劉 冰

(1.北京師范大學(xué) 中國社會(huì)管理研究院/社會(huì)學(xué)院，北京 100875；2.清華大學(xué) 公共管理學(xué)院中國應(yīng)急管理研究基地，北京 100084)

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疫苗事件中風(fēng)險(xiǎn)放大的心理機(jī)制和社會(huì)機(jī)制及其交互作用

劉 冰1，2

(1.北京師范大學(xué) 中國社會(huì)管理研究院/社會(huì)學(xué)院，北京 100875；2.清華大學(xué) 公共管理學(xué)院中國應(yīng)急管理研究基地，北京 100084)

現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)研究表明，主觀感知的風(fēng)險(xiǎn)和客觀存在的風(fēng)險(xiǎn)很不一致，風(fēng)險(xiǎn)常常被放大或者縮小，但造成這種差異的內(nèi)在機(jī)理仍不清晰。本研究以山東非法疫苗事件為例，在風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架下，利用社交網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)再現(xiàn)了疫苗事件從持續(xù)發(fā)酵到輿情爆發(fā)的全過程，分析了風(fēng)險(xiǎn)放大過程中的心理機(jī)制和社會(huì)機(jī)制。心理機(jī)制包括情感啟發(fā)式、錨定效應(yīng)和選擇性關(guān)注，放大了個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)感知，社會(huì)機(jī)制則是通過自媒體信息加工、情緒傳染和社會(huì)爭議等過程放大了社會(huì)整體對問題疫苗風(fēng)險(xiǎn)的感知。疫苗事件中的心理機(jī)制和社會(huì)機(jī)制的交互作用為輿情演化提供了強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。分析表明，自媒體環(huán)境中公眾和社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)感知極易出現(xiàn)偏差，且較難形成自我糾偏機(jī)制，規(guī)范自媒體信息加工行為、監(jiān)測和引導(dǎo)公眾情緒是危機(jī)中風(fēng)險(xiǎn)溝通的關(guān)鍵，而現(xiàn)實(shí)中快速有效地處置風(fēng)險(xiǎn)事件是阻斷風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)擴(kuò)大的根本途徑。

疫苗事件；風(fēng)險(xiǎn)放大；心理機(jī)制；社會(huì)機(jī)制；風(fēng)險(xiǎn)溝通

一、引言

風(fēng)險(xiǎn)是現(xiàn)代治理和民主進(jìn)程中不可回避的主題①Kasperson，R.，2014，“Four Questions for Risk Communication”，Journal of Risk Research， 17(10):1233-1239.。風(fēng)險(xiǎn)治理的困境越來越表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)的“客觀現(xiàn)實(shí)性”和“主觀建構(gòu)性”之間的張力。在社交媒體和傳播手段高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，“風(fēng)險(xiǎn)建構(gòu)”與“風(fēng)險(xiǎn)事實(shí)”之間發(fā)生嚴(yán)重偏離的現(xiàn)象層出不窮。最近發(fā)生的山東非法疫苗事件(以下簡稱“疫苗事件”)雖然只是舊聞新炒，但是引爆了公眾的“疫苗恐慌”和激烈的社會(huì)討論，演化為一場全社會(huì)高度關(guān)注的輿情危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)治理危機(jī)。疫苗事件中風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大速度之快、范圍之廣令人始料未及。此類事件對突發(fā)的輿情應(yīng)對及風(fēng)險(xiǎn)溝通構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但迄今為止，研究者和決策者對風(fēng)險(xiǎn)如何被放大的理解還十分有限，而風(fēng)險(xiǎn)看似莫名其妙地被放大的背后，實(shí)際上存在著系統(tǒng)性因素，通過案例研究對這些系統(tǒng)因素進(jìn)行觀察和梳理是認(rèn)識風(fēng)險(xiǎn)傳播和放大規(guī)律的基礎(chǔ)工作。

本文以山東非法疫苗事件為例，重點(diǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)放大的內(nèi)在機(jī)制。疫苗事件是風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)放大的典型案例。風(fēng)險(xiǎn)放大(或弱化)是指風(fēng)險(xiǎn)或風(fēng)險(xiǎn)事件的信息從一個(gè)信息源經(jīng)由中間傳遞者到最終接收者的過程中，風(fēng)險(xiǎn)信號被強(qiáng)化(或弱化)的過程*Slovic，P.，2000，The Perception of Risk.London: Earthscan.。這個(gè)過程常常包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：信息擴(kuò)散和社會(huì)響應(yīng)*Kasperson，R.et al.，1988，“The Social Amplification of Risk: A Conceptual Framework”，Risk Analysis 8(2):177-87.，這兩個(gè)環(huán)節(jié)是相互交織的，信息擴(kuò)散是社會(huì)響應(yīng)的前提，而社會(huì)響應(yīng)不僅是信息擴(kuò)散的后果，反過來又借由新的感知和行為產(chǎn)生新的信息加以傳播。信息機(jī)制著重分析信息傳播的方式和渠道，信息學(xué)和傳播學(xué)已對此展開了豐富的研究*鄧瀅、汪明：《網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的輿情風(fēng)險(xiǎn)特征——以霧霾天氣的社會(huì)漣漪效應(yīng)為例》，《中國軟科學(xué)》，2014年第8期，第61-69頁；康偉：《基于SNA的突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)識別——以“7·23動(dòng)車事故”為例》，《公共管理學(xué)報(bào)》，2012年第3期，第101-111頁；孫立明：《對網(wǎng)絡(luò)情緒及情緒極化問題的思考》，《中央社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)》2016年第1期，第104-109頁；王晰巍、趙丹、張長亮、相甍甍：《基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的新媒體網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播研究——以反腐倡廉話題為例》，《情報(bào)雜志》，2016年第3期，第103-110頁。。而響應(yīng)機(jī)制則研究個(gè)體和社會(huì)對風(fēng)險(xiǎn)信息的解讀和反應(yīng)，該領(lǐng)域的研究還十分薄弱。本文重點(diǎn)關(guān)注響應(yīng)機(jī)制，以風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架為基礎(chǔ)，基于社交媒體數(shù)據(jù)的扎根分析，從個(gè)體和整體的角度研究疫苗風(fēng)險(xiǎn)放大的心理機(jī)制和社會(huì)機(jī)制。

風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架(SARF，Social Amplification of Risk Framework)為解釋技術(shù)上并不嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)緣何引發(fā)高度社會(huì)關(guān)注提供了一個(gè)綜合的理論工具。該框架在“技術(shù)評估”基礎(chǔ)上引入了“風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)體驗(yàn)”維度之后，有助于提供更加符合社會(huì)實(shí)際的風(fēng)險(xiǎn)決策*Kasperson，J.X.et al.，2003，“The Social Amplification of Risk: Assessing Fifteen Years of Research and Theory.” Pp.13-46 in The Social Amplification of Risk，edited by N.Pidgeon，R.E.Kasperson，and P.Slovic.London: Cambridge University Press.。風(fēng)險(xiǎn)傳播的現(xiàn)實(shí)反映出社會(huì)公眾對風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)事件的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了技術(shù)評估的維度，是心理的、社會(huì)的、制度的以及文化的過程相互作用的結(jié)果*Renn，O.，et al.，1992，“The Social Amplification of Risk: Theoretical Foundations and Empirical Applications.” Journal of social issues， 48(4):137-160.。

