方燦林吳航宇吳振華

（1 安徽工商職業(yè)學院，安徽 合肥 231131）

（2 安徽財經大學，安徽 蚌埠 233030）

（3 安徽師范大學，安徽 蕪湖 241002）

語言經濟學視域下在線旅游外宣對安徽省入境旅游影響的實證研究

方燦林1吳航宇2吳振華3

（1 安徽工商職業(yè)學院，安徽 合肥 231131）

（2 安徽財經大學，安徽 蚌埠 233030）

（3 安徽師范大學，安徽 蕪湖 241002）

為進一步提升安徽在線旅游競爭力，從語言經濟學的視角，結合安徽省在線旅游外宣形式，分析入境游影響因素，構建安徽省官方英文旅游網站建設與入境旅游需求的面板模型，對在線旅游外宣對安徽省入境旅游影響進行實證研究，并提出建設性的建議。

語言經濟學；在線旅游；入境旅游影響因素；面板模型；實證研究

1 引言

2015年9月18日，國家旅游局發(fā)布了《關于實施“旅游+互聯(lián)網”行動計劃的通知》，明確指出充分發(fā)揮我國互聯(lián)網的規(guī)模優(yōu)勢和應用優(yōu)勢，推動旅游與互聯(lián)網融合發(fā)展的廣度和深度。到2018年，在線旅游投資占全國旅游直接投資的10%，在線旅游消費支出占國民旅游消費支出的15%。到2020年，在線旅游投資占全國旅游直接投資的15%，在線旅游消費支出占國民旅游消費支出的20%[1]。

安徽歷史文化悠久，自然和人文旅游資源豐富，全省旅游經濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。根據近三年的安徽省旅游工作報告，2012年全省接待入境游客331.46萬人次，同比增長26.1%；旅游外匯收入15.63億美元，同比增長32.52%；旅游總收入2617.79億元，同比增長38.55%。2013年全年接待入境游客385.5萬人次，同比增長16.3%；實現(xiàn)旅游總收入3010億元，同比增長15%。2014年接待入境游客405萬人次，增長5%；實現(xiàn)旅游總收入3430億元，增長14%；

比較2012—2014年的數(shù)據不難看出，雖然旅游收入呈上升趨勢，但是全省接待入境游人數(shù)的增長幅度呈明顯下降趨勢，“旅游+互聯(lián)網”給安徽旅游業(yè)發(fā)展帶來新機遇，但是挑戰(zhàn)入境游下行壓力仍然存在，安徽旅游的競爭力亟待提高。分析其原因，西方對安徽旅游產品及商品缺乏了解固然是一個重要因素，但是安徽旅游對外宣傳投入不夠，旅游外宣質量不高也是一個不爭的事實。

綜上所述，有必要從語言經濟學的角度，結合安徽省在線旅游外宣形式，構建安徽省官方英文旅游網站建設與入境旅游需求的模型，對在線旅游外宣對安徽入境旅游影響進行實證研究。

2 文獻綜述

關于語言經濟學的由來，學者們普遍認為源于美國加州大學洛杉磯分校經濟學教授Jacob Marschak，他在致力于信息經濟學的研究時揭示了語言的經濟學性質，認為語言作為人類經濟活動中不可缺少的工具，具有與其他資源一樣的經濟特性，即價值、效用、成本和收益[2]。隨著經濟的發(fā)展，各國貿易聯(lián)系的加強，作為信息的媒介，語言的經濟價值和產業(yè)特征凸顯。這些經濟現(xiàn)象為語言經濟學提出了新的問題。許多數(shù)據顯示，語言產業(yè)將成為一國GDP新的業(yè)態(tài)支撐點[2]。

語言經濟價值的形成主要依賴于語言使用（投入）的廣度與深度。語言的經濟價值是指語言在人群使用中所表現(xiàn)出來的可理解性與有效表達的相互轉換的特性。從微觀的角度看，語言的經濟價值主要指語言的表意功能或取效手段等在人們頭腦中所產生的某種信仰效果，從而在這種效果的驅使下，人們做出的一些相應的經濟付出行為，而這種行為正好滿足使用者的預期需要。因此，語言經濟價值微觀層面的含義恰好對“互聯(lián)網+”背景下在線旅游的外宣，尤其是在線旅游英文網站建設具有很強的指導作用，是實現(xiàn)宣傳語言經濟價值最大化的重要因素。

