沈 陽(yáng) 史啟新

（安徽工程大學(xué)，安徽 蕪湖 241000）

“鳩幫菜”老字號(hào)品牌視覺形象研究

沈 陽(yáng) 史啟新

（安徽工程大學(xué)，安徽 蕪湖 241000）

“鳩幫菜”，作為蕪湖的傳統(tǒng)佳肴，正在沒落中尋求發(fā)展。許多蕪湖本地“鳩幫菜”老字號(hào)已經(jīng)在傳統(tǒng)菜品的基礎(chǔ)上推出新型的菜品。然而很多蕪湖本地人都不知何為“鳩幫菜”，一是因?yàn)椤傍F幫菜”名詞的推廣力度太低；二是由于“鳩幫菜”老字號(hào)沒有體現(xiàn)其特色的品牌視覺形象。文章主要分析了當(dāng)前“鳩幫菜”老字號(hào)品牌視覺形象的現(xiàn)狀，并運(yùn)用平面設(shè)計(jì)手段對(duì)提升其品牌視覺形象做出建議，使蕪湖本地地域文化內(nèi)涵與“鳩幫菜”品牌相結(jié)合，推動(dòng)“鳩幫菜”的發(fā)展。

鳩幫菜；蕪湖；品牌視覺形象；地域文化

1 “鳩幫菜”與蕪湖地域文化

“鳩幫菜”也就是蕪湖菜，因蕪湖古名“鳩茲”而得名。而一個(gè)菜系的形成和它悠久的歷史與獨(dú)到地烹飪特色分不開，同時(shí)也受到這個(gè)地區(qū)的自然地理氣候條件、資源特產(chǎn)、飲食習(xí)慣等多重影響[1]。

蕪湖是一座有山有水的沿江宜居城市。從皖南而來(lái)的青弋江與長(zhǎng)江在這里交匯，使蕪湖成為長(zhǎng)江下游的一座重要碼頭，被稱為“長(zhǎng)江巨蚌，皖之中堅(jiān)”。俗話說：“客到蕪湖吃不愁”。不僅出產(chǎn)種類繁多的魚鱉蝦蟹，著名的江南“水八仙”也產(chǎn)自這里。由于地理優(yōu)勢(shì)，“鳩幫菜”中和了淮揚(yáng)菜系清淡與徽菜重色重味的優(yōu)點(diǎn)并結(jié)合蕪湖本地環(huán)境、物產(chǎn)創(chuàng)立而成，是安徽沿江菜系的代表，以烹制江湖河鮮和水禽見長(zhǎng)，講究刀工，注意形色，善于清蒸、紅燒，口味清鮮、微酸甜辣[2]。

蕪湖地處吳頭楚尾，有兩千多年的建城史，歷史、人文文化非常豐富。歷史上，湯顯祖在蕪湖的雅積樓創(chuàng)作了《牡丹亭》；吳敬梓的《儒林外史》中所描述的人物、地點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣都取材于蕪湖[3]；最重要的是姑孰畫派的創(chuàng)始人蕭云從就是蕪湖本地人，由他畫作激發(fā)了湯天池發(fā)明鐵畫的靈感，他的畫作是蕪湖乃至世界的瑰寶。蕪湖鐵畫亦是蕪湖標(biāo)志性的文化特產(chǎn)，郭沫若生前觀賞鐵畫為之激情地題詞道:“以鐵的資料創(chuàng)造優(yōu)美的圖畫，以鐵的意志創(chuàng)造偉大中華”[4]。另外，“繁昌窯”也為蕪湖人文歷史畫上濃墨重彩的一筆。

蕪湖不僅歷史文化豐富，徽商文化、宗教文化、自然文化、旅游文化也都十分繁榮，它們的發(fā)展奠定了“鳩幫菜”形成，并影響著“鳩幫菜”的發(fā)展。

2 品牌視覺形象概述

品牌視覺形象簡(jiǎn)單來(lái)說就是企業(yè)視覺系統(tǒng)。自1907年德國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要奠基人彼得貝倫斯為德國(guó)電器工業(yè)公司（AEG）設(shè)計(jì)出西方最早的完整企業(yè)標(biāo)志和企業(yè)形象開始，世界各大企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到“好的設(shè)計(jì)就是好的銷售。”[5]優(yōu)秀的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)不僅可以將企業(yè)的信息、內(nèi)容快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給顧客，還能樹立企業(yè)積極、正面的形象，吸引顧客并能及時(shí)得到顧客的反饋，這樣有助于品牌把握自身的發(fā)展方向。