風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架自1988年創(chuàng)立以來，其優(yōu)勢和生命力獲得廣泛認(rèn)同，尤其是對不同學(xué)科的整合能力備受肯定。但是該框架中間層次的理論分析仍顯薄弱，放大過程中的各種因果關(guān)系尚不明朗*伍麟、王磊：《風(fēng)險(xiǎn)緣何被放大?——國外“風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大”理論與實(shí)證研究新進(jìn)展》，《學(xué)術(shù)交流》，2013年第1期，第141-146頁。。近年來，研究者對放大的具體機(jī)制和過程顯示出高漲的熱情*Brenkert-Smith，et al.，2012，“Social Amplification of Wildfire Risk: The Role of Social Interactions and Information Sources”，Risk Analysis 33(5):800-817.Busby，J.and D.Duckett，2012，“Social Risk Amplification as an Attribution: The Case of Zoonotic Disease Outbreaks”，Journal of Risk Research， 15(9):1049-1074.Chung，Ik Jae，2011，“Social Amplification of Risk in the Internet Environment”，Risk Analysis， 31(12):1883-1896.Kim，K.H.，et al.，2015. “A Study on the Risk Perception of Light Pollution and the Process of Social Amplification of Risk in Korea”，Environmental Science and Pollution Research， 22(10):7612-7621.Mase，A.S.，et al.，2015，“Enhancing the Social Amplification of Risk Framework (SARF) by Exploring Trust，the Availability Heuristic，and Agricultural Advisors’ Belief in Climate Change”，Journal of Environmental Psychology， 41:166-76.。國內(nèi)學(xué)者在運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架對國內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)事件進(jìn)行解析過程中，從組織傳播*邱鴻峰、熊慧：《環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)放大的組織傳播機(jī)制：回顧東山PX事件》，《新聞與傳播研究》，2015年第5期，第46-57頁。、心理機(jī)制*王磊：《環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大的心理機(jī)制研究》，吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年。、話語過程、利益相關(guān)者結(jié)構(gòu)等角度豐富了風(fēng)險(xiǎn)放大框架。然而，為風(fēng)險(xiǎn)治理提供有潛力的政策建議仍需構(gòu)筑更加堅(jiān)實(shí)的中層理論，這也是本項(xiàng)研究在理論貢獻(xiàn)上的努力方向。

二、疫苗事件的簡要回顧及本文的研究方法

2016年3月18日7:42，國內(nèi)知名媒體澎湃新聞以《數(shù)億元疫苗未冷藏流入18省份 專家：這是殺人》為題報(bào)道山東“問題疫苗”。報(bào)道稱，2010年以來，龐氏母女非法經(jīng)營25種兒童、成人用二類疫苗，未經(jīng)嚴(yán)格冷藏鏈存儲(chǔ)運(yùn)輸銷往全國18個(gè)省市，涉案金額達(dá)5.7億元。隨后，山東疫苗案經(jīng)多家媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道，引發(fā)輿論持續(xù)關(guān)注。新華網(wǎng)輿情監(jiān)測平臺(tái)當(dāng)日15時(shí)數(shù)據(jù)顯示，山東疫苗案的關(guān)注量達(dá)到178103，穩(wěn)居當(dāng)日新聞報(bào)道關(guān)注榜首。在隨后的半個(gè)月中，疫苗案成為社交媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，截止2016年4月18日，新浪微博的專題“#未冷藏疫苗流入18省#”總計(jì)閱讀量2.1億人次，參與討論的數(shù)量達(dá)到14.7萬人次*數(shù)據(jù)來源：新浪微博話題熱度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，http://weibo.com/p/10080800119e00cbe38866d6fc9178c4511695?k=未冷藏疫苗流入18省&from=501&_from_=huati_topic，訪問日期：2016年4月18日。。疫苗事件的社會(huì)放大造成了廣泛的“漣漪效應(yīng)”*漣漪效應(yīng)是指風(fēng)險(xiǎn)事件社會(huì)后果波及到更廣泛的社會(huì)領(lǐng)域，可能對與之相關(guān)的技術(shù)、機(jī)構(gòu)和社會(huì)產(chǎn)生次級或三級影響，包括技術(shù)或產(chǎn)品的污名化、公信力喪失以及訴訟等。(ripple effect)，主要表現(xiàn)為公眾的“疫苗恐慌”、對藥品監(jiān)管部門的責(zé)難以及涉案企業(yè)對金融市場影響等。

本文分析的基礎(chǔ)資料來源于對2016年3月18日0:00-4月1日24:00的新浪微博的采集，以每分鐘為時(shí)間間隔抓取了粉絲數(shù)和傳播數(shù)較高的原始記錄，通過人工識別，刪除了不相關(guān)原始記錄之后，共獲得有效的微博數(shù)據(jù)7958條，構(gòu)成本研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)抓取的字段包括微博和微信的標(biāo)題、內(nèi)容、創(chuàng)建時(shí)間、用戶昵稱、粉絲數(shù)、認(rèn)證類型、所在地區(qū)等信息。從圖1可以看出，疫苗輿情危機(jī)的高潮集中在3月21-25日之間，22日達(dá)到峰值，持續(xù)時(shí)間約為兩周，與大部分輿情危機(jī)的生命周期相似。本研究中的樣本分布與全樣本分布規(guī)律相似*與人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室、新華網(wǎng)輿情在線、清博指數(shù)等輿情分析機(jī)構(gòu)對全樣本趨勢的分析進(jìn)行對比，可以發(fā)現(xiàn)本文獲得的分析樣本與全樣本在時(shí)空結(jié)構(gòu)的分布上大致相似。由于本文的研究不是采用機(jī)器挖掘的方法，而是采用更加精細(xì)的人工編碼模式，限于時(shí)間和人力僅對抽取的樣本進(jìn)行了分析。，樣本選取可以視為隨機(jī)抽樣過程。

本文采用Nvivo 10對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫中的樣本記錄進(jìn)行了內(nèi)容分析編碼，編碼的字段包括情緒、態(tài)度、關(guān)注內(nèi)容、信息加工方式等，重點(diǎn)反映個(gè)體在解讀和傳播信息中表現(xiàn)出的風(fēng)險(xiǎn)感知和行為。由于針對網(wǎng)絡(luò)輿情中個(gè)體心理和社會(huì)心理的研究還缺乏統(tǒng)一的范式，事實(shí)上由于風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)、后果、利益相關(guān)群體不同，所以在不同的事件中公眾的心理和態(tài)度可能存在很大差異，難以用先驗(yàn)的理論框架建構(gòu)編碼體系。因此，本文的編碼過程是在扎根理論指導(dǎo)下的開放編碼，并逐漸向軸心編碼聚集的過程，最終用于刻畫風(fēng)險(xiǎn)放大的心理機(jī)制和社會(huì)機(jī)制。具體的編碼參考點(diǎn)會(huì)在相應(yīng)的分析部分中給出。