3 實證檢驗

3.1.1 入境旅游需求影響因素的選取。本文著重探討在線旅游外宣對我省入境旅游需求的影響作用，筆者通過對安徽省164個4A級以上景區(qū)的官網進行調查，得到如下數(shù)據。截至2016年8月，安徽省所有4A級以上景區(qū)中，擁有獨立官方網站的景區(qū)有69個，占全省4A級以上景區(qū)數(shù)量的42.07%；擁有獨立英文官方網站的景區(qū)有52個，占擁有獨立官網景區(qū)數(shù)量的75.36%。其中從地域上看，黃山擁有24家4A級以上景區(qū)位列全省4A級以上景區(qū)數(shù)量第一，緊隨其后的是合肥的22家，安慶與宣城同為20家并列第三。然而在景區(qū)英文信息化標準程度上看，宿州與亳州所有的4A級以上景區(qū)都在地方旅游局官網擁有專門的英文介紹，分別為3家和4家，景區(qū)英文網站覆蓋率為100%；相比之下，在全省范圍內，六安和淮南在英文旅游網站的建設方面做的也不錯，分別為89.47%（19家景區(qū)中有17個英文網站）和77.78%（9家景區(qū)中有7個英文網站）。雖然一些傳統(tǒng)旅游強市的景區(qū)英文網站覆蓋率不高，如黃山為37.5%（24家景區(qū)中有9個英文網站）、合肥為18.19%（22家景區(qū)中有4個英文網站）、池州為6.25%（16家景區(qū)中有1個英文網站），但根據安徽省統(tǒng)計局數(shù)據來看，2013年來上述三個地區(qū)的入境游人數(shù)分別為92.68萬人次、29.43萬人次以及32.03萬人次，分別占當年來安徽省入境游客人總數(shù)的46.22%、14.68%和15.98%。之所以有較高的入境游人數(shù)，一是由于經濟因素，合肥作為省會，經濟在安徽省屬發(fā)達地區(qū)；二是因為黃山和池州擁有享譽世界的旅游景區(qū)，所以這兩個因素共同作用導致了雖然景區(qū)英文網站覆蓋率不高但是依然能吸引大量境外游客的現(xiàn)象。經過調查，得到表1數(shù)據。由表1可以看出，安徽省在線旅游英文網站建設起步較晚，直到2005年安徽池州九華山風景區(qū)才開設第一個官方英文旅游網站。2009年以后安徽省英文旅游網站數(shù)量迅速增加，增速在2014年開始放緩，截至2015年英文官方旅游網站數(shù)量達到52個。

注：此數(shù)據均為安徽省4A和5A級景區(qū)的數(shù)據，沒有統(tǒng)計3A和3A級以下的景區(qū)

3.1.2 入境旅游需求因變量選取。通過對國內外文獻的分析，筆者發(fā)現(xiàn)國內外學者都將入境旅游人數(shù)作為衡量入境旅游需求大小的指標。故本文選取了2005年至2015年間安徽省入境游客人數(shù)（萬人次）和旅游外匯收入作為衡量安徽省入境旅游需求的主要指標，具體數(shù)據見圖1。

由圖1可以看出在2003年之前，安徽省入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入都是偏低的，而2003年以后發(fā)展勢頭迅猛，截至2015年，來安徽省入境旅游人數(shù)突破250萬人，旅游外匯收入突破20億美元。

3.1.3 英文網站數(shù)量與入境旅游相關性分析。為了驗證官方旅游英文網站數(shù)量與入境旅游人數(shù)以及旅游外匯收入的相關程度，筆者利用SPSS軟件對上述三個指標進行相關性分析，得到如下結果。

**.在置信度（雙測）為0.01時，相關性是顯著的。

**.在置信度（雙測）為0.01時，相關性是顯著的。

表2和表3為SPSS描述性統(tǒng)計量的輸出表格，包括均值、標準差和觀測樣本。4A級以上景區(qū)英文網站數(shù)量和入境旅游人數(shù)之間的Pearson相關性系數(shù)為0.867，表示兩者強相關且為正相關；4A級以上景區(qū)英文網站數(shù)量和旅游外匯收入之間的Pearson相關性系數(shù)為0.954，表示兩者強相關且為正相關；表2和表3雙尾顯著性值均小于0.01，表示在0.01的顯著性水平上否定了兩者不相關的假設，可以得出結論：4A級以上景區(qū)英文網站數(shù)量和入境游客人數(shù)以及旅游外匯收入之間存在顯著相關關系，且均為正相關。