廣告大師大威·奧格威在1955年對(duì)于品牌的定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合；同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定[6]。簡(jiǎn)單來(lái)說，品牌為消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立了一座“橋梁”，讓消費(fèi)者在企業(yè)這里得到除產(chǎn)品之外，額外的情感與精神滿足。視覺形象則由圖案、色彩、字體、包裝等組成，視覺形象對(duì)品牌非常重要，它往往決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的“第一印象”，并且是它第一個(gè)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的理念、形象、產(chǎn)品甚至文化。品牌視覺形象包含品牌的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、延展圖形、包裝等等，這些元素的規(guī)范應(yīng)用可以加速顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，是品牌經(jīng)營(yíng)的重要開端。

品牌標(biāo)志：品牌標(biāo)志是品牌視覺形象最重要的組成元素，是視覺形象的開端。它通過圖案、文字、符號(hào)，以最直接、簡(jiǎn)潔的方式，抽象或具象的手段，直觀表達(dá)企業(yè)核心的精神理念。它作為老字號(hào)的“無(wú)聲推銷員”無(wú)時(shí)不刻不在向消費(fèi)者推廣品牌。

品牌標(biāo)準(zhǔn)字：標(biāo)準(zhǔn)字是為老字號(hào)企業(yè)應(yīng)用部分所設(shè)計(jì)的特殊字體，它在應(yīng)用方面使用的次數(shù)之多甚至超過了標(biāo)志的應(yīng)用。它可以運(yùn)用在文件、店面裝飾、餐具獨(dú)有性等方面，通過文字的可讀性給消費(fèi)者直觀的識(shí)別目的，突出老字號(hào)的企業(yè)文化與內(nèi)涵。

品牌標(biāo)準(zhǔn)色：色彩是老字號(hào)企業(yè)“相貌”的重要組成部分，它富有表情，具有強(qiáng)烈的情感取向，可以與消費(fèi)者形成互動(dòng)的心理效應(yīng)[7]。它可以運(yùn)用在老字號(hào)品牌各個(gè)媒介之上，通過色彩給消費(fèi)者的心理暗示，來(lái)傳達(dá)餐飲老字號(hào)誠(chéng)信、可靠的經(jīng)營(yíng)理念。

建筑、裝修及擺設(shè)：老字號(hào)的建筑都以古式建筑為主，這能給消費(fèi)者濃厚的歷史沉淀感；而店內(nèi)裝修與擺設(shè)都應(yīng)與建筑風(fēng)格相呼應(yīng)，視覺沖擊力更加完整。

3 “鳩幫菜”老字號(hào)品牌視覺形象現(xiàn)狀

歷史上“鳩幫菜”在民國(guó)時(shí)期繁榮發(fā)展，蕪湖大街小巷經(jīng)營(yíng)“鳩幫菜”的飯店、餐館多達(dá)七八十家，然而經(jīng)歷戰(zhàn)亂以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的洗禮，所延續(xù)至今的飯店已經(jīng)寥寥無(wú)幾，同慶樓、耿福興、四季春、馬義興都是蕪湖本地最著名的“鳩幫菜”老字號(hào)。

縱觀這幾家都是百年老店，能在歷史的長(zhǎng)河中經(jīng)營(yíng)下來(lái)，無(wú)論是餐點(diǎn)、手藝、經(jīng)營(yíng)方式還是餐廳視覺包裝都定有其過人之處。餐點(diǎn)、手藝自不用說，這都是老祖宗留下的“絕活”，是這些老字號(hào)生存下來(lái)的根本。而老字號(hào)的形象包裝上，這幾家百年老店的招牌，都是由社會(huì)名流題字，字體為楷書或隸書，用燙金刻印的手法立于黑漆、木紋的牌匾之上，這不僅給老字號(hào)提升了身價(jià)，也深度體現(xiàn)了其品牌的歷史厚度，給顧客一種可靠、踏實(shí)的心理暗示，加大了顧客對(duì)其百年老店的信任。再觀其店內(nèi)裝修，都以中式對(duì)稱平穩(wěn)布局為基礎(chǔ)，以屏風(fēng)來(lái)隔斷空間。裝修材料多以木為主，配上棕或紅色的漆，實(shí)木吊頂、實(shí)木廊柱、再加之青磚做舊后鋪的地面無(wú)一不透露出濃濃的古風(fēng)。擺設(shè)方面，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在此隨處可見，青花瓷的花瓶、餐具，老式的八仙桌、木質(zhì)屏風(fēng)等等。這些傳統(tǒng)視覺元素的結(jié)合讓顧客一進(jìn)店就能被濃烈的傳統(tǒng)氣息包圍，形成了一種傳統(tǒng)的餐飲氛圍。