為保證編碼的信度，本研究采用了背靠背式的雙重編碼，編碼過程分為預(yù)編碼、獨(dú)立編碼和信度檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)。在預(yù)編碼環(huán)節(jié)，所有參與編碼的人員共同工作，隨機(jī)抽取原始數(shù)據(jù)庫中的記錄進(jìn)行預(yù)編碼，并經(jīng)過討論形成了初步的編碼體系，對節(jié)點(diǎn)設(shè)置、參考點(diǎn)分析和編碼程序達(dá)成共識。在其后的兩個(gè)多月中，作者本人和三名研究助理分成兩組以編碼體系為參考展開背靠背編碼，并定期進(jìn)行討論交流，特別是對需要新增的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行討論。在信度檢驗(yàn)環(huán)節(jié)中，對信度較低的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了深入分析，識別出現(xiàn)差異的原始參考點(diǎn)，并在共同工作的模式下進(jìn)行了修正。最終的編碼體系包括三級節(jié)點(diǎn)共170個(gè)，產(chǎn)生了21087個(gè)參考點(diǎn)。總體來看，兩組的編碼信度在0.625-0.882之間，信度最高的是“關(guān)注內(nèi)容”和“信息傳遞方式”等類目下的節(jié)點(diǎn)，而信度較低的是“情感”等類目下的節(jié)點(diǎn)*具體的信度指標(biāo)將在以下相應(yīng)的實(shí)證部分給出。。這是由于關(guān)注內(nèi)容、信息傳遞方式等節(jié)點(diǎn)的參考點(diǎn)比較客觀明確，而對“情感”的分析則仁智各異。

三、疫苗事件中風(fēng)險(xiǎn)放大的心理機(jī)制

個(gè)體是風(fēng)險(xiǎn)放大過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在新媒體環(huán)境下，個(gè)體的放大作用更加凸顯：個(gè)體既是信息的接受者，又是傳播者。風(fēng)險(xiǎn)信號在“接受-傳播”之間并不是等值傳遞的過程，通過個(gè)體的心理加工而造成了信號的放大或縮小，這些加工方式包括“解讀”、“直覺”、“聯(lián)想”、“想象”等豐富的心理活動(dòng)。本文通過對疫苗事件中微博言論的編碼分析，識別了三種風(fēng)險(xiǎn)放大的心理機(jī)制：情感啟發(fā)式、錨定效應(yīng)和選擇性關(guān)注。

(一)情感啟發(fā)式

個(gè)體進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)判斷時(shí)常常依據(jù)不同的信息和環(huán)境啟動(dòng)不同的決策系統(tǒng)，主要包括：基于直覺的啟發(fā)式系統(tǒng)(heuristic system)和基于理性的分析系統(tǒng)(analytic system)。前者不占用或占用很少的心理資源，加工速度較快，遵從情感和直覺；后者占用較多的心理資源，加工速度較慢，尊重邏輯和規(guī)則*孫彥、李紓、殷曉莉：《決策與推理的雙系統(tǒng)——啟發(fā)式系統(tǒng)和分析系統(tǒng)》，《心理科學(xué)進(jìn)展》，2007年第5期，第721-726頁?？崧鼘⑦@兩種系統(tǒng)稱作“快系統(tǒng)”和“慢系統(tǒng)”*Kahneman，D.，2011，Thinking Fast and Slow.New York，NY: Farrar，Straus & Giroux.。由于大部分風(fēng)險(xiǎn)事件的因果關(guān)系具有復(fù)雜性，在信息處理和解決問題的過程中不可避免地存在“有限理性”*Simon，H.A.，1956，“Rational Choice and the Structure of the Environment”，Psychological Review， 63:129-138.，這樣，依賴情感和直覺決策是更快捷、更高效的方法*Dohle，S.，C.Keller and M.Siegrist，2010，“Examining the Relationship Between Affect and Implicit Associations: Implications for Risk Perception”，Risk Analysis 30(7):1116-1128.。這種簡化機(jī)制在信息爆炸和注意力短缺的新媒體環(huán)境下尤為常見。情感啟發(fā)式是一種主要的啟發(fā)式系統(tǒng)，即個(gè)體對特定事件的判斷和決策常常受到該事件所激發(fā)出來的情感所主導(dǎo)*Slovic，P.et al.，2007，“The Affect Heuristic”，European Journal of Operational Research， 177(3):1333-1352.。

情感分析根據(jù)說話者在傳遞信息時(shí)所表達(dá)或隱含的情緒狀態(tài)來判斷其態(tài)度和意見。對微博的情感分析主要依據(jù)微博語料中的情感詞和表情符號。雖然計(jì)算機(jī)科學(xué)在機(jī)器學(xué)習(xí)的思路下針對輿情大數(shù)據(jù)的情感分析開發(fā)了各種算法和模型*周勝臣、瞿文婷、石英子、施詢之、孫韻辰：《中文微博情感分析研究綜述》，《計(jì)算機(jī)應(yīng)用與軟件》，2013年第3期，第161-164頁。，但是在社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域中還需要傳統(tǒng)的社會(huì)科學(xué)分析方法對微博內(nèi)容展開更加精準(zhǔn)細(xì)致的內(nèi)容分析，而這方面的研究目前還處于探索階段*劉叢、謝耘耕、萬旋傲：《微博情緒與微博傳播力的關(guān)系研究——基于24起公共事件相關(guān)微博的實(shí)證分析》，《新聞與傳播研究》，2015年第9期，第92-106頁；趙楊、王林、時(shí)勘：《微博網(wǎng)民情緒敏感度、行為意向與執(zhí)行意向的關(guān)系》，《心理與行為研究》，2015年第1期，第99-105頁。。

在本研究所抓取的7958條微博數(shù)據(jù)中，帶有情感詞和表情符號的記錄共1977條，約占樣本總數(shù)的四分之一，其余的記錄為轉(zhuǎn)發(fā)新聞鏈接或他人評論，沒有表達(dá)個(gè)人情感和態(tài)度的記錄則沒有進(jìn)入“情感”類目編碼，共產(chǎn)生3059個(gè)參考點(diǎn)*參考點(diǎn)多于帶有情感的記錄數(shù)，這是由于許多微博記錄中表達(dá)了多重情感，比如，震驚的同時(shí)也十分憤怒。編碼完全依據(jù)記錄中表達(dá)感情的文字和表情符進(jìn)行逐個(gè)編碼。。分析結(jié)果顯示，個(gè)體對疫苗的風(fēng)險(xiǎn)感知表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感啟發(fā)式，其中占主導(dǎo)地位的情感表現(xiàn)為憤怒、恐懼和抱怨等負(fù)面情緒，雖然也出現(xiàn)了一定數(shù)量的理性、贊揚(yáng)等正面情緒，但是比例十分有限。