本文采用面板模型，在國內學者拓展的基礎上，構建安徽省官方英文旅游網站數(shù)量與入境旅游需求的模型。面板數(shù)據也稱為時間序列截面數(shù)據或混合數(shù)據，面板數(shù)據模型能夠反映變量在截面和時間二維空間上的變化規(guī)律和特征，具有純時間序列數(shù)據和純截面數(shù)據所不可比擬的優(yōu)點[3]。面板數(shù)據可以研究由增加自由度從而提高參數(shù)估計的有效性，以及用于構建更復雜的行為模型，因此面板數(shù)據被廣泛地應用于經濟計量、技術進步、消費結構等經濟問題的建模實踐中。

為了簡化分析，將安徽16個地市分為了三個地區(qū)，分別為皖北地區(qū)（淮北、宿州、亳州、阜陽、淮南和蚌埠）、皖中地區(qū)（合肥、滁州、六安和馬鞍山）以及皖南地區(qū)（蕪湖、銅陵、安慶、池州、宣城和黃山）。為了著重研究在線旅游外宣的加強對于旅游需求起到正向促進作用，筆者選取了2009年至2013年這五年快速發(fā)展期作為時間序列。

由于模型中的指標的每一個個體都被賦予了不同的截距項，適合建立變系數(shù)模型來進行估計。變系數(shù)模型應用于不同個體的機構參數(shù)不同的情況，公式如下所示：

其中i=1，2，…，N表示個體成員，t=1，2，…，T代表時間跨度，變系數(shù)模型解釋變量系數(shù)β1t，β2t…βkt和假定截距αi在各截面成員之間均不相同。這里將皖北（WB），皖中（WZ）和皖南（WN）作為三個不同的截面成員，時間跨度選擇為2009年至2013年。通常假定隨機誤差項δit之間相互獨立，且滿足均值為零，同方差假設。根據個體影響的不同，變系數(shù)模型還可以分固定效應變系數(shù)模型和隨機效應變系數(shù)模型。在固定效應變系數(shù)模型中，截距項αi和解釋變量β1t，β2t……βkt都是跨截面變化的常數(shù)。而在隨機效應變量系數(shù)模型中，截距項αi和解釋變量β1t，β2t……βkt都是跨截距面變化的變量。故本文采用固定效應變量系數(shù)模型來對數(shù)據進行分析。

通過EViews軟件對皖北（WB），皖中（WZ）和皖南（WN）三個地區(qū)的官方英文旅游網站數(shù)量（EN）和旅游外匯收入（SR）的數(shù)據進行分析得到以下結果。

通過表4和表5給出的固定效應系數(shù)模型估計結果，可以看出三個地區(qū)的吸收估計值均為正且顯著，有效驗證了前文的理論，即在線旅游外宣的加強對于吸引境外游客來我省旅游和提升旅游外匯收入的作用是顯著的。當然三個地區(qū)之間也存在著一些差異，就網站數(shù)量對入境游游客數(shù)量的影響來看，皖北優(yōu)于皖南和皖中。網站未開通前，由于皖北經濟相對落后，且交通不如皖中與皖南便利，造成造訪人數(shù)偏少。但近幾年景區(qū)周邊配套基礎設施開始逐步完善，景區(qū)在線旅游外宣力度也逐步增強，越來越多的境外游客開始來到皖北地區(qū)旅游。

4 發(fā)展建議

基于上述相關數(shù)據的分析，本文從語言經濟價值視角，結合我省各地區(qū)現(xiàn)階段的實際情況，對新經濟形勢下安徽省入境旅游的發(fā)展提出幾點建議。

皖北地區(qū)相對貧困，景區(qū)周邊配套設施不足，缺少較好的服務性行業(yè)，比如高檔餐館和酒店等，部分景區(qū)交通不夠便利，境外游客前往當?shù)芈糜涡枰馁M大量的時間成本。針對這種現(xiàn)象，大力發(fā)展基礎設施建設刻不容緩，加大旅游軟實力提升的力度也是當務之急。一方面將景區(qū)管理規(guī)范化、標準化、市場化，另一方面發(fā)揮皖北地域廣闊，人口眾多，文化底蘊深厚的優(yōu)勢，突出當?shù)氐奈幕厣?，深挖旅游文化資源，建設5A級景區(qū)，培育旅游龍頭企業(yè)，借助新媒體與互聯(lián)網的發(fā)展加大英文網站的建設力度，開發(fā)旅游資源尤其是國際化旅游資源，有助于皖北地區(qū)的旅游業(yè)的發(fā)展，這也是皖北地區(qū)具有國際化旅游增長潛力的體現(xiàn)。