3.2.1 品牌形象缺乏獨(dú)特性

首先，“鳩幫菜”老字號(hào)都以門首懸掛牌匾，牌匾上寫著飯店名字作為店面標(biāo)識(shí)，雖說這可以給顧客營(yíng)造出歷史沉淀感，但都千篇一律，并無(wú)裝飾獨(dú)特性。

第二，“鳩幫菜”老字號(hào)視覺形象沒有體現(xiàn)“鳩幫菜”的特色?？v觀蕪湖這幾家老字號(hào)，標(biāo)志設(shè)計(jì)不但古老、陳舊，而且沒有獨(dú)特性。沒有體現(xiàn)老字號(hào)品牌歷史與文化，也沒有絲毫展現(xiàn)地域文化的元素。無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)視覺記憶，傳遞的信息也不夠明確。

3.2.2 品牌視覺系統(tǒng)運(yùn)用不規(guī)范

蕪湖這幾家老字號(hào)都用牌匾上寫著飯店名字作為店面標(biāo)識(shí)，而自己真正的品牌標(biāo)志則用得很少，尤其是“四季春”，在網(wǎng)絡(luò)上搜索也很難搜索到它的標(biāo)志。這幾家老字號(hào)只將自己品牌標(biāo)志印在菜譜、包裝或者餐具上，很難讓消費(fèi)者注意。店鋪裝修中也并沒有將標(biāo)志放在顯眼的地方。許多人慕名而來(lái)，吃完離開可能連老字號(hào)的標(biāo)志都沒有見到，這很難讓老字號(hào)品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生視覺共鳴。另外，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)應(yīng)用部分雜亂無(wú)章，標(biāo)準(zhǔn)字體與書法字體混雜應(yīng)用、標(biāo)準(zhǔn)色與視覺形象毫無(wú)關(guān)聯(lián)。比如，老字號(hào)“耿福興”，標(biāo)準(zhǔn)字體是特殊書法字體，而菜單中輔助字體沒有出現(xiàn)與之聯(lián)系的字體，楷體和黑體混用，這明顯是錯(cuò)誤的。從設(shè)計(jì)角度看，這樣很難給消費(fèi)者營(yíng)造一種視覺整體感?？偟膩?lái)說，這樣并沒有把企業(yè)識(shí)別形象的功能完全發(fā)揮，難以突出老字號(hào)的品牌文化，無(wú)法給消費(fèi)者視覺沖擊力與視覺記憶，不利于老字號(hào)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

3.2.3 裝修風(fēng)格“同質(zhì)化”嚴(yán)重

老字號(hào)的裝修風(fēng)格應(yīng)與其品牌獨(dú)有的文化產(chǎn)生莫大的聯(lián)系，而不是模仿。縱觀蕪湖“鳩幫菜”老字號(hào)店面裝修風(fēng)格，充滿了中國(guó)傳統(tǒng)元素，但沒有與其品牌文化有關(guān)聯(lián)，也沒有與蕪湖地域文化有關(guān)聯(lián)，而且風(fēng)格大同小異，沒有品牌獨(dú)特性。細(xì)分析店面裝修方面，只是一些中國(guó)傳統(tǒng)元素的拼接，一地一物沒有絲毫關(guān)聯(lián)，這樣的空間設(shè)計(jì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌文化與顧客的交流，難以發(fā)展。