表1是基于樣本數(shù)據(jù)的情緒編碼*值得指出的是，情緒編碼是一致性相對較低的部分，這是由于對情緒的解讀易產(chǎn)生主觀偏差。從表1可見，一致性程度最低的是“悲觀”情緒的編碼，Cronbach值為0.625，最高的是“批評/問責(zé)”的編碼，Cronbach值為0.807。表中列出的節(jié)點(diǎn)數(shù)是兩組編碼的平均值。本文中其他節(jié)點(diǎn)的編碼信度均超過0.7的可接受水平，限于篇幅并未在正文中一一給出。，從中可以看出，網(wǎng)絡(luò)輿論中的主導(dǎo)情緒是“憤怒/譴責(zé)”和“恐慌”，各占27.0%和21.9%，接近所有情緒編碼的二分之一。排在第三位的是“批評/問責(zé)”情緒，這種情緒依然帶有“憤怒”的成分，與第一項(xiàng)編碼“憤怒/譴責(zé)”區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)是針對對象的不同，我們將沒有明確指向的一般性憤怒和/或明確指向非法疫苗販賣者的憤怒編碼為“憤怒/譴責(zé)”，而將明確指向監(jiān)管機(jī)構(gòu)、政府相關(guān)部門的批評編入“批評/問責(zé)”節(jié)點(diǎn)?！皳?dān)心/焦慮”比“恐慌”的強(qiáng)度較低，且與自身或家人接種過疫苗而引發(fā)的擔(dān)心為主。以這前四項(xiàng)為主的負(fù)面情緒形成了疫苗事件網(wǎng)絡(luò)傳播中社會(huì)情緒的主導(dǎo)，占比達(dá)到77.0%。而處于中立層次的“理性”情緒，主張客觀分析問題、不可盲目拒絕疫苗的節(jié)點(diǎn)只有5.5%，對政府積極應(yīng)對行為、明星呼吁行為的“贊揚(yáng)/肯定/支持”情緒僅占2.5%。

表1 山東疫苗事件微博樣本的情緒編碼

情緒特征參考點(diǎn)舉例節(jié)點(diǎn)數(shù)占情緒編碼的比例%編碼信度Cronbach值憤怒/譴責(zé)憤怒或怒罵的表情符;憤怒、氣憤、怒轉(zhuǎn);可恨;(疫苗販賣者)謀財(cái)害命、喪心病狂、喪盡天良、泯滅人性、該殺、禽獸不如;怒斥黑心疫苗……82727.00.749恐慌太恐怖了;太可怕了;太危險(xiǎn)了;要命的事;細(xì)思恐極;無比驚恐;一身冷汗;毛骨悚然;不敢細(xì)看……66921.90.721批評/問責(zé)嚴(yán)厲問責(zé);監(jiān)管部門該當(dāng)何罪;失職;不負(fù)責(zé)任;難咎其職;為何層層失守;同流合污;監(jiān)管形同虛設(shè);官員下馬……46115.10.807擔(dān)心/焦慮擔(dān)心、焦慮、好糾結(jié)、防不勝防、寶寶是否接種了問題疫苗、誰還敢?guī)Ш⒆尤ゴ蛞呙纭?9913.00.647震驚吃驚的表情符;震驚;匪夷所思;聞所未聞,見所未見;觸目驚心等2799.10.674理性要進(jìn)行理性分析;客觀地分析問題;需要冷靜和理智的思考;不可盲目拒絕疫苗;細(xì)節(jié)未經(jīng)證實(shí)不可信;別驚慌……1685.50.731無奈無語;無力憤怒;無能為力;說什么都沒用;無可奈何;有什么辦法;都麻木了……1023.40.635

續(xù)表

(二)錨定效應(yīng)

在不確定情境下，人們常常通過初始值來對目標(biāo)值進(jìn)行估計(jì)。初始值可能是問題形成時(shí)得到的提示，也可能是在稍微計(jì)算之后得到的結(jié)果，使得后續(xù)的判斷和決策總是圍繞著這個(gè)“沉錨”的位置進(jìn)行不充分的調(diào)整，從而產(chǎn)生了估計(jì)偏差。特沃斯基和卡尼曼將這種現(xiàn)象稱為“錨定效應(yīng)”*Tversky，A.and D.Kahneman，1974，“Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases”，Science， 185(4157): 1124-1131.，并將其視為啟發(fā)式策略之一。將“沉錨”可以通俗地解釋為形成判斷和決策的“第一印象”。

在疫苗事件中，個(gè)體接觸到的外界信息是形成“沉錨”的一個(gè)重要來源。錨定關(guān)系可以通過風(fēng)險(xiǎn)感知與微博信息引用的交叉關(guān)系觀察到。表2對上一節(jié)中編碼產(chǎn)生的前四類主要情緒類型展開了進(jìn)一步分析，列出了各類情緒與提及的相關(guān)信息之間的交叉表。從中可以看出，“未冷藏疫苗流出”和“疫苗之殤”是疫苗事件中兩個(gè)重要的錨定標(biāo)志。如在表達(dá)“批評/問責(zé)”情緒的節(jié)點(diǎn)中，有超過四成的節(jié)點(diǎn)都是提及或者關(guān)聯(lián)了“未冷藏疫苗流出”的事件信息，而在“擔(dān)心/焦慮”的情緒節(jié)點(diǎn)中，有超過三成的節(jié)點(diǎn)提及“疫苗之殤”。這兩條信息在疫苗事件的傳播中具有十分明顯的放大效應(yīng)，非法疫苗流出的初始報(bào)道中引人矚目地使用了“這是在殺人”的表述，形成了高風(fēng)險(xiǎn)錨定，與此信息相關(guān)的各種負(fù)面情緒和高風(fēng)險(xiǎn)感知都處于較高水平。而疫苗之殤則通過真實(shí)的個(gè)案和圖片展現(xiàn)了不安全疫苗的悲慘后果，更為風(fēng)險(xiǎn)感知拋下了一個(gè)高水平錨位。除此之外，與情感相關(guān)度較高的事件信息還包括疫苗流向的具體地區(qū)、參與疫苗販賣的上下線人員以及涉案的9家藥企等，但提及數(shù)的分布較為分散，因此一并統(tǒng)計(jì)在“其他/未引用”類別中。

表2 個(gè)體情緒與對應(yīng)信息的關(guān)聯(lián)表

情緒編碼節(jié)點(diǎn)總數(shù)提及信息①未冷藏疫苗流出占比疫苗之殤占比其他/未引用占比憤怒/譴責(zé)82730737.122627.329435.6恐慌66924236.116524.726239.2批評/問責(zé)46118941.08117.519141.5擔(dān)心/焦慮39911328.312531.416140.3①

②提及信息是指在微博中以文字、鏈接、截圖等形式轉(zhuǎn)發(fā)了事件相關(guān)的信息,同時(shí)附之個(gè)人評論和情感。

“非法疫苗流入18省份”、“這是在殺人”和“疫苗之殤”等信息表述方式都具有較高的負(fù)面效應(yīng)，從危害發(fā)生的概率和后果兩方面顯示出高風(fēng)險(xiǎn)水平，這在信息受眾中產(chǎn)生了高風(fēng)險(xiǎn)“錨定”，使得之后的判斷都只能在這個(gè)沉錨的附近進(jìn)行小幅度、不充分地調(diào)整，實(shí)際上為整個(gè)事件的高風(fēng)險(xiǎn)感知定下了基調(diào)，這是風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大難以調(diào)控的心理因素之一。

