盧步韜

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

中國智能手機(jī)行業(yè)克服創(chuàng)新收益陷阱的策略模式研究——以華為、小米為例

盧步韜

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

近些年，本土智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展迅速，越來越多的智能手機(jī)行業(yè)主要其技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新往往需投入大量的研發(fā)成本，在高研發(fā)成本下往往會導(dǎo)致企業(yè)不盈利的局面，也就是所謂的“創(chuàng)新收益陷阱”，但是以華為、小米為代表的本土智能手機(jī)卻巧妙的避開了創(chuàng)新收益陷阱問題。本文的分析發(fā)現(xiàn)以華為、小米為代表的本土智能手機(jī)企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新從而克服了創(chuàng)新收益陷阱。

技術(shù)創(chuàng)新；研發(fā)成本；創(chuàng)新收益陷阱

一、引言

智能手機(jī)自1993年問世至今，已經(jīng)歷了20余年的發(fā)展，現(xiàn)今已發(fā)展為全球擁有近20億用戶，年出貨量近12億部的巨大產(chǎn)業(yè)。我國智能手機(jī)企業(yè)雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。2006年我國智能手機(jī)銷量為986.2萬部，2014年銷量為3.87億部，年均銷量增速為16.89%。2007年蘋果iPhone的上市以及熱賣使移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢得到強(qiáng)化，同時也在很大程度上刺激了智能手機(jī)市場的勃發(fā)。近些年智能手機(jī)市場需求的急速增長使得其他領(lǐng)域企業(yè)也紛紛進(jìn)入到該行業(yè)中，宏基、戴爾、惠普等諸多PC廠商也紛紛涉足智能手機(jī)領(lǐng)域，中國的中興、華為等企業(yè)也不甘落后，紛紛推出頗具市場競爭力的千元Android低端智能手機(jī)，將全球智能手機(jī)市場競爭推向高潮。本土智能手機(jī)企業(yè)與國外高端品牌比如蘋果、三星相比屬于低端品牌，但是本土智能手機(jī)企業(yè)占據(jù)超過85%的市場份額，出貨量、銷售額也逐年增長。近些年來由于我國智能手機(jī)市場競爭越來越激烈，再加上生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)成本不斷降低，主流智能手機(jī)生產(chǎn)商整體的產(chǎn)品定價(jià)開始越來越向中低端市場靠攏。

本土智能手機(jī)企業(yè)相對于蘋果、三星來說相當(dāng)于跟隨者，蘋果、三星手機(jī)企業(yè)代表的是高端，本土智能手機(jī)企業(yè)代表低端，本土智能手機(jī)企業(yè)是在技術(shù)不對稱條件下與蘋果、三星展開競爭，并且取得了良好的市場績效，因此我們有必要分析本土智能手機(jī)企業(yè)低端定位的內(nèi)在機(jī)制是什么，同時隨著本土智能手機(jī)企業(yè)注重其技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)投入也很大，隨著研發(fā)投入的增加，企業(yè)往往會陷入不盈利的局面，也就是所說的“創(chuàng)新收益陷阱”，那么以華為、小米為代表的本土智能手機(jī)企業(yè)怎樣克服創(chuàng)新收益陷阱的呢？

二、低端定位的內(nèi)在機(jī)制

在分析本土智能手機(jī)企業(yè)低端定位機(jī)制之前，首先我們得要構(gòu)建基礎(chǔ)模型，分析縱向差異結(jié)構(gòu)下后發(fā)企業(yè)技術(shù)定位的邏輯，在此基礎(chǔ)上，對基礎(chǔ)模型進(jìn)行拓展來說明本土智能手機(jī)企業(yè)低端定位的內(nèi)在機(jī)制。

(一)模型設(shè)定

假設(shè)一：假設(shè)市場上只有兩家企業(yè)，它們的單位邊際成本ci不同，分別生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品SL和高質(zhì)量質(zhì)量產(chǎn)品SH，刻畫了質(zhì)量差異，兩個企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)分別為PL和PH。

