綜合整理/燕 回

ZARA創(chuàng)始人問(wèn)鼎世界首富

綜合整理/燕 回

阿曼西奧·奧特加

奧特加出身貧寒，是個(gè)名副其實(shí)的窮二代。從窮二代到ZARA之父，這位新任世界首富是如何發(fā)跡的?又是怎樣建立起這樣龐大的時(shí)裝帝國(guó)的？

阿曼西奧·奧特加（Amancio Ortega）并不像比爾·蓋茨那樣家喻戶曉，但他的品牌ZARA（颯拉）有著不輸微軟的知名度，其本人也已經(jīng)蟄居福布斯富豪榜前十名多年。去年，奧特加還曾短暫地占據(jù)過(guò)世界首富的位置。當(dāng)時(shí)Inditex 集團(tuán)(ZARA母公司)的股價(jià)穩(wěn)步走高，一度達(dá)到歷史最高點(diǎn)，帶動(dòng)奧特加的個(gè)人財(cái)富增至800億美元，盡管后來(lái)股價(jià)有所回落，但也成功甩開股神巴菲特一段距離，牢牢占據(jù)全球第二大富豪的位置。2016年以來(lái)，Imditex股價(jià)繼續(xù)攀升，奧特加卷土重來(lái)，終于奪下世界首富的寶座。實(shí)際上，奧特加所創(chuàng)辦的Inditex于近年超越了美國(guó)的GAP與瑞典的H&M，成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)，旗下?lián)碛邪╖ARA在內(nèi)的8個(gè)品牌，并且在全球77個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有近5000家專賣店。

奧特加出身貧寒，是個(gè)名副其實(shí)的窮二代。從窮二代到ZARA之父，這位新任世界首富是如何發(fā)跡的?又是怎樣建立起這樣龐大的時(shí)裝帝國(guó)的?

漁村窮孩——變身世界首富

在西班牙，大部分成功企業(yè)家都有殷實(shí)的家境作后盾，規(guī)模龐大的家族企業(yè)在這個(gè)國(guó)度比比皆是，類似“教父”那樣美國(guó)夢(mèng)式的白手起家故事并不多見。阿曼西奧·奧特加顯然是個(gè)特例。他既沒(méi)有設(shè)計(jì)天賦，更不是“富二代”，曾有媒體形容他是“來(lái)自小漁村的窮小子”。

1936年，奧特加出生于萊昂，童年特別貧窮，由于溫飽難以解決，8歲那年隨父母搬往拉科魯尼亞。據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道，拉科魯尼亞是一個(gè)人口僅28萬(wàn)的漁港小城，西班牙最貧窮的地區(qū)之一，曾是走私犯與海盜聚集的地方。當(dāng)然，這里也以輩出御用裁縫聞名。

1948年的一個(gè)普通下午，母親到學(xué)校接奧特加放學(xué)。回家的路上要經(jīng)過(guò)一家食雜店，母親打算給奧特加買些糖果。那家店鋪的柜臺(tái)很高，矮小的奧特加根本看不見店主，只聽見店主對(duì)母親說(shuō)：“太太，我很抱歉，不能再給你賒賬了?！?/p>

“我聽得很清楚，當(dāng)時(shí)我就想，我要去掙錢，這種事情再也不能發(fā)生在我媽媽身上?！蓖甑膴W特加敏感而害羞，同時(shí)又有一股傲氣，很怕被人瞧不起。自己的母親受到這樣對(duì)待，比自己受辱更難受。

13歲那年，奧特加輟學(xué)到服裝店學(xué)徒，當(dāng)雜工，為家里賺錢。剛開始，奧特加的工作很簡(jiǎn)單，把新做好的襯衫送到客人家里，漸漸的，他開始成為裁縫助手，接觸到服裝設(shè)計(jì)的核心領(lǐng)域。年輕的奧特加非常好學(xué)，從服裝設(shè)計(jì)到制作，他都親身參與，這為他日后創(chuàng)立ZARA品牌奠定了基礎(chǔ)。此時(shí)，拉科魯尼亞已是西班牙傳統(tǒng)的紡織服裝工業(yè)中心，居民有很多機(jī)會(huì)去掌握時(shí)裝設(shè)計(jì)、加工到批發(fā)、零售的全套經(jīng)營(yíng)流程。

