◎ 唐文

廣告拍得很有范兒

◎ 唐文

寶潔是1988年進入中國市場的，它推出的第一個品牌并不是最經(jīng)典的洗衣粉而是海飛絲洗發(fā)水。這是為什么呢？

要聊這個話題得先說到寶潔為開辟中國市場而雇傭的第一個人，他叫吳凱，是專門做市場調(diào)研的人。吳凱在中國走街串巷多年，對中國的消費者做了很多細致的觀察和研究。

我們可以回憶一下20世紀80年代末的場景，那時候人們對洗衣粉的判斷標準叫質(zhì)優(yōu)價廉。質(zhì)優(yōu)是什么呢？就是要能起泡，泡沫越多洗衣粉就越好。

在自家后院洗衣服，將洗衣粉往盆里一倒，越搓泡沫就越多，泡沫越多就越有成就感，誰還在乎洗衣粉的品牌呢？

你別看那時候大家的日子過得不如現(xiàn)在好，可都挺看重面子的。就算家里再窮也得備上幾套好衣服，逢年過節(jié)就穿得整整齊齊去參加宴會。寶潔通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)了這其中的奧秘，所以將進入中國的第一個產(chǎn)品改成了洗發(fā)水。

為什么？你看看當時拍的洗發(fā)水廣告就知道了。

一對情侶相擁在一把傘下，女孩突然擔心自己的愛人發(fā)現(xiàn)自己有頭皮屑，那多沒面子?。⌒液糜锌梢匀バ嫉暮ｏw絲洗發(fā)水，它能洗發(fā)和去屑，一舉兩得，當然值得選擇。

這一幕不僅僅在中國，它在世界各地也經(jīng)常出現(xiàn)，因為這是人們很關(guān)心的社交場景——戀愛。于是大家的目光都被吸引了過來。

這條廣告拍得很有港臺范兒。為什么？因為當時正是港臺劇風靡大陸的時候。歐美國家的生活雖好，但和當時大陸的生活有著較大的差距，而港臺生活恰好是大家羨慕和樂于效仿的對象。

后來的故事大家都知道。海飛絲洗發(fā)水在中國一炮而紅，寶潔順利進入中國市場，發(fā)展得順風順水。

（摘自《輕營銷》機械工業(yè)出版社）