朱學(xué)同 陳恩虎

（巢湖學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

項目教學(xué)法在《旅游市場營銷》教學(xué)中的應(yīng)用研究

朱學(xué)同 陳恩虎

（巢湖學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

項目教學(xué)法是以培養(yǎng)學(xué)生的能力和素質(zhì)為根本目的，以學(xué)生為主體、以項目為載體，以小組合作為組織形式的一種新型教學(xué)方法。將其應(yīng)用于《旅游市場營銷》課程的教學(xué)中，是一種新型教學(xué)方法的探索和嘗試，強調(diào)要加強師資培訓(xùn)、校企合作、調(diào)動學(xué)生參與性以及加強“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用。

《旅游市場營銷》；項目教學(xué)法；實踐能力

旅游管理專業(yè)作為一門實踐性很強的應(yīng)用型學(xué)科，“需要學(xué)生具備很強的實踐操作能力和解決實際問題、處理突發(fā)事件的能力”[1]，這就要求教師在教學(xué)過程中既要重視理論知識的講解，也要重視對學(xué)生實踐操作能力的培養(yǎng)?！堵糜问袌鰻I銷》是旅游管理專業(yè)基礎(chǔ)核心課程之一，是一門實踐性、綜合性很強的課程，傳統(tǒng)的“灌輸式”教學(xué)方法使得大多數(shù)學(xué)生失去了對該課程學(xué)習(xí)的興趣，已經(jīng)無法滿足培養(yǎng)學(xué)生具備較強旅游市場營銷策劃能力的要求[2]?！敖虒W(xué)方法問題已成為人才培養(yǎng)特別是創(chuàng)新人才培養(yǎng)的關(guān)鍵問題、重要問題”[3]，只有科學(xué)、實用的教學(xué)方法，才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，完成教學(xué)目標、保證教學(xué)質(zhì)量。教師應(yīng)該將項目教學(xué)法應(yīng)用于 《旅游市場營銷》的教學(xué)改革中，形成以項目為核心的《旅游市場營銷》教學(xué)模式，讓學(xué)生在真實的旅游市場環(huán)境中參與旅游市場營銷的實訓(xùn)項目，使學(xué)生能夠自主地學(xué)，輕松地學(xué)，充分展示其個性和發(fā)揮其特長，培養(yǎng)學(xué)生實踐和創(chuàng)新的能力。

1 項目教學(xué)法的含義及其特點

項目教學(xué)法是一種以學(xué)生為主體的教學(xué)方法，其將某一課程的主要知識內(nèi)容進行分解，轉(zhuǎn)化為若干個實踐項目，然后組織學(xué)生在完成實踐項目的同時掌握理論知識和實踐能力。項目教學(xué)法 “通過幾個關(guān)鍵要素的融合——學(xué)生自主性、有計劃的行動、解決問題的過程、相應(yīng)的社會情境”[4]，有效地解決了理論教學(xué)與實踐教學(xué)的融合，使學(xué)生的創(chuàng)造能力、學(xué)習(xí)能力、操作能力、自立能力以及合作能力得到發(fā)揮與提升。

不同于傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式（表1），項目教學(xué)法有自己的特點，這些特點保證了其教育目標的實現(xiàn)。

1.2.1 以學(xué)生為主體，重視學(xué)生參與程度

教學(xué)方法應(yīng)該既包括教師教的方法，又包括學(xué)生學(xué)的方法。不應(yīng)該把教學(xué)方法僅僅理解為教法，或者只重視教法，而忽視學(xué)法[5]。因此，我們在實際的教學(xué)活動中應(yīng)該把教法和學(xué)法有機聯(lián)系起來，建立師生互動的教學(xué)模式。建構(gòu)主義教學(xué)方法認為，知識是由學(xué)習(xí)主體通過主動的建構(gòu)而獲得的[6]，項目教學(xué)法整個過程都是圍繞學(xué)生展開，重視學(xué)生參與項目實踐的過程，從資料的收集、計劃的制定、項目的實施到成果的評估都是以學(xué)生為中心。

1.2.2 以小組為單位，培養(yǎng)學(xué)生合作精神

項目教學(xué)法重視小組成員的相互合作，要求小組成員之間圍繞某一個項目進行任務(wù)分工、通力協(xié)作，最終共同去完成項目。由于“對于多種目標、內(nèi)容以及不同層次和不同性格的學(xué)生來說，同伴學(xué)習(xí)與同伴教學(xué)都極其有效”[7]，因此項目教學(xué)的小組合作可以培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作、相互幫助的精神。在相互幫助、相互合作中通過自身努力和實踐掌握的知識，對學(xué)生來說將會更加的深刻、透徹，記憶也將更加的持久。