(三)選擇性關(guān)注

大部分輿情危機(jī)的演化常常與政府應(yīng)急響應(yīng)遲滯有關(guān)?？陀^地說，此次疫苗事件中，政府疫苗事件的應(yīng)對行動(dòng)在眾多突發(fā)事件的處置案例中是比較迅速、高效的。從圖2可以看出，從中央到地方都迅速地采取了應(yīng)對行動(dòng)，響應(yīng)的層級也很高，由最高檢掛牌督辦此案，李克強(qiáng)總理做出重要批示。從處理的結(jié)果來看，4月13日召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定先行對一批責(zé)任人實(shí)施問責(zé)，357人被撤職降級*資料來源：中國政府網(wǎng)，李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，http://www.gov.cn/guowuyuan/2016-04/13/content_5063747.htm，2016年4月13日，訪問日期：2016年4月20日。。這距離3月18日山東疫苗案被披露僅有27天，說明政府處置山東疫苗案的工作節(jié)奏和力度十分高效。這表明我國在近十多年中逐步建立起來的橫向部門協(xié)同機(jī)制、縱向上下聯(lián)動(dòng)機(jī)制以及快速?zèng)Q策機(jī)制*薛瀾、劉冰：《應(yīng)急管理體系新挑戰(zhàn)及其頂層設(shè)計(jì)》，《國家行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2013 年第1期，第10-14頁。提高了突發(fā)事件的處置能力和效率。

但必須承認(rèn)，信息供給與群眾需求仍有差距，盡管政府積極展開事件調(diào)查，但仍未能有效回應(yīng)群眾對問題疫苗的流向、接種人群等信息訴求，結(jié)果輿論轉(zhuǎn)向了對“監(jiān)管失守”的責(zé)難*相關(guān)分析：王冕，“問題疫苗”引燃輿論場 醫(yī)藥行業(yè)陷重大危機(jī)，http://yuqing.people.com.cn/n1/2016/0323/c394871-28221010.html，訪問日期：2016年4月15日。。本文的編碼結(jié)果表明，關(guān)于疫苗案件本身的各種消息受到高度關(guān)注，而政府部門應(yīng)對處置的正面信息被弱化，主要表現(xiàn)為對政府處置行動(dòng)的信息關(guān)注度較低且注意力持續(xù)的時(shí)間較短。例如，提及“數(shù)億元疫苗未冷藏流入18省份”的微博數(shù)為1267條，持續(xù)時(shí)間為13天，幾乎覆蓋了整個(gè)樣本觀測期，持續(xù)期的樣本總數(shù)為7784條，關(guān)注度為16.3%，而3月22日22:30人民網(wǎng)發(fā)布“李克強(qiáng)總理對非法經(jīng)營疫苗系列案件作出重要批示”后，數(shù)據(jù)集中提及或轉(zhuǎn)發(fā)該消息的微博僅為227條，在持續(xù)期內(nèi)的關(guān)注度為6.1%，多為政府和主流媒體的官微轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳，有少量個(gè)人用戶對該信息表達(dá)了“贊揚(yáng)/肯定/支持”的態(tài)度，但是公眾注意力仍然集中在非法疫苗的流向和可能的危害上。類似的官方應(yīng)對行動(dòng)如最高檢督辦、三部委聯(lián)合發(fā)文等消息關(guān)注度更低。3月24日17:00由三部委聯(lián)合召開疫苗事件的新聞發(fā)布會(huì)引發(fā)了較高的社會(huì)關(guān)注，但引發(fā)的討論帶有較多的負(fù)面評價(jià)?？梢姡娛艿角笆鲥^定效應(yīng)和情感啟發(fā)式的心理機(jī)制影響，對新信息采取了選擇性關(guān)注，這種以個(gè)體主觀偏向?yàn)橹鞯男畔⒑Y選使得個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)感知更加傾向于風(fēng)險(xiǎn)放大。

四、疫苗事件中風(fēng)險(xiǎn)放大的社會(huì)機(jī)制

(一)自媒體信息加工

媒體不僅是風(fēng)險(xiǎn)信息傳播的載體，而且通過對風(fēng)險(xiǎn)問題的“框定”(framing)對輿情的走向產(chǎn)生重要影響。媒體對新聞事件的過濾效應(yīng)、刪除或增加信息、順序更改、變換場景以及表達(dá)不同觀點(diǎn)和立場的所謂“多聲道效應(yīng)”時(shí)有發(fā)生*Renn，O.，et al.，1992，“The Social Amplification of Risk: Theoretical Foundations and Empirical Applications”，Journal of Social Issues， 48(4):137-160.。這種信息加工過程在自媒體時(shí)代更加鮮明。疫苗事件中新媒體的信息加工表現(xiàn)為兩種重要傾向：信息極化和信息關(guān)聯(lián)。

信息極化是指傳播者為提高傳播效應(yīng)有可能片面強(qiáng)調(diào)整體信息中某些極端的信息，這種信息極化的報(bào)道和傳播方式成為社交媒體中奪人眼球的一種慣用手段。疫苗事件的起因是某媒體以“這是殺人”的標(biāo)題披露了山東問題疫苗非法流入市場的新聞，從而引起軒然大波。對新聞的仔細(xì)研讀發(fā)現(xiàn)，“這是殺人”的確出自某位疫苗醫(yī)學(xué)專家的言論，但是這種判斷是存在于特定的語境中的。這位專家在接受采訪的過程中實(shí)際上持有的觀點(diǎn)與大部分的醫(yī)學(xué)專家一致，認(rèn)為首要風(fēng)險(xiǎn)是“無效免疫”，但是如果遇到某些特定的病種，比如狂犬病等，如果發(fā)生“無效免疫”則可能加大死亡率，從這個(gè)意義上說“這是在殺人”、“或影響人命”。然而在快餐文化和注意力短缺的閱讀背景下，人們根本無暇對新聞報(bào)道全文進(jìn)行詳細(xì)閱讀，接觸到駭人聽聞的標(biāo)題可能直接產(chǎn)生了夸大的風(fēng)險(xiǎn)感知和錨定效應(yīng)，這種錨定點(diǎn)在后續(xù)的閱讀中也很難充分調(diào)整到與客觀風(fēng)險(xiǎn)相適應(yīng)的位置。在后續(xù)的傳播中，有些自媒體直接將“問題疫苗”表述為“殺人疫苗”，在本文所抽取的原始樣本中，“殺人疫苗”這種標(biāo)簽貫穿了疫苗輿情危機(jī)的始終。

信息關(guān)聯(lián)是指信息傳播者從當(dāng)下的新聞事件出發(fā)，將其與不同時(shí)空背景下的相關(guān)信息聯(lián)系起來，從而強(qiáng)化當(dāng)下新聞事件的傳播。在疫苗事件中，典型的信息關(guān)聯(lián)表現(xiàn)為《疫苗之殤》的大量轉(zhuǎn)發(fā)。這是2013年發(fā)表的關(guān)于接種疫苗致殘致死案例的深度調(diào)查，因網(wǎng)易新聞等媒體和眾多自媒體公號挖出，引發(fā)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。有調(diào)查顯示，有13.2%的網(wǎng)友看過《疫苗之殤》全文，有25.6%的網(wǎng)友看過一部分被摘錄的內(nèi)容，還有18.6%的人雖然沒有看過文章，但是聽別人說過，這部分人群占全部受訪者群體超過六成*騰訊傳媒大數(shù)據(jù)：“疫苗恐慌”輿情奔襲，http://news.qq.com/original/dujiabianyi/yimiaoyuqing.html，發(fā)布日期：2016年3月26日，訪問日期：2016年5月27日。。