經(jīng)過(guò)幾年的鍛煉，奧特加來(lái)到一所高級(jí)服裝店工作。在這里，窮人與富人間的巨大鴻溝再一次刺激了他。據(jù)傳，當(dāng)年的奧特加曾與一位客戶的女兒談戀愛(ài)，女孩的母親嫌棄他太窮而棒打鴛鴦。這件事對(duì)奧特加觸動(dòng)很大，后來(lái)當(dāng)他談到這件事時(shí)說(shuō)：“那時(shí)候的有錢人，個(gè)個(gè)都很在乎他們的錢財(cái)，其實(shí)也不是什么大錢，卻讓他們自以為高人一等。我不得不用毫不懈怠的工作來(lái)證明自己?！甭斆鳈C(jī)敏且努力上進(jìn)的奧特加，很快脫穎而出，被提升為部門經(jīng)理。

有一次，老板讓他負(fù)責(zé)銷售一款精致的女士睡袍。這次經(jīng)歷讓奧特加發(fā)現(xiàn)睡袍的市場(chǎng)很好，但卻因?yàn)閮r(jià)格太貴而乏人問(wèn)津。于是，他開始用廉價(jià)布料自行生產(chǎn)并降低價(jià)格一半進(jìn)行售賣。這一次的嘗試讓他看到商機(jī)，奧特加因此在1963年創(chuàng)辦了自己的服裝廠，主打產(chǎn)品就是廉價(jià)睡袍。為了多賺點(diǎn)差價(jià)，他還省去了中間商的步驟，直接送到商店進(jìn)行售賣，結(jié)果大獲成功。十年過(guò)去，當(dāng)初只有三四個(gè)人的家庭小作坊，擴(kuò)張為500多人的大型服裝廠，并擁有了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

20世紀(jì)70年代，石油危機(jī)爆發(fā)，企業(yè)破產(chǎn)浪潮席卷歐洲，奧特加也未能幸免，落入瀕臨破產(chǎn)的境地。為了自救，奧特加決定創(chuàng)立ZARA品牌，走自產(chǎn)自銷之路。

ZARA憑借自己的低價(jià)、新潮，受到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

1975年，阿曼西奧·奧特加在拉科魯尼亞開了一家名為ZARA的服裝小店。他將第一家ZARA門店開到最繁華的商業(yè)街上，毗鄰最有名的商店。有利的地理位置讓ZARA吸引了眾多顧客的注意，而當(dāng)顧客走入店中，頓時(shí)就被時(shí)尚的設(shè)計(jì)與親民的價(jià)格俘獲。5年的打拼，ZARA憑借自己的低價(jià)、新潮，受到了西班牙市場(chǎng)的認(rèn)可，于是奧特加決定在1990年突擊歐洲市場(chǎng)，成功在歐洲9個(gè)國(guó)家開啟了500家ZARA專賣店，ZARA迅速火遍歐洲。

ZARA有著自己的銷售策略，不僅將店開到城市最繁華的地區(qū)，還慢慢將觸手伸向周邊較小的城鎮(zhèn)，逐步延伸、擴(kuò)張。ZARA不同于其他品牌，稍有點(diǎn)名氣就瘋狂打廣告，它選擇用別人打廣告的時(shí)間強(qiáng)大自己，即使一直在“零廣告”情況下，它依舊深得好評(píng)。很快，2006年，ZARA已經(jīng)在亞洲家喻戶曉。如今，奧特加已經(jīng)把ZARA推向了世界，有88個(gè)國(guó)家銷售ZARA，全球有7000家店，手握Z(yǔ)ARA的奧特加，超越了奢侈品牌LV的老板伯納德·阿諾特，讓潮流品牌看到了群眾的力量。

奧特加的服裝帝國(guó)以2001年上市為標(biāo)志，加冕世界首富只用了15年時(shí)間。15年間，Inditex集團(tuán)的門店數(shù)量從1284間增長(zhǎng)至7013家；凈銷售額從32.5億歐元，增長(zhǎng)至209億歐元，年均增長(zhǎng)率14.2%；凈利潤(rùn)從3.4億歐元，增長(zhǎng)至28.82億歐元，年均增長(zhǎng)率16.5%。

帝國(guó)之謎——唯“快”不破

奧特加能成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其秘訣就是“快”。

當(dāng)時(shí)，西班牙的中端服裝市場(chǎng)主要被英國(guó)兩家百貨公司控制著，但它們并不具備年輕人追求的新潮時(shí)尚。據(jù)此，他將ZARA定義為西班牙平民時(shí)尚的開拓者，以求在品牌文化上另辟蹊徑。在一次次搶占市場(chǎng)的過(guò)程中，奧特加逐漸摸索出一套獨(dú)特的商業(yè)模式，歸結(jié)起來(lái)就是一個(gè)字——快。