1.2.3 以項目為載體，構(gòu)建實踐教學(xué)體系

項目是項目教學(xué)法的核心教學(xué)內(nèi)容，這里的項目是在真實情景中構(gòu)建的，在真實的環(huán)境中要求學(xué)生完成一項具體的任務(wù)或產(chǎn)品。項目教學(xué)法注重理論與實踐的結(jié)合，讓學(xué)生在實踐中檢驗理論，深化理論知識的理解。學(xué)習(xí)者還能在項目實施中，提高動手操作能力，合作能力、組織管理等能力也得到了培養(yǎng)和提升。以項目為載體是項目教學(xué)法最重要的特征，學(xué)生自己動手，確定項目任務(wù)的主題、任務(wù)，項目實施的方法，過程的設(shè)計，問題的分析等，進而達到激發(fā)和提高學(xué)生主體性、培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)和創(chuàng)新能力的目標。

1.2.4 以過程為評判，衡量教學(xué)目標效果

在項目教學(xué)中，更加重視學(xué)生的學(xué)習(xí)過程，而不是學(xué)生的學(xué)習(xí)結(jié)果，強調(diào)學(xué)生是認知主體、是意義的主動建構(gòu)者。其考核評價標準不再是以成績?yōu)槲ㄒ粯藴?，重點是對學(xué)生在實踐過程中分析問題、動手實踐的能力進行綜合考評，淡化結(jié)果。所以項目教學(xué)法是把學(xué)生項目任務(wù)的準備工作、實施工作、展示工作以及反饋修正工作看做是一個系列整體作為對其學(xué)習(xí)效果評判的主要依據(jù)，有利于全面檢驗學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。學(xué)習(xí)效果的檢驗具有診斷、反饋、定向等功能，是項目教學(xué)法的重要組成部分。

2 《旅游市場營銷》課程在教學(xué)實踐中存在的問題

《旅游市場營銷》是一門非常重視實踐應(yīng)用的課程，在教學(xué)中合適教學(xué)方法的選擇尤為重要，但是受到傳統(tǒng)教學(xué)方法的影響，目前該課程在實踐教學(xué)方面依然存在一定的問題。

目前，《旅游市場營銷》課程的教學(xué)模式大多還是傳統(tǒng)教學(xué)模式，以內(nèi)容為導(dǎo)向，課堂上以“教師講、學(xué)生聽”為主要形式，沒有充分認識到實踐教學(xué)的重要性。這種“填鴨式”的教學(xué)模式嚴重束縛了學(xué)生的主動性和創(chuàng)造性的發(fā)展，由于學(xué)生的社會閱歷較少，實踐經(jīng)驗缺乏，在教學(xué)中對純理論的理解與把握難度較大，難以將理論知識應(yīng)用到實踐中去，不利于學(xué)生全方位發(fā)展。如果學(xué)生僅僅是熟記教材中的各種概念、定義，而不會運用知識技能解決具體的問題，那么其走上工作崗位必然高分低能，遇到問題也往往不知所措。造成目前教師教學(xué)“重理論，輕實踐”的原因可以歸納為兩點：其一是教師本身的觀念和素質(zhì)。目前高校教師主要都是直接來自于高校的畢業(yè)生，從學(xué)校里來到學(xué)校里去，缺乏一定的實踐經(jīng)驗，對具體的旅游市場營銷活動難以把握，因而教學(xué)過程僅僅是對一些營銷理論的復(fù)述，并不重視對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。其二是學(xué)校的教學(xué)條件。多數(shù)學(xué)校實驗實訓(xùn)等配套設(shè)施建設(shè)滯后，實訓(xùn)課程也只能在教室中完成，學(xué)生無法在真實的環(huán)境中體驗旅游營銷活動的操作過程。