除上述《疫苗之殤》報(bào)道之外，信息關(guān)聯(lián)還包括山西疫苗案、三聚氰胺事件、環(huán)境污染、毒膠囊事件、食品安全事件等(見表3)?？梢钥闯觯吧轿饕呙缡录焙汀昂釉茨型⑸湟呙绾笏劳觥钡扰c疫苗相關(guān)的事件被多次提及，這首先是由于此類事件在性質(zhì)和危害上與山東疫苗事件具有相似性，其次是由于這些事件具有一定的社會(huì)影響或者是新近發(fā)生的相關(guān)事件。從表3中還可以看出，信息關(guān)聯(lián)的范圍還擴(kuò)展到所有與食品藥品安全相關(guān)的典型事件，特別是與嬰幼兒健康相關(guān)的“三聚氰胺事件”和“阜陽問題奶粉”都有較高的提及率，這是由于奶粉安全與疫苗安全對兒童群體造成嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)，從而產(chǎn)生了與當(dāng)下事件的關(guān)聯(lián)性。值得注意的是，其他與疫苗事件并不直接相關(guān)的事件也被提及，如環(huán)境問題(霧霾等)、生產(chǎn)安全問題(天津大爆炸)、理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)(e租寶事件)等，這些事件在廣義的風(fēng)險(xiǎn)治理上與疫苗事件具有類似的特征：一方面與個(gè)人的生命財(cái)產(chǎn)安全密切相關(guān)，另一方面反映了風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)在監(jiān)管中的疏漏。信息關(guān)聯(lián)說明持久的“社會(huì)記憶”會(huì)由于某個(gè)特定事件的觸發(fā)而被聯(lián)想起來，其他與當(dāng)下事件并不直接相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)的共同呈現(xiàn)，進(jìn)一步放大了社會(huì)整體的風(fēng)險(xiǎn)感知。

表3 信息關(guān)聯(lián)統(tǒng)計(jì)分析

事件類型事件名稱頻數(shù)在所有信息關(guān)聯(lián)樣本中所占百分比疫苗相關(guān)事件山西疫苗事件①23740.24河源男童注射疫苗后死亡②7612.90泰康疫苗風(fēng)波③122.04安徽出現(xiàn)假疫苗致死的個(gè)案④61.02食品藥品安全事件三聚氰胺事件9616.30阜寧問題奶粉498.32鎘大米事件81.36毒膠囊事件122.04轉(zhuǎn)基因蔬菜水果142.37養(yǎng)殖業(yè)中激素濫用40.67環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)問題霧霾396.62水污染111.87PX事件132.21其他事件天津大爆炸30.51e租寶事件71.19其他與公共安全相關(guān)的事件20.34總計(jì)589100

①山西疫苗事件是指2010年3月17日有媒體報(bào)道稱山西百名兒童注射的疫苗后出現(xiàn)致殘致死的情況,引起了政府部門和社會(huì)的廣泛關(guān)注。

②2016年3月4日上午10時(shí),廣東省河源市紫金縣中壩鎮(zhèn)一名4歲幼童在幼兒園注射了一支A+C群流腦多糖疫苗以及服食了脊髓灰質(zhì)炎減毒活疫苗,隨后出現(xiàn)不良反應(yīng),經(jīng)搶救無效于8日死亡。該事件在山東疫苗輿情危機(jī)中被提及,廣東省衛(wèi)計(jì)委相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱,河源男童所注射疫苗均為一類疫苗,而山東流出的問題疫苗屬于二類疫苗,二者并無相關(guān)性,河源疫苗事件發(fā)生原因尚在調(diào)查中。

③2013年11月開始,湖南、深圳等地陸續(xù)有兒童注射深圳泰康所產(chǎn)的乙肝疫苗后發(fā)生嚴(yán)重不良反應(yīng),甚至死亡。12月20日國家食藥監(jiān)總局、國家衛(wèi)計(jì)委下發(fā)通知,要求暫停使用深圳泰康公司的全部批次重組乙肝疫苗。

④2014年9月18日,人民網(wǎng)報(bào)道安徽省無為縣一鄉(xiāng)村醫(yī)生非法行醫(yī),為同村6名村民接種狂犬疫苗,其中1名接種者因狂犬病發(fā)作不治身亡。安徽省衛(wèi)生計(jì)生委經(jīng)調(diào)查取證,對非法行醫(yī)者給予責(zé)令立即停止執(zhí)業(yè)活動(dòng)、沒收非法所得、罰款9000元的行政處罰,并將非法行醫(yī)者移送公安機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任。

(二)情緒傳染

“作為情感的風(fēng)險(xiǎn)”理論視角是與傳統(tǒng)的“作為分析的風(fēng)險(xiǎn)”(risk as analysis)的視角相對應(yīng)而提出的*Loewenstein，G.F.，et al.，2001，“Risk as Feelings”，Psychological Bulletin， 127(2):267-286.。來自傳播學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的大量實(shí)證研究指出信息所攜帶的情緒強(qiáng)度對信息的傳播力具有一定的促進(jìn)作用*Bae，Y.G.and H.C.Lee，2012，“Sentiment Analysis of Twitter Audiences: Measuring the Positive or Negative Influence of Popular Twitterers”，Journal of the American Society for Information Science & Technology， 63(12): 2521-2535.，特別是情緒“喚起”可以促進(jìn)人們的信息分享行為*陳爽、周明潔、張建新：《微博信息的情緒效價(jià)與喚起程度對信息傳播的影響》，第十五屆全國心理學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議論文，廣州，2012。，情緒關(guān)鍵詞的變化成為探查和預(yù)警網(wǎng)絡(luò)事件的一個(gè)重要指標(biāo)*Paltoglou，G.，2016，“Sentiment-based Event Detection in Twitter”，Journal of the Association for Information Science and Technology， 67(7):1576-1587.。情緒視角在很大程度上彌補(bǔ)了風(fēng)險(xiǎn)感知和決策中理性計(jì)算視角的不足*Slovic，P.，et al.，2004，“Risk as Analysis and Risk as Feelings: Some Thoughts about Affect，Reason，Risk，and Rationality”，Social Science Electronic Publishing， 24(2):311-322.，對于新媒體環(huán)境下風(fēng)險(xiǎn)放大的社會(huì)機(jī)制提供了有力的解釋。