假設(shè)二：給定價(jià)格，消費(fèi)者都認(rèn)為高質(zhì)量產(chǎn)品優(yōu)于低質(zhì)量產(chǎn)品，但是不同消費(fèi)者對質(zhì)量的評價(jià)是不同的，我們用消費(fèi)者質(zhì)量偏好參數(shù)θ來表示，我們將消費(fèi)者人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化為1，每個消費(fèi)者具有單位需求，就是說要么他們購買1單位的低質(zhì)量商品，要么購買1單位高質(zhì)量產(chǎn)品，要么不購買，但是他們不會即購買高質(zhì)量產(chǎn)品又購買低質(zhì)量產(chǎn)品，消費(fèi)者的效用函數(shù)具有如下形式：

由此，我們可以確定市場中存在的三個邊界消費(fèi)者：

假設(shè)三：消費(fèi)者偏好參數(shù)θ服從[0,1]上的累計(jì)均勻分布函數(shù)F(θ)，具有連續(xù)密度函數(shù)f (θ)，則F(θ)=θ，f (θ)=1。

(二)基礎(chǔ)模型：縱向差異模型

在縱向差異寡頭結(jié)構(gòu)下，兩個企業(yè)之間的博弈過程主要分為兩個階段，第一個階段是兩個企業(yè)先選擇自己的質(zhì)量水平，第二個階段是兩個兩個企業(yè)展開價(jià)格競爭。我們采用逆向歸納法，首先分析兩個企業(yè)之間的價(jià)格競爭，然后分析兩個企業(yè)的最優(yōu)質(zhì)量選擇。

根據(jù)假設(shè)，每個企業(yè)邊際成本存在一定的差異，高質(zhì)量產(chǎn)品企業(yè)的利潤為：

而低質(zhì)量產(chǎn)品企業(yè)的利潤為：

每個企業(yè)在給定對手價(jià)格不變的前提下選擇自己的價(jià)格最大化自己的利潤，由此我們可以得到兩個一階條件：

將θHL和θL的表達(dá)式代入到兩個一階條件(1)和(2)則可得均衡價(jià)格為：

上面的結(jié)果顯示，高質(zhì)量企業(yè)的定價(jià)高于低質(zhì)量企業(yè)，并且兩個兩個企業(yè)的均衡價(jià)格受到各自產(chǎn)品差異的影響。首先，隨著兩個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差異的提升，市場均衡價(jià)格會隨之增加，這是由于兩種產(chǎn)品質(zhì)量差別的提升，這兩種產(chǎn)品的可替代性會變小，消費(fèi)者對高質(zhì)量產(chǎn)品的偏好會越來越強(qiáng)，因此這兩個企業(yè)之間的競爭會變小。由于價(jià)格競爭屬于是互補(bǔ)站略，質(zhì)量差別的提升促進(jìn)了市場價(jià)格的提升。其次，隨著質(zhì)量差別的擴(kuò)大，消費(fèi)者對高質(zhì)量產(chǎn)品的偏好優(yōu)于低質(zhì)量，這樣就提高了高質(zhì)量企業(yè)的市場勢力。再次，兩個企業(yè)之間的均衡價(jià)格是由質(zhì)量偏好上限的水平?jīng)Q定的，質(zhì)量偏好區(qū)間并不能不影響兩個企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)略。由于我們假定市場是不完全覆蓋的，市場上表現(xiàn)出更高的高質(zhì)量偏好，消費(fèi)者更愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品支付較高的價(jià)格，這提高了高質(zhì)量產(chǎn)品企業(yè)制定高價(jià)格的能力。