目前，《旅游市場營銷》的大多數(shù)教材普遍都是采用傳統(tǒng)市場營銷學(xué)的知識體系和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，而對于營銷理論與旅游市場營銷活動的滲透與融合明顯不夠緊密。一方面，《旅游市場營銷》對《市場營銷學(xué)》的依賴造成了旅游市場營銷理論發(fā)展缺乏創(chuàng)新，無法體現(xiàn)出其作為獨立學(xué)科的特點[8]。另一方面，國內(nèi)教材無論是旅游服務(wù)營銷研究，還是旅游營銷戰(zhàn)略與策略、旅游營銷管理研究，其研究基礎(chǔ)都是國外的市場營銷理論，本質(zhì)上屬于一種跟蹤研究或嫁接式的研究[9]，脫離了國內(nèi)旅游市場的實際情況，無法真正指導(dǎo)旅游營銷實踐活動。

有的教材只注重營銷理論的介紹，而忽略營銷技術(shù)和應(yīng)用能力的培養(yǎng)?！堵糜问袌鰻I銷》是一門應(yīng)用性很強的課程，營銷方法的應(yīng)用和營銷案例的研究是體現(xiàn)其應(yīng)用性的重要組成部分，多數(shù)教材缺乏對近年來旅游市場上成功和失敗的營銷案例的選擇與分析。也有的教材內(nèi)容已經(jīng)陳舊，對隨著旅游業(yè)發(fā)展而出現(xiàn)的新內(nèi)容（網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、事件營銷、關(guān)系營銷等新型營銷方式）關(guān)注不夠，缺乏前沿性和發(fā)展性。

多數(shù)高校長期以來都是采用書面考試的形式，課程成績由“平時成績+期末成績”兩個方面綜合而成。這種考核方式僅僅起到了對學(xué)生在課堂里或教材里所記憶的理論知識的考核，對于學(xué)生的動手操作能力和創(chuàng)新思維難以形成有效的考核。學(xué)生的學(xué)習(xí)不僅僅是對知識理論的記憶，更為重要的是對于知識的應(yīng)用，而對于學(xué)生學(xué)習(xí)、應(yīng)用知識的過程評價在多數(shù)高校沒有形成考核體系。

3 項目教學(xué)法在《旅游市場營銷》教學(xué)中的應(yīng)用

在《旅游市場營銷》的教學(xué)中，教師可以將旅游市場營銷的各個環(huán)節(jié)分解成若干個項目，然后由學(xué)生根據(jù)教學(xué)要求獨立完成各個項目。項目教學(xué)法可以分為以下幾個步驟（如圖1所示）：項目主題的形成、項目計劃的制定、項目任務(wù)的實施、項目成果的展示和項目考核評估。其中，項目任務(wù)的實施又包括問題的提出、資料的搜集、實踐探索等環(huán)節(jié)，項目考核評估不僅是對項目小組成果展示的評價，也包括對項目實施的過程的評價。

全面、透徹地掌握一門課程，就要選擇科學(xué)、合適的教學(xué)項目，所以在項目教學(xué)中，對于項目的選擇和項目主題的確定尤為重要。首先，所選項目要結(jié)合本門課程的教學(xué)目標，對于學(xué)生理論知識、實踐能力、自身素質(zhì)有一定的提升。其次，所選項目應(yīng)該具有可操作性，開發(fā)過程與實際項目開發(fā)過程保持一致，具有一定的應(yīng)用價值。再次，所選項目的主題和任務(wù)應(yīng)當從學(xué)生的角度進行考慮，難易程度適中，且具有一定趣味性，學(xué)生樂意去實施。

筆者在實際的《旅游市場營銷》教學(xué)工作中，按照以能力為導(dǎo)向的思想，將本門課程的知識體系轉(zhuǎn)化為三大模塊，即基礎(chǔ)能力模塊、應(yīng)用能力模塊和創(chuàng)新能力模塊，每個模塊又有明確具體的內(nèi)項目內(nèi)容（如圖2所示）。

項目主題確定以后，緊接著就是要制定項目的實施計劃。首先，對學(xué)生進行分組，將班級學(xué)生分為若干小組，小組成員盡量做到成員間優(yōu)勢互補，便于開展工作。其次，項目小組根據(jù)已經(jīng)確定的項目主題規(guī)劃實施步驟，并準備好項目所需的經(jīng)費、場地、設(shè)備與信息材料，合理安排項目實施時間。最后，各項目小組成員要進行合理分工，聯(lián)系相關(guān)企業(yè)或?qū)嵉卣{(diào)研，進行深入的討論，并征求老師的指導(dǎo)意見，最終確定科學(xué)可行的項目計劃。比如，“旅游新產(chǎn)品開發(fā)項目”，要求學(xué)生根據(jù)所學(xué)旅游產(chǎn)品策略的理論知識，結(jié)合對某一旅游企業(yè)（旅行社、酒店、景區(qū)或某一旅游目的地）的考察了解其經(jīng)營旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀，進行旅游產(chǎn)品開發(fā)訓(xùn)練。既要考慮符合市場需求的發(fā)展方向，又要結(jié)合旅游企業(yè)自身的資源條件，注意新開發(fā)的產(chǎn)品需具備現(xiàn)實可操作性。通過訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生對新產(chǎn)品開發(fā)流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)的理解和把握，鍛煉其開發(fā)旅游新產(chǎn)品的實踐能力。