本節(jié)在情緒類型(參見表1)的基礎(chǔ)上按時(shí)間軸顯示了情緒傳染過程(見圖3)。結(jié)合疫苗事件重要信息發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以初步判斷情緒傳染的動(dòng)態(tài)過程。“憤怒/譴責(zé)”情緒從3月19日到24日之間在較長的時(shí)間段中保持高位，波動(dòng)不太明顯，是主要的社會(huì)情緒。而“恐慌”情緒的波動(dòng)較大，3月18日報(bào)道了非法疫苗流出之后，引發(fā)第一輪“恐慌”情緒潮，在19日達(dá)到頂峰，第二輪“恐慌”潮出現(xiàn)在23-24日，這是由于《疫苗之殤》的廣泛傳播而引發(fā)的情緒傳染?！芭u/問責(zé)”的情緒高峰出現(xiàn)在21日，其后隨著政府一系列強(qiáng)有力的事件處置措施(參見圖2)而呈現(xiàn)明顯下降。“擔(dān)心/焦慮”情緒的峰值出現(xiàn)在3月20日，這與所公布的300個(gè)涉案人員線索有關(guān)，公眾根據(jù)疫苗流入的地區(qū)結(jié)合自身的接種情況產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的“擔(dān)心/焦慮”情緒。

“情緒傳染”作為一種社會(huì)機(jī)制進(jìn)一步放大了風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)體在解讀特定信息時(shí)形成的情緒經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)在個(gè)體之間、個(gè)體與群體、群體與群體之間互動(dòng)傳播，在特定的社會(huì)群體中形成具有共性的社會(huì)情緒*孫立明：《對網(wǎng)絡(luò)情緒及情緒極化問題的思考》，《中央社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)》，2016年第1期，第104-109頁。。網(wǎng)絡(luò)事件中的情緒極化和情緒共振*羅坤瑾：《微博公共事件與社會(huì)情緒共振研究文獻(xiàn)綜述》，《學(xué)術(shù)論壇》，2013年第10期，第80-85頁。是具有社會(huì)基礎(chǔ)的，一方面，社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期產(chǎn)生的各種社會(huì)問題，特別是與公共安全相關(guān)的問題已經(jīng)積累了一定的社會(huì)焦慮和抱怨情緒，另一方面，社交媒體的傳播特點(diǎn)決定了極化情緒具有較高的傳播力。在網(wǎng)絡(luò)空間中，極化情緒容易在特定的人群中相互感染，產(chǎn)生深刻的政治和社會(huì)意涵*桂勇、李秀玫、鄭雯、黃榮貴：《網(wǎng)絡(luò)極端情緒人群的類型及其政治與社會(huì)意涵：基于中國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)心態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)的實(shí)證研究》，《社會(huì)》，2015年第5期，第78-100頁。，而風(fēng)險(xiǎn)事件正好為極化情緒的傳播提供了機(jī)會(huì)，成為風(fēng)險(xiǎn)放大的一個(gè)缺口。

(三)社會(huì)爭論

風(fēng)險(xiǎn)信息在不同的個(gè)體、群體、利益相關(guān)者中常常激起多重主觀想象和解讀。各種觀點(diǎn)借助社交平臺(tái)的激烈交鋒讓公眾無所適從，容易提高公眾對事實(shí)真相的不確定感，并降低對官方信息的可信度*Mazur，A.，1981，The Dynamics of Technical Controversy.Washington DC: Communication Press.。如果公眾已經(jīng)對風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生恐懼，那么他們對相關(guān)的社會(huì)爭論會(huì)更加關(guān)注*Kasperson，R.，1988，“The Social Amplification of Risk: A Conceptual Framework”，Risk Analysis， 8(2): 177-187.。因此，由于個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)感知差異而外化出來的社會(huì)爭論形成了風(fēng)險(xiǎn)放大的另一種社會(huì)機(jī)制，必然導(dǎo)致公眾分化成支持或反對的陣營，這種立場的分化可能是就事論事的，也可能反映更深層次的價(jià)值判斷，從而演化為更大范圍的論戰(zhàn)。在疫苗事件不斷發(fā)酵的過程中，不同群體關(guān)于非法疫苗是否有風(fēng)險(xiǎn)、會(huì)產(chǎn)生怎樣的風(fēng)險(xiǎn)以及接種和不接種疫苗的風(fēng)險(xiǎn)權(quán)衡等基本問題的判斷產(chǎn)生了相互競爭甚至截然對立的答案，在新媒體環(huán)境下引發(fā)了高度曝光的社會(huì)爭論。這種社會(huì)爭論激烈度和戲劇化為新媒體傳播提供看點(diǎn)，推動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步被放大。

在疫苗事件的第一階段，社會(huì)爭論圍繞“問題疫苗是否有毒”而展開。為安撫恐慌情緒，權(quán)威免疫專家發(fā)聲，指出問題疫苗并不是有毒疫苗，最大的風(fēng)險(xiǎn)是無效接種。專家觀點(diǎn)理應(yīng)具有專業(yè)依據(jù)，但是這種觀點(diǎn)在社交媒體中遭到圍攻，一是認(rèn)為未經(jīng)調(diào)查，非法疫苗有何副作用不可妄下定論；二是哪怕事實(shí)是“打了白打”、不會(huì)致命這樣的情形對于尋求健康安全的公眾來說也是萬萬不可接受的，因而引發(fā)了新一輪的擴(kuò)散和爭議。在疫苗事件的第二階段，社會(huì)爭論主要圍繞“疫苗之殤”展開。大部分公眾對《疫苗之殤》的圖片報(bào)道感到震驚，以心痛、同情、恐懼、憤怒等情感為主導(dǎo)的啟發(fā)式判斷成為普遍的心理機(jī)制。此時(shí)，有個(gè)別微信公眾號從理性角度出發(fā)，發(fā)布文章駁斥“疫苗之殤”及其與山東問題疫苗之間的人為關(guān)聯(lián)，從而引發(fā)了第二輪更加猛烈的社會(huì)爭論。從本文所抓取的數(shù)據(jù)庫觀察，《疫苗之殤》的病毒式轉(zhuǎn)發(fā)始于3月22日9時(shí)左右，早期的標(biāo)題是“一針疫苗帶來的心靈陣痛”，之后更換為具有社會(huì)動(dòng)員意涵的標(biāo)題“你沉默你就是幫兇”。而微信公眾號“愛科學(xué)”，在3月22日10:32發(fā)布了方玄昌的文章《“疫苗之殤”是胡說八道》，認(rèn)為《疫苗之殤》的報(bào)道不實(shí)、漏洞百出，引導(dǎo)人們理性看待接種疫苗的負(fù)面影響。微信公眾號“槽邊往事”則在同日12:38發(fā)布了“和菜頭”的原創(chuàng)文章《每一個(gè)文盲都喜歡用“殤”字》，指出《疫苗之殤》的報(bào)道與山東問題疫苗情況不同，應(yīng)理性認(rèn)識問題疫苗的風(fēng)險(xiǎn)。這兩篇文章是在一片恐慌情緒下的一種另類聲音，立刻引起了高度關(guān)注。同時(shí)，由于社會(huì)爭論中出現(xiàn)了人格具體化的對象，爭論具有“戲劇化”等傳播要素，擴(kuò)大了風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播。

五、結(jié)論和討論：新媒體環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)溝通

在社交媒體迅猛發(fā)展的背景下，人們交流訊息和表達(dá)觀點(diǎn)的方式發(fā)生了深刻變化。風(fēng)險(xiǎn)事件的公共意義在社交媒體這一特定的“公共領(lǐng)域”中不斷擴(kuò)大、關(guān)聯(lián)、聚合，經(jīng)常出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大。這說明信息在“傳遞者→接收者”的鏈條中并不是線性、等值傳播的，而這個(gè)過程中到底發(fā)生了什么，在很大程度上還是一個(gè)“黑箱”。本文通過識別幾種典型的心理機(jī)制和社會(huì)機(jī)制為打開“黑箱”進(jìn)行了探索。

