(zhǎng)江云APP客戶端收看收聽(tīng)了此次漢馬專(zhuān)題直播！這種結(jié)合了新技術(shù)、多視角的直播模式，尚屬首次。

VR全景體驗(yàn)武漢馬拉松。漢馬比賽前半個(gè)月時(shí)間，長(zhǎng)江云聯(lián)合武漢工程大學(xué)天蝎團(tuán)隊(duì)，采用最前沿的新媒體技術(shù)——720度全景漫游，派出4架無(wú)人機(jī)和8個(gè)飛手，在賽道的上空拍攝了馬拉松18個(gè)沿途景點(diǎn)，制作成VR版漢馬全景地圖，大家只要在手機(jī)上拖動(dòng)點(diǎn)擊，就可以變身“超人”飛上百米高空，將漢馬賽道路況、注意事項(xiàng)、最佳觀賽點(diǎn)盡收眼底，享受身臨其境的代入感。無(wú)論是第一次參加漢馬的選手，還是外地來(lái)漢的游客，都可對(duì)漢馬賽道一目了然。此產(chǎn)品點(diǎn)擊量突破100萬(wàn)，成為漢馬最火爆的新媒體產(chǎn)品。

比賽當(dāng)天，長(zhǎng)江云選取起點(diǎn)和終點(diǎn)兩個(gè)場(chǎng)景，拍攝出獨(dú)一無(wú)二的漢馬VR虛擬現(xiàn)實(shí)的視頻。比賽一結(jié)束，就推出獨(dú)家VR視頻回顧全城漢馬！浩浩蕩蕩的比賽隊(duì)伍，一覽無(wú)遺的觀看視角，開(kāi)啟了主流媒體VR視覺(jué)盛宴，使得馬拉松的報(bào)道呈現(xiàn)全新形態(tài)，帶來(lái)全新的觀賽體驗(yàn)，成為本屆漢馬報(bào)道的一大亮點(diǎn)。

11日，@新華體育發(fā)布武漢馬拉松樂(lè)跑四月天微博，分享3分多鐘的全景VR短片，重溫漢馬賽事盛況。

大數(shù)據(jù)數(shù)說(shuō)漢馬。這次漢馬比賽傳播中，大數(shù)據(jù)應(yīng)用也格外引人注目。首先，從報(bào)名就很熱鬧開(kāi)始，各媒體紛紛揭秘首屆“漢馬”大數(shù)據(jù)，根據(jù)組委會(huì)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，本屆“漢馬”的參賽選手上限為20000人，可報(bào)名者竟達(dá)61000多名，創(chuàng)國(guó)內(nèi)馬拉松之最。用詳實(shí)的數(shù)據(jù)為核心，真實(shí)反映漢馬的火爆和人氣，增強(qiáng)報(bào)道的說(shuō)服力。

本屆漢馬從參賽選手、后勤保障到觀賽人數(shù)等數(shù)據(jù)多達(dá)上百條，媒體將冗雜的數(shù)據(jù)信息以及錯(cuò)綜的關(guān)系鏈以形象、生動(dòng)、簡(jiǎn)單的方式呈現(xiàn)出來(lái)，提升數(shù)據(jù)新聞的“闡釋”效果，增強(qiáng)用戶交互式閱讀體驗(yàn)。動(dòng)態(tài)、長(zhǎng)江云等都在賽后發(fā)布了首屆武漢國(guó)際馬拉松數(shù)據(jù)分析報(bào)告，以移動(dòng)端為主，進(jìn)行多渠道傳播。

@中國(guó)移動(dòng)湖北公司發(fā)布“數(shù)說(shuō)漢馬”大數(shù)據(jù)報(bào)告，該分析報(bào)告從觀賽人群地區(qū)分布、賽點(diǎn)人數(shù)峰值、熱門(mén)賽點(diǎn)、熱門(mén)APP應(yīng)用等維度對(duì)武漢馬拉松觀賽人群進(jìn)行了分析。報(bào)告顯示，比賽當(dāng)天，漢口江灘于早上7點(diǎn)達(dá)到人流高峰，峰值近4萬(wàn)；最受歡迎APP排行榜中，除了地圖類(lèi)、新聞?lì)怉PP外，運(yùn)動(dòng)APP也相當(dāng)火爆，9739名參賽者使用各類(lèi)運(yùn)動(dòng)APP軟件19478次。