進(jìn)而，兩個企業(yè)的均衡利潤分別為：

市場不完全覆蓋的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量差別程度的大小會影響每個企業(yè)的利潤。首先，兩個企業(yè)的均衡利潤會隨兩個企業(yè)之間質(zhì)量差距的擴(kuò)大而增加，兩個企業(yè)之間的質(zhì)量差異越大，它們所賺取的利潤也會越高，而兩個企業(yè)之間的質(zhì)量差異越是接近，兩個企業(yè)之間的價(jià)格競爭將會變的越發(fā)激烈，這樣將會導(dǎo)致它們的利潤下降。其次，對于高質(zhì)量企業(yè)來說，在提升自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時也會明顯提升自身的利潤，因此對于高質(zhì)量企業(yè)來說它具有很大的激勵來提高其自身的技術(shù)水平，同時保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，逐步的拉開與低質(zhì)量產(chǎn)品的技術(shù)差距；而對于低質(zhì)量企業(yè)來說，盡管提高產(chǎn)品質(zhì)量會增加其產(chǎn)品的需求吸引力，但是在價(jià)格競爭程度的增強(qiáng)的同時會降自身的利潤，對于低質(zhì)量企業(yè)來說提高產(chǎn)品質(zhì)量對利潤的負(fù)效應(yīng)大于正效應(yīng)，保持與高質(zhì)量企業(yè)的適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量差別更有利于自己利潤的提高。因此，高質(zhì)量企業(yè)存在明顯的“創(chuàng)新激勵效應(yīng)”，低質(zhì)量企業(yè)則存在明顯的“創(chuàng)新陷阱效應(yīng)”。

我們來說明隨著各自產(chǎn)品質(zhì)量提升對其利潤的影響。為此分別對(4)式和(5)式求SH，SL求一階導(dǎo)數(shù)可得：

由(6)和(7)可以得到以下兩個命題：

三、克服創(chuàng)新收益陷阱的策略模式

盡管本土企業(yè)的利潤期初隨著其產(chǎn)品質(zhì)量的增加而增加，但接著利潤反而隨著產(chǎn)質(zhì)量的增加而下降。這是因?yàn)殡m然質(zhì)量水平不斷提升但是兩種產(chǎn)品的差異性卻越來越低，進(jìn)而加劇了他們之間的價(jià)格競爭，激烈的價(jià)格競爭使得他們的利潤變的越來越小，這種情況一直持續(xù)到知道有一個企業(yè)變化這個行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，另外一個變成跟隨者，最后又回到更大的差異化，也就是說，本土企業(yè)在一直提升技術(shù)水平的過程中，漸漸地從行業(yè)的跟隨者變成領(lǐng)導(dǎo)者。

以中興、華為、聯(lián)想、酷派、小米等為代表的中國手機(jī)企業(yè)致力于研發(fā)價(jià)格較低的中低端手機(jī)，靠高的性價(jià)比優(yōu)勢參與市場競爭。，在其進(jìn)入市場的早期階段，與國外高端企業(yè)保持適當(dāng)?shù)募夹g(shù)差距，不僅贏得了市場空間，也促進(jìn)了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在其技術(shù)創(chuàng)新的過程中不斷縮小與蘋果、三星的質(zhì)量差距，但是隨著近幾年的發(fā)展，以華為、小米等企業(yè)為首的本土智能手機(jī)企業(yè)市場份額和利潤卻不斷增加，接下來我們以華為和小米為例來說明本土智能手機(jī)企業(yè)克服創(chuàng)新收益陷阱的策略模式。

Case1：華為模式

華為以創(chuàng)新為核心競爭力，正在逐步成為國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍者，隨著每年研發(fā)投入的不斷增加，技術(shù)創(chuàng)新能力和申請專利數(shù)量不斷增加，并且取得了很好的市場績效，其占有的市場份額和利潤逐年增加，根據(jù)上面的結(jié)論，企業(yè)在不斷提升技術(shù)水平時，往往會投入大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，高昂的研發(fā)經(jīng)費(fèi)有可能導(dǎo)致企業(yè)不盈利的局面，也就是所說的“創(chuàng)新收益陷阱”，根據(jù)華為的年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們可以看出，盡管每年的研發(fā)投入不斷增加，但是收入、凈利潤整體上卻不斷增加，華為克服了“創(chuàng)新收益陷阱”，為此我們來探討華為克服“創(chuàng)新收益陷阱”的策略模式。