4 提升“鳩幫菜”老字號(hào)品牌視覺形象

作為重要的商業(yè)城市，蕪湖吸引著全國(guó)各地的客商，他們帶來(lái)了東西南北不同地域的味覺需求，于是，包容四方和改進(jìn)創(chuàng)新成為了蕪湖的飲食性格[2]。但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，多元的外來(lái)飲食文化也對(duì)蕪湖本地“鳩幫菜”老字號(hào)帶來(lái)了巨大的沖擊，各式各樣外來(lái)餐館的發(fā)展沖擊著蕪湖人的視覺與味覺，它們不但菜式新穎、可口，而且品牌視覺形象完整、突出，吸引眼球。相比之下，本地傳統(tǒng)的“鳩幫菜”館則在人們的審美疲勞與味覺疲勞中無(wú)法滿足他們視覺、味覺等多重需求，“鳩幫菜”館也在逐漸減少，轉(zhuǎn)型、倒閉在所難免。對(duì)此，挽救沒落中的“鳩幫菜”就需要對(duì)其進(jìn)行整體的改造，不僅需要改良菜品，也要重新將品牌概念推廣出去，這就需要整體的、符合時(shí)代審美特征的品牌視覺形象設(shè)計(jì)。

標(biāo)志的創(chuàng)新是提升老字號(hào)視覺形象的第一步，“鳩幫菜”老字號(hào)的標(biāo)志中都以書法字體作為標(biāo)志的主要圖案，這樣很容易產(chǎn)生“同質(zhì)化”，而且容易被復(fù)制。在數(shù)字化大時(shí)代的今天，需要與時(shí)俱進(jìn)、符合大眾審美的獨(dú)特標(biāo)志來(lái)吸引新的消費(fèi)者，也要對(duì)品牌文化進(jìn)行傳承。從近幾年的標(biāo)志發(fā)展與各大企業(yè)更新標(biāo)志的趨勢(shì)來(lái)看，文字標(biāo)志轉(zhuǎn)向圖形標(biāo)志是一條很好的道路。在生活速度加快的蕪湖，高度概括的圖形閱讀比文字閱讀更加快捷，傳遞的信息也更為直接；色彩的搭配也更容易凸顯“鳩幫菜”的特點(diǎn)。

值得注意的是，老字號(hào)的標(biāo)志設(shè)計(jì)所選用的圖形設(shè)計(jì)元素以中國(guó)傳統(tǒng)圖案元素為佳，比如：“耿福興”中有“?！薄芭d”二字，可以選用祥云紋、如意紋、中國(guó)結(jié)等設(shè)計(jì)元素，將其提煉、柔和使之更加抽象化，并結(jié)合時(shí)下流行的標(biāo)志設(shè)計(jì)手法，比如：扁平化風(fēng)格、圖形拼接風(fēng)格等，可以設(shè)計(jì)出充滿現(xiàn)代文化感的標(biāo)志。這樣的標(biāo)志不僅易于傳達(dá)品牌內(nèi)涵而且能給消費(fèi)者一種老字號(hào)依舊生機(jī)勃勃的心理暗示。

老字號(hào)的店鋪門首懸掛牌匾是不可或缺的，但其品牌標(biāo)志也應(yīng)展示在顯眼位置，或貼于店鋪墻壁之上，或印在窗簾之中，第一要給消費(fèi)者視覺沖擊；第二要讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶。

規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)字用法是重中之重，絕對(duì)不可以用在毫無(wú)關(guān)聯(lián)之處。菜單的字體設(shè)計(jì)是最重要的，輔助字體標(biāo)準(zhǔn)字體，混用字體會(huì)給人品牌價(jià)值低廉的感覺，也會(huì)給消費(fèi)者造成視覺混亂。

店內(nèi)整體裝修色彩應(yīng)與標(biāo)準(zhǔn)色相關(guān)聯(lián)，比如：著名老字號(hào)“全聚德”其標(biāo)準(zhǔn)色是黃色與褐色，店內(nèi)裝修的主色調(diào)就是金黃色，而輔色則為深褐色。這給消費(fèi)者視覺統(tǒng)一感。

蕪湖“鳩幫菜”老字號(hào)是蕪湖歷史文化的累積，應(yīng)該將蕪湖的地域文化與自己的發(fā)展歷史作為賣點(diǎn)，以文化與菜品相結(jié)合的方式與消費(fèi)者交流，讓消費(fèi)者在飲食的過程中輕松、愉悅地了解本店品牌歷史與蕪湖本地的文化。

4.3.1 融合鐵畫藝術(shù)