制定好項目的開展計劃之后，就需要有步驟地按照制定好的計劃開始實施項目任務(wù)。比如，“旅游新產(chǎn)品開發(fā)項目”，首先由教師講授完成項目任務(wù)所需要的理論知識，然后學(xué)生在掌握理論知識后準備好項目實訓(xùn)所需的物品進行項目任務(wù)的實施。步驟一，項目小組聯(lián)系某一旅游企業(yè)，由企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部人員介紹現(xiàn)有產(chǎn)品概況；步驟二，學(xué)生選擇某個市場類型，進行需求和環(huán)境分析；步驟三，按照新產(chǎn)品開發(fā)程序進行新產(chǎn)品開發(fā)過程訓(xùn)練；步驟四，形成新產(chǎn)品開發(fā)成果方案總結(jié)報告。在項目實施過程中，學(xué)生要進行多次小組內(nèi)、小組外、學(xué)生與企業(yè)、學(xué)生與指導(dǎo)老師的討論，并結(jié)合各方面的意見與實際情況及時調(diào)整項目方案。教師也要不斷地關(guān)注各個小組項目任務(wù)的進展情況，充分調(diào)動各個小組的積極性和創(chuàng)造力，并幫助學(xué)生解決在實踐過程中可能會遇到的各種問題。

項目任務(wù)完成之后，可以采取多種形式對項目成果進行展示、匯報和交流。具體步驟可以是：項目小組代表PPT講解→教師和其他小組成員提問、質(zhì)疑→小組成員答辯→其他小組點評→項目小組代表進行歸納總結(jié)→教師最后點評。項目成果展示的過程其實既是教材理論知識的進一步掌握和深化，也是理論運用與實踐的具體示范。不同于傳統(tǒng)的教學(xué)模式，在此過程中教學(xué)的主角由教師轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生。學(xué)生們對本組所負責的項目任務(wù)進行過深入思考和細致調(diào)研，教學(xué)過程經(jīng)過小組成員集思廣益的討論、分析，這一過程能夠完善學(xué)生的理論知識，使其獲得寶貴的實踐經(jīng)驗。

最后，根據(jù)項目小組在項目任務(wù)實施過程中以及在成果展示過程中的具體表現(xiàn)給予綜合評價。項目考核評估可以分為四個環(huán)節(jié)，分別為：小組自評、學(xué)生互評、企業(yè)點評和教師綜合評估。小組自評：讓項目小組自己闡述項目實施的過程和體會，尤其是項目實施過程中遇到的各種困難和解決途徑，包括項目目前依然存在的缺陷和沒有解決的問題。學(xué)生互評：項目小組自評后，可以由其他小組進行點評，實事求是地分析項目任務(wù)完成過程中的優(yōu)點和缺點，互相借鑒，經(jīng)驗共享。企業(yè)點評：由于學(xué)生的項目任務(wù)大多要在旅游企業(yè)的幫助下完成，所以，在項目考核評估階段，可以邀請旅游企業(yè)的相關(guān)工作人員從實踐的角度對項目實施過程和最終成果進行評價。教師綜合評估：最后，教師綜合小組自評、學(xué)生互評、企業(yè)點評等各種因素對學(xué)生的項目任務(wù)給予最終評價，并強調(diào)學(xué)習(xí)重點，讓學(xué)生明確需要掌握的相關(guān)知識點。

4 《旅游市場營銷》項目教學(xué)法有效實施的建議

項目教學(xué)法實施的關(guān)鍵是要有一支 “高素質(zhì)”的師資隊伍。首先，項目教學(xué)法要求教師有豐富的職業(yè)經(jīng)驗和實踐經(jīng)驗。高校教師，尤其是中青年教師需要走出學(xué)校，走進企業(yè)，努力提升自身的實踐操作能力。其次，項目教學(xué)法要求教師重新定位自己在教學(xué)中的角色。教師要從教學(xué)活動中的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變成教學(xué)活動中的“牧羊人”，組織、引導(dǎo)、協(xié)助學(xué)生，成為學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的激發(fā)者。再次，聘請旅游企業(yè)有經(jīng)驗的一線營銷人員擔任學(xué)生項目小組的實踐指導(dǎo)老師，手把手地進行“傳、幫、帶”，讓學(xué)生增加對市場營銷活動的真切感受。