從下面的表中我們可以看出，2009-2015年華為研發(fā)投入不斷增加，研發(fā)投入占收入百分比逐年增加，并且收入和凈利潤逐年在增加。

表1　2009-2015華為研發(fā)投入情況(單位：百萬元)

華為模式以技術(shù)創(chuàng)新為核心，通過技術(shù)領(lǐng)先國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)市場來占領(lǐng)市場，并且通過其領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢在定價(jià)方面高于國內(nèi)同類手機(jī)企業(yè)，以質(zhì)量為先，通過制定相對較高的價(jià)格來進(jìn)行競爭，并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可，同時不斷縮小與其蘋果、三星等方面的質(zhì)量差異，但是定價(jià)方面卻遠(yuǎn)沒有蘋果、三星等企業(yè)高，在中高端市場占有較高的市場份額，另外，華為研發(fā)水平和能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)，通過技術(shù)創(chuàng)新形成技術(shù)專利，通過技術(shù)專利對同類企業(yè)收取專利費(fèi)用，在一定程度上減少了研發(fā)成本，因此華為在不斷提升技術(shù)水平的同時，沒有遇到“創(chuàng)新收益陷阱”，反而是憑借技術(shù)領(lǐng)先，利潤和市場份額不斷增加，克服了“創(chuàng)新收益陷阱”。

Case2：小米模式

小米采用“技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式協(xié)同創(chuàng)新”的模式并且取得了較大的成功。小米企業(yè)非常注重對市場的創(chuàng)新，小米通過獨(dú)特的饑餓營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的模式成功的鎖定了一大批的忠實(shí)粉絲。根據(jù)2015年IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年小米手機(jī)的市場占有率為12.5%，三星12.1%，聯(lián)想11.2%。在排名前五的廠商中，三星出現(xiàn)了負(fù)增長，但是小米的卻漲幅達(dá)到了186.5%。本土智能手機(jī)企業(yè)基于對市場需求的巨大偏好差異，通過采用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)研發(fā)和產(chǎn)品技術(shù)定位并且通過創(chuàng)新市場營銷模式，在智能手機(jī)市場的市場份額逐年上升，另外，在數(shù)量規(guī)模和低單機(jī)利潤結(jié)合的“薄利多銷”戰(zhàn)略也使企業(yè)獲得了一定的總利潤。

小米正是利用其獨(dú)特的營銷模式來鎖定消費(fèi)者，改變消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，吸引了大量的消費(fèi)群體，占據(jù)較高的市場份額，在其提升技術(shù)水平的同時運(yùn)用獨(dú)特的商業(yè)模式從而克服了“創(chuàng)新收益陷阱”。

四、結(jié)論性評價(jià)

通過對上述華為、小米的分析我們可以知道，在本土智能手機(jī)行業(yè)與國外高端手機(jī)企業(yè)技術(shù)存在較大差距的情況下，激烈的競爭會促使本土智能手機(jī)企業(yè)逐漸的學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的技術(shù)和管理創(chuàng)新，并在結(jié)合本土需求的基礎(chǔ)上抓住機(jī)會來實(shí)現(xiàn)技術(shù)趕超。本土智能手機(jī)機(jī)企業(yè)應(yīng)該通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用來抓住消費(fèi)者的需求，從而在技術(shù)落后的情況下維持企業(yè)的發(fā)展和繁榮，同時企業(yè)的技術(shù)定位和技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該在維持企業(yè)發(fā)展和繁榮的情況下來進(jìn)行，以免過高的研發(fā)投入導(dǎo)致企業(yè)的虧損，從而不利于企業(yè)的發(fā)展和繁榮，因此，政府不應(yīng)該主要企業(yè)的技術(shù)發(fā)展路線，而是通過鼓勵本土智能手機(jī)企業(yè)抓住本土消費(fèi)者的需求來提升自己的創(chuàng)新收益，像華為、小米這樣的本土企業(yè)一樣，通過技術(shù)創(chuàng)新和營銷模式的創(chuàng)新，從而巧妙的度過了“創(chuàng)新收益陷阱”。

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