將鐵畫藝術(shù)融入屏風(fēng)的裝飾中，取代原有木質(zhì)屏風(fēng)，作為空間隔斷，營(yíng)造出濃郁的蕪湖本地地域文化和藝術(shù)風(fēng)情，為老字號(hào)烙下獨(dú)一無(wú)二的蕪湖烙印。

4.3.2 選用“繁昌窯”青白瓷作為餐具

相比于西方人用不銹鋼、銀器、玻璃器皿作為日常餐具，作為東方人，尤其是老字號(hào)利用瓷器作為餐具是體現(xiàn)品牌價(jià)值最好的手段，“鳩幫菜”老字號(hào)選用“繁昌窯”青白瓷作為餐具，無(wú)論從文化、歷史、成本都是最好的選擇，不僅結(jié)合蕪湖地域文化提升了品牌價(jià)值也為蕪湖 “繁昌窯”推廣做出了貢獻(xiàn)。

然而值得注意的是，提升“鳩幫菜”品牌形象設(shè)計(jì)只是其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式多種活動(dòng)中的一個(gè)重要有機(jī)組成部分，其自身給予的主要是視覺方面的能力，可以加強(qiáng)顧客對(duì)于“鳩幫菜”的一種視覺記憶，在一定程度上擴(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)銷售。但是，只是單一的加強(qiáng)品牌形象是完全不夠的。關(guān)鍵還是要提高菜品質(zhì)量，繼承“鳩幫菜”講究刀工、注意形色的傳統(tǒng)，推陳出新，推出抓住顧客舌頭的主打菜，在此基礎(chǔ)上提高服務(wù)品質(zhì)，這些才是硬道理。

5 總結(jié)

總而言之，“鳩幫菜”老字號(hào)想要健康，長(zhǎng)久地發(fā)展，品牌視覺形象的改造迫在眉睫。近期中央電視臺(tái)《舌尖上的中國(guó)》與《一城一味》都向全國(guó)介紹了“鳩幫菜”，這是一個(gè)對(duì)“鳩幫菜”莫大的宣傳，是良好的開始。希望在政府的支持下“鳩幫菜”能抓住機(jī)遇，在蕪湖站穩(wěn)腳跟，把步伐邁向全中國(guó)。

參考資料：

[1]鄂東網(wǎng).中國(guó)八大菜系都有什么特點(diǎn)[EB/OL].[2015-07-28].http://www.xianzhaiwang.cn/pinglun/39352.html.

[2]一城一味.一城一味[EB/OL].[2016-07-29].http://v.youku.com/v_show/id_XNjY0NDQxNTg4.html?from=s1.8-1-1.1.

[3]羅先奎.蕪湖地域文化的內(nèi)涵與特征[J].蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（13）:39-42.

[4]楊基芹.蕪湖鐵畫史話[J].世界遺產(chǎn)，2011，（3）:86-89.

[5]王受之.世界平面設(shè)計(jì)史[M].北京:中國(guó)青年出版社，2002：244-245.

[6]高磊，盧鶴.基于消費(fèi)者視角的品牌意識(shí)的研究[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011，（9）:149-150.

[7]謝蘇立，栗琰.長(zhǎng)沙餐飲老字號(hào)企業(yè)視覺形象研究[J].湘南學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，（4）：37-40.

STUDY ON THE VISUAL IMAGE OF THE TIME-HONORED BRAND“JIUBANG DISHES”

SHEN Yang SHI Qi-xing
（Ahui Polytechnic University,Wuhu Anhui 241000）

“Jiubang dishes”,as the traditional cuisine of Wuhu,is seeking for its development in the decline tendency.Many local“Jiubang dishes”has introduced new dishes on the basis of traditional dishes.But this is far from enough,and even a lot of Wuhu locals do not know what the“Jiubang dishes”is.It is because the promotion of“Jiubang dishes”term is not that powerful and the the“Jiubang dishes”has no distinctive brand image.This paper mainly analyzes the present situation of the brand image of“Jiubang dishes”,and makes use of the graphic design to make the suggestions on how to improve the brand visual image.The local cultural connotations of Wuhu and the“Jiubang dishes”brand can be combined to develop“Jiubang dishes”.

Jiubang dishes；Wuhu；visual brand image；regional culture

J524

A

1672-2868（2016）05-0067-04

2016-07-29

沈陽(yáng)（1991-），男，安徽蕪湖人。安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，碩士研究生。研究方向：視覺傳達(dá)。

責(zé)任編輯：陳小舉