《旅游市場營銷》是一門實踐性、應(yīng)用性很強的課程，學(xué)生要將課堂上所學(xué)的知識能夠真正學(xué)以致用，就必須深入到企業(yè)中。因此，學(xué)校要不斷地加強與旅游企業(yè)的合作，為學(xué)生構(gòu)建良好的實踐環(huán)境，讓學(xué)生大量參與到旅游企業(yè)具體的職業(yè)角色和實踐活動中。在市場營銷活動真實情境中，一定要讓學(xué)生“動”起來，不僅要動手去做，關(guān)鍵是要通過“活動”把隱性知識內(nèi)化為自身的能力[10]。

項目教學(xué)法是“以學(xué)生為中心”，因此在教學(xué)活動中應(yīng)調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，激發(fā)學(xué)生的興趣和好奇心，鼓勵學(xué)生積極參與教學(xué)過程。從心理學(xué)的角度看，人的發(fā)展不只是一個完全外塑的結(jié)果，而是一個內(nèi)在的建構(gòu)過程[11]，因此教師在教學(xué)中要強調(diào)學(xué)生積極主動的學(xué)習(xí)，減少采用注入式的教學(xué)形式（學(xué)生被動地吸收知識）。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”深入到旅游市場營銷以及高校的教學(xué)活動中，項目教學(xué)法在項目的設(shè)計與實踐中要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)。教師要引導(dǎo)學(xué)生借力“互聯(lián)網(wǎng)+”，積極探索新事物、努力發(fā)現(xiàn)新問題，培養(yǎng)學(xué)生的觀察能力、解決問題的能力和創(chuàng)造力。對教師而言，其知識不能再局限于教材，這已經(jīng)無法跟上日新月異的市場潮流，無法滿足學(xué)生的需求，因此，教師需要不斷增強自己的專業(yè)知識，了解行業(yè)、市場最新發(fā)展的成果和動態(tài)，在海量的信息中找出有價值、可利用的教育信息，這樣才能更好地組織教學(xué)，提高教學(xué)的效率[12]。對學(xué)生而言，要掌握一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠運用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)對市場、產(chǎn)品、顧客及商業(yè)生態(tài)價值鏈進行全面地認識，能夠借助“旅游市場營銷項目”進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

總之，項目教學(xué)法體現(xiàn)了素質(zhì)教育的宗旨，是一種行之有效的教學(xué)方法。將項目教學(xué)法引入《旅游市場營銷》教學(xué)中，將理論教學(xué)與實踐教學(xué)充分融合，能把學(xué)生被動學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)，能把教師注入式教學(xué)變?yōu)閱l(fā)式教學(xué)，使學(xué)生處于積極地參與狀態(tài)，對于改進傳統(tǒng)的教學(xué)方法、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力具有極其重要的意義。

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THE RESEARCH ON APPLICATION OF THE PROJECT-BASED TEACHING METHOD TO TOURISM MARKETING

ZHU Xue-tong CHEN En-hu
（Chaohu College,Chaohu Anhui 238000）

Project-based teaching method is novel,centering on the students,taking the project as a carrier and adopting group work as the organizational form,whose purpose is to train students' ability and quality.Applying the project-based teaching method to Tourism Marketing is a new attempt for the new teaching methods,stressing the need to strengthen the training of teachers and school-enterprise cooperation and strengthening students' participation and the application of“Internet plus”technology in teaching.

Tourism marketing；project-based teaching；practical ability

F590.8

A

1672-2868（2016）05-0144-06

2016-08-15

安徽省省級質(zhì)量工程酒店管理特色專業(yè)項目（項目編號：2015tszy027）；安徽省省級教學(xué)研究項目（項目編號：2014jyxm333）；巢湖學(xué)院校級質(zhì)量工程項目（項目編號：ch15kcjgxm09）

朱學(xué)同（1985-），男，安徽肥東人。巢湖學(xué)院旅游管理學(xué)院，助教。研究方向：旅游市場營銷、旅游文化。

責任編輯：陳 鳳