皖中地區(qū)由于地處江淮之間平原，交通便利，經濟水平處在安徽省前列，在線旅游宣傳投入較大，產生了不錯的效果。合肥市為例，據安徽省統(tǒng)計局公布的數(shù)據顯示，2011年至2013年，合肥入境游客人數(shù)分別是27.02萬人次、27.93萬人次和29.43萬人次，成績喜人。在現(xiàn)有基礎上，應該繼續(xù)跟上時代發(fā)展的潮流，充分利用 “互聯(lián)網+”背景下的機遇，把握客源動向，提高在線旅游外宣質量，積極通過在線網站建設、國際旅游展覽等活動對景區(qū)及景區(qū)文化進行宣傳。通過對宏觀經濟形勢對旅游需求的影響進行分析，推出適合當下的旅游產品，在擁有大量4A及以上景區(qū)的優(yōu)勢下，盤活存量，創(chuàng)造新的旅游增長點，推進國際合作，擴大旅游對外開放力度，形成區(qū)域聯(lián)動及區(qū)域集群效應，共同促進當?shù)馗鱾€景區(qū)協(xié)調發(fā)展，促進皖中地區(qū)旅游業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

皖南地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)越，坐擁省內三大名山，即黃山、九華山和天柱山。安慶與徽州地區(qū)更是孕育了安徽獨有的徽文化，是重要的文化輸出基地，皖南成為安徽省旅游最發(fā)達的地區(qū)實至名歸。根據數(shù)據顯示2015年，每100個來安徽入境游客中就有85個去往皖南地區(qū)，正是因為皖南地區(qū)得天獨厚的文化和自然資源，造就了眾多發(fā)達的旅游景區(qū)，2015年黃山景區(qū)的游客接待量達到了318萬人次，成為了安徽省名副其實的旅游中心。但是部分景區(qū)固步自封，機遇和挑戰(zhàn)并存。2016年8月3日，由于廁所革命滯后、廁所衛(wèi)生不達標，游客中心功能不足，導覽標識缺項多、農家樂經營不規(guī)范等嚴重問題，國家旅游局對安徽省安慶市天柱山風景區(qū)給予了嚴重警告，要求對照5A標準，在3至6個月內徹底整改到位。旅游僅僅靠山吃山，靠水吃水的時代已經過去了，提高旅游景區(qū)的軟實力成為各景區(qū)和旅游企業(yè)角力的重要因素。從成本收益的角度，加大在線旅游的直接投資，尤其是語言投資，使成本收益最大化，建立長效機制，切實保護好已有的旅游品牌，打造國際化的旅游景區(qū)。

[1]國家旅游局關于實施“旅游+互聯(lián)網”行動計劃的通知[EB/OL].（2015-09-22）.http://www.cnta.gov.cn/xxfb/jdxwnew2/201509/ t20150922_747641.shtml.

[2]黃少安，張衛(wèi)國，蘇劍.語言經濟學及其在中國的發(fā)展[J].經濟學動態(tài)，2012，（3）：44.

[3]梁冬晗.基于面板數(shù)據分析我國入境旅游需求的影響因素[D].太原：山西財經大學，2011.

AN EMPIRICAL STUDY ON THE IMPACT OF ONLINE TOURISM PUBLICITY ON INBOUND TOURISM OF ANHUI PROVINCE FROM PERSPECTIVE OF LANGUAGE ECONOMICS

FANG Can-lin1WU Hang-yu2WU Zhen-hua3
（1 Anhui Business Vocational College,Hefei Anhui 231131）
（2 Anhui University of Finance and Economics,Bengbu Anhui 233030）
（3 Anhui Normal University,Wuhu Anhui 241002）

In order to improve competence of Anhui online tourism,this paper,on the base of online English publicity forms of Anhui tourism,analyzes the influence factors of inbound tourism from the perspective of language economics.This paper constructs the panel model of the construction of the official English tourism website in Anhui Province and the demand of inbound tourism,and makes an empirical study on the impact of online tourism promotion on Anhui inbound tourism and puts forward some constructive suggestions.

Language economics；online tourism；influence factors of inbound tourism；panel data model；empirical study

H0-05；F590

A

1672-2868（2016）05-0048-06

2016-08-07

安徽省高校人文社會科學研究重點項目（項目編號：SK2016A0134）

方燦林（1981-），男，安徽太湖人。安徽工商職業(yè)學院，講師。研究方向：語言經濟學、教育管理。

責任編輯：陳小舉