通常我們只看到輸入的信息是一回事，輸出的信息是另一回事，這個(gè)傳播過程中到底發(fā)生了怎樣的變化？概括起來講包括兩個(gè)相對獨(dú)立又互相交織的方面，一方面是個(gè)體對特定風(fēng)險(xiǎn)信息的解讀、關(guān)聯(lián)和想象改變了風(fēng)險(xiǎn)信息本身傳達(dá)的意思，這是個(gè)體層面的心理機(jī)制，另一方面是新媒體環(huán)境下，個(gè)體的再次傳播行為融入了自身的心理感知，借助社交媒體發(fā)動(dòng)零散化的再次傳播，引發(fā)的情感共鳴和觀點(diǎn)沖突，為持續(xù)不斷的社會(huì)互動(dòng)提供動(dòng)力，這是整體層面的社會(huì)機(jī)制。這兩種機(jī)制互為增強(qiáng)，呈現(xiàn)出對初始信息的理解出現(xiàn)偏差甚至極化的現(xiàn)象。

在這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)信息擴(kuò)散的過程中，情緒是導(dǎo)致心理機(jī)制和社會(huì)機(jī)制交互作用的一個(gè)關(guān)鍵因素。新媒體環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)傳播是一場充滿不確定性的“風(fēng)險(xiǎn)游戲”。從個(gè)體感知的角度看，情感啟發(fā)式是在不確定條件下的一種有效簡化機(jī)制，從整體感知的角度看，情緒傳染在網(wǎng)絡(luò)中形成了主導(dǎo)的情緒，一方面提供了風(fēng)險(xiǎn)信息進(jìn)一步傳播的動(dòng)力，另一方面塑造了每一個(gè)作為自媒體傳播者的個(gè)體二次傳播的情感和立場。這兩種機(jī)制通過作用于單個(gè)個(gè)體互相聯(lián)結(jié)、互相影響：在社交媒體中，每一個(gè)人都是一身二任的——既是信息的接收者，也是信息的傳播者，個(gè)體層面的心理機(jī)制受到社會(huì)情緒的輻射和引導(dǎo)，整體層面的社會(huì)機(jī)制通過眾多個(gè)體的心理判斷和再次傳播形塑社會(huì)總體的情感和認(rèn)知。心理機(jī)制和社會(huì)機(jī)制的交互作用為輿情演化提供了強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。疫苗事件的分析表明，自媒體環(huán)境中公眾和社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)感知極易出現(xiàn)偏差，且較難形成自我糾偏機(jī)制，規(guī)范自媒體信息加工行為、監(jiān)測和引導(dǎo)公眾情緒是危機(jī)中風(fēng)險(xiǎn)溝通的關(guān)鍵，加快制定和構(gòu)建一個(gè)關(guān)于輿論表達(dá)的規(guī)則體系*喻國明：《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論場供給側(cè)改革的幾點(diǎn)思考——基于網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)的復(fù)雜性原理》，《新聞與寫作》，2016年第5期，第43-45頁。。

從總體上看，應(yīng)對由放大驅(qū)動(dòng)過程的現(xiàn)有政策選擇十分有限，現(xiàn)實(shí)中高效處置風(fēng)險(xiǎn)事件是阻斷風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)擴(kuò)大的根本途徑。非法疫苗事件中，政府的積極應(yīng)對有效地控制了風(fēng)險(xiǎn)放大。疫苗事件得到了高效依法處置，通過打擊犯罪、處理責(zé)任人并修訂《疫苗流通和預(yù)防接種管理?xiàng)l例》取得了標(biāo)本兼治的效果*由北京師范大學(xué)社會(huì)治理與公共傳播研究中心、人民網(wǎng)新媒體智庫共同發(fā)布的《2016年上半年社會(huì)治理輿情報(bào)告》，將山東非法疫苗事件的處置評為2016年上半年輿情處理最佳案例。，在很大程度上避免了國產(chǎn)疫苗出現(xiàn)“污名化”的可能性，有力地挽回了政府在風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管上的公信力。

本文雖然是針對近期典型風(fēng)險(xiǎn)事件的單案例研究，但是非法疫苗事件是近年來網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的一個(gè)縮影，不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿襟w信息以及網(wǎng)絡(luò)中廣泛的情緒傳染對風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生的直接影響具有典型意義。非法疫苗風(fēng)險(xiǎn)放大過程中所表現(xiàn)出來的種種心理機(jī)制和社會(huì)機(jī)制，在應(yīng)對其他類似的社會(huì)焦點(diǎn)事件中都具有經(jīng)驗(yàn)價(jià)值。

(責(zé)任編輯 孟大虎 責(zé)任校對 孟大虎 侯珂)

Psychological and Social Mechanisms for Risk Amplification:The case of Shandong Illegal Vaccine Incident

LIU Bing1,2

(1.China Academy of Social Management/ School of Sociology, BNU，Beijing 100875;2. Center for Crisis Management Research, Tsinghua University, Beijing 100084，China)

Risk research shows that the subjective perception of risk and the objective existence of the risk are rather different. The risk is often amplified or attenuated; however, the inherent mechanism of this difference is still not clear. To take the Shandong illegal vaccine incident as an example, this study analyzed the psychological and social mechanism in the process of risk amplification within the framework of social amplification. The psychological mechanism, which includes affect heuristic, anchoring effects and selective attention, amplified the individual risk perception, while the social mechanism amplified the risk perception of the whole society by information processing of new-media, emotional contagion and social controversy. In fact, both the interaction of the psychological and the social mechanism produced driving force for risk amplification. This study disclosed that public and social risk perception in new media is subject to bias and lacks self correcting mechanism. To regulate information processing behavior of self-media and monitor and guide the public attitude are needed for preventing risk amplification, while rapid and effective disposal of risk events is a fundamental way for the control.

the Shandong Illegal Vaccine Incident; risk amplification; psychological mechanism; social mechanism; risk communication

2016-09-05

教育部重大攻關(guān)項(xiàng)目“重大突發(fā)事件社會(huì)輿情演化規(guī)律及應(yīng)對策略研究”(15JZD027)，國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“風(fēng)險(xiǎn)管理中公眾信任的影響因素及動(dòng)態(tài)演化規(guī)律研究”，教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“風(fēng)險(xiǎn)信息在社會(huì)群體中的放大機(jī)制及路徑研究”，中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助“基于定性比較分析方法的社會(huì)治理創(chuàng)新案例研究”(SKZZY2014108)。

C916；C912.63；G206.3

A

1002-0209(2016)06-0120-12

[致謝] 北京師范大學(xué)董磊明教授對本文的初稿提出了指導(dǎo)意見，中國社會(huì)治理信息庫李放老師、李炎可、王菲、郭海月等同學(xué)對原始資料編碼提供了幫助，作者一并致謝，但文責(zé)自負(fù)。