Inditex集團(tuán)的一位發(fā)言人說(shuō)：“ZARA成功的秘絕就是在盡可能短的時(shí)間里跟上顧客的所想所需?！盳ARA的每一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架只要五周，而已有款型的翻新大概只需兩周左右。ZARA曾經(jīng)在一年內(nèi)共推出11000款成衣，而在相同時(shí)間內(nèi)，服裝零售業(yè)巨頭H&M和GAP加起來(lái)也只推出不到4000款。奧特加因此被外界稱作“快時(shí)尚締造者”。

因?yàn)閯?dòng)作快，ZARA在市場(chǎng)上具備了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，時(shí)尚版圖不斷擴(kuò)大。1988年，ZARA在葡萄牙的波爾圖開設(shè)了第一家國(guó)外分店，到1990年，ZARA已經(jīng)成功攻入全球時(shí)尚之都巴黎。2006年2月，ZARA在中國(guó)的第一家門店在上海南京西路開張，并創(chuàng)造了日銷售額80萬(wàn)元的行業(yè)記錄。

快只是表現(xiàn)，這個(gè)字的背后，是一套極為復(fù)雜的體系。ZARA的一件衣服從設(shè)計(jì)到送往門店平均只需要兩周時(shí)間，在服裝業(yè)內(nèi)，這被稱為“前導(dǎo)時(shí)間奇跡”。而一般的服裝品牌，普遍需要6-9個(gè)月的前導(dǎo)與囤貨期。

各大品牌發(fā)布會(huì)時(shí)，模特穿著新款走臺(tái)時(shí)，ZARA的工作人員就能出圖發(fā)總部打樣，設(shè)計(jì)師們隨即討論修改，門店P(guān)DA收到樣圖后，再提供反饋。

樣式確立后，集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系開始快速運(yùn)轉(zhuǎn)。奧特加在供應(yīng)鏈和信息技術(shù)方面的投入可謂不惜血本，不僅“反行業(yè)”建設(shè)了大規(guī)模自有生產(chǎn)基地，還與歐洲一眾作坊式的家族工廠合作。

這些小工廠為訂單測(cè)試提供了相當(dāng)?shù)谋憷c靈活性。ZARA將新款放在店鋪測(cè)試銷售反饋，根據(jù)消費(fèi)情況快速制定下一步計(jì)劃。如果預(yù)測(cè)量不大，就由合作工廠代工，如果需求量大，則在自有生產(chǎn)基地大補(bǔ)訂單。

通過(guò)信息系統(tǒng)，總部可以實(shí)時(shí)了解每一家店鋪的銷售情況，不受歡迎的款式，馬上削減訂單，爆款則迅速舉一反三。

為了完善這樣的體系，ZARA設(shè)計(jì)了極為扁平的組織架構(gòu)。絕大多數(shù)其他品牌店鋪的店長(zhǎng)，在反饋建議時(shí)需要層層上報(bào)，經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才能到達(dá)總部。而在ZARA，店長(zhǎng)可以隨時(shí)根據(jù)銷售情況向公司發(fā)出補(bǔ)貨指令。甚至，他們還會(huì)頻繁和西班牙總部開會(huì)，商討商品設(shè)計(jì)、提前下架等事宜。

在ZARA的供應(yīng)鏈體系里，店鋪被放在最核心的位置，因?yàn)橹挥械赇伈拍苷嬲佑|消費(fèi)者，了解他們的需求。通過(guò)信息系統(tǒng)，總部可以實(shí)時(shí)了解每一家店鋪的銷售情況，不受歡迎的款式，馬上削減訂單甚至直接下架；爆款則迅速舉一反三，根據(jù)其樣式設(shè)計(jì)出更多運(yùn)用不同材質(zhì)、顏色搭配的成品。

ZARA的自有生產(chǎn)基地均位于總部周邊，成品產(chǎn)出后存放于其超級(jí)物流倉(cāng)庫(kù)（是亞馬遜的9倍），該倉(cāng)庫(kù)門口有不計(jì)其數(shù)的貨車將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)綒W洲各地。為了保證物流速度，ZARA將長(zhǎng)達(dá)200英里的地底挖空，做成地下運(yùn)輸帶系統(tǒng)，同時(shí)還建設(shè)了兩大空運(yùn)基地。通過(guò)這套體系，他們可以在7天內(nèi)將圖紙上的衣服送至美國(guó)、中國(guó)。