三、眾人拾柴火焰高，自媒體異軍突起，催生媒體生態(tài)深刻變革

隨著信息化普及程度的提高，媒體的運(yùn)行方式正在發(fā)生深刻的革命，微博、論壇、個(gè)人空間等自媒體、社交平臺(tái)等大量涌現(xiàn)，智能手機(jī)的普及更是催生了以微信為代表的自媒體熱得發(fā)燙，受眾不僅是接受體，而且是互動(dòng)體、傳播體，在此次漢馬的宣傳中，大量的自媒體內(nèi)容被廣泛生產(chǎn)、傳播和擴(kuò)散，成為本次體育賽事和武漢城市精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一次突破性嘗試。

漢馬開(kāi)賽前夕，很多觀眾和選手對(duì)賽程、賽場(chǎng)和其他比賽細(xì)節(jié)不甚了解，組委會(huì)利用自媒體的圈層特點(diǎn)，從比賽報(bào)名、抽簽結(jié)果、路線安排、領(lǐng)物通知、沿途服務(wù)、獎(jiǎng)牌介紹等進(jìn)行定點(diǎn)發(fā)布，達(dá)到了精準(zhǔn)對(duì)接的效果。

“你的第一屆漢馬有什么值得回憶和記錄的事呢？是超長(zhǎng)的長(zhǎng)江大橋？熱情的加油觀眾還是終點(diǎn)的星巴克供應(yīng)？來(lái)寫(xiě)你的首屆武漢馬拉松原創(chuàng)賽記，贏取愛(ài)燃燒精美禮品?！边@是漢馬組委會(huì)精心策劃的一次手機(jī)自媒體寫(xiě)作上傳比賽，激發(fā)了來(lái)自五湖四海選手的極大熱情。

這次大賽從始至終，自媒體創(chuàng)意不斷。全程40多公里賽道上，成千上萬(wàn)的跑者、觀眾在自媒體平臺(tái)上曬圖片、談感受，提供最新的比賽信息和資源，給看客提供了大量第一手素材，這些自媒體不僅僅從媒體的視角，而且更大膽地直接從參賽運(yùn)動(dòng)員的視角，觀眾的視角來(lái)講故事，參賽者即是內(nèi)容的創(chuàng)作者，具有一般新聞報(bào)道不能比擬的貼近性、生動(dòng)性和趣味性，因此內(nèi)容非常鮮活生動(dòng)接地氣。

《夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，我的漢馬流水帳》、《為愛(ài)而跑，2016武漢國(guó)際馬拉松側(cè)記》、《我用腳步丈量武漢這座城》、《在自家的漢馬，我驕傲我自豪》、《來(lái)來(lái)來(lái)，干了這碗熱干面》，這些耳目一新的上千條“報(bào)道”全部來(lái)自參賽選手，不僅非常專(zhuān)業(yè)，而且摻雜著大量的人生體驗(yàn)和濃郁的生活氣息，令專(zhuān)業(yè)媒體工作者也自愧不如。

通過(guò)自媒體傳播，武漢馬拉松賽事獲得超高人氣關(guān)注?！拔錆h馬拉松”微博互動(dòng)話題進(jìn)入體育、社會(huì)話題關(guān)注熱點(diǎn)，登上本地?zé)衢T(mén)榜首，關(guān)鍵詞“漢馬”同時(shí)登上當(dāng)日熱搜榜。

結(jié) 語(yǔ)

中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)在最近幾年發(fā)展迅猛，舉辦馬拉松比賽的城市也越來(lái)越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年在中國(guó)田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)備案的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事達(dá)到了134場(chǎng)，2016年預(yù)計(jì)將達(dá)到200場(chǎng)。武漢首次舉辦馬拉松比賽就在如此眾多的馬拉松賽事中脫穎而出，好評(píng)如潮，樹(shù)立城市聲譽(yù)，再造城市文化形象，湖北媒體功不可沒(méi)，精心準(zhǔn)備、周密謀劃，打造的集平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視以及手機(jī)的立體宣傳矩陣，多媒介相融，多平臺(tái)配合，對(duì)城市宣傳和賽事推廣起到了事半功倍的效果的。