帝國(guó)進(jìn)軍——中國(guó)服裝行業(yè)

2012年至今，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌而言是“壞”周期：增長(zhǎng)緩慢、營(yíng)收倒退，以及龐大的積壓庫(kù)存，時(shí)刻籠罩著整個(gè)行業(yè)。期間，幾乎所有知名品牌都或多或少地被曝壞消息。

2013年，有“服裝首富”稱謂的周成建和他的美特斯邦威陷入庫(kù)存危機(jī)，此后數(shù)年里，這家企業(yè)的利潤(rùn)逐年下滑，并在2015年虧損4億。服裝行業(yè)抱怨電商來(lái)得過(guò)于猛烈，從實(shí)體店搶走了大把利潤(rùn)。企業(yè)主們一邊做出虔心學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)、O2O的姿態(tài)，一邊關(guān)閉線下店。

全行業(yè)大談互聯(lián)網(wǎng)之際，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等洋品牌的店卻越開越多。2016年ZARA在中國(guó)增開了超過(guò)60家店鋪，同時(shí)對(duì)其原有店鋪進(jìn)行了大規(guī)模翻新。北京西單大悅城的ZARA從2層變成了3層，面積增加至1800平方米。如此規(guī)模依舊不能匹配消費(fèi)者的熱情，周末時(shí)，店里摩肩擦踵。試衣間前，女顧客們一邊玩手機(jī)，一邊排著長(zhǎng)龍。

如織的人流為這家西班牙企業(yè)帶來(lái)了令人艷羨的利潤(rùn)。2015年，ZARA母公司InidtexSA集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收209億歐元，凈利潤(rùn)高達(dá)28.75億歐元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的增速均創(chuàng)過(guò)去幾年內(nèi)新高。2016年上半年，InidtexSA的營(yíng)收延續(xù)了迅猛勢(shì)頭，上漲11.1%，繼續(xù)穩(wěn)坐世界最大服飾公司的交椅。同時(shí)，在資本市場(chǎng)上，這家企業(yè)的股價(jià)也一路飄紅。受益于此，集團(tuán)創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加在9月份一度以795億美元的身價(jià)，超越比爾·蓋茨問(wèn)鼎世界首富。

近年來(lái)，中國(guó)地區(qū)是ZARA版圖中增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。數(shù)據(jù)顯示，2007至2011年，ZARA每年在中國(guó)新開的門店數(shù)目逐年上升，依次為：2007年12家，2008年23家，2009年44家，2010年71家，2011年101家。截止2015年末，ZARA在中國(guó)的門店已經(jīng)接近600家，這一數(shù)字僅次于其總部所在地西班牙。

2006年2月，ZARA在中國(guó)的第一家門店上海南京西路店開張，這家選址在恒隆廣場(chǎng)對(duì)面的門店成為業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例。為了開在最繁華的地帶，ZARA耐心地等待了1年時(shí)間。開業(yè)首日，這家門店創(chuàng)造了日銷售額80萬(wàn)元的紀(jì)錄。

“ZARA的特點(diǎn)是永遠(yuǎn)走在潮流的前列，目標(biāo)顧客是那些很會(huì)穿衣服的時(shí)尚女性，這部分人群最喜歡跟風(fēng)，對(duì)質(zhì)量的要求就相對(duì)退后。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。奧特加坦承，ZARA是個(gè)快速時(shí)尚品牌，它不是原創(chuàng)者，而是應(yīng)對(duì)潮流的快速反應(yīng)者。

“山寨”這個(gè)形容中國(guó)制造的詞語(yǔ)被奧特加運(yùn)用得靈活自如。時(shí)裝大牌公司對(duì)他毫無(wú)辦法，新裝發(fā)布會(huì)開完沒(méi)幾天，ZARA店里就會(huì)出現(xiàn)類似的款式。每年，ZARA要為此支付幾千萬(wàn)歐元的侵權(quán)罰款，但奧特加并沒(méi)有因此放棄，因?yàn)閆ARA從中賺取的利潤(rùn)要比罰款高得多。

現(xiàn)在，奧特加還有集團(tuán)60%的股份，仍然留在公司以及董事會(huì)內(nèi)。他早已不再貧窮，他有能力購(gòu)置游艇，為女兒打造賽馬場(chǎng)。然而，事業(yè)越成功，他越渴求生命的答案。他曾經(jīng)四度持著一根木杖，踏上有名的朝圣之路“圣雅各之路”，忍受夏日40℃的高溫，徒步越過(guò)四座高山。

編輯/張佩玉